營(yíng)銷策劃書(1)

1、.營(yíng)銷策劃書1耐克市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書作者： 作者：洪晶晶 班級(jí)： 班級(jí)：工商 902 學(xué)號(hào)： 學(xué)號(hào)：2009209110072目錄1.執(zhí)行概要 . 5 執(zhí)行概要 1.1 企業(yè)簡(jiǎn)介 . 5 1.2 營(yíng)銷背景 . 5 2.0 目前營(yíng)銷狀況 . 6 2.1 中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀 . 6 2.2 中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn) . 6 2.3 產(chǎn)品營(yíng)銷狀況 . 7 2.3.1 產(chǎn)品分析. 7 2.3.2 消費(fèi)者分析. 8 2.4 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 . 14 2.4.1 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì). 14 2.4.2 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品即策略分析. 15 2.4.3 競(jìng)爭(zhēng)綜述. 16 3.0 SWOT 分析 . 18 3.1 優(yōu)勢(shì) . 1

2、8 3.2 劣勢(shì) . 18 3.3 機(jī)遇 . 19 3.4 威脅 . 19 3.5 營(yíng)銷建議 . 19 財(cái)務(wù)目標(biāo) 4.0 財(cái)務(wù)目標(biāo) . 19 5.0 營(yíng)銷策略 . 20 營(yíng)銷策 5.1 營(yíng)銷目標(biāo) . 20 5.2 營(yíng)銷主題 . 21 5.3 營(yíng)銷對(duì)象 . 22 5.4 營(yíng)銷地區(qū) . 22 5.5 營(yíng)銷策略 . 23 5.7 營(yíng)銷預(yù)算 . 26 5.8 營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè)與評(píng)估 . 276.0 具體推廣方案：Nike Sportswear 的社會(huì)化營(yíng)銷 具體推廣方案： 的社會(huì)化營(yíng)銷.38 6.1 活動(dòng)簡(jiǎn)介 . 29 6.2 活動(dòng)階段 . 30 6.2.1 第一階段 . 30 6.2.2 第二階段 .

3、 31 6.2.3 第三階段 . 336.2.4 第四階段 . 36 6.2.5 第五階段 . 37 附件： 耐克 消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 附件：“耐克”消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 . 39 附件 1 問(wèn)卷調(diào)查 . 41 附件 2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) . 4341.執(zhí)行概要 執(zhí)行概要1.1 企業(yè)簡(jiǎn)介耐克起源于 1962 年，由菲爾?耐特首創(chuàng)，當(dāng)時(shí)命名為“藍(lán)絲帶體育”，20 世紀(jì) 70 年代正式更名為 Nike。它初步超過(guò)阿迪達(dá)斯在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)內(nèi)坐頭把交 椅，1980 年占據(jù)約 50的美國(guó)市場(chǎng)份額。從那時(shí)起，耐克開始實(shí)行積極進(jìn)取的 市場(chǎng)活動(dòng)，簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，并創(chuàng)造了“只管去做（Just Do It ）”這一口號(hào)。 耐克將

4、它的運(yùn)動(dòng)鞋定位為具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)與技術(shù)、高價(jià)位的高品質(zhì)產(chǎn)品。耐克 憑借豐富的產(chǎn)品類型以及杰出的設(shè)計(jì)，2000 年占據(jù)了超過(guò) 39的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市 場(chǎng)，幾乎是阿迪達(dá)斯市場(chǎng)份額的兩倍。 從 20 世紀(jì) 70 年代開始，耐克就從一家 產(chǎn)品導(dǎo)向的公司逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐患沂袌?chǎng)導(dǎo)向的公司。它在全球范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)，在公司 內(nèi)部設(shè)計(jì)高技術(shù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，在低成本的國(guó)家生產(chǎn)，再成功地通過(guò)營(yíng)銷建立 起作為青少年亞文化標(biāo)志的品牌。耐克的獨(dú)特資源包括專利產(chǎn)品和商標(biāo)、品牌聲 譽(yù)，公司文化和公司獨(dú)特的人力資產(chǎn)。1.2 營(yíng)銷背景目前，亞洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在升級(jí)，德國(guó)公司的阿迪達(dá)斯在歐洲運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng) 的銷售量第一，在全球排名第二。分析家認(rèn)為，做好

5、亞洲市場(chǎng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋公司保 持成功非常重要。所以耐克公司想繼續(xù)增加他們?cè)趤喼奘袌?chǎng)的份額，歐洲一流的 競(jìng)爭(zhēng)者阿迪達(dá)斯公司會(huì)努力奮斗，以保住他們?cè)谌蚋?jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上 12%的份額，阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的產(chǎn)品種類和耐克公司有著很大的相似之處，而且阿 迪達(dá)斯公司同樣又借助體育明顯開拓市場(chǎng)的傳統(tǒng)。 作為一家國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋供應(yīng)商， 耐克公司已經(jīng)明顯感受到來(lái)自外部環(huán)境的壓 力。 如何面對(duì)這些壓力， 制定新型的營(yíng)銷策劃成為公司營(yíng)銷部門當(dāng)前的主要任務(wù)。52.0 目前營(yíng)銷狀況2.1 中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀 中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀 運(yùn)動(dòng)鞋我國(guó)體育人口年齡結(jié)構(gòu)的這種兩頭高、中間低現(xiàn)象，被稱為“馬鞍形”分 布。這一系列的數(shù)據(jù)顯示，這

6、部分消費(fèi)群體將是運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的主力軍。他們的購(gòu) 買力不同，消費(fèi)心理差距，消費(fèi)偏好不同，人口數(shù)量分布不均等等。這些問(wèn)題也 是對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)提出的新一輪的挑戰(zhàn)！ 目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上，耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)際品牌占市場(chǎng)份額約 為 40%，其余 60%的市場(chǎng)份額被國(guó)內(nèi)品牌所瓜分。2010 年，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó) 際巨頭為增強(qiáng)在二三線城市的競(jìng)爭(zhēng)力，采用高往低走的策略，逐步增加中低價(jià)位 產(chǎn)品，壓制其他中低端品牌搶市場(chǎng)。截至 2010 年 7 月，安踏、361 度、特步、 匹克、鴻星爾克的國(guó)內(nèi)終端均已突破 6000 家，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)各擁有大 約 3500 家店面。運(yùn)動(dòng)品牌在一線城市的店面數(shù)量日趨

7、飽和導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、 銷量增長(zhǎng)放緩。 總體來(lái)說(shuō)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)尤其低端運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)是一個(gè)壁壘不是很高的行業(yè)，隨 著企業(yè)的加入，未來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)量提高速度可能會(huì)超過(guò)需求量提高的速度，會(huì)造 成行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)能過(guò)剩。2.2 中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn) 中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋 運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋研究起步較晚，從上世紀(jì) 8O 年代開始發(fā)展迅速，冷粘法加工的 運(yùn)動(dòng)鞋形成一定規(guī)模，各種專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋也應(yīng)運(yùn)而生。在為國(guó)外公司來(lái)料加工運(yùn)動(dòng) 鞋的工作中，引入了新工藝、新材料，運(yùn)動(dòng)鞋與國(guó)外產(chǎn)品的差距逐步縮小。進(jìn)入 21 世紀(jì)，鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)用高科技在歐洲和北美洲繼續(xù)得到蓬勃發(fā)展，成為我 國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠商下一步關(guān)注的熱點(diǎn)和我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)

8、業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要條件。 2009-2010 年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制訂的工作，取得一系列實(shí)質(zhì)性突破。 中國(guó)臺(tái)灣制鞋業(yè)具有相當(dāng)高的水平， 許多鞋廠都為美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的名牌運(yùn)動(dòng)鞋6做加工。臺(tái)灣對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)趨勢(shì)現(xiàn)狀可以預(yù)示中國(guó)大陸的未來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度空前激烈 2008 年以來(lái)，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、卡帕、匡威等運(yùn)動(dòng)鞋巨頭紛紛挺進(jìn) 運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)。國(guó)內(nèi)新興運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，如李寧、安踏、特步等一時(shí)間，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng) 硝煙四起，群雄逐鹿。從總的市場(chǎng)份額看，耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)著市場(chǎng)的主要地 位。中低價(jià)位品牌運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展大好 憑借品牌知名度，消費(fèi)者更愿意花少量的錢購(gòu)買更有知名度的產(chǎn)品。耐 克、阿迪達(dá)斯為了占領(lǐng) 2、3

9、線城市的市場(chǎng)份額，打壓其他品牌中低價(jià)位產(chǎn)品， 采用了品牌促銷的方式，投放中低價(jià)位的產(chǎn)品。2.3 產(chǎn)品營(yíng)銷狀況 2.3.1 產(chǎn)品分析耐克產(chǎn)品多樣化，我們一直深信，如果要在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上表現(xiàn)出色，就一定需 要最新最炫的運(yùn)動(dòng)鞋?；蛟S就是因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)需求，讓 nike 連續(xù)幾十年都荷 包滿滿，并將它推上當(dāng)今行銷之王的寶座。耐克運(yùn)動(dòng)鞋以設(shè)計(jì)新、造型新、工藝 新、款式新的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者日新月異的需求。用名牌、優(yōu)質(zhì)、高價(jià)的產(chǎn)品進(jìn) 軍國(guó)際市場(chǎng)。產(chǎn)品名稱：耐克運(yùn)動(dòng)鞋 突出產(chǎn)品功能： 耐克運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)符合人體運(yùn)動(dòng)學(xué)原理， 使得穿著腳感更好， 運(yùn)動(dòng)時(shí)候更舒適，便捷。 醒目：采用了了勾字的 LOGO，象征勝利的手勢(shì)，讓

10、人印象深刻。7產(chǎn)品定價(jià)：市場(chǎng)價(jià)￥500 左右 主要是根據(jù)鞋子的款式和材質(zhì)來(lái)進(jìn)行定價(jià)的，一般翻毛偶的早600左右。皮 質(zhì)的還要便宜點(diǎn)，最貴的是現(xiàn)在流行的赤足跑鞋，款式新穎，很受歡迎。產(chǎn)品分銷：多種營(yíng)銷渠道 1、開設(shè)自營(yíng)商店 廠家為了控制銷售過(guò)程，與消費(fèi)者建立更強(qiáng)大的聯(lián)系，于是建立了自己的零 售店，并輔之以其他各種手段，把商品直接出售給消費(fèi)者。 2、開始專賣部 耐克公司還在主要的百貨商場(chǎng)中設(shè)立自己的專賣部經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品。 這樣做 既可以安撫零售商，甚至還可能從零售商的品牌形象中受益，同時(shí)也使得公司保 持了在購(gòu)買點(diǎn)上對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)的控制權(quán)。3、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)站的營(yíng)銷效果將與日俱增。耐克通過(guò)該網(wǎng)上建

11、立的一對(duì)一營(yíng)銷模式，耐克 在體育用品行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力將極大增強(qiáng)。它將以不同的規(guī)則、更靈活便捷的方式 在不同層面上控制整個(gè)行業(yè)，以明星化、個(gè)性化、交互化服務(wù)培養(yǎng)各國(guó)、各年齡 層段客戶對(duì)耐克品牌的忠誠(chéng)度，以保持并擴(kuò)大其擁有的廣大顧客群。產(chǎn)品廣告：高調(diào)進(jìn)入，明顯陣容 耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告主要是明顯代言，加上時(shí)尚新穎的宣傳短片，跟當(dāng)前風(fēng)靡 的運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，由體育明星本身具有的形象力來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的影響力。產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)：高端時(shí)尚、活力人群 耐克定位于學(xué)生、年輕戶外運(yùn)動(dòng)者、走流行、時(shí)尚、休閑動(dòng)感路線。2.3.2 消費(fèi)者分析根據(jù)我們的調(diào)查，耐克的主要消費(fèi)者為 1835 歲的學(xué)生或戶外運(yùn)動(dòng)者，并 以男性消費(fèi)者居多，這與品

12、牌最初的目標(biāo)群體定位相符。8請(qǐng)問(wèn)您的性別 A男 32%B女 68%請(qǐng)問(wèn)您的年齡（以周歲計(jì)） 25% 8% 2% 43% 22% 1% 1%A B C D E F 18歲及其以下 18以上至24歲 24歲以上至30歲 30歲以上至35歲 35歲以上至40歲 40歲以上您的職業(yè) 35% 35% 34% 33% 32% 31% 30% A 學(xué)生 B 白領(lǐng) C 其他 33% 32%而這類消費(fèi)群體普遍表現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 1.選擇鞋子時(shí)，考慮的因素主要是名牌、質(zhì)量和外觀，對(duì)價(jià)格并不十分敏感。9您選擇鞋子時(shí)，首先考慮的因素是 C 質(zhì)量, 33%E 外觀, 12% D 促銷, 12% 其他, 22% F 其它, 10% B 品牌, 18%