LY品牌運(yùn)作四種模式及應(yīng)用

1、鄒凌遠(yuǎn)2013.11.23 企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展就是品牌模式的選擇。 但凡大型企業(yè)聯(lián)合體、企業(yè)集團(tuán)和多元企業(yè)組織都是采用品牌戰(zhàn)略模型管理企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展，他們以品牌為核心，以品牌模式的選擇，進(jìn)行戰(zhàn)略決策，制定品牌延伸規(guī)劃與遠(yuǎn)景。首先讓我們看看最主流的四種品牌運(yùn)作模式！品牌運(yùn)作四種模式:1、單一品牌模式2、主副品牌模式3、多品牌模式4、復(fù)合品牌模式四種經(jīng)營(yíng)模式1、單一品牌模式 單一品牌又稱(chēng)統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。案例1單一品牌模式的蘋(píng)果 蘋(píng)果公司是美國(guó)的一家高科技公司，也

2、是世界上最出名的高科技公司之一。2007年由美國(guó)蘋(píng)果電腦公司更名為蘋(píng)果公司，在2013年世界500強(qiáng)排行榜中排名第19，總部位于加利福尼亞州的庫(kù)比蒂諾。蘋(píng)果采用的就是高度統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品均采用“蘋(píng)果”品牌進(jìn)行傳播。iMAC1iMAC2iMAC3iPhone1iPhone2iPhone3iPhone4iPhone4SiPhone5iPAD1iPAD2iPAD miniiPAD airiTouch1iTouch2iTouch3其他 中國(guó)神華成立于1995年，是世界領(lǐng)先的以煤炭為基礎(chǔ)的一體化能源公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是煤炭、電力的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，煤炭的鐵路、港口和船隊(duì)運(yùn)輸?shù)?。中?guó)神華是我國(guó)規(guī)模最大、現(xiàn)代

3、化程度最高的煤炭企業(yè)和世界上最大的煤炭經(jīng)銷(xiāo)商。神華集團(tuán)圍繞”神華”為一個(gè)中心點(diǎn)發(fā)展！煤炭產(chǎn)品電力業(yè)務(wù) 鐵路運(yùn)輸港口船務(wù) 中國(guó)神華案例2單一品牌模式的中國(guó)神華因此，神華集團(tuán)的企業(yè)管理高度統(tǒng)一，所有產(chǎn)品、服務(wù)都是統(tǒng)一使用“神華”品牌傳播。中國(guó)神華榆林神華能源神華銷(xiāo)售集團(tuán)神華國(guó)華電力神華福建能源神華包神鐵路神華財(cái)務(wù)公司神華其他因而，單一品牌模式優(yōu)劣在于 集中力量塑造一個(gè)品牌形象 品牌宣傳的成本要低，消費(fèi)者清晰程度高。 集中體現(xiàn)企業(yè)意志，容易形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素優(yōu)勢(shì)“一損俱損”劣勢(shì)2、主副品牌模式 主副品牌是指企業(yè)在進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)，多種產(chǎn)品使用同一品牌后，在保持主品牌的基礎(chǔ)上，對(duì)其他產(chǎn)品所采用的副名

4、稱(chēng)。通俗來(lái)說(shuō)，就是在主品牌不變的情況下，再給該產(chǎn)品取一個(gè)小名。副品牌策略只要巧加運(yùn)用，便能在不增加預(yù)算的前提下低成本推動(dòng)新產(chǎn)品的成功。副品牌還能給主品牌注入了新鮮感和興奮點(diǎn)，提升主品牌資產(chǎn)。 本田株式會(huì)社（本田技研工業(yè)株式會(huì)社）是世界上最大的摩托車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家，汽車(chē)產(chǎn)量和規(guī)模也名列世界十大汽車(chē)廠(chǎng)家之列。現(xiàn)在，本田公司已是一個(gè)跨國(guó)汽車(chē)、摩托車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售集團(tuán)。它的產(chǎn)品除汽車(chē)摩托車(chē)外，還有發(fā)電機(jī)、農(nóng)機(jī)等動(dòng)力機(jī)械產(chǎn)品。案例1主副品牌模式本田汽車(chē)本田思域本田雅閣本田鋒范本田奧德賽本田飛度本田思鉑睿其他 晶龍集團(tuán)始建于1996年，主要生產(chǎn)太陽(yáng)能光伏系列產(chǎn)品,是世界最大的單晶硅材料和晶體硅太陽(yáng)能電池生產(chǎn)商，擁有3

5、2家控股和全資子公司。在國(guó)內(nèi)設(shè)有七大生產(chǎn)研發(fā)基地，在德國(guó)、美國(guó)、日本設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。案例2主副品牌模式中國(guó)晶龍多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，獨(dú)立又隸屬晶龍品牌下！光伏產(chǎn)品金融業(yè)務(wù) 酒店賓館化工電器 中國(guó)晶龍晶龍XX+晶龍XX+因此，在保持“中國(guó)晶龍”的主品牌影響力的同時(shí)，所有副品牌都有主品牌標(biāo)示出現(xiàn)。副品牌晶龍光伏晶龍晶澳晶龍硅谷晶龍賽美晶龍硅峰晶龍賓館其他因而，主副品牌模式優(yōu)劣在于優(yōu)勢(shì)主副品牌p襯托主品牌，增強(qiáng)主品牌影響力p構(gòu)筑全新優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化阻擊能力 p延伸市場(chǎng)發(fā)展空間p副品牌永遠(yuǎn)是副品牌p強(qiáng)大的副品牌容易威脅主品牌p精力相對(duì)分散劣勢(shì)3、多品牌模式 一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形

6、，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，商標(biāo)的作用是就同一種的商品或服務(wù)，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營(yíng)造了一個(gè)獨(dú)立的成長(zhǎng)空間。 百勝餐飲集團(tuán)是全球餐廳網(wǎng)絡(luò)最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)34,000家連鎖餐廳和85萬(wàn)多名員工。其旗下包括肯德基、必勝客、塔可鐘、A&W及Long John Silvers(LJS)五個(gè)世界著名餐飲品牌及中式餐飲東方既白，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮連鎖餐飲領(lǐng)域名列全球第一。案例1多品牌模式百盛集團(tuán) ?？松梨诠?/p>

7、司成立于1882年，是世界最大的非政府石油天然氣生產(chǎn)商，總部設(shè)在美國(guó)得克薩斯州愛(ài)文市。在全球擁有生產(chǎn)設(shè)施和銷(xiāo)售產(chǎn)品，在六大洲從事石油天然氣勘探業(yè)務(wù)；在能源和石化領(lǐng)域的諸多方面位居行業(yè)領(lǐng)先地位。案例2多品牌模式?？松梨诎？松?、美孚是兩大獨(dú)立品牌！石油業(yè)務(wù)加油站 潤(rùn)滑油天然氣 美孚其它+?？松?因此，?？松兔梨谠谑袌?chǎng)中并行，全球范圍內(nèi)使用，同時(shí)還有其他品牌獨(dú)立運(yùn)作。其他因而，多品牌模式的優(yōu)劣在于 它可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，面對(duì)更多需求的消費(fèi)者；彼此之間的看似競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，但是實(shí)際上很有可能壯大了整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，增加了市場(chǎng)的總體占有率；避免產(chǎn)品性能

8、之間的影響，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴(kuò)展到食品上，消費(fèi)者從心理上來(lái)說(shuō)就很難接受。 宣傳費(fèi)用的高昂，企業(yè)打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個(gè)品牌自然要有高昂的投入作為代價(jià)；多個(gè)品牌之間的自我競(jìng)爭(zhēng)；品牌管理成本過(guò)高，也容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生混淆。優(yōu)勢(shì)優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)4、復(fù)合品牌模式 所謂復(fù)合品牌模式是指對(duì)同一或同類(lèi)產(chǎn)品賦予其兩個(gè)以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。根據(jù)品牌間的關(guān)系可將復(fù)合品牌模式細(xì)分為注釋品牌和合作品牌。 寶潔在使用它的品牌的時(shí)候不會(huì)忘記指出“飄柔寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。注釋品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中。P&G“出現(xiàn)在“

9、飄柔”、“海飛絲”、“沙宣”、“潘婷”的品牌產(chǎn)品和廣告中但比例較小，是典型的注釋作用。案例1復(fù)合品牌模式寶潔因而，復(fù)合品牌的優(yōu)劣在于職能分工明確加速企業(yè)擴(kuò)張抗風(fēng)險(xiǎn)力強(qiáng)運(yùn)作成本高管理系統(tǒng)復(fù)雜品牌影響分散優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、品牌化運(yùn)作是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的建立。2、品牌不是一蹴而就的，它需要一個(gè)積累過(guò)程，并不斷壯大。3、只有大型企業(yè)集團(tuán)才能選擇品牌運(yùn)作模式。品牌四種模式及案例啟示能源行業(yè)沒(méi)有小公司，能源企業(yè)集團(tuán)選擇品牌戰(zhàn)略運(yùn)作模式基本標(biāo)準(zhǔn)：1、企業(yè)數(shù)量和類(lèi)型多樣性集團(tuán)企業(yè)才能選擇品牌戰(zhàn)略運(yùn)作模式基本標(biāo)準(zhǔn)：2、企業(yè)發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)久性集團(tuán)企業(yè)選擇品牌戰(zhàn)略運(yùn)作模式基本標(biāo)準(zhǔn)：3、企業(yè)發(fā)展模式的超強(qiáng)性 雖然億隆

10、能源發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，整個(gè)品牌認(rèn)識(shí)還沒(méi)形成，主營(yíng)模式不太清楚，戰(zhàn)略模式相對(duì)模糊。 因此，還不太適合選擇品牌戰(zhàn)略運(yùn)作模式，但需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。因?yàn)?，億隆能源：有三家能源公司需要確立品牌核心告訴大眾億隆能源是什么？?jī)|隆能源需要品牌運(yùn)作模式，但這是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃！億隆能源長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃2014-20162017-20192020-2023第一階段：孵化期第二階段：快速成長(zhǎng)期第三階段：戰(zhàn)略發(fā)展期多品牌模式復(fù)合品牌模式三個(gè)階段十年品牌運(yùn)作戰(zhàn)略:品牌運(yùn)作模式品牌運(yùn)作模式品牌運(yùn)作模式主副品牌模式單一品牌模式p第一階段：孵化期發(fā)展任務(wù) 品牌任務(wù) 單一品牌模式 億隆能源處在孵化期，建立品牌體系和知名度

11、，保證億隆能源品牌統(tǒng)一，擴(kuò)大影響。 落實(shí)煤炭地下氣化、礦井瓦斯發(fā)電等項(xiàng)目示范工程落實(shí)以核心技術(shù)+資本化奠定企業(yè)發(fā)展 確立億隆能源的核心認(rèn)知，告訴行業(yè)和政府億隆能源是什么。規(guī)劃清晰億隆能源主營(yíng)業(yè)務(wù)，億隆能帶來(lái)什么。p第二階段：快速成長(zhǎng)期合理運(yùn)作擴(kuò)大品牌影響發(fā)展任務(wù) 主副品牌模式 品牌任務(wù)業(yè)務(wù)擴(kuò)張集中力量將核心業(yè)務(wù)規(guī)模做大做強(qiáng) 落實(shí)全國(guó)各地區(qū)域公司、項(xiàng)目公司建立運(yùn)營(yíng)億隆品牌的品牌高度，也就是能源主品牌的品牌影響力市和市場(chǎng)地位。通過(guò)品牌拉動(dòng)復(fù)制，比如萬(wàn)科、億隆能源全國(guó)復(fù)制，億隆煤層氣、億隆地下氣化、億隆園區(qū)等品類(lèi)公司出現(xiàn)，億隆能源需要這些副品牌進(jìn)行補(bǔ)充。p第三階段：戰(zhàn)略發(fā)展期多品牌模式復(fù)合品牌模式 品牌任務(wù)