食品安全危機(jī)中感知風(fēng)險與品牌信任及購買意愿的關(guān)系研究報(bào)告

1、.食品安全危機(jī)中感知風(fēng)險與品牌信任及購買意愿的關(guān)系研究摘要：食品安全事件后，消費(fèi)者對食品安全性的信任程度是影響食品消費(fèi)的重要因素，進(jìn)一步分析可以得知感知風(fēng)險又是影響信任的重要因素。那么在食品安全存在風(fēng)險的情境下，消費(fèi)者是否還會產(chǎn)生品牌偏好呢.文章通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的回顧，對感知風(fēng)險的概念、品牌信任的概念進(jìn)行了界定，并進(jìn)一步探索感知風(fēng)險與品牌信任和購買意愿的關(guān)系。關(guān)鍵詞：食品安全 感知風(fēng)險 品牌信任 購買意愿 一、引 言 食品安全問題，是指食品中含有的可能損害或威脅人體健康的有毒、有害物質(zhì)或因素，從而導(dǎo)致消費(fèi)者急性或慢性中毒或感染疾病，或產(chǎn)生危機(jī)消費(fèi)者及其后代健康的隱患（周應(yīng)恒，2003）。食品安

2、全問題對食品企業(yè)的沖擊是致命的，所以食品安全的管理是食品企業(yè)經(jīng)營管理中非常重要的一個內(nèi)容。特別是近年來，隨著經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)水平的日益提高，消費(fèi)者的風(fēng)險感知意識和維權(quán)意識有了很大的提高，消費(fèi)者開始越來越關(guān)注與自身健康有關(guān)的產(chǎn)品安全信息。所以，一旦發(fā)生食品安全方面的問題，將會給企業(yè)甚至是社會帶來非常大的負(fù)面影響。 食品安全問題不同于企業(yè)經(jīng)營中面臨的其他危機(jī)，傳統(tǒng)的危機(jī)管理理論是否能用來有效的應(yīng)對這些負(fù)面事件還沒有定論，企業(yè)必須從自身出發(fā)重新認(rèn)識和整合各種營銷要素。從目前所掌握的資料來看，國內(nèi)對于食品安全問題的研究多是從食品安全技術(shù)、檢測指標(biāo)體系的完善、食品問題責(zé)任追溯以及食品安全法規(guī)的制定等宏觀角

3、度展開的，而且對于感知風(fēng)險與信任關(guān)系的研究也多集中于常態(tài)下的定性和實(shí)證研究。本文則選擇從微觀角度，探究在食品安全危機(jī)的情境下，從消費(fèi)者層面探討感知風(fēng)險對品牌信任及品牌信任的后果購買傾向的影響。2、 感知風(fēng)險的相關(guān)研究感知風(fēng)險（Perceived risk）從提出到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了五十年了，在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域占據(jù)了很重要的地位。對于感知風(fēng)險的研究，無論在實(shí)踐方面還是理論方面都是在不斷的發(fā)展。其應(yīng)用X圍也在擴(kuò)大，從跨文化的比較研究（Grewal et al1994）到食品工業(yè)(Frewer et al1994)，從牙科服務(wù)(Coleman et al1994)到銀行(Ho and Victor，1

4、994)，以及其他的各種領(lǐng)域，都在使用感知風(fēng)險理論進(jìn)行研究。 1、感知風(fēng)險的定義 感知風(fēng)險（Perceived risk）是心理學(xué)中的一個概念。它是哈佛大學(xué)學(xué)者鮑爾（Raymond A.Bauer）首先引入到消費(fèi)者行為學(xué)研究中，他對感知風(fēng)險的最初定義是：“消費(fèi)者的所有行為都會產(chǎn)生其自身無法準(zhǔn)確預(yù)見的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以從這個意義上講，消費(fèi)者的行為涉及到風(fēng)險”。Kogan&Wallach(1967)提出了感知風(fēng)險的定義：“感知風(fēng)險具有兩個不同的方面，一個是“可能性”，著重考慮的發(fā)生的概率；另一個是“危險性”，指發(fā)生消極結(jié)果的嚴(yán)重程度”。Derbaix(1983

5、)認(rèn)為感知風(fēng)險實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。Dowling&Staelin(1994)將感知風(fēng)險定義為：“消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所感知到的不確定性和不利后果的可能性”。Mitchell（1999）認(rèn)為感知風(fēng)險是消費(fèi)者“主觀確定的對損失的預(yù)期”?；诟兄L(fēng)險的傳統(tǒng)定義和網(wǎng)絡(luò)的具體實(shí)踐，Sandra(2003)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險就是消費(fèi)者在考慮當(dāng)此的網(wǎng)上購買時對損失發(fā)生的主觀預(yù)期。從以上學(xué)者的定義可以看出，消費(fèi)者的感知風(fēng)險是由于在購買過程中對購買產(chǎn)品所產(chǎn)生的結(jié)果的不確定性的感知，這種結(jié)果的不確定性中就隱含有風(fēng)險

6、。本文所要研究的感知風(fēng)險是在食品安全危機(jī)出現(xiàn)以后，消費(fèi)者在進(jìn)行食品購買時所產(chǎn)生的對購買選擇帶來的不確定性以及在具體品牌選擇風(fēng)險。在食品安全危機(jī)爆發(fā)以后，消費(fèi)者對食品的功能、對健康的影響等擔(dān)心都提高了，在進(jìn)行食品購買時所付出的努力、時間、金錢都比之前要多了。所以，在危機(jī)出現(xiàn)之后，消費(fèi)者在購買食品時，不僅是要付出經(jīng)濟(jì)成本，還要付出之前不存在的心理成本、社會成本、時間成本等。由于這些額外成本的存在，消費(fèi)者在購買食品時的感知風(fēng)險也提高了。而消費(fèi)者的感知風(fēng)險是影響消費(fèi)者行為的重要因素。更重要的是，顧客感知風(fēng)險對顧客感知價值產(chǎn)生負(fù)向的影響，并會由此產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。消費(fèi)者的感知風(fēng)險越高，其感知價值就越低，購買

7、意愿也就越低、顧客滿意度也越低、重購意愿也會受到影響。2、感知風(fēng)險的影響因素消費(fèi)者的感知風(fēng)險不是一個獨(dú)立的變量，而是一個關(guān)聯(lián)變量，會受到很多因素的影響和調(diào)節(jié)。很多學(xué)者對消費(fèi)者的感知風(fēng)險的前置因素進(jìn)行了探索性研究，但大多數(shù)研究都局限于某幾個變量的關(guān)系探查或在某個行業(yè)的實(shí)證研究。對有關(guān)消費(fèi)者感知風(fēng)險的文獻(xiàn)的研究，我們可以歸納出，消費(fèi)者的感知風(fēng)險的影響因素主要是來自兩個方面，即消費(fèi)者自身和企業(yè)。其中，消費(fèi)者的因素中消費(fèi)者自身的年齡與感知風(fēng)險呈正相關(guān)（方正，2006）。消費(fèi)者的年齡越高，在面對同一危機(jī)時，所感受到的風(fēng)險越高。收入水平、卷入程度、受教育程度、顧客風(fēng)險偏好、相關(guān)知識水平等因素對顧客感知風(fēng)險

8、呈負(fù)向影響，性別和職業(yè)隊(duì)感知風(fēng)險的影響不顯著。而來自于企業(yè)方面的企業(yè)規(guī)模、品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系承諾、口碑效應(yīng)等因素對消費(fèi)者感知風(fēng)險的影響同樣是負(fù)向的。價格水平對消費(fèi)者的感知風(fēng)險有正向的影響。另外，Hisrich et al(1972)、Sandra(2003)等學(xué)者認(rèn)為購物環(huán)境和購物方式對感知風(fēng)險也會產(chǎn)生影響，公開的、正規(guī)的購物場所給顧客帶來的感知風(fēng)險要小一些，而網(wǎng)絡(luò)購物要比傳統(tǒng)購物的感知風(fēng)險大得多。3、感知風(fēng)險的維度劃分 感知風(fēng)險的維度是指感知風(fēng)險包含哪些具體的內(nèi)容。很多學(xué)者都對感知風(fēng)險的內(nèi)容作了研究（ Jacoby &Kaplan, 1972; Kap

9、lan, Szybillo&Jacoby,1 974;Roselius,1971;Zikmund&Scott, 1973, 結(jié)果都現(xiàn)實(shí)感知風(fēng)險是一個多維度的概念。Cox(1967)提出了消費(fèi)者的知覺風(fēng)險有兩個維度：（1）購買前所感知到購買產(chǎn)生的不利后果的可能性；（2）購買后出現(xiàn)不利后果的損失。Roselius(1971)指出消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，要面臨可能遭受損失的風(fēng)險。它認(rèn)為這些損失可歸納為四類：（1）時間損失；（2）危險損失；（3）自我損失；（4）金錢損失。Jacoby &Kaplan(1972)在Cox的基礎(chǔ)上，以148名學(xué)生作為被試，測量他們對12中不同消費(fèi)品

10、的感知風(fēng)險，結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)有五種風(fēng)險的解釋力最強(qiáng)，即財(cái)務(wù)風(fēng)險(Financial risk)、績效風(fēng)險(Performance risk)、身體風(fēng)險(Physical risk)、心理風(fēng)險(Psychological risk)和社會風(fēng)險(Social risk)。表一，對感知風(fēng)險的各維度給予了總結(jié)。Peter &Tarpey(1975)進(jìn)一步證實(shí)了時間風(fēng)險是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時可能面臨的時間的不確定性損失。Stone&Gronhaung(1993)在研究中，發(fā)現(xiàn)了前五種風(fēng)險加上時間風(fēng)險可以解釋感知總風(fēng)險的88.8%的變差。Battman（1973）將感知風(fēng)險分為兩種：固有風(fēng)險（i

11、nherent risk）和操作風(fēng)險（handled risk）。固有風(fēng)險就是消費(fèi)者在確認(rèn)具體商品之前對購買某一類產(chǎn)品所感知到的不確定性；而操作風(fēng)險是消費(fèi)者從一類產(chǎn)品中選擇特定的一個品牌而引起的風(fēng)險。學(xué)者感知風(fēng)險的組成要素及定義Cox(1967)（1） 結(jié)果的不確定性；（2） 不利后果帶來的損失；Roselius(1971)消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時所面臨的可能損失：時間損失、物理損失、自我損失和金錢損失；Jacoby,Kaplan(1972)消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，會面臨五種風(fēng)險：財(cái)務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會心理風(fēng)險、身體風(fēng)險和社會風(fēng)險；Battman(1973)感知風(fēng)險分為兩類：固有風(fēng)險和處理過風(fēng)

12、險。Murray&Schlacter(1990)消費(fèi)者購買中感知到的風(fēng)險有：財(cái)務(wù)風(fēng)險、績效風(fēng)險、社會心理風(fēng)險、社會風(fēng)險和時間風(fēng)險；Jarvenpaa&Todd(1996)網(wǎng)上購買的感知風(fēng)險有五個維度：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、社會風(fēng)險、功能風(fēng)險、個人風(fēng)險和隱私風(fēng)險Mowen(1997)消費(fèi)者購物過程中存在風(fēng)險：財(cái)務(wù)風(fēng)險、績效風(fēng)險、社會心理風(fēng)險、社會風(fēng)險、時間風(fēng)險、實(shí)體風(fēng)險、機(jī)會成本風(fēng)險；Featherman&Pavlou(2003)互聯(lián)網(wǎng)上存在六種風(fēng)險：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會心理風(fēng)險、社會風(fēng)險、隱私風(fēng)險和時間風(fēng)險高海霞(2003)基于手機(jī)市場提出了感知風(fēng)險的四個構(gòu)面：產(chǎn)品風(fēng)險、社會心

13、理風(fēng)險、誤購風(fēng)險、身體安全風(fēng)險；李廣輝（2005）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險有四個構(gòu)面：網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)購物伴隨風(fēng)險、個人隱私風(fēng)險、假貨風(fēng)險；井淼（2006）網(wǎng)上購物感知風(fēng)險由八個維度：社會風(fēng)險、功能風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險、身體風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、社會心理風(fēng)險、時間風(fēng)險、隱私風(fēng)險；上述學(xué)者所提出的感知風(fēng)險的具體構(gòu)成上雖然有差異，但是由于理論提出時間的差異及研究的完善性的差異等，在感知風(fēng)險的基本構(gòu)成上沒有大的分歧。目前，大多數(shù)涉及感知風(fēng)險的研究都使用Jacoby&Kaplan所提出的財(cái)務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險再加上Peter&Tarpey所提出的時間風(fēng)險的六維

14、度感知風(fēng)險。但是本文采用的是Bettman關(guān)于感知風(fēng)險的兩維度劃分，這個劃分與六維度并不矛盾，只是劃分的視角不同。六維度的感知風(fēng)險劃分是基于購買具體產(chǎn)品而言，而兩維度的劃分是基于產(chǎn)品大類的感知風(fēng)險和具體品牌的感知風(fēng)險而言。對于本文所采用的兩個維度，作者根據(jù)需要對其進(jìn)行重新界定。固有風(fēng)險是指消費(fèi)者在購買食品這類產(chǎn)品時而且在沒有進(jìn)行任何信息收集和比較時所面臨的選擇風(fēng)險；而處理后風(fēng)險是指消費(fèi)者在確定了購買具體食品但還沒有決定購買哪個品牌，而且這時消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)歷了一定的信息搜索比較和品牌淘汰過程后所感受的風(fēng)險。三、品牌信任的相關(guān)研究 1、品牌信任的定義 消費(fèi)者與品牌之間長期穩(wěn)定的關(guān)系，是企業(yè)獲得持久競

15、爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)營銷活動的目標(biāo)就是建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，而這種關(guān)系的建立就需要信任的支持。信任概念的研究來自于社會心理學(xué)領(lǐng)域中人際關(guān)系的分析，它是一種防X機(jī)制和經(jīng)濟(jì)化的工具，其主要的目的是減少復(fù)雜性和風(fēng)險。Bhattacharya等人(1998)在研究的基礎(chǔ)上，把“信任”定義為個體對能夠獲得的積極結(jié)果的一種期望，這種期望是基于在不確定條件下交易的另一方能夠產(chǎn)生所期望的行動。Doney&Cannon（1997）以及Moorman（1992）等人非常強(qiáng)調(diào)信任的概念是與不確定性環(huán)境相關(guān)聯(lián)的。但是信任會隨著具體的情境的不同也有不同的內(nèi)涵。同時，不同文化背景下的消費(fèi)者對信任的理解也

16、是不同的。營銷領(lǐng)域?qū)π湃蔚难芯渴请S著關(guān)系營銷的發(fā)展而得到人們的重視，但是研究的結(jié)果主要是B2B領(lǐng)域的，關(guān)于供應(yīng)商與銷售人員之間的信任，供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間的信任等。消費(fèi)者對品牌的信任與組織之間的信任是不同的。組織間可以通過交易次數(shù)的增加逐漸相互了解，但是消費(fèi)者是處于信息不對稱的，消費(fèi)者對企業(yè)的信任只能通過品牌感知，即對品牌產(chǎn)生信任。Geok Theng Lau(1999)等人把“品牌信任”定義為”由于期望這個品牌會帶來積極的結(jié)果，在面臨風(fēng)險的情況下，消費(fèi)者信賴該品牌的意愿”。這一定義強(qiáng)調(diào)的是在風(fēng)險條件下消費(fèi)者對品牌績效的預(yù)期。Arjun Chaudhuri &Morris B Holbr

17、ook(2001)把信任定義為“一般消費(fèi)者信賴品牌履行其所聲稱功能的能力的意愿”。這個定義一方面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者非常關(guān)注品牌所聲稱的功能；另一方面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者更關(guān)注實(shí)現(xiàn)品牌功能的能力。Elena Delgado&Ballester (2003)把品牌信任定義為“在消費(fèi)者面臨風(fēng)險的情景下顧客對品牌可靠性和品牌行為意向的信心期望”。這個定義首先反應(yīng)了品牌信任是消費(fèi)者對品牌能夠滿足自己預(yù)期的一種信心；其次這個概念一方面非常強(qiáng)調(diào)風(fēng)險的作用，只有風(fēng)險的存在，才可能導(dǎo)致信任問題的產(chǎn)生；另一方面又反映了品牌信任是消費(fèi)者對品牌能給自己帶來積極結(jié)果的一種主觀判斷。綜上所述，我們可以認(rèn)為品牌信任就是指在風(fēng)險存在的

18、條件下，消費(fèi)者對品牌的能力、誠實(shí)善意的行為意向的正面預(yù)期而產(chǎn)生的認(rèn)可該品牌的意愿。消費(fèi)者對品牌的信任又可以細(xì)分為對品牌品質(zhì)的信任、善意的信任和能力的信任等。2、 品牌信任的影響因素Hovland,Janis&Kelley(1953)開辟了信任前因研究的先河，之后在品牌信任的概念出現(xiàn)之后，大量學(xué)者也開始關(guān)注品牌信任的前因研究，研究中基于不同的背景提出了品牌信任的前因。Sirdeshmukh,Singh&Sabol等學(xué)者以服務(wù)行業(yè)為背景進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)提供者的行為、企業(yè)的管理政策與實(shí)踐能夠降低顧客個感知風(fēng)險，從而使其對企業(yè)產(chǎn)生信心。所以感知風(fēng)險的高低是影響品牌信任的因素之一。 影

19、響品牌信任的因素又很多，國內(nèi)學(xué)者金玉芳（2006）就品牌信任建立的三種不同機(jī)制提出了影響品牌信任的多個因素。在品牌信任建立的經(jīng)驗(yàn)機(jī)制下，影響品牌信任的因素主要是消費(fèi)者的總體滿意度和消費(fèi)者的感知質(zhì)量。而在計(jì)算機(jī)制下，影響消費(fèi)者的品牌信任的因素主要是感知風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)價值。在轉(zhuǎn)移機(jī)制下的主要影響因素是品牌聲譽(yù)。信任和滿意是關(guān)系營銷中的兩個關(guān)鍵的概念，一些學(xué)者在研究中驗(yàn)證了兩者之間的關(guān)系。Bennett,McCollKennedy&Coote指出，經(jīng)歷滿意的購買者在將來更容易產(chǎn)生信任。信任可能是之前的滿意經(jīng)歷所積累的結(jié)果。感知質(zhì)量是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中形成的總體性評價，是一個經(jīng)驗(yàn)型的變量。消

20、費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中學(xué)習(xí)到有關(guān)該品牌的知識是建立對該品牌信任的第一手資料。在產(chǎn)品的使用過程中，消費(fèi)者不僅對功能有所體會，還能感知該品牌是否真的為顧客著想，并確認(rèn)通過其他渠道搜尋的有關(guān)信息是否準(zhǔn)確。所以感知質(zhì)量能夠影響品牌信任。本文的研究重點(diǎn)是品牌信任的重要前因之一感知風(fēng)險對品牌信任的影響。3、品牌信任的維度關(guān)于品牌信任的維度，大多數(shù)學(xué)者都采用將品牌信任劃分為三個維度。但是對三個維度的具體內(nèi)容還沒有形成一致意見。Hess(1995)首次提出了一種專門的品牌信任量表，包含真誠維度、利他維度和可靠維度。Geok Theng Lau(1999)等人認(rèn)為，品牌信任包括品牌聲譽(yù)、品牌可預(yù)知性和品牌能力。A

21、rjun Chaudhuri(2001)等人認(rèn)為品牌信任包括可信度、安全度和誠實(shí)度。Patricia Gurviez(2003)等人提出，從消費(fèi)者的角度來看，品牌信任是一種心理變量，它包含三種假設(shè)：一是能力假設(shè)，即品牌可靠度消費(fèi)者心目中品牌能夠滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品性能上的期望程度，或者說該品牌在多大程度上能夠滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的期望；二是誠信假設(shè)，即品牌誠信度消費(fèi)者心目中品牌做出承諾和信守承諾的程度；三是善行假設(shè)，即品牌善行度考慮消費(fèi)者利益的品牌能力和動機(jī)，它是一種注重消費(fèi)者利益的持續(xù)的顧客導(dǎo)向政策，以便讓顧客在未來的購買過程中減少不安全感。國內(nèi)學(xué)者對品牌信任的研究最早的是金玉芳（2003），在

22、進(jìn)行品牌信任研究中，她將消費(fèi)者對品牌的信任也劃分為三個維度：能力的信任、誠實(shí)善良的信任以及由此產(chǎn)生的總體信任。袁登華（2007）在回顧了國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌信任的研究成果的基礎(chǔ)上，提出了感知風(fēng)險的三個維度為：對品牌品質(zhì)的信任、保證這種品牌的品牌行為動機(jī)的信任和履行承諾的信任。于春玲等（2004）利用探索性研究方法通過對167名MBA學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究，提出了消費(fèi)者品牌信任的四個維度：質(zhì)量水平的信任、品牌形象的信任、企業(yè)價值觀的信任和品牌認(rèn)同度。 本文所采用的品牌信任的維度是袁登華的品牌信任的維度劃分，即對品牌品質(zhì)的信任、保證這種品牌的品牌行為動機(jī)的信任和履行承諾的信任。 三、購買意愿的研究 意愿是

23、個人從事特定行為的主觀概率，經(jīng)由相同的概念延伸，購買意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購買行為的機(jī)率高低。Mullet(1999)認(rèn)為消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，就構(gòu)成了消費(fèi)者的購買意愿，購買意愿可視為消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品之主觀傾向，并被證實(shí)可作為預(yù)測消費(fèi)者行為的重要指標(biāo)。Dodds等認(rèn)為購買意愿就是消費(fèi)者對特定商品的購買計(jì)劃。在市場營銷學(xué)中，消費(fèi)者的行為是不可測量的，因此常常利用購買意愿來衡量消費(fèi)者的行為意圖。四、研究的不足與展望(1)通過對感知風(fēng)險的定義回顧，我們可以看到，消費(fèi)者的感知風(fēng)險是其的一種主觀感受。而影響感知風(fēng)險的因素又很多，在食品消費(fèi)中，安全問題是影響消費(fèi)者感知風(fēng)險最

24、重要的因素之一。一旦媒體曝光任何有關(guān)食品安全的事件，都會引起消費(fèi)者的極大關(guān)注。在面對食品安全危機(jī)的大環(huán)境，消費(fèi)者在購買食品時所感受到的感知風(fēng)險會發(fā)生變化，那么感知風(fēng)險對品牌信任的影響到底是正向的還是負(fù)向的。（品牌信任結(jié)構(gòu)維度的探索性研究）在常規(guī)環(huán)境下，于春玲等人認(rèn)為品牌信任是消費(fèi)者對購買或使用某品牌能夠降低感知風(fēng)險的期望。所以消費(fèi)者感知到的風(fēng)險越大，消費(fèi)者想要通過品牌降低風(fēng)險的期望就越高，品牌信任也就越高。但是在危機(jī)情境下，消費(fèi)者對于品牌的態(tài)度發(fā)生了變化，而且其對待風(fēng)險的意愿也受到影響。感知風(fēng)險與品牌信任在這種情境下會是怎樣的關(guān)系。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于危機(jī)情境下，感知風(fēng)險與品牌信任關(guān)系的研究還比較匱

25、乏。(2)建立消費(fèi)者與品牌之間的信任還是一個較新的營銷研究領(lǐng)域。雖然國內(nèi)外不少學(xué)者已經(jīng)關(guān)注到品牌信任在建立企業(yè)與消費(fèi)者之間長期穩(wěn)定關(guān)系的重要性，但是關(guān)于品牌信任的研究成果還很匱乏。主要的研究成果都集中于探求品牌信任的構(gòu)成維度、品牌信任的前因研究、品牌信任的建立機(jī)制以及品牌信任對品牌忠誠的作用等方面。較少涉及到在危機(jī)情境下的品牌信任建立機(jī)制的實(shí)證研究，而且對于食品品牌的信任維度有包括哪些，是否與一般產(chǎn)品的品牌信任維度劃分一致，這些都有待于驗(yàn)證。(3)再者，是否消費(fèi)者信任了一個品牌就會導(dǎo)致對該品牌產(chǎn)品的購買呢.是否還有其他因素的影響。如果有的話，那么消費(fèi)者信任與這些因素之間的交互作用對品牌信任又有

26、怎樣的影響呢.這將在以后的研究中通過實(shí)證研究進(jìn)行證明。參考文獻(xiàn)：1Bauer，RA，“Consumer behaviorrisk raking”in Hancock，RS(Ed)，Dynamic Marketing for aChanging World，Proceedings of the 43rd Confemnee of the American Marketing Association，1960。PP3893982Mitchell，VincentWayne，“Consumer perceived risk：conceptualizations and models”European

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