金域藍(lán)灣項(xiàng)目成交客戶分析061016

1、精選ppt萬科金域藍(lán)灣三期成交客戶分析2006年10月18日精選ppt客戶樣本：276個(gè)客戶屬性：金域藍(lán)灣三期成交已簽約客戶 其中8月簽約240戶 / 9月簽約36戶研究分析：基于萬科成交客戶問卷 1、成交客戶基本構(gòu)成 2、成交客戶信息來源 3、影響銷售的因素分析 4、藍(lán)灣與競爭對手優(yōu)劣勢 5、購房目的與用途分析精選ppt1、成交客戶基本構(gòu)成家庭結(jié)構(gòu)成交客戶的主要家庭結(jié)構(gòu)為 0-11歲小孩+父母 和 12-17歲小孩+父母 式的家庭結(jié)構(gòu)；根據(jù)剩余產(chǎn)品情況及客戶偏好，應(yīng)增加青年之家（22-44歲社會新銳無孩子/無父母）及青年持家（22-34歲經(jīng)濟(jì)主體，已婚有父母）類客戶資源的開發(fā)及拓展。精選pp

2、t1、成交客戶基本構(gòu)成家庭規(guī)模主要成交客戶家庭規(guī)模排序3人4人2人5人；成交客戶的主要家庭規(guī)模為3-4人，與已售產(chǎn)品的戶型/面積吻合；與客戶溝通引導(dǎo)需向兩側(cè)傾斜，即增加2人/5人的家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)引導(dǎo)。 精選ppt1、成交客戶基本構(gòu)成家庭經(jīng)濟(jì)狀況本項(xiàng)目成交客戶主體為富貴之家（家庭年收入40萬以上）所占比例對比深圳客戶為5：1，由于沒有參觀限制，客戶成交需較高到訪量支撐。目前庫存主要客戶為此類客戶；本項(xiàng)目成交客戶中等家庭的比例遠(yuǎn)低于深圳客戶構(gòu)成比例，此類客戶有較大的拓展空間，為提高客戶到訪量，支撐銷售的主要客戶來源。精選ppt1、成交客戶基本構(gòu)成主要成員職業(yè)構(gòu)成目前成交客戶主要職業(yè)為私企主/外資/自

3、己開公司，共性可自我支配的工作和生活方式（情感需求高于功能需求），有海外生活背景，能接受超高層；廣告需繼續(xù)傳播此類客戶；自由職業(yè)者/自己開公司等職業(yè)成交客戶對比8月有一定下降，直效媒體DM/短信需加強(qiáng)此類客戶的營銷工作。精選ppt1、成交客戶基本構(gòu)成居住及工作區(qū)域居住區(qū)域: 新洲中心區(qū)景田龍崗皇崗工作區(qū)域: 新洲中心區(qū)羅湖香港增加對中心區(qū)客戶的傳播力度；在福田通往羅湖主要位置發(fā)布戶外廣告/梅林關(guān)/保稅區(qū)發(fā)布戶外廣告；攔截往返居住于工作區(qū)域間的目標(biāo)客戶。精選ppt1、成交客戶基本構(gòu)成主要成員教育程度8月成交客戶的教育程度低于9月，源于開盤時(shí)下沙客戶的集中成交，9月起成交客戶學(xué)歷在高知層次提升較大

4、，于庫存/營銷/傳播，有較大原因；由于兩月的參照樣板數(shù)據(jù)基數(shù)不同，根據(jù)兩月的實(shí)際成交產(chǎn)品類型，營銷超高層產(chǎn)品，需加大高知識人群拓展；精選ppt1、成交客戶基本構(gòu)成主要成員年齡構(gòu)成成交均價(jià)/戶型的不同，導(dǎo)致客戶群的年齡變化；富貴之家/后小太陽類客戶特征明顯；由于庫存產(chǎn)品的變化，銷售現(xiàn)階段的目標(biāo)客戶與之前有較大差異，對此類客戶的形象及價(jià)值引導(dǎo)在傳播方式、傳播內(nèi)容上會有所調(diào)整。精選ppt2、成交客戶信息來源戶外成交客戶中，新洲濱河立交的廣告對客戶影響最大，與客戶的居住及工作區(qū)域相關(guān)；彩田立交部分?jǐn)r截景田/中心區(qū)客戶流向；羅芳立交的作用較差，與客戶區(qū)域相關(guān)；9月份成交客戶接觸戶外媒體的比例低于8月份成

5、交的客戶。精選ppt2、成交客戶信息來源報(bào)紙9月成交客戶從特報(bào)、商報(bào)得知樓盤信息的比例略高于8月份成交的客戶。9月從晚報(bào)和南都得知樓盤信息的比例低于8月份成交的客戶。報(bào)紙媒介綜合排序：特報(bào)商報(bào)晶報(bào)晚報(bào)南都。精選ppt2、成交客戶信息來源網(wǎng)絡(luò)成交客戶情況看，搜房網(wǎng)信息傳達(dá)效果最好；9月成交客戶的網(wǎng)絡(luò)媒體信息的比例低于8月份成交的客戶；精選ppt3、影響銷售的因素分析品牌作用l 8月份簽約中有四分之一、9月份有五份之一的客戶是萬科的老業(yè)主。l 9月份簽約者中有31的人屬于對萬科沒有特別認(rèn)知的群體，比8月份高近10個(gè)百分點(diǎn)。l 總體成交客戶中三分之二以上為萬科品牌的認(rèn)同者和忠實(shí)消費(fèi)者；但高區(qū)單位成交

6、客戶對景觀認(rèn)同強(qiáng)于萬科品牌。精選ppt3、影響銷售的因素分析廣告作用項(xiàng)目賣點(diǎn)（景觀/品牌/產(chǎn)品/配套）的形象化傳遞，與消費(fèi)者感知存在差距，對于三期口號，9月影響比例增加；而景觀/產(chǎn)品的廣告影響下降，但配套/園林的影響效果增加。精選ppt3、影響銷售的因素分析產(chǎn)品吸引力產(chǎn)品的三大支撐點(diǎn)（品牌/物管/區(qū)位），對比，客戶對區(qū)位的價(jià)值認(rèn)同有提升；對于升值/周邊的認(rèn)同有提升。噪音/低使用率成為客戶質(zhì)疑頻率最高的問題；三期倡導(dǎo)的生活方式認(rèn)同度不高。精選ppt4、金域藍(lán)灣與競爭項(xiàng)目優(yōu)劣勢比較8月成交客戶對比御景東方最多，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品價(jià)格較接近，9月進(jìn)入高區(qū)銷售階段，對比的項(xiàng)目則轉(zhuǎn)向各區(qū)域豪宅，競爭范圍加大；且客

7、戶關(guān)注的樓盤集中為海景住宅及豪宅，與此對比，藍(lán)灣主要優(yōu)勢為品牌和物管。精選ppt4、金域藍(lán)灣與競爭項(xiàng)目優(yōu)劣勢比較8月的主要競爭壓力來自御景東方，9月隨著中信紅樹灣的即將入市，眼球效應(yīng)吸引大量客戶關(guān)注，御景東方的影響小幅下降，香蜜湖1號的競爭也加大；藍(lán)灣的品牌/物管等優(yōu)勢受到影響，實(shí)用率劣勢明顯。精選ppt4、金域藍(lán)灣與競爭項(xiàng)目優(yōu)劣勢比較對比競爭項(xiàng)目，藍(lán)灣的區(qū)域/品牌/物管等優(yōu)勢領(lǐng)先于其他競爭項(xiàng)目；但在戶型設(shè)計(jì)/升值潛力/景觀等方面競爭力弱于其它競爭項(xiàng)目；應(yīng)在保持優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，增加對其它弱項(xiàng)的廣告引導(dǎo)。精選ppt5、購房目的與用途對比1/2期成交客戶，自主需求客戶比例上升明顯，源于片區(qū)的成熟，但

8、自主者購房的冷靜和長決策期對項(xiàng)目銷售有一定影響，易受噪音/實(shí)用率等劣勢影響；精選ppt5、購房目的與用途隨著剩余產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高區(qū)，消費(fèi)者置業(yè)目的變化，因良好的區(qū)位及景觀，9月比8月上升20%，有60%的客戶選擇作為第一居所；精選ppt5、購房目的與用途兩月的數(shù)據(jù)對比，對區(qū)域的認(rèn)同增加，如方便工作/；提高居住環(huán)境和居住檔次是購買籃灣的直接動機(jī)，好的物業(yè)管理是基本保證，也是大量自住換房客的要求，但受藍(lán)灣面積戶型影響，無法滿足部分換房客需求。精選ppt分析啟示9月成交客戶排序：私企主 外資 個(gè)體戶 自由職業(yè) 國營;主要居?。焊Ｌ铮ㄐ轮?/ 景田 / 中心區(qū)）主要工作：福田 羅湖 香港學(xué)歷：本科及以上年齡：主要為 3044人口：大