廣告策劃聽課筆記(共9頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上“廣告策劃”聽課筆記（2006年）編輯整理：上海自考網(wǎng)一、 填空或選擇題（一） 策劃的有關表述（34頁）1 古語云：“凡事預則立，不預則廢。”預，實際上就是事先做好充分準備，并進行必要的策劃。人們在干每一件事時都有一個思考與抉擇的過程。都蘊含著豐富的知識與高超的智慧，都要經(jīng)過策劃之后再進行決策。2 孫子兵法提示了戰(zhàn)爭的一些重要規(guī)律，如“知彼知已，百戰(zhàn)不殆”等，強調(diào)了修明政治，調(diào)查研究工作和敵情分析的重要性，這些都包含著樸素的唯物論和辯證法思想。3 古代兵書三十六計是古往今來各種競爭獲勝奇術的匯編，被稱為中國謀略學、策劃學的淵源之一。目前，它的應用領域在不斷擴大，在軍事

2、、政治、外交、商貿(mào)、企業(yè)經(jīng)營、人際關系、個人生活等各方面，已經(jīng)取得了可喜的成果。（二） 廣告（市場市場營銷促銷廣告）（5455）1 市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它由人口、購買力、購買欲望等因素構成。2 市場營銷中的企業(yè)可控因素的分類：即是4P組合，即：（1）商品（product）、（2）價格(price)、（3）銷售渠道(prace)、（4）促銷（promotion）。3 由于可控因素的這幾個詞的英文都以P打頭，所以簡稱4P組合。其中每個P又包括許多因素，形成每一個P的次級組合，構成市場營銷組合的四大策略。4 從定義上可見，市場營銷中的促銷由促銷（狹義的促銷）、人員銷售（推銷員活動）、PR、廣告等構

3、成。（三） 廣告是促銷的組成部分，促銷又是市場營銷的組成部分。因此，廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。（四） 廣告表現(xiàn)策略的概念（139頁）廣告表現(xiàn)并不僅僅是符號組合的過程廣告策劃的最目的，是將廣告信息向廣告訴求對象表達，但廣告信息的傳達并不是簡單、生硬、直截了當?shù)?，而是以廣告受眾能夠接受并且樂于接受的形式傳達出來的。廣告策劃經(jīng)過了目標市場策略決策的階段、產(chǎn)品定位策略決策的階段、廣告訴求策略決策的階段，就進入了尋找廣告信息的傳達形式進行廣告表現(xiàn)策略決策的階段。二、名詞解釋1 CI：也叫CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫，一般譯為：“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。CI

4、是通過一系列形象設計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認知、認同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。（6頁）2 廣告策劃：是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效的開展廣告活動的進程。（7頁）3 系統(tǒng)論方法：系統(tǒng)論方法就是按照事物本身的系統(tǒng)性，把對象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法。即從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，始終重視整體與部分之間、整體與外部環(huán)境之間的相互聯(lián)系、相互制約、相互作用的關系，綜合地、精確地考察對象，以達到最優(yōu)化的處理問題的方法。（39頁）4 關心點：就是指消費者對于本產(chǎn)品或服務的關心焦點或關心重點。關心點是一種心理現(xiàn)象。從心理

5、學的角度分析，關心點與人的知覺選擇性有關，可以視作人的知覺在特定的消費內(nèi)容和消費方式上的集中。它是由消費者的需求、經(jīng)驗、興趣、利害關系等因素所決定的。（65頁）5 文化：指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社會的信仰方式以及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能。文化具有無所不能的特性，各種文化觀念潛在于人們的思想與行為中，觸及人們生活的方方面面。（68頁）6 整合營銷傳播理論：（integrated marketing communication,簡稱IMC），興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，是一種實戰(zhàn)性極的強的操作性理論。它的內(nèi)涵是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為

6、，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效的達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！保?6頁）7 廣告目標策劃：即是對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當?shù)膹V告目標。無目標的廣告策劃是毫無意義的廣告策劃。選擇恰當?shù)膹V告目標是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎，是廣告運動獲得成功的關鍵。（123頁）8 情感廣告策略：也稱“情感激發(fā)”廣告策略，它把商品的特性、用途與人們的心理感應結合起來，以喜怒衰樂的情感方式在廣告中

7、表達出來，營造消費者在使用該產(chǎn)品后的歡樂后發(fā)后的歡樂氣氛，給消費者心理上、情緒上的滿足。這種易于引發(fā)消費者的豐富想象、引發(fā)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系的廣告策略，可以使消費者對該產(chǎn)品消費者保持較長時期的好感。人的行動往往容易受到感情的支配，廣告一旦激發(fā)人們的消費欲望，他們很可能接著會產(chǎn)生購買行動。（142頁）9 媒介組合：是指在同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學者對媒介組合進行研究實驗后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。比如說，同一廣告內(nèi)容傳播給受眾，各接觸三種媒介一次，比接觸某種媒介的效果三次要好，這是相輔相成的效果。（148頁）10 廣告

8、時機策略：是對廣告推出的時間、頻率所做的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機遇，適時推出廣告信息，以取得最佳的傳播效果。15011 廣告策劃效果評估：是指廣告活動實施以后，通過對廣告活動的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。（175頁）12 企業(yè)形象：是消費者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部的員工和企業(yè)相關的部門與單位，對企業(yè)、企業(yè)行動和企業(yè)各種活動成果所給予的整體評價與一般認定。因此，這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。（186頁）13 促銷活動：按其英文（selling promotion）簡稱也叫SP活動。它在企

9、業(yè)營銷中有重要作用，許多卓有成績的廣告人都一致肯定，促銷活動在一個品牌的整體推廣中是關鍵性的要素之一。廣告運動能否成功，按傳統(tǒng)觀點來看，廣告媒介計劃具有舉足輕重的決定性影響；按現(xiàn)代觀點來看，促銷活動與媒介計劃具有同等的重要性。（225頁）三、 簡答題（一） 廣告策劃具有的特征：一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃與打算。（7頁）（二） 廣告策劃的類型（11頁）1 廣告運動：廣告運動是指廣告主基于長遠發(fā)展的目的，在相當長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和。廣告運動雖然往往由多個廣告活動組成，但是所有的廣告活動

10、都由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運動中。2 廣告活動：廣告活動是指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立 開展的單項廣告活動。與包含在廣告運動中的廣告活動相比，它具有更大的獨立性。（三） 廣告策劃中常用的思維方法有：系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維、開放參與性思維、藝術性思維。（2028頁）（四） 簡述廣告流程的八個基本要素即與廣告過程的關系（48頁）1 廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕疽毓灿邪藗€：信源、編碼過程、信號、傳播渠道（信道）、譯碼過程、受眾、反饋、噪聲2 其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信號和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋和傳播過程的功能；噪聲

11、是妨礙傳播效果的因素。（五） 廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。（52頁）（六） 現(xiàn)代廣告活動有兩上重要的理論支柱：一是傳播理論；二是市場營銷理論。（54頁）（七） 廣告周期分為三個階段，即導入期、成長與成熟期、保持期。（5657頁）（八） 推銷動機的三個不同層面。（6970頁）推銷動機可以分為三個不同層次，即推銷產(chǎn)品、推銷服務、推銷觀念。推銷產(chǎn)品是廣告最基本最直接的目的，它主要介紹產(chǎn)品的功能、特點、用途、款式等。推銷服務比推銷產(chǎn)品更進一層，它不只把產(chǎn)品推銷出去，還要考慮消費者在使用過程中的滿意程度。推銷觀念是推銷中的最高層次，它采用勸服消費者接受一種觀念的辦

12、法來達到銷售目的。（九） 簡述4C理論：4C理論研究的是：（92頁）1 消費者需要和欲求（Consumer wants and need）：企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品2 消費者滿足欲求需付出的成本（cost）：企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而要研究消費者的收入狀況、消費習慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。3 產(chǎn)品為消費者所能提供的方便銷售的過程（convenience）：在于如何使消費者快速便捷地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。4 產(chǎn)品與消費者的溝通（communication）：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙

13、向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關系。（十） 市場調(diào)查的重要性（101頁）市場調(diào)查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務的整個營銷過程中，都扮演了至關重要的角色。市場調(diào)研人員好象是醫(yī)生，他要為產(chǎn)品進行化驗、檢查，看看產(chǎn)品是否有缺陷，是否適應消費者的需求。如果產(chǎn)品有缺陷，看看問題出在哪里，然后就要對檢查結果進行分析研究，最后“對癥下藥”提出解決問題的方案。（十一） 市場調(diào)查與廣告決策的關系：為決策提供依據(jù)；避免大災難；預測；市場調(diào)查不能代替決策。108頁（十二） 廣告定位所包含的基本要點：（127頁）1 定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的。2 定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處。3 定

14、位確定的是產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置。4 定位應該包含產(chǎn)品是什么、給誰用等基本內(nèi)容。5 產(chǎn)品的“定位”不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，而應該是競爭產(chǎn)品沒有說、沒有注意，而對消費者卻具有巨大吸引力的。6 定位的基礎是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者需求的準確判斷。（十三） 廣告預算策劃時，通常有哪四個方面根據(jù)？（161164頁）廣告預算策劃時，通常根據(jù)企業(yè)的承受能力、根據(jù)企業(yè)的營銷目標和廣告目標、根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境因素影響程度、根據(jù)產(chǎn)品本身的特點。（十四） 對廣告實施的評估的主要內(nèi)容有哪些？（177頁）1 廣告方案是否科學、準確，廣告用語是否簡潔、準確；2 廣告設計、制作的質量好壞，廣告作

15、品是否有吸引力和說服力；3 廣告發(fā)布策略的運用是否恰當；4 廣告媒介的選擇與組合是否科學合理，發(fā)送的廣告信息是否準確抵達目標消費者；5 可能接受廣告信息的目標消費者的數(shù)量與實際獲得廣告信息的目標消費者的數(shù)量；6 廣告活動是否在預定區(qū)域展開，所作的努力與廣告計劃是否相一致，等等。（十五） 對廣告效果的評估主要內(nèi)容和方式（177頁）1 廣告計劃在取得預定的廣告目標上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計劃外的其他工作來替代；2 廣告計劃在實施過程中是否有超出計劃的作用；3 廣告活動的實施是否最大效益的使用了資源（指人力、物力、財力和時間）；4 接觸廣告信息的目標消費者的數(shù)量（即廣告的接觸率）、注意

16、和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；5 接受了廣告內(nèi)容改變的態(tài)度、意見、觀念的目標消費者的數(shù)量；6 按照廣告導向采取了行動的消費者的數(shù)量和重復采取類似行動的消費者的數(shù)量；7 是否達到預定的目標，等等。（十六） 評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。（178頁）（十七） 企業(yè)形象的特點：整體性、社會性、對象性、相對穩(wěn)定性、可變性、傳播性、偏差性、創(chuàng)新性。188（十八） 企業(yè)形象的形成過程：公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論。（188頁）（十九） 從四個方面思考品牌經(jīng)營方面的策略：品牌運用、品牌投資、品牌維持、品牌管理。（215頁）四、 論述題

17、（一） 廣告策劃對市場營銷的能動作用（5960頁）1 明確目標市場、修正市場營銷的目標市場策略。有時，廣告主已經(jīng)開展了市場營銷活動，卻沒有明確認識到產(chǎn)品的目標市場，廣告策劃可以通過客觀的市場調(diào)查和準確的市場分析，為企業(yè)找到它應該面對的市場目標，并且修正企業(yè)發(fā)生偏向的目標市場策略。2 明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略有時，廣告主對產(chǎn)品應該采取什么樣的定位沒有明確認識，以致采取了錯誤的定位，影響了市場營銷的效果，廣告策劃卻可以提出正確的定位建議。有時，產(chǎn)品采取某一定位已經(jīng)很長時間，曾經(jīng)取得了良好的效果，但是這種定位卻不再具有優(yōu)勢，乃至成為營銷中的障礙。廣告策劃者可以幫助企業(yè)重新尋找更適當?shù)亩ㄎ唬?/p>

18、對產(chǎn)品進行再定位。3 幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略有時，廣告主對于廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略幾乎沒有任何概念，廣告策劃者可以幫助廣告主形成正確的訴求和表現(xiàn)策略，并且通過廣告活動有效的執(zhí)行它們。4 進行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合媒介選擇和組合雖然也要依據(jù)廣告主的市場營銷策略來進行，但是廣告策劃的媒介策略卻更具有創(chuàng)造性。5 深化、發(fā)展乃至在某些方面引導廣告主的市場營銷策略多數(shù)時候廣告策劃都在追隨廣告主的營銷策略，但是有時廣告策略卻可以在某一方面發(fā)展乃至引導它們，使廣告效果超出廣告主營銷活動的預期效果。（二） 媒介組合的主要方式（147149頁）1同類媒介組合運用方式把屬于同一類別的不同媒介組

19、合起來運用。比如，報紙、雜志、掛歷、小冊子，這四種媒介同屬于印刷品媒介類型，把它們配合起來運用，同時對某一產(chǎn)品進行廣告宣傳。再比如，將幾家報紙組合起來，或者將中央電視臺與地方電視臺組合起來。2異型媒介組合運用方式即把屬于不同類型的媒介組合起來運用。比如，將視覺媒介與聽覺媒介加以組合，或者將印刷媒介與電子媒介加以組合。異型媒介組合有利于從多方面利用人的感官功能以增加記憶，爭取收到較為理想的傳播效果。3自用媒介與租用媒介組合方式廣告主企業(yè)在花錢購買媒介進行組合運用的同時，也利用自有的媒介進行相同的配合性廣告宣傳。比如，利用銷售現(xiàn)場媒介、產(chǎn)品訂單、包裝盒袋、霓虹燈、招貼畫等，與報紙和電視媒介組合相配

20、合，以造成聲勢、擴大影響。一般情況下，有條件的企業(yè)都會充分利用自用媒介作為租用媒介組合的補充。（三） 廣告宣傳時機的選擇要注意哪些方面的問題？（153頁）1 要有整體觀念廣告時機的選擇，要服從于整體廣告策劃，要有利于廣告目標的達成。任何不利于廣告目標的達成的廣告推出，均不可取2 要服從市場的變化廣告時機的選擇要服從市場的變化和消費者的需要。新產(chǎn)品剛進入市場或產(chǎn)品剛進入新市場時，廣告的時間要集中一些，廣告的密度要大一些，廣告的推出時機人選在新產(chǎn)品上市之前。產(chǎn)品在市場上占有一定位置時，廣告宣傳的時機要隨著消費者的需要變化而變化，但要保持廣告的延續(xù)性。3 要根據(jù)競爭對手而定廣告時機的選擇要根據(jù)競爭的

21、對手的廣告戰(zhàn)略，以及競爭對手對媒介的選擇作出適當?shù)姆磻?。在時機選擇上，一是跟著干，二是對著干。所謂跟著干，指的對手選擇什么時間推出廣告，就照著對手選擇的時間和次序安排自己的廣告宣傳。所謂對著干，指的根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品在市場上的情況，隨時進行對抗性的廣告。4 要隨季節(jié)變化而變廣告時機的選擇要根據(jù)產(chǎn)品的特點和銷售季節(jié)的不同而有所不同，如電風扇、空調(diào)機、冷飲、防寒設備等具有一定的季節(jié)性。一般來說，當使用這些產(chǎn)品的季節(jié)來臨之前，廣告主必須加大廣告的密度，以引起消費者的注意。5 要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變在產(chǎn)品的不同生命周期內(nèi)，廣告時間與媒介選擇均應不同。產(chǎn)品處于不同的生命周期，進行廣告宣傳應注意使用各種不

22、同的媒體組合。在產(chǎn)品不同的生命周期，選擇的時機也不盡一樣。在產(chǎn)品的引入期和成長期，選擇報紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更合適。在產(chǎn)品的衰退期，要選擇戶外或廣播這樣費用較低的媒體，以維護產(chǎn)品的生命力，而在時間的選擇上要分散一些，以便等到產(chǎn)品的第二次生命周期的到來。6 要符合人的心理規(guī)律廣告時機的選擇有利于加強廣告對消費者的刺激強度。一般而言，一次性的廣告不足以引起人們的注意，如果刺激連續(xù)5次以上，其記憶程度增加30%以上，所以要注意廣告的延續(xù)性。當然，這種延續(xù)性不是越長越好，而應根據(jù)人的記憶規(guī)律在發(fā)布上先密后疏。另外，廣告的重復次數(shù)還要根據(jù)廣告預算的多少廣告總體方案對廣告時機的要求來定。（四） 影響

23、廣告預算分配的因素（168169頁）1 產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品在不同的生命周期應有不同的廣告費，導入期、成長期的廣告費用高于成熟期、飽和衰退期的廣告費用。2 產(chǎn)品的銷售量。市場容量越大，銷售前景越好，則廣告費用相對偏高；反之，則偏低。3 市場的競爭。市場競爭，關系到企業(yè)的生死，任何企業(yè)都不敢掉以輕心。因此，競爭越激烈，對廣告費的投入相對增多一些；競爭的激烈程度不同，則廣告費可以少一些。4 市場范圍。大局部地區(qū)作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；如果市場范圍擴大，從一地一市擴大到省，再到幾個省區(qū)乃至全國，其廣告覆蓋區(qū)域越大，投入的廣告費就越多。5 企業(yè)的經(jīng)營狀況。如果經(jīng)濟發(fā)展順暢，市場興旺，商品暢銷，

24、則廣告費相對偏少；如果經(jīng)濟發(fā)展不夠順利，商品銷售不暢時，往往需要多的廣告費以打通銷售渠道，扭轉企業(yè)的不良處境。6 媒介優(yōu)先考慮。廣告媒介租用費是廣告投資的主體，通常要占用廣告總投資的60%80%。（五） 給企業(yè)形象做廣告的特征是什么？（197198頁）1 企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)所謂企業(yè)形象，是消費者、社會公眾及企業(yè)內(nèi)部職工和企業(yè)相關的部門與單位對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定，因此這種形象必然是企業(yè)的系統(tǒng)性表現(xiàn)。這種形象系統(tǒng)包括企業(yè)的外部形象系統(tǒng)與內(nèi)部形象系統(tǒng)，表層形象系統(tǒng)與深層形象系統(tǒng)，實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。這三組組系統(tǒng)無論在其內(nèi)部與外部之間、還是在主要方向上都應該是統(tǒng)一的、一致的，企業(yè)形象廣告正是這種企業(yè)形象的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、同一性、一致性表現(xiàn)的高度體現(xiàn)。2 企業(yè)形象的本質性表現(xiàn)企業(yè)形象應該是企業(yè)經(jīng)營管理哲學的本質性表現(xiàn)，也就是企業(yè)全體職工的信仰、精神與價值觀的本質性表現(xiàn)。企業(yè)哲學貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營、管理活動之中，企業(yè)的科研、開發(fā)、生產(chǎn)、人事、財物、供銷等均要以企業(yè)的經(jīng)營管理哲學思想為指導原則，才能取得應有的經(jīng)濟效益和社會效益。3 企業(yè)形象的特質性表現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造不但重視其系統(tǒng)性、本質性的表現(xiàn)，更重視其特質性的表現(xiàn)。因為以往企業(yè)形象的塑造往往流于一般性，缺乏個性化的表現(xiàn)，而易于