13.市場營銷策略(九)

1、市場營銷策略（九） 11.3.3 廣告定位與廣告控制 1.廣告的定位 所謂廣告定位，就是確立產(chǎn)品在市場的位置，在廣告宣傳中突出產(chǎn)品特色，對消費者產(chǎn)生特殊的吸引力。市場定位的關(guān)鍵，就在于為產(chǎn)品在市場上找到既合理又能標新立異的獨特位置，從而達到創(chuàng)造市場、贏得用戶、擴大銷路的作用。（1）廣告定位的目標根據(jù)企業(yè)制定廣告策略的需要，廣告定位的目標千差萬別，概括地講有如下幾類:在預期買主中占有某種地位。消費者每時每刻都會在心目中給各品牌產(chǎn)品排位置，如“新飛”電冰箱與“海爾”電冰箱比怎么樣?又比“容聲”電冰箱怎么樣?企業(yè)在制作廣告時，應充分認識自己產(chǎn)品的優(yōu)缺點，通過有針對性的宣傳，提高自己產(chǎn)品在消費者心目中

2、的地位。如“寧城老窖”在廣告中宣傳自己與茅臺酒一起獲得某一博覽會的金獎。其目的就是要使消費者意識到本企業(yè)的酒已進入到名酒行列。產(chǎn)品的用途與消費者的需要吻合起來。這首先要認準促銷對象，然后確定廣告內(nèi)容。美國米勒公司所產(chǎn)的啤酒，原來以美國上等收入消費者為目標市場，廣告畫面全是豪華場面，普通人看了不敢問津。后來，他們將大眾消費者作為目標市場，將該酒重新定位為“一種鄉(xiāng)村俱樂部的產(chǎn)品”。按照這樣的定位，出現(xiàn)在廣告畫面上的是一群鋸木工人在原野上干活，晚上聚在一起喝啤酒。結(jié)果，米勒啤酒在人們心目中的地位改變，雖然酒的成分、質(zhì)量沒變，但市場迅速擴大，成為一種大眾都喜歡的啤酒。其次，還要了解消費者最關(guān)心的產(chǎn)品用

3、途和特征是什么，具體告訴消費者產(chǎn)品為什么能使其受益。上海產(chǎn)的“水晶牌”凈水器，能去除水中雜質(zhì)和氯味，使水質(zhì)純潔。開始做廣告時，廣告中突出宣傳的是產(chǎn)品清潔水質(zhì)的特點，但消費者反應淡漠。后來，他們改變廣告定位，把凈水器與電冰箱、咖啡聯(lián)系起來，廣告詞改為:“您想制取純潔的冰塊嗎?請使用水晶牌凈水器”，“若要咖啡味更美，請君使用水晶水”。買了電冰箱和咖啡的家庭，自然很關(guān)心水質(zhì)問題，不在乎再花15元錢買一個凈水器。這一廣告定位抓住了消費者所關(guān)心的利益，取得了成功。提示消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生新認識。由于受傳統(tǒng)和習慣的影響，人們會固定地認為某種產(chǎn)品只有某種作用，或者對某些消費有著固執(zhí)的見解。通過廣告宣傳改變?nèi)藗兊?/p>

4、固有看法，就能為產(chǎn)品找到新銷路。原來人們認為自行車是種交通工具，在發(fā)達國家由于機動車的競爭而衰落。后來，通過廣告新的定位宣傳，提出“生命在于運動，運動莫過于騎車”、“無污染、無噪音、無需能源的最好交通工具”等新觀念，致使自行車銷售又重新興旺起來。（2）廣告定位的實現(xiàn)廣告定位的目標確定之后，怎樣從廣告上表達出來，這就進入了廣告的創(chuàng)作過程。完成這個過程需要解決的問題有:確定廣告的主題所謂廣告的主題，是指為實現(xiàn)定位目標而始終貫穿于整個廣告創(chuàng)意全過程的本質(zhì)性內(nèi)容，是廣告表述的中心內(nèi)涵。廣告主題直接給消費者一個明確承諾，因而使廣告一目了然。例如，“娃哈哈”廣告，孩子們“喝了娃哈哈，吃飯就是香”就是廣告的

5、主題。對廣告主題的表達，不需十分的詳細和深刻，只要能表達出消費者的某種愿望并被消費者所接受，就是成功。例如，可口可樂在臺灣的廣告宣傳主題是“可口可樂令你萬事如意”，這與其在世界各地的宣傳主題是一致的，理由是:本主題目前在世界各地使用，獲得極大成功;本主題能將“可口可樂”之特點，如品質(zhì)優(yōu)良、怡神妙品、隨時隨地均可享受等特點巧妙地傳達出來;由于利用年輕活潑人士，出現(xiàn)于各種歡樂情景的廣告畫中，其動人形象必能深入年輕一代的心坎;主題曲節(jié)奏輕松，活潑愉快，旋律美妙，感染力極強，給人以生活美妙的感覺。構(gòu)思廣告的創(chuàng)意廣告的主題要在具有較多干擾的環(huán)境中傳遞給消費者，而消費者事先又缺乏必要的心理準備，所允許的時

6、間又非常短暫，簡單地直接陳述不可能達到預期目的。這就需要進行藝術(shù)性創(chuàng)造，巧妙地完成這一傳遞過程。廣告的創(chuàng)作是調(diào)動文字的表達、畫面和色彩的運用，構(gòu)造成巧妙的意境，準確地表達廣告主題，并能迅速對消費者產(chǎn)生感化力量。完成這一任務，是一種具有專業(yè)性質(zhì)的艱苦勞動。創(chuàng)作是否成功，關(guān)鍵在于創(chuàng)意的質(zhì)量。創(chuàng)意最寶貴的在于一個“創(chuàng)”字，它的價值是它的獨創(chuàng)性體現(xiàn)出來的，任何步人后塵的做法，必使廣告失去魅力。廣告創(chuàng)意應具備以下幾個特征:新穎獨特。廣告創(chuàng)意要以新穎獨特為生命，模仿他人的意境，照抄別人的語言就沒有多少價值。如DANNON牌冰激凌是一幅創(chuàng)意十分成功的攝影廣告作品，畫面上有個超體重的胖子手拿一盒冰激凌，表現(xiàn)出

7、又想吃又怕吃了甜食增加體重的矛盾表情，十分具有幽默感。這幅作品沒有像通常飲食廣告那樣直接逼真的展示食品的質(zhì)地來挑逗人們的食欲，但卻從畫面人物的矛盾中，巧妙地表達了這樣一個鮮明的廣告主題，即該商品是十分令人喜愛食用的。“形”與“意”交融。即廣告形象要體現(xiàn)廣告的意圖、想法和觀念。如美國有一則不用啟瓶器就能開酒瓶的啤酒的電視廣告，廣告片中有一位衣衫襤褸、相貌平平、年齡在50歲左右的男士，用手毫不費力地打開了啤酒瓶蓋，面向觀眾說到“今后不必再用牙齒了!”，然后嘿嘿一笑，觀眾發(fā)現(xiàn)他少了兩顆門牙。這則廣告引起了人們很大的興趣，凡看過廣告的無不拍手稱絕。正是因為廣告的創(chuàng)意利用形象表現(xiàn)了自動啟瓶的方便和人工啟

8、瓶的麻煩，使這一對比更強烈，更能打動人。要具有吸引力。廣告創(chuàng)意要具有吸引力，即吸引消費者注意力，誘發(fā)消費者購買的欲望。如一則“快意”汽車的電視廣告，它的創(chuàng)意能抓住人們的眼睛和耳朵，給人留下深刻的印象。該廣告片開始有這樣一個畫面，有人駕駛一輛小汽車橫沖直撞，飛速超車搶行，有很多危險動作，令觀眾捏一把汗。這時出現(xiàn)旁白:“他的生死掌握在他的小車中。它是歐洲著名的特技駕駛員。在歐洲有50多種不同款式的汽車可供他選擇，但當他在拍攝了100多部特技表演電影后，最后，還是選擇了它!”最后的特寫字幕是“快意126，家庭用小車!”該廣告運用新奇怪誕的創(chuàng)意，在消費者心中產(chǎn)生奇特效應，增加了廣告的沖擊力和吸引力。編

9、寫廣告的標題廣告標題也稱為廣告的導語。標題和主題不是一回事，主題是廣告的中心思想，而標題則是對廣告的命名或稱之為表現(xiàn)廣告主題的短文或題目。廣告的標題可以起到概括和提示廣告的內(nèi)容、幫助消費者一目了然地捕捉廣告的中心思想的作用;同時又可以美化版面，對消費者產(chǎn)生吸引力。廣告的標題總是被消費者首先接觸，因而有人說，好的廣告標題是廣告成功的一半。據(jù)美國廣告專家統(tǒng)計，廣告標題的閱讀人次是正文的5倍，廣告效果的50%到75%取決于標題的力量。廣告標題可以采用直接標題，也可以采用間接標題。如“動人名劇請在夏普的鮮艷屏幕上收看”，這屬于直接標題;如“聰明人必買傻瓜”，這屬于間接標題。好的廣告標題應是簡潔、生動、

10、準確，目的在于有效地傳播和便于消費者記憶。文字廣告應以盡可能少的詞語傳遞盡可能多的信息，一般來說，實詞較虛詞的信息量大，并最好將產(chǎn)品牌子用在標題中。廣告還要親切感人，滿足消費者心理需求。從廣告的發(fā)展趨勢看，通告性傳達方式在向感化性傳達方式演變。那種僅把商品的優(yōu)點夸張地列出來的宣傳方式，效果越來越差。因而廣告的標題也應努力具有感化性傳達的特點，就是說要努力說明商品能給消費者帶來的好處，能滿足消費者的需求，或者向消費者傳輸一些新的觀念。 2.廣告的控制 （1）了解廣告的效果廣告與推銷不同，無法直接反映出效果來，因而了解廣告效果是一項很困難的工作。但了解廣告的效果十分重要，因為它是進一步調(diào)整廣告策略

11、，改進廣告設計的重要依據(jù)。了解的辦法有以下幾種:廣告前后銷售量對比在廣告發(fā)表一段時間后調(diào)查銷售量的變化。由于廣告的作用不可能立竿見影，需要經(jīng)過一定時期的了解才能作出結(jié)果。如果能選擇兩個典型的區(qū)域，一個做廣告，一個不做廣告，或者分別發(fā)布兩種不同的廣告，過一段時間后從銷售量上進行比較，然后判定廣告的效果。不過影響銷售量的因素是多方面的，單純用銷售量是否增長來評價廣告是否產(chǎn)生效果，不一定十分準確。了解廣告的社會知名度采用抽樣調(diào)查的辦法，向消費者詢問，然后進行統(tǒng)計分析，作出效果評價。但對廣告有印象，不等于就能轉(zhuǎn)化為購買行為，還需要具體分析。征集消費者的感覺反應是指請消費者直接對廣告進行評價。不過不一定

12、是讓消費者從理性上進行分析，而是要看他們從感覺上有什么反應。另外，作出評價的一定是消費者，那些與消費者購買產(chǎn)品無關(guān)的意見沒有價值。如“威力牌”洗衣機的廣告“威力、威力，夠威夠力”是很有影響的廣告，但有人從語法角度提出不同意見，廠家停止播放了這一廣告，這是不應該的。（2）避免廣告失敗的措施為了使廣告達到預想的效果，除了要考慮廣告本身的各種因素之外，還應當有其他一些措施加以配合:加強調(diào)查研究，提高廣告針對性調(diào)查應包括事前調(diào)查和事后調(diào)查。所謂事前調(diào)查，就是要進行市場調(diào)查和商品研究，將這些調(diào)查的實際資料作為廣告設計的依據(jù)。所謂事后調(diào)查，就是要及時了解廣告效果，利用反饋信息，對廣告的策略進行調(diào)整和補充，

13、這樣才不會使廣告出現(xiàn)較大的失誤。提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強廣告的說服力廣告雖然能起到促銷的作用，但從根本上講，產(chǎn)品的銷售還是取決于產(chǎn)品質(zhì)量。如果沒有能夠使用戶滿意的產(chǎn)品，僅憑廣告宣傳，就會造成廣告失實，從而導致消費者對廣告產(chǎn)生戒備心理，對企業(yè)以后再做廣告會產(chǎn)生不利影響。加強管理工作，協(xié)調(diào)廣告的作用廣告是一項專業(yè)性很強的工作，企業(yè)所做的廣告需要承擔相應的法律責任，因此需要有專人進行管理，做的各項工作應有專人來負責安排，隨心所欲進行廣告宣傳會給企業(yè)帶來嚴重后果。另外企業(yè)的廣告宣傳是整個營銷策略的組成部分，需要與總體經(jīng)營目標銜接起來，同時要與其他部門的工作相協(xié)調(diào)才能發(fā)揮其應有的作用。因此，必須加強管理，使廣

14、告宣傳與企業(yè)的其他工作緊密配合起來以收到良好的效果。 11.4 營業(yè)推廣策略 營業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求、鼓勵購買的各種促銷形式。企業(yè)在利用營業(yè)推廣方式促銷時，一般要作出下述三項主要決策:一是確定營業(yè)推廣的目標;二是選擇營業(yè)推廣的形式;三是營業(yè)推廣方案的制定、實施與評估。 11.4.1 營業(yè)推廣目標的確定 產(chǎn)品營業(yè)推廣的目標，取決于它的整個營銷目標，而具體的營業(yè)推廣目標，又因目標市場的不同而異。概括說來，企業(yè)營業(yè)推廣的目標主要有三類:一是針對消費者的;二是針對中間商的;三是針對推銷人員的。就消費者而言，營業(yè)推廣的目標包括鼓勵老顧客更多地購買這種產(chǎn)品，吸引新顧客試用這種產(chǎn)品，爭奪其他品牌的顧客

15、等等。就中間商而言，營業(yè)推廣的目標包括鼓勵中間商大量進貨，增加儲存，特別是季節(jié)性產(chǎn)品，鼓勵中間商持續(xù)地經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系等等。就推銷人員而言，營業(yè)推廣的目標包括鼓勵推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開拓新市場，尋找更多的潛在顧客，大力推銷過時積壓產(chǎn)品等等。 11.4.2 營業(yè)推廣形式的選擇 為了實現(xiàn)營業(yè)推廣的目標，企業(yè)可以在多種營業(yè)推廣形式中進行選擇。應根據(jù)市場類型、營業(yè)推廣目標、競爭形勢以及各種營業(yè)推廣形式的成本及效果等因素，作出適當選擇。各種營業(yè)推廣形式的特點如下: 1.禮品 免費贈送樣品，供中間商和消費者試用，如送貨到家，郵寄樣品，在商店中散發(fā)樣品，附在其他產(chǎn)品包裝中，附在廣告中等

16、。介紹新產(chǎn)品時，贈送樣品是最有效的，當然也是較昂貴的方式。 2.代金券 代金券是送給消費者的一種購貨券，可按優(yōu)惠價格購買某種產(chǎn)品。這種代金券可直接寄給消費者，也可附在其他產(chǎn)品或廣告中。 3.有獎銷售 通?？勺屜M者用產(chǎn)品的包裝來兌換現(xiàn)金，或以發(fā)票號碼開獎。 4.附送樣品 在顧客購買某種產(chǎn)品時，免費附送小物品，以刺激其購買欲望。小物品可附于主要產(chǎn)品包裝之內(nèi)，也可另外贈送。有時商品包裝本身就相當于一種附帶禮品。 5.交易印花 在營業(yè)過程中向購買者贈送印花，當購買者手中的印花積累到一定數(shù)量時，可向出售者領取現(xiàn)金或?qū)嵨?。這種方法可以吸引顧客長期購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 6.現(xiàn)場示范 在商店里用示范表演的方法

17、介紹新產(chǎn)品的用途及使用方法，增加顧客對新產(chǎn)品的了解，并刺激其購買。 7.競賽 這種方式既可對消費者，又可對中間商和推銷人員運用。在對消費者運用時，可讓消費者進行某種比賽或做游戲，向優(yōu)勝者發(fā)獎。在對中間商和推銷人員運用時，這種方式又稱為銷售競賽，即讓中間商或推銷人員開展銷售產(chǎn)品的競賽，向優(yōu)勝者發(fā)獎。例如，日本有些企業(yè)給國外最好的代理商以免費旅游日本的獎勵。 8.交易折扣 這一方式主要是針對中間商的。例如，企業(yè)可規(guī)定只要在一定時期內(nèi)購買了本企業(yè)的某種產(chǎn)品，就可得到一定金額的折扣，購買量越大，折扣越多。這種方法可鼓勵中間商更多地經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，或促使中間商經(jīng)營原來不打算經(jīng)營的本企業(yè)的產(chǎn)品。 9.津貼

18、 這一方式也是主要針對中間商的，主要有廣告津貼和陳列津貼兩種。廣告津貼是指當中間商出資為本企業(yè)產(chǎn)品做廣告時，給予一定的資助。陳列津貼是指當中間商陳列展出本企業(yè)產(chǎn)品時，給予一定的資助。 10.展銷會 通過參加各種形式的展銷會來促進產(chǎn)品的銷售。在展銷會上可展出本企業(yè)產(chǎn)品，并進行示范操作表演，以吸引參觀者（包括中間商和消費者），促使其了解產(chǎn)品，并當場或事后訂貨。 11.4.3 營業(yè)推廣方案的制定與實施 1.營業(yè)推廣方案的制定 企業(yè)在制定營業(yè)推廣決策時，不僅要確定營業(yè)推廣的目標，選擇適當?shù)耐茝V形式，還要制定出具體的推廣方案，主要內(nèi)容包括獎勵規(guī)模、獎勵范圍、發(fā)獎途徑、獎勵期限以及營業(yè)推廣的總預算。（1）

19、獎勵規(guī)模營業(yè)推廣的實質(zhì)就是對消費者、中間商和推銷員予以獎勵，所以企業(yè)在制定具體營業(yè)推廣方案時應首先決定獎勵的規(guī)模。在確定獎勵規(guī)模時，最重要的是進行成本效益分析。假定獎勵規(guī)模為1萬元，如果因銷售額擴大而帶來的利潤大大超過1萬元，那么獎勵規(guī)模還可擴大;如果利潤增加額少于1萬元，則這種獎勵是得不償失的。營業(yè)推廣的這種成本效益分析，可為制定有關(guān)獎勵規(guī)模的決策提供必要的數(shù)據(jù)。（2）獎勵范圍企業(yè)應決定獎勵哪些顧客才能最有效地擴大銷售。一般來講，應獎勵那些現(xiàn)實的或可能的長期顧客。（3）發(fā)獎途徑企業(yè)還應決定通過哪些途徑來發(fā)獎。例如，代價券可放在商品包裝里分發(fā)，也可通過廣告媒介分發(fā)或直接郵寄。在選擇分發(fā)途徑時，既要考慮各種途徑的傳播范圍，又要考慮成本。（4）獎勵期