《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)大綱

1、?消費(fèi)者行為學(xué)?課程教學(xué)大綱一、課程根本信息課程代碼152250051課程性質(zhì)專業(yè)必修課培養(yǎng)方案2021版開課單位電子商務(wù)學(xué)院課程學(xué)分2課程學(xué)時(shí)32授課對(duì)象電子商務(wù)專業(yè)本科第四學(xué)期;市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科第二學(xué)期先修課程經(jīng)濟(jì)學(xué)，管理學(xué) ， 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)編寫人編寫時(shí)間2015年4月8日審核人審核時(shí)間2015年6月8日二、課程性質(zhì)?消費(fèi)者行為學(xué)?是電子商務(wù)專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門專業(yè)必修課。該課程是研究消費(fèi)者心理與行為的應(yīng)用性學(xué)科，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)的一個(gè)重要分支。作為一門獨(dú)立的學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)形成了一門新的綜合性學(xué)科。了解和把握消費(fèi)者行為及其變化規(guī)律，成為企業(yè)營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的根底。本課程所包

2、含的消費(fèi)者行為理論及分析技術(shù)已經(jīng)成為營(yíng)銷、管理及電商等專業(yè)學(xué)生的必備知識(shí)和技能。掌握消費(fèi)行為學(xué)的根底知識(shí)，提高從事相關(guān)工作的能力，使學(xué)生適應(yīng)社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)對(duì)在職從業(yè)人員的要求，使高等教育直接有效地為社會(huì)效勞。本課程是學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)類、管理類相關(guān)專業(yè)課程的必修課程。三、教學(xué)目標(biāo)和任務(wù)通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握本課程的根本知識(shí)、根本理論、根本原那么，掌握影響消費(fèi)者行為方面的根本因素及相關(guān)根底知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生綜合分析、解決實(shí)際問題的能力，為將來(lái)從事營(yíng)銷實(shí)踐工作以及進(jìn)行理論研究打下良好根底。本課程教學(xué)的主要目標(biāo)是：1使學(xué)生了解消費(fèi)者行為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要作用，掌握消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)根本內(nèi)容和研究方法。2使學(xué)生在研

3、究個(gè)人或群體選擇、購(gòu)置、使用或處置產(chǎn)品的過程中，運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的根本知識(shí)。研究影響消費(fèi)者決策過程中的社會(huì)和心理變量、消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定、顧客態(tài)度的改變、 忠誠(chéng)度和滿意度等方面在消費(fèi)行為中的具體運(yùn)用。3要求學(xué)生能在教師的指導(dǎo)下，掌握消費(fèi)者行為學(xué)的根本理論和方法，熟悉消費(fèi)行為學(xué)的相關(guān)原理，理解影響消費(fèi)行為的因素，并能把這些知識(shí)運(yùn)用到企業(yè)決策過程中，幫助經(jīng)營(yíng)者建立為消費(fèi)者效勞的市場(chǎng)營(yíng)銷新理念，提高營(yíng)銷活動(dòng)的科學(xué)性、預(yù)見性。四、教學(xué)要求 1、正確認(rèn)識(shí)?消費(fèi)者行為學(xué)?這一課程的性質(zhì)、任務(wù)，全面了解課程的知識(shí)體系、結(jié)構(gòu)等。2、教學(xué)以課堂講授為主，輔之工程教學(xué)和實(shí)踐調(diào)查等方式。授課教師除應(yīng)吃透

4、教材內(nèi)容外，還應(yīng)廣泛閱讀有關(guān)參考材料，注意本學(xué)科的開展，并適當(dāng)介紹一些重要的新進(jìn)展。3、學(xué)生學(xué)習(xí)本課程需要每節(jié)課需要提前進(jìn)行預(yù)習(xí)，并認(rèn)真地聽懂老師講解的重難點(diǎn)及課堂習(xí)題，并按照要求完成布置的各項(xiàng)作業(yè)，尤其是一些與實(shí)踐結(jié)合的調(diào)查活動(dòng)及報(bào)告的相結(jié)合。鍛煉分析問題、解決問題的能力。五、課程學(xué)時(shí)安排序號(hào)章節(jié)/專題/模塊名稱理論課時(shí)實(shí)踐課時(shí)總學(xué)時(shí)1第1章 緒論222第2章 影響消費(fèi)者行為的因素體系443第3章 消費(fèi)者群體的心理與行為444第4章 社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者心理和行為225第 5章 消費(fèi)者的品牌心理與行為446第6章 消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知心理與行為447第7章 廣告與消費(fèi)者心理和行為448第8章 消費(fèi)者

5、的心理活動(dòng)449第9章 消費(fèi)者的個(gè)性2210第10章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)22總計(jì)3232六、主要內(nèi)容第一章 緒論2課時(shí)【教學(xué)目標(biāo)】通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和根本內(nèi)容；了解消費(fèi)者行為學(xué)的歷史開展與研究意義；掌握消費(fèi)者、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為的根本概念；消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容內(nèi)容：消費(fèi)者與消費(fèi)者行為學(xué);消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 重點(diǎn)講授：消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容第二節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)與開展內(nèi)容：消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科化和開展;消費(fèi)者行為學(xué)的研究現(xiàn)狀與開展趨勢(shì);消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的開展 重點(diǎn)講授：消費(fèi)者行為學(xué)的開展趨勢(shì)第三節(jié)

6、消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法內(nèi)容：消費(fèi)者行為學(xué)的研究原那么;消費(fèi)者行為學(xué)的具體方法 重點(diǎn)講授：消費(fèi)者行為學(xué)的研究原那么第4節(jié) 為什么要研究消費(fèi)者行為內(nèi)容：研究消費(fèi)者行為活動(dòng)對(duì)商業(yè)活動(dòng)非常重要;消費(fèi)者行為對(duì)公共政策的討論有重要影響;了解消費(fèi)者行為對(duì)個(gè)人有重要影響重點(diǎn)講授：消費(fèi)者行為的重要影響【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】重點(diǎn)：消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象；消費(fèi)者行為學(xué)的根本內(nèi)容難點(diǎn)：消費(fèi)者行為學(xué)的歷史開展與研究意義；消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法思考題：1、消費(fèi)者行為學(xué)與消費(fèi)者心理學(xué)的聯(lián)系與差異？ 2、消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究?jī)?nèi)容包括哪些？ 3、為什么要研究消費(fèi)者行為學(xué)？第二章 影響消費(fèi)者行為的因素體系4學(xué)時(shí)【教學(xué)目標(biāo)】通過本章

7、的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解影響消費(fèi)者行為的因素體系；了解影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素、內(nèi)部環(huán)境因素；掌握消費(fèi)者行為的概念與特征、 影響消費(fèi)者行為的自然環(huán)境因素、社會(huì)環(huán)境因素、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人生理因素、個(gè)人心理因素?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第1節(jié) 消費(fèi)者行為模式內(nèi)容：消費(fèi)者行為;消費(fèi)者行為的一般模式;影響消費(fèi)者行為的因素體系;消費(fèi)者行為模式的運(yùn)用 重點(diǎn)講授：消費(fèi)者行為的一般模式;影響消費(fèi)者行為的因素體系第2節(jié) 影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素內(nèi)容：自然環(huán)境因素;社會(huì)環(huán)境因素 重點(diǎn)講授：自然環(huán)境因素第3節(jié) 影響消費(fèi)者行為的個(gè)人內(nèi)在因素內(nèi)容：生理因素;心理因素 重點(diǎn)講授：心理因素【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】重點(diǎn)：消費(fèi)者行為的概

8、念與特征；消費(fèi)者的一般行為模式；影響消費(fèi)者行為的因素體系難點(diǎn)：影響消費(fèi)者行為的個(gè)人生理因素；影響消費(fèi)者行為的個(gè)人心理因素思考題：1、中國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為的主要影響因素有哪些？2、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人內(nèi)在因素有哪些？3、在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略中，消費(fèi)者分析有何作用？第三章 消費(fèi)者群體的心理與行為4學(xué)時(shí)【教學(xué)目標(biāo)】通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解消費(fèi)者群體的含義；消費(fèi)者群體與消費(fèi)者個(gè)體的關(guān)系理解各主要消費(fèi)者群的行為特征；掌握暗示、模仿和從眾的含義及對(duì)消費(fèi)者行為的影響、消費(fèi)者習(xí)俗與消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第1節(jié) 消費(fèi)者群體概述內(nèi)容：消費(fèi)者群體的含義;消費(fèi)者群體與消費(fèi)者個(gè)體的關(guān)系;消費(fèi)者群體

9、的類型 重點(diǎn)講授：消費(fèi)者群體與個(gè)體的關(guān)系第2節(jié) 主要消費(fèi)者群體的心理與行為特征內(nèi)容： 不同年齡段的消費(fèi)者群體心理與行為特征;男女消費(fèi)者群體心理與行為特征重點(diǎn)講授：消費(fèi)者群體的不同心理特征第3節(jié) 暗示與模仿與從眾行為內(nèi)容：暗示;模仿;從眾行為 重點(diǎn)講授：模仿第4節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行內(nèi)容：消費(fèi)習(xí)俗;消費(fèi)流行 重點(diǎn)講授：消費(fèi)流行【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】重點(diǎn)：消費(fèi)者群體含義；暗示、模仿和從眾的含義及行為特征難點(diǎn)：消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響；消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響思考題：1、試述從眾行為的特點(diǎn)。2、攀比心理和虛榮心理對(duì)消費(fèi)者行為有何影響？3、簡(jiǎn)述消費(fèi)流行的周期性現(xiàn)象對(duì)企業(yè)的意義。第四章 社會(huì)環(huán)

10、境與消費(fèi)者心理和行為2學(xué)時(shí)【教學(xué)目標(biāo)】通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解社會(huì)文化的概念與特征，社會(huì)文化的內(nèi)容；理解社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響；掌握社會(huì)階層的含義與劃分方法，社會(huì)階層與消費(fèi)者行為的相關(guān)關(guān)系參照群體的概念及類型，參照群體的影響作用；參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響家庭構(gòu)成及家庭成員角色結(jié)構(gòu)，影響家庭消費(fèi)的因素。【教學(xué)內(nèi)容】第1節(jié) 社會(huì)文化與消費(fèi)者行為內(nèi)容：社會(huì)文化的含義和特征;社會(huì)文化的內(nèi)容;亞文化 重點(diǎn)講授：社會(huì)文化的含義與特征第2節(jié) 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為內(nèi)容：社會(huì)階層的含義;社會(huì)階層與消費(fèi)者行為的相關(guān)關(guān)系 重點(diǎn)講授：社會(huì)階層與消費(fèi)者的關(guān)系第3節(jié) 參照群體與消費(fèi)者行為內(nèi)容：參照群體的含義和類

11、型;參照群體的影響作用;參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響 重點(diǎn)講授：參照群體的影響作用第4節(jié) 家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響內(nèi)容：家庭的含義與特征;家庭成員角色結(jié)構(gòu)與購(gòu)置決策;家庭生命周期不同階段的購(gòu)置特點(diǎn) 重點(diǎn)講授：家庭的含義與特征;購(gòu)置決策【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】重點(diǎn)：社會(huì)文化的共同特征及對(duì)消費(fèi)行為的影響；參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響難點(diǎn)：社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的相關(guān)關(guān)系；影響家庭消費(fèi)行為的因素思考題：1、不同社會(huì)階層的消費(fèi)者心理與行為有哪些不同？2、不同社會(huì)階層對(duì)外部社會(huì)環(huán)境變化的適應(yīng)能力有何差異？3、處于不同生命階段的家庭的消費(fèi)特征如何？第五章 消費(fèi)者的品牌心理與行為4學(xué)時(shí)【教學(xué)目標(biāo)】通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了

12、解品牌的含義與表達(dá)，品牌定位的含義；掌握消費(fèi)者的品牌心理；消費(fèi)者的品牌購(gòu)置行為；品牌忠誠(chéng)的含義；品牌忠誠(chéng)的形成與建立?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第1節(jié) 品牌概述內(nèi)容：品牌的含義與特征;企業(yè)的品牌與特征 重點(diǎn)講授：品牌的含義與特征第2節(jié) 消費(fèi)者的品牌心理內(nèi)容：品牌的心理效應(yīng);品牌個(gè)性;品牌的心理作用過程 重點(diǎn)講授：品牌的心理過程第3節(jié) 消費(fèi)者的品牌購(gòu)置行為內(nèi)容：品牌的消費(fèi)行為;品牌的習(xí)慣性購(gòu)置 重點(diǎn)講授：品牌的消費(fèi)行為第4節(jié) 建立和保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)內(nèi)容：品牌忠誠(chéng);品牌忠誠(chéng)度的測(cè)定;品牌忠誠(chéng)形成原因的傳統(tǒng)解釋 重點(diǎn)講授：品牌忠誠(chéng)度的測(cè)定【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】重點(diǎn)：品牌的含義與表達(dá)；品牌的心理作用難點(diǎn)：消費(fèi)者的品

13、牌購(gòu)置行為；品牌忠誠(chéng)的形成與建立思考題：1、品牌忠誠(chéng)度對(duì)消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)行為的作用如何？2、品牌對(duì)消費(fèi)者心理的作用機(jī)理是什么？3、如何使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)？第六章 消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知心理與行為4學(xué)時(shí)【教學(xué)目標(biāo)】通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解價(jià)格的心理機(jī)制；理解消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)，消費(fèi)者的價(jià)格感知；掌握價(jià)格制定的心理依據(jù)；定價(jià)的根本策略，定價(jià)的一般方法。【教學(xué)內(nèi)容】第1節(jié) 商品價(jià)格與心理功能內(nèi)容：商品價(jià)格的心理功能;消費(fèi)者的價(jià)格心理特征;制定商品價(jià)格的心理策略;商品調(diào)整定價(jià)的心理策略 重點(diǎn)講授：商品價(jià)格的心理功能第二節(jié) 消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)與價(jià)格判斷內(nèi)容：定價(jià)的含義;價(jià)格感知 重點(diǎn)講授：定價(jià)的含義

14、第三節(jié) 制定價(jià)格策略內(nèi)容：定價(jià)應(yīng)考慮的因素;價(jià)格籌劃的原那么與程序;可供選擇的定價(jià)方法與策略 重點(diǎn)講授：價(jià)格籌劃的原那么與程序第4節(jié) 修訂價(jià)格策略內(nèi)容：地區(qū)性價(jià)格策略;價(jià)格折扣與折讓策略;促銷價(jià)格策略;差異定價(jià)策略;產(chǎn)品組合定價(jià)策略 重點(diǎn)講授：差異定價(jià)策略【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】重點(diǎn)：價(jià)格的心理機(jī)制；消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)；價(jià)格制定的心理依據(jù)難點(diǎn)：定價(jià)的根本策略思考題：1、 公允價(jià)格對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格比擬的參考意義是怎樣的？2、 市場(chǎng)銷售過程中的定價(jià)心理策略有哪些？3、 解釋消費(fèi)者是怎樣確定某一特定價(jià)格定的太高？第七章 廣告與消費(fèi)者心理和行為4學(xué)時(shí)【教學(xué)目標(biāo)】通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解廣告的特點(diǎn)、心理

15、功能與心理過程；掌握廣告的媒體類型； 廣告媒體選擇心理廣告版面、欄目和時(shí)間選擇對(duì)受眾心理的影響；廣告定位的心理要求情感訴求廣告與理性訴求廣告，廣告的文化策略?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第1節(jié) 廣告的心理功能與心理過程內(nèi)容：廣告的概念與特點(diǎn);廣告的心理功能;廣告的心理過程 重點(diǎn)講授：廣告的心理功能第2節(jié) 廣告媒體的心理特征內(nèi)容：廣告媒體類型;廣告媒體選擇心理;廣告版面欄目和時(shí)間選擇心理 重點(diǎn)講授：廣告媒體選擇心理第三節(jié) 廣告籌劃與設(shè)計(jì)心理內(nèi)容：廣告定位心理;廣告創(chuàng)意心理;廣告訴求心理;廣告文化心理 重點(diǎn)講授：廣告訴求心理第四節(jié) 廣告版面、欄目和時(shí)間選擇對(duì)受眾心理的影響【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】重點(diǎn)：廣告概念與特點(diǎn)；廣

16、告的心理功能與心理過程難點(diǎn)：廣告媒體選擇心理；廣告定位的心理要求思考題：1、 是否廣告投放越多越能刺激消費(fèi)者購(gòu)置？2、 廣告的心理過程可概括為哪幾個(gè)主要環(huán)節(jié)？3、 廣告的情感影響包含哪幾方面內(nèi)容？第八章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)4學(xué)時(shí)【教學(xué)目標(biāo)】通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解知覺概念和知覺的根本特性，知覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用掌握注意的含義，注意理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用記憶的含義及記憶的心理過程，記憶在營(yíng)銷中的作用；學(xué)習(xí)和聯(lián)想的概念，情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第1節(jié) 消費(fèi)者的知覺內(nèi)容：知覺的概念;知覺的分類;知覺的根本特征;知覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用 重點(diǎn)講授：知覺的特征與作用第2節(jié) 消費(fèi)者的注意與記憶內(nèi)容

17、：消費(fèi)者的注意;消費(fèi)者的記憶 重點(diǎn)講授：消費(fèi)者的注意第三節(jié) 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與聯(lián)想內(nèi)容：消費(fèi)者的學(xué)習(xí);消費(fèi)者的聯(lián)想 重點(diǎn)講授：消費(fèi)者的學(xué)習(xí)第4節(jié) 消費(fèi)者的情緒與意志內(nèi)容：消費(fèi)者的情緒;消費(fèi)者的意志 重點(diǎn)講授：消費(fèi)者的情緒與意志【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】重點(diǎn)：知覺概念及知覺理論在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用；學(xué)習(xí)與聯(lián)想的概念；情緒與意志的概念難點(diǎn)：注意理論和記憶理論在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用；情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響思考題：1、 用注意理論解釋“眼球經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。2、 什么是知覺？知覺與感覺有哪些不同？3、 聯(lián)系實(shí)際談?wù)勄榫w對(duì)消費(fèi)者行為的影響。第九章 消費(fèi)者的個(gè)性2學(xué)時(shí)【教學(xué)目標(biāo)】通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解個(gè)性的概念與特征，個(gè)性的

18、內(nèi)容；氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置行為的影響，氣質(zhì)的含義和類型；掌握 能力的含義和類型，能力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響；性格的含義和類型，性格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響； 自我概念的含義及構(gòu)成，自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第1節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性概念內(nèi)容：個(gè)性的含義與特征;個(gè)性的內(nèi)容;與消費(fèi)者行為有關(guān)的幾個(gè)個(gè)性概念 重點(diǎn)講授：個(gè)性的特征和內(nèi)容第2節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì)內(nèi)容：氣質(zhì)的含義;氣質(zhì)的類型;消費(fèi)者購(gòu)置行為中的氣質(zhì)表現(xiàn) 重點(diǎn)講授：消費(fèi)者購(gòu)置行為中的氣質(zhì)表現(xiàn)第3節(jié) 消費(fèi)者的能力內(nèi)容：能力的含義與類型;消費(fèi)者的能力構(gòu)成;消費(fèi)者購(gòu)置行為中的能力表現(xiàn) 重點(diǎn)講授：能力的含義與類型第4節(jié) 消費(fèi)者的性格內(nèi)容：性格的含義

19、與特征;性格的類型;性格與消費(fèi)者的購(gòu)置行為 重點(diǎn)講授：性格的類型第5節(jié) 消費(fèi)者的自我概念內(nèi)容：自我概念的含義; 自我概念形成的影響因素;自我概念的構(gòu)成;自我概念與消費(fèi)者行為;自我概念的測(cè)量與運(yùn)用重點(diǎn)講授：自我概念形成的影響因素【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】重點(diǎn)：個(gè)性的概念與特征；氣質(zhì)的含義和類型；能力的概念和類型；性格的概念和類型難點(diǎn)：自我概念的含義和構(gòu)成思考題：1、 不同汽車品牌對(duì)消費(fèi)者個(gè)性的細(xì)分鎖定是怎樣的？2、 能力如何影響消費(fèi)者的購(gòu)置行為？3、 自我概念如何影響消費(fèi)者的購(gòu)置行為？第十章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)2學(xué)時(shí)【教學(xué)目標(biāo)】通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解需要及消費(fèi)需要的含義消費(fèi)需要的根本特征消費(fèi)需要的種類；掌握馬斯洛的需要層次理論；購(gòu)置動(dòng)機(jī)的含義分類購(gòu)置動(dòng)機(jī)的理論；需要、動(dòng)機(jī)和行為之間的關(guān)系背景?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第1節(jié) 消費(fèi)者的需要內(nèi)容：消費(fèi)需要的含義與特征;消費(fèi)需要的種類 重點(diǎn)講授：消費(fèi)需要的含義與