互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代海爾的廣告投向

1、海爾零硬廣背后的張瑞敏式顛覆：無(wú)交互不海爾編者的話/ “未來(lái)，一個(gè)電器如果不能上網(wǎng)，我認(rèn)為就等于零?！焙柖戮种飨瘡埲鹈粼?014年海爾年會(huì)上的講話，吹響了這家傳統(tǒng)家電制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的集結(jié)號(hào)。 “企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化?！焙柕摹叭备母镆呀?jīng)毫無(wú)疑問(wèn)地成為了2014年中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的首例大事件。當(dāng)下，不論是蘇寧的“云商模式”轉(zhuǎn)型，長(zhǎng)虹的“家庭互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型抑或是華為的“創(chuàng)新基因”改造等，都是在技術(shù)變革、行業(yè)演進(jìn)的大背景下的積極應(yīng)對(duì)之道。正如凱文凱利所說(shuō)：“在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)革命中，傳統(tǒng)制造企業(yè)必須敢于走下巔峰，進(jìn)入谷底，尋找重生的路徑?！?它可能意味著風(fēng)險(xiǎn)、失敗、死亡但卻是必須選

2、擇的路徑?！爸挥型嘶僚c眾不同，企業(yè)才能獲得新生?！睆谋酒陂_(kāi)始，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)將持續(xù)關(guān)注在轉(zhuǎn)型中積極求索的公司，研究在技術(shù)變革下的企業(yè)創(chuàng)新之道。我們希望與企業(yè)一同創(chuàng)新共進(jìn)，在思考中尋求重生的機(jī)會(huì)。一封郵件引發(fā)了一場(chǎng)行業(yè)“爭(zhēng)端”。“海爾來(lái)信，她不和雜志硬廣做朋友了?！?014年1月21日，南都娛樂(lè)周刊總編輯陳朝華發(fā)出微博，并貼出一張海爾的郵件截圖。郵件稱“由于我集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，海爾及卡薩帝品牌雜志硬廣廣告媒體業(yè)務(wù)不再發(fā)生?！贝讼⒁怀?，立即在媒體圈引起軒然大波。進(jìn)而引發(fā)一些媒體的對(duì)抗性交峰?！昂柺鞘裁磸V告都不投嗎？雜志占不了多少份額”“建議把不投雜志作為海爾微信頭像”隨即，海爾集團(tuán)官方即在微信中回復(fù)

3、：“這里存在誤解，海爾不是停止雜志硬廣轉(zhuǎn)投新媒體。而是停止傳統(tǒng)的單向傳播的投放，轉(zhuǎn)型多對(duì)多即時(shí)優(yōu)化的交互?！倍^的“多對(duì)多即時(shí)優(yōu)化的交互”，據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)記者通過(guò)海爾內(nèi)部了解，即指從2013年以來(lái)，海爾啟動(dòng)的一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)化”的系統(tǒng)變革，而“零硬廣”僅僅是海爾體系改造的一種表現(xiàn)而已。無(wú)交互，不海爾。海爾董事局主席張瑞敏稱：“在海爾，無(wú)價(jià)值交互平臺(tái)的交易都不應(yīng)該存在?！毙∥⒒脑?，海爾“利共體”進(jìn)行時(shí)曲桂楠，海爾凈水機(jī)利共體負(fù)責(zé)人，2013年8月，在海爾的這場(chǎng)內(nèi)部變革中，曲桂楠通過(guò)競(jìng)聘成為了海爾集團(tuán)幾百個(gè)利共體(編者注：利共體，即海爾內(nèi)部的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)體，是海爾的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)創(chuàng)業(yè)型組織)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人之一。

4、“以前海爾凈水產(chǎn)業(yè)是圍繞著產(chǎn)品轉(zhuǎn)，為了賣凈水機(jī)而賣凈水機(jī)，但是誰(shuí)需要這些產(chǎn)品，需要什么樣的產(chǎn)品，并沒(méi)考慮清楚。現(xiàn)在，通過(guò)線上線下交互，建立各方利益的生態(tài)圈，發(fā)掘用戶的興趣點(diǎn)和興奮點(diǎn)。更有利于我們精準(zhǔn)地進(jìn)行服務(wù)和銷售?！鼻痖硎?，2013年初，他曾向海爾集團(tuán)層面承諾完成1.5億元年度銷售目標(biāo)，而截至2013年1至10月銷售數(shù)據(jù)，其已經(jīng)實(shí)際完成1.2億元銷售，目標(biāo)完成率106%。2013年預(yù)計(jì)完成銷售1.7億元，目標(biāo)完成率113%?！案淖凅w現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是線上，通過(guò)海爾水交互平臺(tái)網(wǎng)站日常水質(zhì)話題討論，比如水的現(xiàn)狀是什么、怎么喝水才健康等，吸引用戶關(guān)注，根據(jù)水質(zhì)特點(diǎn)，提供個(gè)性化定制產(chǎn)品。二是在線

5、下，通過(guò)凈水服務(wù)人員上門檢測(cè)水質(zhì)，根據(jù)用戶實(shí)際水質(zhì)給出方案，結(jié)合微博、微信等新媒體和電子郵件，找到有需求的用戶群?！鼻痖Q，自2013年9月23日，水交互平臺(tái)正式上線以來(lái)，海爾凈水交互平臺(tái)的用戶流量已經(jīng)從原來(lái)的2萬(wàn)實(shí)現(xiàn)10倍速增長(zhǎng)。實(shí)際上，凈水機(jī)利共體僅僅是海爾體系改革的一個(gè)縮影。據(jù)記者了解，從2013年，大力推行企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化改革至今，海爾內(nèi)部已經(jīng)形成幾百個(gè)利共體和96個(gè)小微在線項(xiàng)目(即利共體下面的孵化項(xiàng)目組織)。而作為海爾系統(tǒng)改革的總設(shè)計(jì)師，張瑞敏則把它形容為3個(gè)詞：“企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化?！贝蚱票荆⒉⒙?lián)生態(tài)圈不可否認(rèn)，作為傳統(tǒng)家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，海爾正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

6、。2013年，白電市場(chǎng)呈現(xiàn)出高開(kāi)低收的現(xiàn)象。根據(jù)中怡康的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年冰箱銷量或?qū)⑼认陆?.0%，洗衣機(jī)銷量預(yù)計(jì)同比下降1.8%。更重要的是，新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大量殺入已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)家電企業(yè)形成巨大沖擊，比如小米、樂(lè)視，以互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)作方式推出超低價(jià)電視。通過(guò) “平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全新生態(tài)模式，打造出跨界產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于海爾來(lái)講，如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)管理模式？如何通過(guò)交互的方式提高自己的品牌價(jià)值？如何激發(fā)員工活力并不斷創(chuàng)新生產(chǎn)？成為必須思考的問(wèn)題。2009年，海爾就開(kāi)始嘗試從制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。由原來(lái)以廠商為中心的、大規(guī)模生產(chǎn)的B2C模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的、柔性化

7、生產(chǎn)和精準(zhǔn)化服務(wù)的C2B模式。此后，張瑞敏又提出“人單合一”戰(zhàn)略，其本質(zhì)是：?jiǎn)T工有權(quán)根據(jù)市場(chǎng)變化自主決策，員工有權(quán)根據(jù)為用戶創(chuàng)造的價(jià)值自己決定收入。2014年1月16日，在海爾內(nèi)部年會(huì)，即“2014互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)”上，張瑞敏強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下的企業(yè)必須接受互聯(lián)網(wǎng)思維的改造。而所謂的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維，就是指企業(yè)的平臺(tái)化發(fā)展?！霸瓉?lái)企業(yè)追求的是規(guī)模和范圍，現(xiàn)在企業(yè)自身就是一個(gè)平臺(tái)。企業(yè)平臺(tái)化的宗旨是要提高用戶體驗(yàn)，也即是用戶個(gè)性化。而對(duì)于員工來(lái)講，其平臺(tái)價(jià)值體現(xiàn)就是要?jiǎng)?chuàng)客化。這樣一個(gè)邏輯遞進(jìn)關(guān)系，也正對(duì)應(yīng)了海爾2013年提出的三化改革?！爆F(xiàn)代管理之父德魯克說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)消除了距離，這是它對(duì)各行業(yè)產(chǎn)生的最大影響

8、?！蹦敲矗憔嚯x、網(wǎng)絡(luò)化對(duì)企業(yè)來(lái)講又意味什么？“原來(lái)企業(yè)就像一個(gè)個(gè)堡壘，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化讓企業(yè)沒(méi)有了邊界，這是最重要的改變?！睆埲鹈粽J(rèn)為，以往企業(yè)對(duì)內(nèi)面對(duì)的是員工，對(duì)外面對(duì)的是用戶。企業(yè)和用戶之間處于信息不對(duì)稱的狀態(tài)，企業(yè)千方百計(jì)地通過(guò)廣告讓用戶知道并購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)樾畔艛鄼?quán)在企業(yè)手里?！暗乾F(xiàn)在，用戶得到的信息比企業(yè)還多，用戶可能知道全世界產(chǎn)品的情況，企業(yè)卻不一定知道。所以，你沒(méi)法僅僅通過(guò)廣告讓用戶相信你。”對(duì)內(nèi)也是如此，“過(guò)去企業(yè)對(duì)員工采取的是控制管理，企業(yè)有一個(gè)模式和規(guī)范，員工就按照這個(gè)模式來(lái)執(zhí)行。但現(xiàn)在員工知道信息比你更快，特別是對(duì)于用戶，他是第一時(shí)間知道用戶需求的。因此，我們需要讓員工擁有

9、自主權(quán)，發(fā)揮自身的創(chuàng)造力?！睆埲鹈粽J(rèn)為。曲桂楠很愿意被外界評(píng)價(jià)為海爾改革的“實(shí)踐性人物”。在開(kāi)展水交互平臺(tái)前，海爾的水交互產(chǎn)品，一直賣得不好，但在變身交互平臺(tái)后銷售卻取得了較大改善。 “品牌多樣化，用戶來(lái)自全國(guó)，在這里進(jìn)行交互，你實(shí)際可以把平臺(tái)變?yōu)樯鷳B(tài)圈?！薄皞鹘y(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下，企業(yè)是為自己的產(chǎn)品找用戶，現(xiàn)在則是為用戶找適合他的產(chǎn)品。這是本質(zhì)不同，凈水交互平臺(tái)未來(lái)如何發(fā)展，仍需要更好地研究。”張瑞敏說(shuō)。三個(gè)不應(yīng)該，2014海爾再進(jìn)化“沒(méi)有建造生態(tài)圈的利共體都不應(yīng)該存在?！?“沒(méi)有用戶全流程最佳體驗(yàn)的產(chǎn)品就不應(yīng)該生產(chǎn)?！薄安皇莿?chuàng)客的員工都不應(yīng)該存在?！痹?014年的海爾戰(zhàn)略規(guī)劃中，張瑞敏明確給出三個(gè)

10、不應(yīng)該。對(duì)于體系內(nèi)部而言，這將意味著更大的調(diào)整。談到生態(tài)圈問(wèn)題，張瑞敏認(rèn)為，“就像一盆盆景，表面看起來(lái)不錯(cuò)，但是它長(zhǎng)不大。原因在于這個(gè)盆限制了它，它需要有人給它澆水、施肥、剪枝，一切依賴于別人，如果把盆砸碎，放到田地里面去，他能否禁得住風(fēng)雨？很難說(shuō)?！睋?jù)記者了解，當(dāng)下海爾內(nèi)部還存在很多“不開(kāi)放”的利共體，他們沒(méi)有建立生態(tài)圈，下一步很可能會(huì)被淘汰，“特別是像冰箱、洗衣機(jī)等原來(lái)基礎(chǔ)好的利共體，如何進(jìn)一步放開(kāi)，讓全球最好資源進(jìn)來(lái)，就是他們面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！睆埲鹈粽f(shuō)。未來(lái)是否是開(kāi)放的，海爾的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：一是，能否資源無(wú)障礙進(jìn)入，比如冰箱、洗衣機(jī)利共體，目前基礎(chǔ)不錯(cuò)，但要看你使用的資源是否是全球最好

11、的，如果不是，那一定說(shuō)明有障礙，障礙的原因是，你不夠開(kāi)放；二是，所有進(jìn)來(lái)的利益攸關(guān)方必須實(shí)現(xiàn)利益最大化，這樣才能形成動(dòng)態(tài)的資源最優(yōu)化配置。至于用戶全流程體驗(yàn)。正如決勝移動(dòng)終端一書(shū)中所說(shuō)消費(fèi)者擁有了指尖上的權(quán)力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者不是去購(gòu)物，而是在購(gòu)物。所謂去購(gòu)物是指消費(fèi)者到哪個(gè)地方購(gòu)物，而“在購(gòu)物”則是說(shuō)，我在車上、在家里、在吃飯時(shí)，在任何時(shí)候都可以購(gòu)物?！跋M(fèi)者擁有這樣的權(quán)力，但企業(yè)卻沒(méi)有，那么，企業(yè)如何讓消費(fèi)者得到最好的體驗(yàn)？”張瑞敏認(rèn)為，企業(yè)必須建立全流程的用戶體驗(yàn)，也就是說(shuō)每時(shí)每刻企業(yè)都要和用戶接觸?！胺劢z不是永恒的。今天爆漲，明天可能一個(gè)都沒(méi)有。他和你沒(méi)什么感情，關(guān)鍵是看你對(duì)他的體驗(yàn)滿足得如何，創(chuàng)造得如何。”海爾認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性可以在天樽空調(diào)上得到體現(xiàn)。天樽空調(diào)以單品近2萬(wàn)元的售價(jià)入駐電商，并在2013年12月26日創(chuàng)造了1228套的銷量奇跡。據(jù)海爾介紹，在天樽前期的設(shè)計(jì)交互中，有67萬(wàn)網(wǎng)友獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。而這款空調(diào)也可以實(shí)現(xiàn)用手機(jī)、PAD等移動(dòng)終端遠(yuǎn)程控制，并時(shí)時(shí)獲取空氣質(zhì)量信息。“2013年，海爾還是有很多產(chǎn)品通過(guò)打廣告來(lái)傳播的，2014年我認(rèn)為，硬廣告一個(gè)都不應(yīng)該做，如果做硬廣就說(shuō)明，你還是和用戶有距離。正確的方式是，與用戶在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)