消費(fèi)對(duì)象分析

1、消費(fèi)對(duì)象分析1. 蘇寧目標(biāo)消費(fèi)者的擴(kuò)大傳統(tǒng)電器連鎖商蘇寧電器已在逐步實(shí)施去掉 “電器兩字以圖業(yè) 務(wù)擴(kuò) X ，蘇寧易購現(xiàn)有黒電、冰洗、空調(diào)、生活電器、 3C 及百貨的 線上銷售運(yùn)營，產(chǎn)品類別早已突破傳統(tǒng)的電器品類。蘇寧的目標(biāo)是要做 “沃爾瑪 +亞馬遜蘇寧將全面發(fā)力電子商務(wù)、 意欲在網(wǎng)上 “再造一個(gè)蘇寧的蘇寧易購， 擴(kuò)大百貨、服裝類產(chǎn)品，“除 了不賣生鮮其他什么都賣。過去蘇寧主要是線下經(jīng)營家電， 目標(biāo)消費(fèi)群體比擬窄， 僅限于家 電需求者。 當(dāng)蘇寧擴(kuò)大經(jīng)營范圍后， 它的目標(biāo)消費(fèi)群體幾乎變?yōu)槿?網(wǎng)購人群，并方案全部重新打造網(wǎng)購人群和 3C 類產(chǎn)品品牌商溝通的 橋梁。以往蘇寧易購依靠 “蘇寧的品牌爭取

2、客戶，而對(duì)該品牌具有較 高粘性的客戶 很可能是原有蘇寧電器的買家，因此，蘇寧易購的業(yè) 務(wù)擴(kuò) X 有可能伴隨著蘇寧電 器的客戶流失。所以蘇寧要重新開發(fā)新 客戶群體，下面即為目標(biāo)消費(fèi)者分析。2 目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征一傳統(tǒng)營銷環(huán)境下消費(fèi)心理消費(fèi)心理包括很多內(nèi)容， 主要有消費(fèi)者的認(rèn)知過程、 消費(fèi)者的個(gè) 性、消費(fèi)的學(xué)習(xí)和消費(fèi)者的態(tài)度等。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi) 心理也是從這幾個(gè)方面入手。1. 消費(fèi)者的認(rèn)知過程認(rèn)知過程是人由表及里、 由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián) 系的過程， 包括對(duì)客觀事物的感覺、 知覺、記憶、思維、想象等過程。 在傳統(tǒng)營銷環(huán)境 下，消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的認(rèn)知過程，主要通過電視播

3、 送等傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳、銷售員的面對(duì)面推廣、親朋好友的傳述， 認(rèn)知過程在一定程度上表現(xiàn)出被動(dòng)性。2. 消費(fèi)者個(gè)性 個(gè)性指人的整個(gè)心理面貌， 是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的心理傾向和 心理特征的總和，主要包括消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)。按照心理學(xué)的一般觀點(diǎn)， 人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的， 而動(dòng)機(jī)是由 需求產(chǎn)生的，也就是說，行為決定于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)來源于需求。消費(fèi)者 的消費(fèi)行為是由其消 費(fèi)動(dòng)機(jī)決定的，而消費(fèi)動(dòng)機(jī)來源于消費(fèi)者的需 求，由此我們可以說，消費(fèi)需求是實(shí)現(xiàn)一切消費(fèi)行為的根本原因，因 此，傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，消費(fèi)需求相對(duì)單一，消費(fèi)者 主要滿足自己吃 穿住用行的需要即可。3. 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和態(tài)度內(nèi)在需要引起購置某種商品的動(dòng)

4、機(jī)， 這種動(dòng)機(jī)可能在屢次購置之 后仍然重復(fù)產(chǎn)生， 也可能在一次購置以后即行消失。 心理學(xué)家認(rèn)為來 自“后天經(jīng)歷，可 用“學(xué)習(xí)的模式來表述。由驅(qū)使力產(chǎn)生刺激物， 在一定誘因的情況下，產(chǎn)生一定的反響購置或不購置 。此反響增 強(qiáng)或減弱再次作用于驅(qū)使力。而消費(fèi)者態(tài)度分 為品牌信念、評(píng)估品 牌和購置意向。在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，因?yàn)楂@取產(chǎn)品信息有限，因此 主要靠 “后天經(jīng)歷，購置意向的產(chǎn)生往往是針對(duì)整個(gè)事物。二當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)心理1. 消費(fèi)者的認(rèn)知過程主動(dòng)性增強(qiáng) 在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下， 對(duì)產(chǎn)品的購置， 多數(shù)消 費(fèi)者缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)進(jìn)展鑒別和評(píng)估， 但卻有著強(qiáng)烈的獲取與商 品有關(guān)信息的心

5、理需 求。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購置的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多 而上升，并且對(duì)單向的 “填鴨式營銷溝通感到厭倦和不信任。消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過程， 尤其是在電子信息化興旺的 電子商務(wù)環(huán)境下， 會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)展分析比擬。 或許這些分析不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平 衡，減低風(fēng) 險(xiǎn)感和購后產(chǎn)生懊悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭 取心理上的滿足感。 消費(fèi)者認(rèn)知主動(dòng)性的增強(qiáng)源于電子商務(wù)環(huán)境下產(chǎn) 品的多樣化、獲取信息的方便性、市場(chǎng)不 確定性因素的增加和人類 追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。因此，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇瀏覽多家如淘寶、東京、亞馬遜來 挑選自己滿意的產(chǎn)品， 這可以為蘇寧

6、易購擴(kuò)大市場(chǎng)提供時(shí)機(jī)， 同時(shí)也 增加了競爭的劇烈性與難度。2. 消費(fèi)者追求個(gè)性化的消費(fèi)心理 消費(fèi)品市場(chǎng)開展到今天，多數(shù)產(chǎn)品數(shù)量眾多，品質(zhì)多樣，消費(fèi)者 能夠以個(gè)人心理愿望為根底挑選和購置商品或效勞。 現(xiàn)代消費(fèi)者往往 富于想象力，渴望變 化，喜歡創(chuàng)新，有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè)性化消 費(fèi)提出了更高的要求。 他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值， 更 要與眾不同，充分表達(dá)個(gè)體的自身價(jià)值。這已成為 他們消費(fèi)的首要 標(biāo)準(zhǔn)。可見，個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。 蘇寧有區(qū)分消費(fèi)群體在東南亞地區(qū)建立零售店網(wǎng)絡(luò)體系的方案， 同樣也可以為網(wǎng)購群體做出更個(gè)性化的消費(fèi)區(qū)域。3. 消費(fèi)者消費(fèi)心理穩(wěn)定性降低 信息化、網(wǎng)絡(luò)化的

7、不斷開展，所帶來的新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi) 品更新?lián)Q代速度極快， 品種花式層出不窮。 消費(fèi)者心理受這種趨勢(shì)帶 動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在 心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為 上那么表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短， 產(chǎn)品生命周期縮短反過來又會(huì) 促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。蘇寧易購要抓住時(shí)代的潮流，緊緊把握住消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)消費(fèi)需 求，可以開辟客戶需求與交流反響欄，以完善工作。4. 追求良好消費(fèi)環(huán)境的消費(fèi)心理 現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、 個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、 情感的滿足等高 層次的需要滿足，希望在購物中能不受他人的影響隨便看、隨便選， 在需要賣方介紹產(chǎn)品 時(shí)能及時(shí)獲得信息， 同時(shí)保持心理狀態(tài)的輕松、 自由，

8、最大程度的得到自尊心理的滿足。 但傳統(tǒng)購物環(huán)境中商家提供 的銷售效勞卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和阻礙，或 過于熱情甚至嚇跑 了消費(fèi)者， 或過于盛氣凌人使消費(fèi)者自尊心受到傷害。 在電子商務(wù)環(huán) 境中，由于商鋪、 購物環(huán)境是虛擬的，消費(fèi)者可以不受任何人的干擾 可以盡情的享受購物的過程。3 制約電子商務(wù)開展的心理因素分析 雖然電子商務(wù)具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì)， 但是，目前消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)仍然有一定程度的擔(dān)優(yōu)， 導(dǎo)致對(duì)這種新 的購物方式敬而遠(yuǎn)之， 嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的開展。 這些心理因素主 要表現(xiàn)在以下幾方面。一傳統(tǒng)購物觀念的束縛 消費(fèi)者長期以來形成的 “眼看、手摸、耳聽的傳統(tǒng)購物習(xí)慣，

9、在電子商務(wù)環(huán)境中卻無法親眼看到， 無法親手觸摸到商品， 在消費(fèi)者 心理難免會(huì)有一些不平安的因素。 可以考慮實(shí)體店和 網(wǎng)上店相結(jié)合， 使消費(fèi)者可以通過實(shí)體店的觀察觸摸， 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)店的宣傳和折扣， 最 終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò) X 。二價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足經(jīng)過抽樣調(diào)查， 局部消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)抱有很高的期望， 對(duì)網(wǎng)上 商品的價(jià)格預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格廉價(jià) 30%-40%，而目前網(wǎng)上銷售 價(jià)格僅比商場(chǎng)便 宜 10%-15%，加上配送費(fèi)用消費(fèi)者所享受到的價(jià)格 優(yōu)惠是有限的。尤其網(wǎng)上購置數(shù)量較少，產(chǎn)品單價(jià)不高的產(chǎn)品，加上 配送費(fèi)用，并不比傳統(tǒng)商場(chǎng)價(jià)格低。因 此，價(jià)格預(yù)期心理得不到滿 足在一定程度上阻礙了電子商務(wù)的開

10、展。 只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、 價(jià)格公 開，才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)展網(wǎng)上購物的嘗試并做出購置決定。 隨著市 場(chǎng)化進(jìn)程，價(jià)格壟斷已被打破，產(chǎn)品的種類和數(shù)量眾多， 消費(fèi)者選 擇的時(shí)機(jī)增多，必然帶來企業(yè)定價(jià)機(jī)制更貼近消費(fèi)者心理。一方面， 針對(duì)電子類更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品， 應(yīng)建立自動(dòng)調(diào)價(jià)體系， 即根據(jù)季節(jié)、 市場(chǎng)需求變化和 同類商品價(jià)格等因素進(jìn)展價(jià)格的靈活調(diào)整；另一方 面，可采取消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格， 讓消費(fèi)者購置有物有所值的心理滿足三缺乏平安感的心理因素隨著電子商務(wù)的開展， 商家不僅要搶奪現(xiàn)實(shí)客戶， 還要挖掘潛在 客戶。消費(fèi)者的， 注冊(cè)賬號(hào)被許多商家共享，使消費(fèi)者個(gè)人隱私權(quán)的 不到保護(hù)，缺乏平安感。1

11、.在電子商務(wù)環(huán)境下，購置的支付主要通過網(wǎng)上支付機(jī)構(gòu)，在支 付過程中， 消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用， 有時(shí) 還會(huì)遇到虛假訂單， 沒有訂貨卻被要求支付貨款， 使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上支 付機(jī)制缺乏信任感。2. 在電子商務(wù)環(huán)境下，購物是虛擬環(huán)境，網(wǎng)店、網(wǎng)址容易建立， 也容易作假，使消費(fèi)者心存疑慮。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的 系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌鼧?biāo)準(zhǔn)手段，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛， 消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障， 因此對(duì)虛擬的購物環(huán)境缺乏平安 感。3. 電子商務(wù)環(huán)境中，交易的完成必須依賴于第三方物流，而目前 我國商品配送周期長、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低、破損率高。消費(fèi)者對(duì)低效 的配送系統(tǒng)缺乏信任感，這也阻礙了電子商務(wù)的開展。對(duì)企業(yè)來說， 使商品以最快的速度、 平安準(zhǔn)確到達(dá)消費(fèi)者手中， 必須要靠快速平安 的流通系統(tǒng)來完成。 對(duì)虛擬購物環(huán)境心存疑慮是網(wǎng)上消費(fèi)者的普遍心 理。多數(shù)人都遭遇過諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后效勞及廠商信用不可 靠等問題。提供一個(gè)平安可靠的交易 平臺(tái)，杜絕虛假信息和夸張宣 傳，建立良好的企業(yè)形象和品牌形象， 通過良好的信譽(yù)取信于顧客是 滿足消費(fèi)者平安需要的根本措施， 是電子商務(wù)成功的前提和根底。 另 外，建立完善的信用機(jī)制， 提供公平標(biāo)準(zhǔn)的法律環(huán)境，搭建優(yōu)越的技 術(shù)平臺(tái)，健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)