2007年7月謝崗國際建材工業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)產(chǎn)業(yè)園之項(xiàng)目招商策劃方案及整合推廣計(jì)劃(共20頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上謝崗國際建材工業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)產(chǎn)業(yè)園之項(xiàng)目招商策劃方案及整合推廣計(jì)劃（初稿）策劃機(jī)構(gòu)：德維商業(yè)地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)時 間：2007年7月27日目 錄第一部分 項(xiàng)目招商策劃方案 第二部分 整合推廣計(jì)劃前 言 前 言一、招商賣點(diǎn)和服務(wù)承諾 一、戰(zhàn)略推廣目標(biāo)1、產(chǎn)業(yè)園的賣點(diǎn) 戰(zhàn)略推廣策略2、服務(wù)承諾 二、廣告宣傳目標(biāo)3、逐步推進(jìn)的總體發(fā)展目標(biāo) 基本目標(biāo)二、招商標(biāo)準(zhǔn)化流程 具體目標(biāo)1、招商準(zhǔn)備 三、推廣組合策略（1）確定招商對象的特征 四、對廣告媒體的評估（2）確定招商條件 報(bào)紙媒體（3）招商細(xì)則 電視媒體（4）籌建招商辦公室 戶外媒體（5）招商資料準(zhǔn)備 電臺媒體（6）現(xiàn)場包裝 D M

2、媒體（7）工作制服 網(wǎng)絡(luò)媒體（8）設(shè)立熱線 五、可供選擇的媒體2、招商步驟 六、廣告費(fèi)用預(yù)算（1）招商調(diào)查（2）內(nèi)部招商（3）對外招商（4）開業(yè)準(zhǔn)備3、招商管理三、招商工作安排四、招商策略與技巧1、主力商戶優(yōu)先招商2、品牌商戶帶動招商3、會議招商4、會展招商5、優(yōu)惠招商6、廣告招商7、網(wǎng)絡(luò)招商第一部分 項(xiàng)目招商策劃方案前 言：招商工作將貫穿于產(chǎn)業(yè)園整個經(jīng)營過程的始終，在建材館區(qū)項(xiàng)目定位和規(guī)劃時，就需要考慮引入何種類型的客戶才能使建材物業(yè)具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，在建材項(xiàng)目建設(shè)初期，先期招商工作就要開始；正式開業(yè)后，租戶調(diào)整和招商始終是館區(qū)物業(yè)經(jīng)營管理工作的重要組成部分。招商前期，我們必須明確四個關(guān)鍵

3、概念，即項(xiàng)目優(yōu)勢體驗(yàn)及招商承諾是什么；招租和招商項(xiàng)目有哪些方面；招商對象包括哪些商戶，怎樣有針對性選擇目標(biāo)商戶進(jìn)場經(jīng)營；如何開展項(xiàng)目招商，有什么具體措施。只有把以上基本問題從不同方面和各個層次清晰地、有條理地予以解決，方可達(dá)到預(yù)期招商目的：將建材館區(qū)每個項(xiàng)目全部“租賃”和“外包”給市場，以此獲取經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。一、招商賣點(diǎn)和服務(wù)承諾1、產(chǎn)業(yè)園的“賣點(diǎn)”：主導(dǎo)華南地區(qū)建材產(chǎn)業(yè)指標(biāo)點(diǎn)；國際專業(yè)建材落地，產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)移合作計(jì)劃；謝崗地理位置處于珠三角交通網(wǎng)絡(luò)交匯點(diǎn)，軌道交通貨站、高速公路、國道交錯密集；超過6000畝一次集成規(guī)劃園區(qū)，滿足珠三角經(jīng)濟(jì)圈建材工業(yè)未來發(fā)展規(guī)模之趨勢；產(chǎn)業(yè)分類之大型集聚化

4、，適合地區(qū)、全國及全球大宗買家一站式購足的規(guī)模輻射優(yōu)勢。2、服務(wù)承諾：為客商提供配套完善、功能齊備、優(yōu)惠租賃的全方位無憂服務(wù)；為客戶提供建材裝飾產(chǎn)品物流配送一站式貼身服務(wù)；為客商進(jìn)場經(jīng)營及營收提供巨大的專業(yè)化發(fā)展平臺；為客戶營運(yùn)提供高新技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)和市場推廣之有力支持；為客商提供產(chǎn)業(yè)同行交流窗口，協(xié)助產(chǎn)品、技術(shù)升級轉(zhuǎn)型；同時為廣大零售商批購需求，提供安全質(zhì)量之保障體系。3、逐步推進(jìn)的總體發(fā)展目標(biāo)：立足謝崗，依托莞深港，坐擁珠三角，輻射全國，參與國際市場。聚集產(chǎn)品展示、訂制深加工、大宗訂單、建材設(shè)計(jì)、信息交流、倉儲物流、報(bào)關(guān)通關(guān)、金融結(jié)算、稅務(wù)、保險(xiǎn)、工商、商務(wù)、管理等功能服務(wù)體系于一體，打造

5、我國融入地方產(chǎn)業(yè)資源特色的建材工業(yè)航母平臺。三年內(nèi)發(fā)展成為輻射珠三角經(jīng)濟(jì)圈龍頭指標(biāo)建材產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)專業(yè)園區(qū)。五年內(nèi)發(fā)展成為全國性領(lǐng)先指標(biāo)，建材產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)專業(yè)園區(qū)，擴(kuò)展輻射整個華南地區(qū)，并在全國建材產(chǎn)業(yè)發(fā)揮重要影響力。六年內(nèi)發(fā)展成為國際市場領(lǐng)先指標(biāo)，影響國際建材產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流中心。二、招商標(biāo)準(zhǔn)化流程1、招商準(zhǔn)備（1）確定招商對象的特征招商重點(diǎn)引進(jìn)品牌組合：瓷磚： 東鵬瓷磚、中盛瓷磚、歐神諾瓷磚、冠軍瓷磚、鷹牌瓷磚、諾貝爾瓷磚等；衛(wèi)?。?科勒衛(wèi)浴、樂家衛(wèi)浴、阿波羅衛(wèi)浴、英皇衛(wèi)浴、鷹牌衛(wèi)浴、美佳華衛(wèi)浴等；地板： 富林地板、豐盛地板、大自然地板、菲林格爾地板、柏高地板等；櫥柜： 歐派櫥柜

6、、吉事多櫥柜、好太太櫥柜、科寶·博洛尼櫥柜、皮阿諾·康寶櫥柜等；五金：皮爾薩、博世、史丹利、龍業(yè)軌道、星火、神泉、景宏、子翔、錫山、東海、福來等燈飾：松下、菲利浦、凱撒琳、帝豐、飛雕、OPPLE、奧普、歐普、雷士、三雄極光等。門窗：彪騰、君邦、戴勝、派森、澳柏斯、東亞、賽科、天林、百盛、鑫柳、福林、貝伽得等。家居：雅特家私、皇朝家私、穗寶床墊、屋之秀、萬姿曼、格雷美、格爾美特、馨而樂床上用品等。板材：長青、皇冠、福漢、駿豐、力恒等。石材：云浮東成石材、信海石材、光明石材、福建承軍石材等。園藝：護(hù)欄、園藝、游泳池、配件等。檔次定位：形象： 時尚、優(yōu)雅商品： 整體以中檔為主、偏

7、向中高檔、適當(dāng)照顧中低檔搭配： 中檔占70%、高檔10%、中低檔20%商品定位：商品種類主體定位以品牌陶瓷、衛(wèi)浴潔具、燈飾、五金、門窗、家居、夾板、園藝、石材等裝飾材料為主。對于建材裝飾行業(yè)來說，諸類商品占著主導(dǎo)性的地位，所占市場份額也相當(dāng)巨大，可以在很大程度上滿足目標(biāo)消費(fèi)群體，同時也填補(bǔ)市場上的不足。目標(biāo)客戶的選擇建議A、招商范圍：以東莞為主，同時將廣州、佛山、深圳、惠州等周邊城市及廣東的部分廠家納入招商范圍。問題一： 據(jù)調(diào)查研究分析，在正式啟動招商時，為拓寬客戶資源，除了本地商戶之外還需要到東莞以外的城市挖掘品牌商家。為方便商戶到我項(xiàng)目所在地進(jìn)行實(shí)地考察，體現(xiàn)我方誠意和發(fā)展商的實(shí)力，在條件

8、允許的前提下，建議為招商部配置招商專用車一輛（以商務(wù)車為佳）。 問題二： 視招商情況需要，按計(jì)劃適當(dāng)在東莞本地及周邊城市的戶外、報(bào)紙、電視、廣播等媒體投入廣告宣傳。B、招商對象：品牌的選擇：品牌知名度高，市場接受度和適應(yīng)性好，擁有良好的品牌形象，管理規(guī)范。1）廠商直營的知名品牌 特點(diǎn)： A、 管理規(guī)范、具發(fā)展實(shí)力； B、 對進(jìn)駐場地考察嚴(yán)格，具有前瞻性的眼光； C、 洽談合作的條件相對嚴(yán)格。2） 本地的品牌代理商、經(jīng)銷商 特點(diǎn)： A、 對本地市場較為熟悉，代理品牌的暢銷針對性較強(qiáng)； B、 成熟的市場開發(fā)和終端銷售經(jīng)驗(yàn)； C、 經(jīng)營信心受環(huán)境影響較大，實(shí)力有限。3）裝飾公司4）相關(guān)產(chǎn)業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)5

9、）第三方物流企業(yè)問題一： 以上兩方面品牌商家的進(jìn)駐對本市場的經(jīng)營戶來說是互補(bǔ)的，對于開業(yè)后的經(jīng)營管理和知名度的提高起到帶動作用。但是新的市場對高知名品牌商家來說需要培育，也需要媒體廣告上的支持，更需要優(yōu)惠政策的支持。所以此類商家對本市場的要求相對較多和苛刻，如：合同期限、免租期、租金單價(jià)、項(xiàng)目的硬件配套等。市場前期的利潤價(jià)值不很明顯，但是品牌商家是市場未來發(fā)展的主力軍。問題二：處在如此激烈的商業(yè)競爭環(huán)境，欲在最短的時間把市場做大、做旺，必須引進(jìn)各業(yè)種的系列品牌廠商，在招商過程中對于有帶動性的“龍頭”商戶，建議本著“放水養(yǎng)魚”的長期戰(zhàn)略計(jì)劃，以相對低的招商條件吸納其進(jìn)駐，先把市場做旺。（2）確定

10、招商條件區(qū)域名稱樓層招商條件合同其他條件租金（元/月）使用率陶瓷館1F40元/合同期限：二年；特殊情況需簽三年或以上合約的前兩年租金不變，兩年后自第三年起（按市場實(shí)際經(jīng)營情況）在原租金基礎(chǔ)上按8%比率遞增。租金收取方式：按月繳付，五日前到市場收費(fèi)部門繳付。管理費(fèi)：（4.8元/月）管理費(fèi)包含市場的清 清潔、綠化、公共設(shè)施設(shè)備的維護(hù)、防損及營 衛(wèi)生及營運(yùn)管理的費(fèi)用）電費(fèi)：公共部分電費(fèi)由商戶租賃面積分?jǐn)偅?二次用電（如商戶加裝類燈具及電器）按每戶獨(dú)立電表實(shí)際讀數(shù)，以當(dāng)?shù)毓╇娋质召M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收取。中央空調(diào)費(fèi)用：按實(shí)際用電量由商戶按租賃面積分?jǐn)偂?F32元/衛(wèi)浴館1F40元/2F32元/五金館1F40元/2

11、F32元/燈飾館1F40元/2F32元/門窗館1F40元/2F32元/家居館1F40元/2F32元/板材館1F40元/2F32元/石材館1F40元/2F32元/園藝館1F40元/2F32元/備注裝修期：按租賃面積的大小可提供20-30天裝修期（免收租金）免租期：按進(jìn)駐商戶的品牌及租賃面積提供免租期；建 議：以一年半租方式提供免租金期或直接免租半年）； 理 由：1）新市場的成長需要一定時間的培育期； 2）一年半租即實(shí)際免租金期為6個月，意在讓市場與商戶更好地連成一體共同渡過新市場的培育期。正式招商過程當(dāng)中以上所定的租金單價(jià)，招商部可按實(shí)際情況浮動20% （3）招商細(xì)則區(qū)域名稱樓層各樓層招商業(yè)態(tài)的

12、分布進(jìn)駐條件陶瓷館1F2F釉面磚、無釉磚、?；u、耐酸磚、陶管、蜂窩陶瓷1、一線品牌:具有同行業(yè)高知名度品牌效應(yīng)，對市場有帶動和促進(jìn)效果；2、二線品牌：屬中檔品牌，有相對固定的消費(fèi)群體，主要針對大眾消費(fèi)；3、建材行業(yè)的新型產(chǎn)品：為了打開市場，搶占市場份額，其裝飾、裝修必將重本投入，對市場整體形象有幫助。4、 高銷售量品牌：此種廠商進(jìn)駐市場后對市場的人流有很大的帶動作用。衛(wèi)浴館1F2F洗面器、浴缸、水箱、水龍頭、水像配件、坐便器、蹲便器等五金館1F2F建筑五金、日用五金、裝飾五金、機(jī)械五金、五金工具、配件燈飾館1F2F室內(nèi)燈、戶外燈、彩燈、專業(yè)照明、電光源、配件門窗館1F2F防火門窗、卷閘門、復(fù)

13、合窗、木門、塑鋼門窗、鋁合金門窗、防盜門、鐵藝術(shù)門窗、配件家居館1F2F家紡、布藝、家具、整體廚房、櫥柜、餐具、炊具、居家日用板材館1F2F原木、板材、線材、木龍骨、飾面、配件石材館1F2F大理石、花崗巖、水磨石園藝館1F2F護(hù)欄、園藝、游泳池、配件備注1、 所有進(jìn)駐的商戶必須向市場管理處提供相關(guān)證件，如：廠家授權(quán)代理證書、建材質(zhì)量檢測報(bào)告、營業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件、產(chǎn)品畫冊；如是進(jìn)口建材產(chǎn)品，則須提供進(jìn)出口關(guān)稅證明。2、首層臨街的商鋪統(tǒng)一用白玻密封做玻璃櫥窗，各商鋪經(jīng)營面積須控制在250-350左右；租金預(yù)測明細(xì)表營 銷 價(jià)樓層建筑面積（）實(shí)用率租金（/月）月租金合計(jì)（元）1F45元2F35元合計(jì)

14、80元市 場 價(jià)樓層建筑面積（）實(shí)用率租金（/月）月租金合計(jì)（元）1F40元2F32元合計(jì)72元基 本 價(jià)樓層建筑面積（）實(shí)用率租金（/月）月租金合計(jì)（元）1F38元2F30元合計(jì)68元基本價(jià)：市場出租的最低價(jià)格；營銷價(jià)：市場實(shí)現(xiàn)期望價(jià)格；市場價(jià)：市場普遍接受的價(jià)格；（4）籌建招商辦公室組建和培訓(xùn)招商隊(duì)伍，設(shè)置招商中心，是招商準(zhǔn)備工作的重要組成部分。人員組織：招商部的人員組織是根據(jù)目標(biāo)工作任務(wù)的需要來確定的。由于本市場有多個經(jīng)營項(xiàng)目，不同經(jīng)營項(xiàng)目的商戶其經(jīng)營性質(zhì)具有差異性，對經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營場所的要求有一定的區(qū)別。為了提高招商效率，可按照經(jīng)營項(xiàng)目的不同將招商人員分成若干個招商小組，每個招商小組負(fù)

15、責(zé)一個或幾個項(xiàng)目經(jīng)營商戶的招商工作。這樣招商活動就具有一定的專業(yè)性分工，提高引進(jìn)合適的目標(biāo)客戶的能力。招商中心人員組織機(jī)構(gòu)（暫定）：設(shè)立項(xiàng)目總經(jīng)理。項(xiàng)目總經(jīng)理下設(shè)：招商總監(jiān)策劃總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)人力資源總監(jiān)招商總監(jiān)下設(shè)：東莞招商部（負(fù)責(zé)產(chǎn)品、裝飾、建筑、商務(wù)、物流、研發(fā)、結(jié)算、管理、餐飲招商）深圳招商部（負(fù)責(zé)產(chǎn)品、裝飾、建筑、商務(wù)、物流、研發(fā)、結(jié)算、管理、餐飲招商）廣州招商部（負(fù)責(zé)產(chǎn)品、裝飾、建筑、商務(wù)、物流、研發(fā)、結(jié)算、管理、餐飲招商）佛山招商部（負(fù)責(zé)產(chǎn)品、裝飾、建筑、商務(wù)、物流、研發(fā)、結(jié)算、管理、餐飲招商）全國招商部（負(fù)責(zé)產(chǎn)品、裝飾、建筑、商務(wù)、物流、研發(fā)招商）國際招商部（負(fù)責(zé)產(chǎn)品、裝飾、建筑、

16、商務(wù)、物流、研發(fā)招商）工作責(zé)任：招商經(jīng)理：制定具體的工作計(jì)劃，組織實(shí)施招商工作，監(jiān)督管理招商人員的招商活動等。招商人員：從事具體的招商活動。開展招商培訓(xùn)業(yè)務(wù)：對于招商人員進(jìn)行下列課程內(nèi)容的培訓(xùn)工作：項(xiàng)目概況的基本知識、招商談判技巧、商業(yè)服務(wù)管理、租賃商戶管理，還要針對不同類型的客戶編制市場機(jī)會分析說明書。對招商人員進(jìn)行培訓(xùn)，以提高其招商說服能力。設(shè)置招商中心：地點(diǎn)：項(xiàng)目所在位置招商中心是客戶直接感受體驗(yàn)項(xiàng)目特色的場所，通過營造招商中心良好的環(huán)境氛圍，樹立物業(yè)平臺形象，展現(xiàn)主題特色，感染目標(biāo)商家，促進(jìn)項(xiàng)目招商。（5）建 議：本項(xiàng)目要在眾多的建材裝飾市場獨(dú)立一幟，吸引目標(biāo)商家關(guān)注，就必須擺脫攤位式

17、批發(fā)市場運(yùn)作方式，以高效的科學(xué)的創(chuàng)新模式獲得廠家信任。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，最為直接的方式就是以本項(xiàng)目為依托注冊成立專業(yè)的商業(yè)管理公司。我司建議成立謝崗建材工業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)產(chǎn)業(yè)園有限公司。其理由如下：招商后期營運(yùn)管理需要有一個長期維持運(yùn)作的操作管理平臺商業(yè)經(jīng)營管理公司，該機(jī)構(gòu)扮演產(chǎn)業(yè)園經(jīng)營活動的組織者和責(zé)任人角色。在市場培育期如何保障經(jīng)營運(yùn)作，正規(guī)專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司可使得廠家、代理商、經(jīng)銷商和投資者對產(chǎn)業(yè)園未來經(jīng)營充滿信心。（6）招商資料準(zhǔn)備招商資料主要包括招商冊子、租賃須知、租賃價(jià)格表、認(rèn)租書及租賃合同等。招 商 冊子：是介紹產(chǎn)業(yè)園基本概況的宣傳資料，內(nèi)容包括項(xiàng)目介紹、租賃條件、效果圖、交通位

18、置示意圖、項(xiàng)目VI視覺識別設(shè)計(jì)等。租 賃 須知：是項(xiàng)目招商條件及租賃應(yīng)注意事項(xiàng)的簡介資料。租賃價(jià)目表：是產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目租賃價(jià)格的招商資料。認(rèn) 租 書：是商戶認(rèn)租商鋪的認(rèn)租憑證。租 賃 合同：是以商鋪為租賃標(biāo)的、租賃雙方簽訂的、用于明確雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系和責(zé)任的協(xié)議。合 作 協(xié)議：是合作雙方就有關(guān)技術(shù)安檢、物流配送、結(jié)算中心、商務(wù)中心、飲食等配套服務(wù)項(xiàng)目的合作與推進(jìn)，達(dá)成并明確其責(zé)、權(quán)、利的合作協(xié)議。平 面 圖：是產(chǎn)業(yè)園建材區(qū)物業(yè)平面位置的招商資料。宣傳品設(shè)計(jì)：用于組織開展招商專題推廣及媒體廣告宣傳等各項(xiàng)活動。（7）現(xiàn)場包裝：氣氛布置，招商信息傳播，凸顯項(xiàng)目主題和賣點(diǎn)。對項(xiàng)目的外觀立面、室內(nèi)裝飾效果及

19、公共空間美化布置、設(shè)施配置、出入口、通道、燈光照明、店牌、室內(nèi)外廣告位、導(dǎo)購標(biāo)示系統(tǒng)的設(shè)立、賣場營業(yè)氣氛的營造等出具建議。項(xiàng)目 模 型 制作：按比例全面展示項(xiàng)目的整體規(guī)劃和空間布局、建筑外觀特色、服務(wù)組合在經(jīng)營項(xiàng)目空間布局中的區(qū)間位置、順序、道路位置和交通線路等。具體形象地體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園建材區(qū)的構(gòu)成和功能等。大型戶外 廣告牌：地段選擇可考慮XX路段、XX高速、公路等。戶外廣告牌發(fā)布需向當(dāng)?shù)毓ど滩块T申請。規(guī)格視具體位置待定。X架、易拉寶制作：用于招商大廳和招商推介會。橫 幅：用于招商促銷活動，渲染氣氛，突出招商主題。（8）工作制服：招商部工作人員著統(tǒng)一服裝，佩帶項(xiàng)目標(biāo)志性徽章、工作卡，以展現(xiàn)一個上檔

20、次規(guī)模大型運(yùn)營機(jī)構(gòu)的企業(yè)文化風(fēng)采。（9）設(shè)立熱線：用來解答客戶咨詢，來電記錄備案，專人跟進(jìn)。租務(wù)熱線：招租、招商期間，接收和記錄客戶的求租來電，為其解答有關(guān)租賃業(yè)務(wù)及配套服務(wù)的需求問訊?？蛻袈?lián)絡(luò)工作需要專人跟進(jìn)。服務(wù)熱線：從和客戶電話交談中了解其需求意向，答疑解惑，并將客戶需求信息交給有關(guān)部門負(fù)責(zé)跟進(jìn)、落實(shí)。24小時熱線：全天候隨時接收客戶來電，并將客戶需求信息交給有關(guān)部門負(fù)責(zé)人安排跟進(jìn)。2、招商步驟為了引入適合產(chǎn)業(yè)園建材區(qū)物業(yè)經(jīng)營定位需要的商家進(jìn)場經(jīng)營，招商工作通常需要6個月至8個月較長時間，在項(xiàng)目開發(fā)初期招商工作就已經(jīng)開始了。（1）招商調(diào)查在進(jìn)行招商時，需要確定建材行業(yè)目標(biāo)客戶的特征，了解

21、目標(biāo)客戶的分布特點(diǎn)、背景資料、招商意向等信息，然后才能根據(jù)目標(biāo)客戶的實(shí)際信息特征，制定相應(yīng)的招商策略和招商方案。要了解目標(biāo)客戶實(shí)際信息特征，就必須進(jìn)行招商調(diào)查。本建材區(qū)的主力客戶及各館區(qū)經(jīng)營項(xiàng)目的目標(biāo)客戶分布特征、信息渠道等有較大的差異，有的目標(biāo)客戶在周邊區(qū)域設(shè)有分銷點(diǎn)，有的則分布于其他城市，有的需要通過行業(yè)渠道才能了解其信息。大量收集客戶的信息資料后，就要主動與之聯(lián)系，向他們派發(fā)宣傳資料，獲取他們的背景信息，掌握他們的招商意向。（2）內(nèi)部招商其主要工作任務(wù)是，采用定向招商的方式，主動上門與目標(biāo)客戶聯(lián)系，確定產(chǎn)業(yè)園建材區(qū)的主力客戶、各館區(qū)經(jīng)營項(xiàng)目的重點(diǎn)客戶，同時對一般客戶進(jìn)行招商登記。確定并落

22、實(shí)建材館區(qū)的主力客戶及服務(wù)項(xiàng)目的重點(diǎn)客戶，就相當(dāng)于完成了招商工作的重要部分。同時主力客戶和重點(diǎn)客戶的引進(jìn)，對于其他客戶的招商具有極大的促進(jìn)作用。為了增強(qiáng)目標(biāo)客戶入場經(jīng)營的信心，還要根據(jù)項(xiàng)目地段、項(xiàng)目定位和功能規(guī)劃等特征，針對不同類型的客戶編寫市場機(jī)會分析資料，準(zhǔn)備充分的說服理由，提高招商的說服力，注意招商技巧的訓(xùn)練及招商進(jìn)度的控制。內(nèi)部招商工作時間：建議借8月1日舉辦“首結(jié)國際建材裝飾產(chǎn)業(yè)區(qū)域合作戰(zhàn)略論壇”契機(jī)，開展項(xiàng)目推介活動，有針對性聯(lián)絡(luò)目標(biāo)客戶洽談有關(guān)招商業(yè)務(wù)。（3）對外招商即全面招商、公開招商。本建材館區(qū)所有的項(xiàng)目全面對外公開招商，既要引入重點(diǎn)客戶進(jìn)場經(jīng)營，又要吸引一般客戶前來租賃營業(yè)

23、。公開招商期間，要運(yùn)用各種廣告宣傳手段向目標(biāo)客戶傳達(dá)本建材館區(qū)的招商信息，吸引目標(biāo)客戶前來咨詢、洽談、租賃。同時還要利用現(xiàn)場招商、定向招商等多種招商方式，開展招商活動，基本完成招商任務(wù)。（4）開業(yè)準(zhǔn)備開業(yè)前有必要運(yùn)用各種新聞媒體和社會公關(guān)，進(jìn)行宣傳造勢，樹立本館區(qū)物業(yè)的形象，營造良好的開業(yè)氣氛。開業(yè)時要吸引大量人流前來參觀。3、招商管理招商過程中，須明確每一階段的工作目標(biāo)和招商任務(wù)，制定具體的工作計(jì)劃，招商人員按計(jì)劃實(shí)施完成招商任務(wù)。同時制定招商部的工作管理制度和崗位責(zé)任制度，規(guī)范和監(jiān)督招商人員的行為活動。為了保證招商的質(zhì)量，使引入的客戶符合項(xiàng)目經(jīng)營的要求，目標(biāo)商家的確認(rèn)也是招商管理工作的重要

24、組成部分。更重要的是，需要建立健全客戶資質(zhì)鑒定和有關(guān)資料確認(rèn)等客戶管理檔案。三、招商工作安排時 間工 作 內(nèi) 容備 注市調(diào)、策劃準(zhǔn)備期兩個月對東莞市場展開全面的調(diào)查，形成調(diào)查報(bào)告2007.6月/8月謝崗建材工業(yè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)產(chǎn)業(yè)園之策劃方案、項(xiàng)目招商方案、推廣計(jì)劃、招商資料設(shè)計(jì)、印制導(dǎo)入期兩個月1、發(fā)布招商信息；2、整理目標(biāo)客戶資料；鎖定項(xiàng)目前期的意向目標(biāo)客戶儲備充足商戶資源2007.9月/10月招商期6個月1、開展招商工作；2、約見目標(biāo)客戶洽談業(yè)務(wù)；3、進(jìn)一步確定和篩選目標(biāo)客戶；4、審批商戶所提供的相關(guān)證件；5、填寫合同審批表，上報(bào)公司。簽定正式合同達(dá)到總招商率的80%2007.10.262008

25、.5.1收尾期30天1、對已進(jìn)駐的商戶進(jìn)行調(diào)整；2、根據(jù)市場業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，繼續(xù)進(jìn)行針對性招商；3、組建經(jīng)營管理部，制定商戶裝修管理方案；4、收尾期可與商戶裝修期同步進(jìn)行。達(dá)到總招商率的20%2008.5.16.1籌備開業(yè)期（商戶進(jìn)駐裝修期）50天15 1、商戶提供進(jìn)場裝修方案；2、審批方案并提出合理化建議；3、確定裝修方案并進(jìn)場裝修；商戶合同備案4、商場的開業(yè)定出開業(yè)慶典及促銷方案。制定開業(yè)策劃方案2008.5.16.1四、招商策略與技巧1、主力商戶優(yōu)先招商在進(jìn)行招商時，應(yīng)對主力客戶、重點(diǎn)客戶采取優(yōu)先招商的策略，在項(xiàng)目施工建設(shè)以前，就開展對主力客戶、重點(diǎn)客戶的招商活動。主力客戶、重點(diǎn)客戶主要包括

26、：國家級、省級建材工業(yè)龍頭企業(yè)、市級龍頭企業(yè)、縣級龍頭企業(yè)等，是建材館區(qū)吸納客源的錨固點(diǎn)，對項(xiàng)目經(jīng)營會產(chǎn)生很大的影響。2、品牌商戶帶動招商建材館區(qū)大型知名品牌的生產(chǎn)加工企業(yè)，作為主力客戶可以為本市場帶來大量的商流，創(chuàng)造良好的商業(yè)氛圍，增強(qiáng)其他客戶入場經(jīng)營的信心；每個龍頭企業(yè)都是業(yè)內(nèi)經(jīng)營的典范和楷模，他們的行為活動對業(yè)內(nèi)其他客戶具有帶動效應(yīng)。通過采取各種優(yōu)惠措施，重點(diǎn)引入知名品牌的主力客戶、行業(yè)的品牌商戶進(jìn)駐，以帶動并促進(jìn)對其他商戶的招商。同時在招商廣告活動中，可將引入的品牌商家作為一個重要的賣點(diǎn)信息，傳達(dá)給其他目標(biāo)客戶，以刺激其他目標(biāo)商戶的需求。3、會議招商建議在如東莞、廣州、佛山、惠州、深圳

27、等建材工業(yè)發(fā)達(dá)、市場成熟的重點(diǎn)城市召開項(xiàng)目說明會、招商推介會，與當(dāng)?shù)卣鞴懿块T和建材行業(yè)協(xié)會、相關(guān)配套服務(wù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦，邀請建材生產(chǎn)加工企業(yè)、建材進(jìn)出口貿(mào)易服務(wù)公司、經(jīng)銷公司、裝飾設(shè)計(jì)公司、建材工業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)、建材產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)、物流配送服務(wù)公司、中介咨詢公司等參加。項(xiàng)目推介會期間預(yù)期將會吸引行業(yè)和專業(yè)人士廣泛關(guān)注。4、會展招商會展招商是改善項(xiàng)目招商渠道的運(yùn)作效率催化劑，策劃以會展為手段和以招商為目的主題活動，旨在提供一個展示產(chǎn)品、交流信息、謀求合作、貿(mào)易平臺，吸引建材裝飾企業(yè)參與行業(yè)盛會；同時為產(chǎn)業(yè)園樹立品牌形象和行業(yè)地位，并傳達(dá)項(xiàng)目概況、招商信息、以及產(chǎn)業(yè)園領(lǐng)先理念，創(chuàng)造一次自我展示和拓展市

28、場的機(jī)會。5、優(yōu)惠招商在招商條件方面，給予承租戶適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，以降低承租戶的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)經(jīng)營信心，促進(jìn)招商工作。招商條件優(yōu)惠的措施：有折扣租金、管理費(fèi)優(yōu)惠、送廣告位等。對于主力客戶、重點(diǎn)客戶的招商條件優(yōu)惠幅度要大，吸引其進(jìn)駐經(jīng)營。對于那些極具市場影響力的主力客戶，借其強(qiáng)勢品牌的知名度，建議可采用免早期月租的實(shí)操方式。發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”作用，吸引其他客商入場，制造“羊群效應(yīng)”。優(yōu)惠招商是一種“放水養(yǎng)魚”形式的招商策略，在一定環(huán)境條件下其作用比較明顯。6、廣告招商充分利用各種廣告宣傳媒體，將項(xiàng)目特征、市場形象和發(fā)展前景等信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶，以促進(jìn)項(xiàng)目招商。本建材館區(qū)有兩個客戶層次，即目標(biāo)建材生產(chǎn)加工大

29、型企業(yè)與有關(guān)建材配套服務(wù)行業(yè)的知名商戶。招商廣告宣傳活動主要針對目標(biāo)客戶來開展。招商廣告的媒介：包括電視、報(bào)紙、期刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)、招商手冊、宣傳單、招商現(xiàn)場等。在選擇媒介進(jìn)行招商時，應(yīng)調(diào)查分析目標(biāo)客戶的分布特征和行為習(xí)慣等，有針對性運(yùn)用各大媒介進(jìn)行推廣。7、網(wǎng)絡(luò)招商網(wǎng)上招商已經(jīng)成為國際慣例。其優(yōu)勢總結(jié)為:一是可以把客戶需要了解的信息在網(wǎng)上展示出來，讓全世界投資者知曉；二是速度快，效率高。通過電子郵件和網(wǎng)上留言，在網(wǎng)上幾分鐘之內(nèi)就能完成信息咨詢與交流；三是交流簡便，交互性強(qiáng)。通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，可以進(jìn)行廠家與客戶雙方或多方的信息交流。在網(wǎng)上進(jìn)行異地客商的貿(mào)易和項(xiàng)目談判等業(yè)務(wù)。四是建站成本低，效益大。我

30、們建議：建設(shè)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目網(wǎng)站，利用先進(jìn)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，專人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)和編輯，將項(xiàng)目資訊、發(fā)展前景、區(qū)域優(yōu)勢、招商信息、產(chǎn)業(yè)新聞等建材產(chǎn)業(yè)鏈涉及到的所有環(huán)節(jié)信息整合到產(chǎn)業(yè)園數(shù)據(jù)庫，為產(chǎn)業(yè)園提供全新的現(xiàn)代化經(jīng)營手段，拓展招商層面，強(qiáng)化項(xiàng)目競爭力。產(chǎn)業(yè)園網(wǎng)站致力于建設(shè)強(qiáng)大的項(xiàng)目招商及采購平臺，滿足廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶日益增長的在線需求，提供日臻完善的電子商務(wù)服務(wù)與功能；同時為商家和用戶搭起一座直接溝通的橋梁。第二部分 項(xiàng)目整合推廣計(jì)劃前 言 關(guān)于項(xiàng)目對宣傳推廣的特殊要求鑒于本項(xiàng)目信息量大的特點(diǎn)，廣告宣傳必須盡可能地傳遞最大的信息量。越將項(xiàng)目的情況介紹得清楚，目標(biāo)客戶就越有興趣。一幅廣告須把項(xiàng)目優(yōu)勢、位置、價(jià)

31、格、付款方式、項(xiàng)目特點(diǎn)、發(fā)展商、招商地點(diǎn)、時間等信息全部交代清楚。項(xiàng)目廣告大信息量傳遞的特點(diǎn)決定了平面廣告是其首選的宣傳媒介。這不僅因?yàn)槠矫鎻V告所包含的信息量很大，而且它還可以被消費(fèi)者反復(fù)傳閱，并加以比較，將相關(guān)信息了解得一清二楚之后再決定是否去招商現(xiàn)場。要使項(xiàng)目廣告宣傳在很短時間達(dá)到促銷效果，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，主要可從以下幾方面著手：注重覆蓋率，促銷力度要夠大：動用多種宣傳媒介，以全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，盡量使所有可能的消費(fèi)群都能了解到項(xiàng)目的招商信息，促使客戶在短期內(nèi)大量集中成交。宣傳量要達(dá)到一定的飽和度：實(shí)際上宣傳量的加大可形成規(guī)模效應(yīng)，同時降低了單位風(fēng)險(xiǎn)成本。注重做好品牌形象的培育：本項(xiàng)目要跨年度

32、長期發(fā)展。除了配合招商工作開展促銷宣傳，同時還應(yīng)注重項(xiàng)目的品牌形象宣傳。品牌形象宣傳的收益期長，投入產(chǎn)出比高，并為今后發(fā)展新項(xiàng)目而積累品牌資產(chǎn)，以品牌延伸效應(yīng)帶動產(chǎn)業(yè)集聚。一、戰(zhàn)略推廣目標(biāo)樹立“謝崗國際建材裝飾工業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)產(chǎn)業(yè)園”品牌形象；強(qiáng)化傳播與宣傳推廣莞深謝崗建材產(chǎn)業(yè)園在珠三角經(jīng)濟(jì)圈的區(qū)域分工角色；深化產(chǎn)業(yè)園建材館區(qū)所蘊(yùn)涵的經(jīng)營收益和新聞價(jià)值；促進(jìn)并增強(qiáng)謝崗構(gòu)建華南建材產(chǎn)業(yè)集聚平臺的區(qū)域競爭優(yōu)勢；注入產(chǎn)業(yè)園新元素，賦予品牌新生命力；項(xiàng)目十五大主題專區(qū)，構(gòu)建謝崗國際建材裝飾產(chǎn)業(yè)園品牌的戰(zhàn)略市場。戰(zhàn)略推廣策略：宣傳投入須集中在招商階段的前后。一般具體分為鋪墊期、強(qiáng)攻期、延續(xù)期三個階段。廣

33、告投入須達(dá)到一定的臨界點(diǎn)和飽和度，招商績效才會快速提增。建議采取長短結(jié)合推廣策略。所謂長短結(jié)合，是指項(xiàng)目的確長期形象宣傳和短期促銷宣傳進(jìn)行良好的綜合，以取得最佳的投入產(chǎn)出比。一般地來說，對于跨年度招商的大型發(fā)展項(xiàng)目而言，就一定要考慮項(xiàng)目的長期形象宣傳與短期促銷宣傳的配合問題。對本項(xiàng)目進(jìn)行長期的形象宣傳或叫品牌宣傳，其收效期長，能有效地提升項(xiàng)目的附加值，提升項(xiàng)目的心理價(jià)格。這種宣傳總的來說投入小，收益大，投入產(chǎn)出比高。相比之下，短期的促銷宣傳則能保證短時間的招商規(guī)模速度，但其效果很短暫，投入產(chǎn)出比相對偏低。這兩種不同類型的宣傳對于本項(xiàng)目的營銷推廣都是必不可少的。如何綜合運(yùn)用這兩種宣傳方式，以取得

34、最佳的投入產(chǎn)出比？具體策略如下：合理的費(fèi)用分配：即在宣傳的總預(yù)算中定好兩者的比例，盡量使廣告效果得到優(yōu)化。根據(jù)大量的時間證明，形象宣傳和促銷宣傳費(fèi)用的比例為3：7是比較合適的。投放時機(jī)的把握：在項(xiàng)目招商的導(dǎo)入期和延續(xù)期以形象宣傳為主，在中間的公開期和強(qiáng)攻期則以促銷宣傳為主，這樣整體效果好。采用統(tǒng)一的VI系統(tǒng)和廣告規(guī)范：其目的使目標(biāo)客戶易于識別、記憶，提高廣告效果。事實(shí)上每一次宣傳上的投入都應(yīng)被看作是對品牌的一次增值機(jī)會。長期形象宣傳和短期促銷宣傳應(yīng)該結(jié)合成一個有機(jī)整體。做項(xiàng)目的形象宣傳要含有一定的招商信息，如位置、規(guī)模、招商地址、熱線等。做促銷宣傳要注重版式的美觀和主打廣告語的規(guī)范應(yīng)用。二、廣

35、告宣傳目標(biāo)基本目標(biāo)建立對謝崗國際建材裝飾工業(yè)技術(shù)開發(fā)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目的認(rèn)知和興趣；增進(jìn)對目標(biāo)客戶對項(xiàng)目及配套服務(wù)“賣點(diǎn)”信息的認(rèn)知；使謝崗建材產(chǎn)業(yè)集聚平臺與競爭者產(chǎn)生差異；描述項(xiàng)目推出所提供的各種優(yōu)惠服務(wù)；建立并維護(hù)項(xiàng)目建設(shè)的整體形象和商業(yè)信譽(yù)；提升產(chǎn)業(yè)園品牌知名度、行業(yè)影響力、市場競爭力。具體目標(biāo)鼓勵廠商客戶前來咨詢并采取行動進(jìn)駐；說服其他同類市場現(xiàn)有的客戶選擇并轉(zhuǎn)向謝崗建材裝飾產(chǎn)業(yè)園；促進(jìn)與建材供應(yīng)商尤其是配套服務(wù)商建立長期的合作關(guān)系；推介謝崗建材裝飾產(chǎn)業(yè)園硬件和軟件服務(wù)所體現(xiàn)的差別利益；加強(qiáng)項(xiàng)目廣告的效果，吸引集團(tuán)客戶和消費(fèi)者的注意；說服客戶積極進(jìn)場，經(jīng)營建材業(yè)務(wù)。三、推廣組合策略類 型特 點(diǎn)

36、市場戶外廣告在建材市場附近做廣告利用率比較高，因?yàn)橐话愕浇ú氖袌龅念櫩投加匈徺I的動機(jī)，通過廣告能迅速加強(qiáng)對品牌的認(rèn)知。電視專題可與東莞電視臺開辟欄目，如家居裝飾的知識或?qū)ｎ}交流，提高品牌的美譽(yù)度。報(bào)紙專欄在報(bào)紙、期刊上開辟專欄，介紹一些有關(guān)部門家居裝飾的知識。通常這種欄目費(fèi)用較少，但要長時間宣傳才能形成品牌的美譽(yù)度和知名度。在房地產(chǎn)交易中心做廣告在房地產(chǎn)交易中心或附近做宣傳廣告，其好處是目標(biāo)客戶比較集中，費(fèi)用較少。公益咨詢在公共場合如地產(chǎn)交易中心、小區(qū)等開展系列咨詢活動，或派發(fā)一些小手冊。用戶傳播通過滿意的用戶向其他用戶推薦，贈送一些推薦專用優(yōu)待券。主題展覽可開展主題展覽會，如家居裝修精品展覽

37、、設(shè)計(jì)大賽等，通過活動擴(kuò)大品牌的影響。節(jié)日促銷家居裝飾材料選購一般在節(jié)日，做好節(jié)假日招商和銷售，等于完成全年銷售目標(biāo)的一半。關(guān)注競爭經(jīng)常到附近建材市場走一走，了解產(chǎn)品如何，場租多少，有何促銷舉措，定期調(diào)整招商策略。多問客戶對其他市場的看法和感受，請他們多提意見，對了解競爭對手動態(tài)是極有幫助的。宣傳推廣周期推廣階段第一階段第二階段第三階段第四階段推廣時間60天150天60天30天招商部署項(xiàng)目認(rèn)知階段公開招商階段持續(xù)招商階段試業(yè)開業(yè)階段推廣背景項(xiàng)目初次進(jìn)入市場,尚不為人知在建立項(xiàng)目形象后,逐步加強(qiáng)經(jīng)營優(yōu)勢和前景；開始全面公開招商商家、消費(fèi)群對項(xiàng)目已深入認(rèn)識。部分品牌商已進(jìn)入，強(qiáng)勢吸納主力及散戶入場

38、經(jīng)營。品牌商戶已成為市場品牌形象推廣的重要組成部分商戶已進(jìn)入80%以上，繼續(xù)吸納各類商戶。開始轉(zhuǎn)入市場形象及品牌主推階段。各類節(jié)假日慶典活動在前廣場舉辦，知名度提升。推廣主題東莞謝崗建材地標(biāo)傲然矗立珠三角腹地建材產(chǎn)業(yè)集群基地東莞謝崗落成半年零月租賺錢無風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)先全國，成為珠三角建材工業(yè)產(chǎn)業(yè)園龍頭指標(biāo)四、對廣告媒體的評估關(guān)于項(xiàng)目的宣傳推廣，必須對可供利用的廣告媒體做出大體的評估，了解各種媒介對本項(xiàng)目宣傳的適用性，有效地控制好宣傳投入成本，從而獲得最佳的投入產(chǎn)出比?？晒┻x擇的有效媒體包括報(bào)紙、電視、戶外廣告等。其具體特性如下：報(bào)紙媒體具有信息承載量很大（特別是涉及詳細(xì)的數(shù)據(jù)）、可讀性強(qiáng)、可以傳閱、反

39、復(fù)地看、以至于商討等特點(diǎn)，而且其時間性非常強(qiáng)。所以它是本市場廣告的首要選擇和最主要媒介，其投入產(chǎn)出比也最高。重點(diǎn)結(jié)合報(bào)紙軟文（新聞）炒做，通過拉長新聞關(guān)注周期和密度，詳細(xì)介紹項(xiàng)目的招商賣點(diǎn)。電視媒體具有視覺和聽覺雙重刺激，其表現(xiàn)手法豐富多彩，而且受眾廣，傳播快，趣味性強(qiáng)，欣賞價(jià)值高，感染力強(qiáng)烈。對樹立項(xiàng)目形象有著其它媒體無可替代的優(yōu)勢。但是對于傳遞大量信息的專業(yè)市場而言，消費(fèi)者難以在短短幾十秒廣告中有效吸收信息并反復(fù)記憶，故只能作為第二媒介。戶外廣告最大優(yōu)點(diǎn)是反復(fù)提醒，經(jīng)常路過的人都會有意無意地看到。它對于知名度的傳播最有效。但是戶外需要較長時間才會產(chǎn)生收益。故大型的跨年度長期發(fā)展的項(xiàng)目可大量采用。另外戶外廣告位置固定，所處