市場營銷經(jīng)典案例

1、2009.10市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院第二篇第二篇 市場市場 什么是市場細(xì)分與目什么是市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷？標(biāo)市場營銷？如何確認(rèn)目標(biāo)市場？如何確認(rèn)目標(biāo)市場？ 如何進(jìn)行目標(biāo)市場營如何進(jìn)行目標(biāo)市場營銷？銷？在此我們將討論以下問題在此我們將討論以下問題: :學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分。進(jìn)行細(xì)分。 2.領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。 3.明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從

2、實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 4.明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。知己知彼，有的放矢知己知彼，有的放矢 在通常情況下，任何公司都不可能為這在通常情況下，任何公司都不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。公司必須把營銷一市場的全體顧客服務(wù)。公司必須把營銷努力集中在具有最大購買興趣和購買能力努力集中在具有最大購買興趣和購買能力的顧客身上，以獲得競爭優(yōu)勢。的顧客身上，以獲得競爭優(yōu)勢。 為了與無處不在的競爭者進(jìn)行有效競爭，為了與無處不在的競爭者進(jìn)行有效競

3、爭，公司必須準(zhǔn)確地選擇價值。公司必須準(zhǔn)確地選擇價值。目標(biāo)市場營銷一般經(jīng)過以下三個步驟：目標(biāo)市場營銷一般經(jīng)過以下三個步驟：1、確定細(xì)分變量、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場和細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場、勾勒細(xì)分市場的輪廓的輪廓 市場細(xì)分化市場細(xì)分化 目標(biāo)市場選定目標(biāo)市場選定 市場定位市場定位 圖圖 7.1 市場細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟市場細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟3. 評估每個細(xì)分市評估每個細(xì)分市 場的吸引力場的吸引力 4. 選擇目標(biāo)細(xì)分市場選擇目標(biāo)細(xì)分市場 5. 為每個目標(biāo)細(xì)分為每個目標(biāo)細(xì)分 市場確定可能的市場確定可能的定位觀念定位觀念 6. 選擇、發(fā)展和溝選擇、發(fā)展和溝 通所選擇的定位通所選擇的定位 觀念

4、觀念 科特勒在科特勒在營銷管理營銷管理中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可以被描述為心可以被描述為STP營銷營銷-即細(xì)分即細(xì)分segmenting、目、目標(biāo)標(biāo)targeting和定位和定位positioning。第七章第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略 市場細(xì)分市場細(xì)分基于顧客的相同或相似的需求特征，基于顧客的相同或相似的需求特征，把整體市場劃分為不同的分市場把整體市場劃分為不同的分市場細(xì)分市場的過程。細(xì)分市場的過程。 細(xì)分市場細(xì)分市場指有相同或相似需求的顧客群體。指有相同或相似需求的顧客群體。 市場細(xì)分市場細(xì)分是是2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代由美國市

5、場學(xué)家年代由美國市場學(xué)家Wendell Wendell R.SmithR.Smith提出的概念。提出的概念。市場細(xì)分市場細(xì)分(Market Segmentation)(Market Segmentation)是指把市場按顧客需求是指把市場按顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場的過程。上的差異劃分為一系列細(xì)分市場的過程。市場細(xì)分的目的市場細(xì)分的目的在于在于“找準(zhǔn)顧客心找準(zhǔn)顧客心”。從而使一個組織從而使一個組織能夠更好地理解它的顧客，以便采用最適合它的顧客的方能夠更好地理解它的顧客，以便采用最適合它的顧客的方式來準(zhǔn)確地滿足顧客的需要。式來準(zhǔn)確地滿足顧客的需要?，F(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，

6、現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。能滿足所有人的所有需求。-杰克杰克. .韋爾奇韋爾奇對消費者的認(rèn)識是營銷成功的核心對消費者的認(rèn)識是營銷成功的核心溝通溝通價值價值提供提供價值價值選擇選擇價值價值有效的營銷有效的營銷在每一個階在每一個階段對消費者的段對消費者的認(rèn)識都很重要認(rèn)識都很重要需求需求態(tài)度、愿望態(tài)度、愿望行為行為社會人口學(xué)社會人口學(xué)得人心者得天下得人心者得天下,那么，如何那么，如何“得人心呢得人心呢”？俗

7、話說：俗話說：“蘿卜、白菜，各有所愛蘿卜、白菜，各有所愛”。這意味著這意味著？在產(chǎn)品具有可替代性的約束條件下，在產(chǎn)品具有可替代性的約束條件下，就不能對所有的消費者就不能對所有的消費者“一視同仁一視同仁”，而必須而必須“區(qū)別對待，看人上菜。區(qū)別對待，看人上菜?！边@這就要求我們必須進(jìn)行細(xì)分營銷和目標(biāo)就要求我們必須進(jìn)行細(xì)分營銷和目標(biāo)市場營銷，分而治之，才能各得其所。市場營銷，分而治之，才能各得其所。第七章第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略市場營銷的演變市場營銷的演變大眾化營銷階段大眾化營銷階段差異化營銷階段差異化營銷階段目標(biāo)營銷階段目標(biāo)營銷階段圖圖7.2 市場需求的變化市場

8、需求的變化a.同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好 b. 集群偏好集群偏好 c.偏好的分化偏好的分化 d.個性化偏好個性化偏好 目標(biāo)市場的優(yōu)點和缺點目標(biāo)市場的優(yōu)點和缺點表表7.1目標(biāo)市場的優(yōu)點和缺點目標(biāo)市場的優(yōu)點和缺點優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點有利于確定市場，更好地了解潛在市場有利于確定市場，更好地了解潛在市場能夠基于獨特需求為客戶定制營銷組合能夠基于獨特需求為客戶定制營銷組合為估計潛在市場需求提供幫助為估計潛在市場需求提供幫助有利于確認(rèn)競爭對手有利于確認(rèn)競爭對手提高營銷組合的針對性和有效性提高營銷組合的針對性和有效性有利于為產(chǎn)品謀劃市場定位有利于為產(chǎn)品謀劃市場定位有利于發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)市場機(jī)會有利于發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)市場機(jī)會增加了營銷

9、的成本增加了營銷的成本會增加產(chǎn)品種類，增加運營成本和庫存會增加產(chǎn)品種類，增加運營成本和庫存市場細(xì)分過度或偽市場細(xì)分市場細(xì)分過度或偽市場細(xì)分可能減少消費者的品牌忠誠度可能減少消費者的品牌忠誠度有的細(xì)分行為不道德，如針對未成年的煙酒有的細(xì)分行為不道德，如針對未成年的煙酒過于機(jī)械的刻畫，如做家務(wù)的家庭婦女過于機(jī)械的刻畫，如做家務(wù)的家庭婦女1.人文統(tǒng)計細(xì)分人文統(tǒng)計細(xì)分年齡與生命周期細(xì)分：年齡與生命周期細(xì)分：嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、青少年、青年、中年、老年青少年、青年、中年、老年代溝細(xì)分代溝細(xì)分：開放的一代、老一代開放的一代、老一代家庭人口細(xì)分：家庭人口細(xì)分：1人、人、2人、人、3人、人

10、、4-5人、人、5人以上人以上家庭類型細(xì)分家庭類型細(xì)分：核心家庭、小型擴(kuò)展家庭、核心家庭、小型擴(kuò)展家庭、大型擴(kuò)展家庭大型擴(kuò)展家庭人文統(tǒng)計細(xì)分（續(xù)）人文統(tǒng)計細(xì)分（續(xù)）家庭生命周期細(xì)分：家庭生命周期細(xì)分：青年獨身、青年青年獨身、青年已婚無子女、青年已婚有子女、較年長已婚并與已婚無子女、青年已婚有子女、較年長已婚并與子女同住、較年長已婚并與子女不同住、較子女同住、較年長已婚并與子女不同住、較年長且單身、其他年長且單身、其他收入細(xì)分：收入細(xì)分：500元以下、元以下、500-1000元、元、1000-2000元、元、2000-3000元、元、3000-5000元、元、5000-8000元元8000元以上

11、元以上性別細(xì)分：性別細(xì)分：男人、女人男人、女人教育程度細(xì)分教育程度細(xì)分：文盲、小學(xué)、中學(xué)、文盲、小學(xué)、中學(xué)、大專、本科、研究生大專、本科、研究生2.消費者市場細(xì)分變量消費者市場細(xì)分變量地理因素地理因素?zé)釒?、亞熱帶、寒冷地帶氣候城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場地區(qū)細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分變量細(xì)分變量按消費者生活方式細(xì)分按消費者生活方式細(xì)分 緊追潮流者、享樂主義者、主動緊追潮流者、享樂主義者、主動索取者、因循保守者等索取者、因循保守者等按消費者個性細(xì)分按消費者個性細(xì)分隨意性、科學(xué)性、時髦性、本色隨意性、科學(xué)性、時髦性、本色性、唯美型、

12、生態(tài)型等性、唯美型、生態(tài)型等按消費者心理動機(jī)細(xì)分按消費者心理動機(jī)細(xì)分 求實動機(jī)、求名動機(jī)、求廉動機(jī)、求實動機(jī)、求名動機(jī)、求廉動機(jī)、求新動機(jī)、求美動機(jī)等求新動機(jī)、求美動機(jī)等3.消費者市場細(xì)分變量消費者市場細(xì)分變量-心理因素心理因素4.消費者市場細(xì)分變量消費者市場細(xì)分變量-行為因素行為因素按消費者購買時機(jī)細(xì)分按消費者購買時機(jī)細(xì)分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等按消費者所尋求利益細(xì)分按消費者所尋求利益細(xì)分質(zhì)量好、價格便宜、使用方便、療效高等質(zhì)量好、價格便宜、使用方便、療效高等按消費者使用狀況細(xì)分按消費者使用狀況細(xì)分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次非使用者、曾使用者、潛

13、在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等使用者、經(jīng)常使用者等按消費者的使用頻率細(xì)分按消費者的使用頻率細(xì)分大量使用者、中量使用者、少量使用者大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費者對品牌的忠誠度細(xì)分按消費者對品牌的忠誠度細(xì)分堅定忠誠者、動搖忠誠者、喜新厭舊者、堅定忠誠者、動搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者無固定偏好者按消費者對產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分按消費者對產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費者待購階段細(xì)分按消費者待購階段細(xì)分知曉、認(rèn)識、喜歡、偏好、確信、購買知曉、認(rèn)識、喜歡、偏好、確信、購買第七章第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略最終用戶

14、最終用戶 1用戶規(guī)模用戶規(guī)模 2參與購買決策的成員的個人特點參與購買決策的成員的個人特點 3用戶的購買狀況用戶的購買狀況 4用戶所處的地理位置用戶所處的地理位置 5第七章第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略12 3 4 細(xì)分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的細(xì)分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的細(xì)分市場后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)細(xì)分市場后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利劃定的細(xì)分市場，必須具有相對的穩(wěn)定性劃定的細(xì)分市場，必須具有相對的穩(wěn)定性選擇與確定選擇與確定目標(biāo)市場目標(biāo)市場確定市場細(xì)確定市

15、場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)分的標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分初步細(xì)分篩選篩選為市場細(xì)分為市場細(xì)分初步定名初步定名復(fù)查各個細(xì)分復(fù)查各個細(xì)分出來的市場出來的市場確定目標(biāo)市確定目標(biāo)市場場擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營或從事何種服務(wù)根據(jù)消費者需求特點，確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體抓住重點，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直觀化的方法為細(xì)分出來的市場定名對細(xì)分后市場進(jìn)行分析比較，是否符合實際，是否科學(xué)對細(xì)分后市場進(jìn)行分析比較，是否符合實際，是否科學(xué)第七章第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略 首先，公司必須分析潛在的細(xì)分市場是否對公司有首先，公司必須分析潛在的細(xì)

16、分市場是否對公司有吸引吸引力，力，例如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險等等。例如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險等等。此外，我們還要考慮其它因素。例如，說服其他細(xì)分市場的顧此外，我們還要考慮其它因素。例如，說服其他細(xì)分市場的顧客改變他們的想法容易嗎？該細(xì)分市場對公司的業(yè)務(wù)值得嗎？客改變他們的想法容易嗎？該細(xì)分市場對公司的業(yè)務(wù)值得嗎？ 其次，公司必須考慮對細(xì)分市場的投資與公司的其次，公司必須考慮對細(xì)分市場的投資與公司的目標(biāo)和資目標(biāo)和資源是否相一致源是否相一致。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。無論哪個

17、細(xì)分市場，要在其中司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。無論哪個細(xì)分市場，要在其中取得成功，必須具備某些條件。取得成功，必須具備某些條件。選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3a.密集單一市場密集單一市場 b. 有選擇的專門化有選擇的專門化 c. 市場專門市場專門化化 M1M2M3 M1M2M3 d.產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化 e. 完全覆蓋市場完全覆蓋市場 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3圖圖7.4 目標(biāo)市場選擇的目標(biāo)市場選擇的5種模式種模式二、制定目標(biāo)市場策略二、制定目標(biāo)市場策略整個市場整個市場營銷組合營銷組合1.無差異性市

18、場營銷策略無差異性市場營銷策略將整個市場視為一個目標(biāo)市場，將整個市場視為一個目標(biāo)市場，用單一的策略開拓市場，營銷用單一的策略開拓市場，營銷費用較小。費用較小。a、無差異性市場營銷、無差異性市場營銷營銷組合營銷組合1 細(xì)分市場細(xì)分市場1營銷組合營銷組合2 細(xì)分市場細(xì)分市場2營銷組合營銷組合3 細(xì)分市場細(xì)分市場3 b、差異性市場營銷、差異性市場營銷2.差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略將整將整個市場區(qū)分為若干細(xì)分市場，個市場區(qū)分為若干細(xì)分市場，針對不同的細(xì)分市場采取不同針對不同的細(xì)分市場采取不同的營銷方案。增加營銷成本。的營銷方案。增加營銷成本。細(xì)分市場細(xì)分市場1細(xì)分市場細(xì)分市場2細(xì)分市場細(xì)分市

19、場3營銷組合營銷組合 3.集中性市場營銷策略集中性市場營銷策略將整個市場分割為若將整個市場分割為若干細(xì)分市場之后，只選擇某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，干細(xì)分市場之后，只選擇某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中人、財、物于其中，以求獲得較大的市場份額。集中人、財、物于其中，以求獲得較大的市場份額。 經(jīng)營者承擔(dān)的風(fēng)險較大。經(jīng)營者承擔(dān)的風(fēng)險較大。c、集中性市場營銷、集中性市場營銷 無差異性目標(biāo)市場策略無差異性目標(biāo)市場策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個市場的各種消費者企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個市場的各種消費者的需要。的需要。前提：消費者的需求是沒有差異的。前提：消費者的需求是沒有差異的。目標(biāo)市場的選擇：整個市場

20、目標(biāo)市場的選擇：整個市場優(yōu)點：優(yōu)點： 實現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性實現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性缺點：缺點： 不利于滿足各種市場的消費者的需要不利于滿足各種市場的消費者的需要 企業(yè)的競爭能力比較差。企業(yè)的競爭能力比較差。 差異性目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費者的需企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費者的需要。要。前提：不同的消費者有不同的需求。前提：不同的消費者有不同的需求。目標(biāo)市場的選擇：整個市場目標(biāo)市場的選擇：整個市場優(yōu)點：優(yōu)點： 使各種不同消費者的需求都得到滿足。使各種不同消費者的需求都得到滿足。 有利于提高企業(yè)的競爭能力有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：缺點： 增加生產(chǎn)和銷售

21、成本增加生產(chǎn)和銷售成本 集中性目標(biāo)市場策略集中性目標(biāo)市場策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場的消費者的需要?；蛏贁?shù)幾個細(xì)分市場的消費者的需要。前提：消費者的需求是有差異的。前提：消費者的需求是有差異的。目標(biāo)市場的選擇：一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場。目標(biāo)市場的選擇：一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場。優(yōu)點：優(yōu)點： 集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。 使消費者的需求得到更好的滿足。使消費者的需求得到更好的滿足。 有利于提高企業(yè)的競爭能力有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：缺點： 企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險大。企業(yè)的經(jīng)營

22、風(fēng)險大。 第七章第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略 包括企業(yè)的財力、設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)能力等資源狀況和營銷能力的強(qiáng)弱。 指消費者對產(chǎn)品特征感覺相似程度。 指各細(xì)分市場之間的相似程度。 對處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的市場營銷策略。 .第七章第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略 第七章第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略1234第七章第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略 營銷視野營銷視野定位的起源定位的起源“定位定位”是由廣告經(jīng)理艾爾是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（列斯（Al Ries）和杰克）和杰克

23、特勞特（特勞特（Jack Trout）提出的。）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。踐。定位定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個項服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。顧客的大腦中確定一個合適的位置。 第七章第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略例如：例如：2004年中央電視臺十大品牌廣告：年

24、中央電視臺十大品牌廣告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆侖潤滑油：源自中國石油、昆侖潤滑油：源自中國石油4、21金維他：金維他： 21金維他，健康我全家！金維他，健康我全家！5、海爾：世界最具影響力的百強(qiáng)品牌。（中國海爾唯一入選，排、海爾：世界最具影響力的百強(qiáng)品牌。（中國海爾唯一入選，排95位）位）6、哇哈哈：、哇哈哈：AD鈣奶鈣奶7、中興手機(jī)：我強(qiáng)，因為我專。、中興手機(jī)：我強(qiáng)，因為我專。8、高露潔：我們的目標(biāo)是、高露潔：我們的目標(biāo)是沒有蛀牙！沒有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，

25、睡得香！、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：許多明星代言、全球通：許多明星代言我能！我能！第七章第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略12 345例：寶潔產(chǎn)品的定位例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲海飛絲”頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；柔順頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；柔順“飄柔飄柔”頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；去頭霄去頭霄“潘婷潘婷”含維他原含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營養(yǎng)頭發(fā)澤；營養(yǎng)頭發(fā)“沙宣沙宣”保濕保濕“舒膚佳舒膚佳”香皂香皂潔膚而且殺菌；潔膚而且殺菌；“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)

26、的去對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；污力；“玉蘭油玉蘭油”滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。第七章第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略12 34第七章第七章 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略 四、市場定位戰(zhàn)略四、市場定位戰(zhàn)略服務(wù)差異化如配送、安裝、 修理服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化如特點、性能、款式和設(shè)計形象差異如標(biāo)志、人物、事件人員差異如比競爭對手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工第三篇第三篇 市場營銷組合策略市場營銷組合策略 第八章第八章 市場營銷組合的概念及其作用市場營銷組合的概念及其作用 第八章第八章 市場營銷組合的概念及其作用市場營銷組合

27、的概念及其作用 1 23 4 第八章第八章 市場營銷組合的概念及其作用市場營銷組合的概念及其作用1234第八章第八章 市場營銷組合的概念及其作用市場營銷組合的概念及其作用12345 第八章第八章 市場營銷組合的概念及其作用市場營銷組合的概念及其作用 第三篇第三篇 市場營銷組合策略市場營銷組合策略 第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 露華濃銷售什么？露華濃銷售什么？露華濃公司知道：露華濃公司知道：出售香水遠(yuǎn)不是香水本身香水是使用者“ 生活方式”的體現(xiàn)香水是使用者形象的再現(xiàn)沒有香味就沒有銷路露華濃公司知道露華濃公司知道：當(dāng)他們出售香水的時候，他們出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。他們同時在出售香水所代表的

28、 生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格 成就、成功和地位 溫柔、浪漫、激情和幻想 回憶、希望和夢想第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 123第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 市場營銷分析市場營銷分析便利品便利品選購品選購品特殊品特殊品非渴求品非渴求品消費者購買行消費者購買行為為頻繁購買，很頻繁購買，很少有計劃，參少有計劃，參與程度較低，與程度較低，很少進(jìn)行比較很少進(jìn)行比較購買頻率比較低，購買頻率比較低，要花較多的精力要花較多的精力對品牌、價格等對品牌、價格等進(jìn)行比較進(jìn)行比較強(qiáng)烈的品牌偏強(qiáng)烈的品牌偏好和忠誠，對好和忠誠，對價格不敏感價格不敏感對產(chǎn)

29、品知道很對產(chǎn)品知道很少，知道后興少，知道后興趣也很低趣也很低價格價格價格較低價格較低價格較高價格較高高價高價各不相同各不相同分銷分銷分銷廣泛，位分銷廣泛，位置便利置便利在幾個營銷點在幾個營銷點進(jìn)行銷售進(jìn)行銷售每個地區(qū)只有一每個地區(qū)只有一個或幾個銷售點個或幾個銷售點各不相同各不相同促銷促銷由制造商做大由制造商做大量的廣告和促量的廣告和促銷活動銷活動廣告和制造商、廣告和制造商、轉(zhuǎn)售商直銷轉(zhuǎn)售商直銷制造商和轉(zhuǎn)售制造商和轉(zhuǎn)售商更仔細(xì)的進(jìn)商更仔細(xì)的進(jìn)行促銷活動行促銷活動大量的廣告和大量的廣告和促銷促銷例子例子牙膏、香皂、牙膏、香皂、洗衣粉等日常洗衣粉等日常用品用品家具、服裝、家具、服裝、家電家電奢侈品奢

30、侈品人壽保險、百人壽保險、百科全書、墓地科全書、墓地第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 生理安全尊重.需要集吃水果 面包 牛奶 用 .產(chǎn)品集家用電器 電腦 電視 空調(diào)產(chǎn)品類別電視產(chǎn)品大類產(chǎn)品線規(guī)格型號款式.產(chǎn)品類型海爾引路INNOV具體產(chǎn)品或單位品牌產(chǎn)品項目第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合案例產(chǎn)品組合案例：產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度（廣度）寬度（廣度） 家電家電洗衣機(jī)洗衣機(jī)電冰箱電冰箱吸塵器吸塵器微波爐微波爐電烤箱電烤箱服裝服裝男夾克男夾克女夾克女夾克男西裝男西裝女西裝女西裝中山裝中山裝童裝童裝風(fēng)衣風(fēng)衣鞋鞋男皮鞋男皮鞋女皮鞋女皮鞋男涼鞋男涼鞋女涼鞋女涼鞋布鞋布鞋帽帽鴨舌帽鴨舌帽禮帽禮帽女帽女帽童

31、帽童帽針織品針織品內(nèi)衣內(nèi)衣汗衫汗衫背心背心運動衣運動衣產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合深深度度關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度P&GP&G公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946 洗污1893 旗職1982快樂1950 佳美1926 絕頂1100s1992奧克雪多1914 香味 德希1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸1974 圭尼1966 玉蘭油1993 伊拉1972 產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合的寬度：5 5 條產(chǎn)品線條產(chǎn)

32、品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為產(chǎn)品組合的長度：總長度為2525個品種，平均每條產(chǎn)品線個品種，平均每條產(chǎn)品線5 5個品種個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3 3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是則佳潔士品牌的深度是6 6。產(chǎn)品組合要素對確定產(chǎn)品策略的意義產(chǎn)品組合要素對確定產(chǎn)品策略的意義增加產(chǎn)品組合的廣度（產(chǎn)品線），擴(kuò)大經(jīng)營范圍，增加產(chǎn)品組合的廣度（產(chǎn)品線），擴(kuò)大經(jīng)營范圍，發(fā)揮企業(yè)特長，提高效益，減少風(fēng)險。發(fā)揮企業(yè)特長，提高效益，減少風(fēng)險。增加產(chǎn)品組合的長度（項目），滿足更多需求，增加產(chǎn)品組合的長度（項目），滿足更多需求，擴(kuò)大市場

33、份額。擴(kuò)大市場份額。增加產(chǎn)品組合的深度，考慮更多的個性化需求差增加產(chǎn)品組合的深度，考慮更多的個性化需求差異，增強(qiáng)競爭力。異，增強(qiáng)競爭力。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，提高企業(yè)的聲譽(yù)和形象。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，提高企業(yè)的聲譽(yù)和形象。第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 1 234擴(kuò)展產(chǎn)品組合決策擴(kuò)展產(chǎn)品組合決策擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度-增加產(chǎn)品大類增加產(chǎn)品大類延長產(chǎn)品組合的長度延長產(chǎn)品組合的長度-增加產(chǎn)品項目增加產(chǎn)品項目加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度-增加產(chǎn)品花色增加產(chǎn)品花色縮減產(chǎn)品組合決策縮減產(chǎn)品組合決策 縮減產(chǎn)品組合的寬度縮減產(chǎn)品組合的寬度 縮減產(chǎn)品組合的長度縮減產(chǎn)品組合的長度 縮減產(chǎn)

34、品組合的深度縮減產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線延伸與擴(kuò)充決策產(chǎn)品線延伸與擴(kuò)充決策全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位向下延伸向下延伸原產(chǎn)高檔品，現(xiàn)增低檔品原產(chǎn)高檔品，現(xiàn)增低檔品向上延伸向上延伸原產(chǎn)低檔品，現(xiàn)增高檔品原產(chǎn)低檔品，現(xiàn)增高檔品雙向延伸雙向延伸原產(chǎn)中檔品，現(xiàn)增高低檔品原產(chǎn)中檔品，現(xiàn)增高低檔品產(chǎn)品線擴(kuò)充產(chǎn)品線擴(kuò)充在現(xiàn)有產(chǎn)品檔次內(nèi)，增加產(chǎn)品項在現(xiàn)有產(chǎn)品檔次內(nèi)，增加產(chǎn)品項目目第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 1三維分析法三維分析法第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 2四象限法四象限法 成熟期成長期衰退期第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 3

35、九方位戰(zhàn)略圖法九方位戰(zhàn)略圖法第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 市場引力產(chǎn)品A B C D E F G H I J K L 產(chǎn)品利潤率銷售增長率市場容量產(chǎn)品重要程度3 2 3 1 1 1 1 2 3 2 1 22 1 1 3 1 1 1 2 2 3 1 23 1 3 2 1 1 1 1 1 3 1 23 2 2 3 1 1 1 2 3 3 1 1合 計 11 6 9 9 4 4 4 7 9 11 4 7評 價 大 中 大 大 小 小 小 中 大 大 小 中企業(yè)實力開發(fā)能力生產(chǎn)能力銷售能力市場占有率 1 1 2 1 1 2 3 3 3 3 1 2 1 1 1 2 1 2 3 2 1 2 1 2 1

36、1 1 2 1 3 2 3 3 2 1 1 1 1 2 1 1 1 3 2 3 3 1 2合 計 4 4 6 6 4 8 11 10 10 10 4 7評 價 小 小 中 中 小 中 大 大 大 大 小 中第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 大 中 小第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時間（a）成長）成長衰退衰退成熟型成熟型銷售量時間（b）循環(huán)）循環(huán)再循環(huán)型再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型）扇型首次循環(huán)再循環(huán)正常的生命周期形態(tài)因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化像尼龍，其新的用途

37、不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯風(fēng)格、流行和時潮的生命周期風(fēng)格、流行和時潮的生命周期 風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間(唐裝,中山裝)。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時潮(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 銷售時間風(fēng)格銷售時間流行銷售時間時潮關(guān)于預(yù)測某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)關(guān)于預(yù)測某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)和持續(xù)期的探討和持續(xù)期的探討 戈德曼和馬勒對一些影響產(chǎn)品特殊生命周期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了戈德曼和馬勒對一些影響產(chǎn)品

38、特殊生命周期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了一一些有趣的意見。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)，如下圖：些有趣的意見。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)，如下圖：這一形態(tài)是理想的理由如下：產(chǎn)品開發(fā)期（Dp）短，因此公司的產(chǎn)品開發(fā)成本低。引入期/成長期（I/G）短，因此銷售相當(dāng)快地達(dá)到高峰，這意味著產(chǎn)品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持續(xù)的時間相當(dāng)長，這意味著公司得到延長其獲利的時間。衰退期（D）非常慢，這意味著利潤緩慢下降，而不是突然跌落。 一個公司在考慮推出一種新產(chǎn)品時，應(yīng)該根據(jù)影響每一階段長度的因素來預(yù)測產(chǎn)品生命周期形態(tài)： 銷售、利潤時 間DpI/GMD引入和成長時間在下列條件下是短的： 產(chǎn)品不要求

39、建立一個包括渠道制度、運輸、服務(wù)或通訊的新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。 經(jīng)銷商樂意接受和推銷新產(chǎn)品。 消費者對產(chǎn)品有興趣，能較早地采用它，并贊揚它。 這些條件適用于許多熟悉的消費產(chǎn)品。但是，對高技術(shù)產(chǎn)品不甚有效，因此它們需要較長的 引入/成長期。開發(fā)時間開發(fā)時間是一般產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品短，并且成本也低。例如新的香水、是一般產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等新的快餐食品等等，它們不需要大量的開發(fā)時間，而高技術(shù)產(chǎn)品要求大量的研究和開發(fā)、工程時間和成本。成熟時間能長期持續(xù)下去，如果消費者口味和產(chǎn)品技術(shù)相當(dāng)穩(wěn)定，以及公司在市場上處于領(lǐng)先地位。公司要通過一個長的成熟期以賺到大量的錢財。如果成熟

40、期是短的，公司就可能回收不到它的全部投資。衰退時間是緩長的，如果消費者口味和產(chǎn)品技術(shù)變化只是緩慢變化。消費者越忠誠于品牌，衰退率越慢，退出的障礙越低，則一些公司退出市場越快，而這將減慢留在本行業(yè)中的公司的衰退率。 根據(jù)這些因素，我們能夠看出為什么許多高技術(shù)的公司會遭到失敗。它們面臨著非常不吸引人的產(chǎn)品生命周期。一種最壞的產(chǎn)品生命周期曲線如下圖： 這兒，開發(fā)時間長和開發(fā)成本極高；引入/成長時間長；成熟期短；衰退快。許多高技術(shù)公司必須投入大量的時間和成本以開發(fā)它們的產(chǎn)品；它們發(fā)現(xiàn)把產(chǎn)品引入市場要花費一個長時間的；在市場中持續(xù)時間不長；由于技術(shù)變化快而造成衰退極快。銷售、利潤時 間DpI/GMD關(guān)于

41、預(yù)測某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)關(guān)于預(yù)測某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)和持續(xù)期的探討和持續(xù)期的探討 戈德曼和馬勒對一些影響產(chǎn)品特殊生命周期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了戈德曼和馬勒對一些影響產(chǎn)品特殊生命周期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了一一些有趣的意見。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)，如下圖：些有趣的意見。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)，如下圖：這一形態(tài)是理想的理由如下：產(chǎn)品開發(fā)期（Dp）短，因此公司的產(chǎn)品開發(fā)成本低。引入期/成長期（I/G）短，因此銷售相當(dāng)快地達(dá)到高峰，這意味著產(chǎn)品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持續(xù)的時間相當(dāng)長，這意味著公司得到延長其獲利的時間。衰退期（D）非常慢，這意味著利潤緩慢

42、下降，而不是突然跌落。 一個公司在考慮推出一種新產(chǎn)品時，應(yīng)該根據(jù)影響每一階段長度的因素來預(yù)測產(chǎn)品生命周期形態(tài)： 銷售、利潤時 間DpI/GMD引入和成長時間在下列條件下是短的： 產(chǎn)品不要求建立一個包括渠道制度、運輸、服務(wù)或通訊的新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。 經(jīng)銷商樂意接受和推銷新產(chǎn)品。 消費者對產(chǎn)品有興趣，能較早地采用它，并贊揚它。 這些條件適用于許多熟悉的消費產(chǎn)品。但是，對高技術(shù)產(chǎn)品不甚有效，因此它們需要較長的 引入/成長期。開發(fā)時間開發(fā)時間是一般產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品短，并且成本也低。例如新的香水、是一般產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等新的快餐食品等等，它們不需要大量的開發(fā)時間，

43、而高技術(shù)產(chǎn)品要求大量的研究和開發(fā)、工程時間和成本。成熟時間能長期持續(xù)下去，如果消費者口味和產(chǎn)品技術(shù)相當(dāng)穩(wěn)定，以及公司在市場上處于領(lǐng)先地位。公司要通過一個長的成熟期以賺到大量的錢財。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投資。衰退時間是緩長的，如果消費者口味和產(chǎn)品技術(shù)變化只是緩慢變化。消費者越忠誠于品牌，衰退率越慢，退出的障礙越低，則一些公司退出市場越快，而這將減慢留在本行業(yè)中的公司的衰退率。 根據(jù)這些因素，我們能夠看出為什么許多高技術(shù)的公司會遭到失敗。它們面臨著非常不吸引人的產(chǎn)品生命周期。一種最壞的產(chǎn)品生命周期曲線如下圖： 這兒，開發(fā)時間長和開發(fā)成本極高；引入/成長時間長；成熟期短；衰退

44、快。許多高技術(shù)公司必須投入大量的時間和成本以開發(fā)它們的產(chǎn)品；它們發(fā)現(xiàn)把產(chǎn)品引入市場要花費一個長時間的；在市場中持續(xù)時間不長；由于技術(shù)變化快而造成衰退極快。銷售、利潤時 間DpI/GMD第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 導(dǎo)入期特點導(dǎo)入期特點消費者對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；生產(chǎn)和銷售成本較高，企業(yè)處于微利或虧損狀態(tài)；同類產(chǎn)品生產(chǎn)者少，競爭不激烈；市場風(fēng)險大。導(dǎo)入導(dǎo)入成長成長成熟成熟衰退衰退時間時間銷售收入與利潤銷售收入與利潤銷售收銷售收入入利潤利潤導(dǎo)入期策略：建立知名度高高快速撇脂策略快速撇脂策略 緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略快速滲透策略緩慢滲透策略緩慢滲透策略高高低低低低促銷水平促銷

45、水平價價格格水水平平 市場容市場容量量消費者的價消費者的價格敏感性格敏感性對產(chǎn)品的知對產(chǎn)品的知曉度曉度競爭狀況競爭狀況快速撇脂策略快速撇脂策略大大不敏感不敏感低低較大較大緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略有限有限不敏感不敏感高高較小較小快速滲透策略快速滲透策略大大敏感敏感低低大大緩慢滲透策略緩慢滲透策略大大敏感敏感高高較大較大 成長期成長期特點特點消費者對新產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快；大批競爭者加入，市場競爭加?。灰?guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，企業(yè)利潤迅速增加。導(dǎo)入導(dǎo)入成長成長成熟成熟衰退衰退時間時間銷售收入與銷售收入與利潤利潤銷售收入銷售收入利潤利潤 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣公

46、司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品公司進(jìn)入新的細(xì)分市場公司進(jìn)入新的分銷渠道公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的令一層次價格敏感的消費者成熟期特點 市場趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大；銷售費用增加，企業(yè)利潤下降；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競爭加劇。成熟階段市場的特點成熟階段市場的特點成長率下降成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭加劇競爭方式：競爭方式：降價，加大促銷，降價，加大促銷，加大加大R&DR&D等等利潤減少利潤減少弱者弱者退出退出行業(yè)存在兩類競爭者：行業(yè)存在兩類競爭者：

47、處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)成熟階段的營銷策略成熟階段的營銷策略 市場改進(jìn)市場改進(jìn) 尋求新用戶尋求新用戶 刺激老用戶、增加使用與購買頻率刺激老用戶、增加使用與購買頻率 爭取競爭對手的顧客爭取競爭對手的顧客量上的改進(jìn)量上的改進(jìn)l增加使用次數(shù)增加使用次數(shù)l增加每個場合的使用量增加每個場合的使用量l新的和更多種的用途新的和更多種的用途產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn) 特點改進(jìn)特點改進(jìn) 式樣改進(jìn)式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn)營銷組合改進(jìn) 營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題 價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價？或者通過特價，數(shù)量上或

48、先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ 分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn)廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？ 人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)：公司

49、能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ 衰退期特點 產(chǎn)品銷量和利潤呈銳減狀態(tài)； 產(chǎn)品價格顯著下降。 衰退期策略：退出市場衰退期策略：退出市場 繼續(xù)策略 集中策略 收縮策略 放棄策略導(dǎo)入導(dǎo)入成長成長成熟成熟衰退衰退時時間間銷售收入與銷售收入與利潤利潤銷售收銷售收入入利利潤潤第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 對公司是新的程度高低低高對市場是新的程度20%10%7%11%26%26%新產(chǎn)品線世界新產(chǎn)品對現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)成本減少市場再定位對現(xiàn)行產(chǎn)品的更改世界新產(chǎn)品：開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品新產(chǎn)品線：使一個公司首次進(jìn)入已建立 市場的新產(chǎn)品。

50、現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品：公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品?，F(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新：提供改進(jìn)性能或有較大的可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。市場在定位：以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 1234第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略獨立研制獨立研制 1技術(shù)引進(jìn)技術(shù)引進(jìn) 2研制與引進(jìn)相結(jié)合研制與引進(jìn)相結(jié)合3協(xié)作研制協(xié)作研制4第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略市場機(jī)會與公司市場機(jī)會與公司 目標(biāo)一致嗎？目標(biāo)一致嗎？ 利潤目標(biāo)利潤目標(biāo) 銷售量目標(biāo)銷售量目標(biāo)銷售成長目標(biāo)銷售成長目標(biāo)顧客信譽(yù)目標(biāo)顧客信譽(yù)目標(biāo)市場機(jī)會與公司 資源一致嗎？公司有必需的資公

51、司有必需的資本嗎？本嗎？能否在合理的費能否在合理的費用下獲得它？用下獲得它？公司有必需的生產(chǎn)公司有必需的生產(chǎn)和營銷專門知識嗎？和營銷專門知識嗎？能否在合理的費能否在合理的費用下獲得它？用下獲得它？公司有必需的分公司有必需的分 銷能力嗎？銷能力嗎？進(jìn)入下一階段工進(jìn)入下一階段工 作作放棄市場機(jī)會放棄市場機(jī)會能否在合理的費能否在合理的費用下獲得它？用下獲得它？否單 擊是是否是否否是否否否否否否是是是是是是產(chǎn)品構(gòu)思的分等設(shè)計產(chǎn)品構(gòu)思的分等設(shè)計 創(chuàng)意篩選之二創(chuàng)意篩選之二產(chǎn)品成功的必要因素產(chǎn)品成功的必要因素 相對權(quán)數(shù)（相對權(quán)數(shù)（A） 公司能力水平（公司能力水平（B） 評分（評分（AB） 0.0 0.1 0

52、.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0公司人格和信譽(yù) 0.20 0.120 營銷 0.20 0.180研究和開發(fā) 0.20 0.140人事 0.15 0.090 財務(wù) 0.10 0.090生產(chǎn) 0.05 0.040地理位置和設(shè)備 0.05 0.015采購和供應(yīng) 0.05 0.045總計 1.00 0.720 * 分等標(biāo)準(zhǔn)：分等標(biāo)準(zhǔn)：0.000.40為差；為差； 0.410.75為佳；為佳； 0.761.00位為佳。位為佳。 最低接受標(biāo)準(zhǔn)：最低接受標(biāo)準(zhǔn)：0.70第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 12 3 45第三篇第三篇 市場營銷組合策略市場營銷組合策略 第十章第十章

53、 品牌與包裝策略品牌與包裝策略 關(guān)于品牌的組成關(guān)于品牌的組成寶寶 馬馬（品名）（品名）（標(biāo)志）（標(biāo)志）李李 寧寧（品名）（品名）（標(biāo)志）（標(biāo)志）第十章第十章 品牌與包裝策略品牌與包裝策略營銷價值顧客價值表層性區(qū)別實質(zhì)、深層區(qū)別第十章第十章 品牌與包裝策略品牌與包裝策略19891989年年MCWILLIAMMCWILLIAM等人在關(guān)于論述品牌的著作中，對品牌功能提出等人在關(guān)于論述品牌的著作中，對品牌功能提出了許多種不同的說法。歸納起來，主要有以下四種解釋：了許多種不同的說法。歸納起來，主要有以下四種解釋：（1 1）品牌是區(qū)分標(biāo)志，用以識別。）品牌是區(qū)分標(biāo)志，用以識別。（2 2）品牌是速記符號，是

54、有效溝通的代碼。）品牌是速記符號，是有效溝通的代碼。 HAWESHAWES（19821982）：消費者們視品牌為可憑消費經(jīng)驗減少購物時間）：消費者們視品牌為可憑消費經(jīng)驗減少購物時間的工具。的工具。 消費者往往把某個品牌名稱當(dāng)作消費者往往把某個品牌名稱當(dāng)作 信息志信息志 。通過一個品牌名稱。通過一個品牌名稱的作用，消費者可以回憶起大量特征，如：品質(zhì)、可靠性、保證、的作用，消費者可以回憶起大量特征，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。廣告方式等。（3 3）品牌是承諾、保證和契約，可與消費者建立長遠(yuǎn)的關(guān)系。）品牌是承諾、保證和契約，可與消費者建立長遠(yuǎn)的關(guān)系。 ROSELIUSROSELIUS（197

55、11971）：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，）：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的顧客更多的信心。并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的顧客更多的信心。（4 4）品牌是自身形象的象征，用以積累無形資產(chǎn)。）品牌是自身形象的象征，用以積累無形資產(chǎn)。 GARDNERGARDNER，LEVYLEVY（19551955）定義：一個品牌不僅是用以區(qū)別不同制）定義：一個品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個復(fù)雜的符號，代表了不同的意念和特造商品的標(biāo)簽，它還是一個復(fù)雜的符號，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的征，最后的結(jié)

56、果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。第十章第十章 品牌與包裝策略品牌與包裝策略 一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價值，經(jīng)過提升一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價值。形成的整合性總體價值。美國品牌專家大衛(wèi)美國品牌專家大衛(wèi)A A 艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度專屬性品牌專屬性品牌資產(chǎn)資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）（專利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：品牌忠誠度是品牌

57、資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：降低行銷成本易于鋪貨降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者易于吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性面對競爭有較大的彈性品牌知名度的價值品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞-運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群-購買行為的主要考慮品牌。品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。功能 Performance 特點 Features可信賴度 Reliability耐用度 Du

58、rability服務(wù)度 Serviceability高品質(zhì)外觀 Premium Image品質(zhì)認(rèn)知品質(zhì)認(rèn)知度是消費者對度是消費者對某一品牌在品某一品牌在品質(zhì)上的整體印質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問單指生產(chǎn)的問題，而是以消題，而是以消費者角度審視：費者角度審視：提供購買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸品質(zhì)認(rèn)知度的價值品質(zhì)認(rèn)知度的價值品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值差異化與競爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌資產(chǎn)的特征品牌資產(chǎn)的特征無形性無形性典型個性典型個性放大增值性放大增值性難以估量性難以估量性價值波動性價值波動性可累

59、積性可累積性 2006年度全球最佳品牌百強(qiáng)排行榜年度全球最佳品牌百強(qiáng)排行榜 排名排名 公司公司 品牌價值品牌價值/百萬美元百萬美元 漲跌幅漲跌幅(與與2005相比相比) 國家國家1 可口可樂 67,000 -1% 美國2 微軟 56,926 -5% 美國3 IBM 56,201 5% 美國4 通用電氣 48,907 4% 美國5 英特爾 32,319 -9% 美國6 諾基亞 30,131 14% 芬蘭7 豐田 27,941 12% 日本8 迪斯尼 27,848 5% 美國9 麥當(dāng)勞 27,501 6% 美國10 梅賽德斯 21,795 9% 德國11 花旗 21,458 7% 美國12 萬寶路

60、 21,350 1% 美國13 惠普 20,458 8% 美國14 美國運通 19,641 6% 美國15 寶馬 19,617 15% 德國16 吉列 19,579 12% 美國17 路易斯-威登 17,606 10% 法國18 思科 17,532 6% 美國19 本田 17,049 8% 日本20 三星電子 16,169 19% 韓國2006年度中國最有價值品牌年度中國最有價值品牌 億元（人民幣）億元（人民幣）品牌 企業(yè)名稱 品牌價值 海爾 海爾集團(tuán)公司 749 聯(lián)想 聯(lián)想集團(tuán)有限公司 607 TCL TCL集團(tuán)股份有限公司 362 五糧液 四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司 358.26 第一汽車 中國第一汽車集團(tuán)公司 35