淺談危機(jī)公關(guān)中的企業(yè)形象塑造

1、淺談危機(jī)公關(guān)中的企業(yè)形象塑造在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，良好的企業(yè)形象，將是企業(yè)在今后的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地、穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；良好的企業(yè)形象，是一種無(wú)形的財(cái)富，是企業(yè)軟黃金，是企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本前提。在經(jīng)濟(jì)全球一體化的今天，企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、成本、性能、外形、售后服務(wù)上的差距日益縮小，推銷方法日益接近。因此，在其他條件相同的情況下，塑造良好的企業(yè)形象成為拉開企業(yè)差距、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。 企業(yè)形象是決定企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一，那么什么是企業(yè)形象呢？企業(yè)形象概括而言，是指企業(yè)在社會(huì)公眾及消費(fèi)者心目中的總體印象，是企業(yè)文化的外顯形態(tài)。具體說(shuō)，企業(yè)形象是由企

2、業(yè)產(chǎn)品形象、經(jīng)營(yíng)服務(wù)形象、管理者形象、員工形象和公共關(guān)系形象等綜合因素組合而成。企業(yè)形象的構(gòu)成，即它的內(nèi)涵，可分為以下三種表現(xiàn)形式：物質(zhì)表現(xiàn)形式。包括辦公設(shè)施，設(shè)備，產(chǎn)品質(zhì)量，環(huán)境，團(tuán)體的標(biāo)志，裝飾，資金實(shí)力等。其中最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量，它是樹立企業(yè)形象的核心，是給人的第一印象。 社會(huì)表現(xiàn)形式。包括企業(yè)職工隊(duì)伍，人才陣容，技術(shù)力量，經(jīng)濟(jì)效益，工作效率，公眾關(guān)系，管理水平等其中最重要的是企業(yè)員工素質(zhì)。 精神表現(xiàn)形式。包括企業(yè)的信念，道德水準(zhǔn)，口號(hào)精神。 良好的企業(yè)形象對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。1、良好的企業(yè)形象，可以得到公眾的信賴，為企業(yè)的商品和服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)心理 企業(yè)的生存與發(fā)展，離不

3、開社會(huì)公眾的參與和關(guān)注，離不開廣大消費(fèi)者的信賴與支持，而所有這些又都與企業(yè)形象有不解之緣。良好的企業(yè)形象會(huì)使客戶慕名上門，推銷人員會(huì)事半功倍，營(yíng)業(yè)額的提高也就成了理所當(dāng)然的事。 2、良好的企業(yè)形象，可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度，增加投資或合作者的好感和信心 一個(gè)企業(yè)具有了優(yōu)良的形象，在需要融通資金時(shí)，各種投資機(jī)構(gòu)都會(huì)樂于參與，在危機(jī)面前也會(huì)伸出援助之手；實(shí)力雄厚的企業(yè)會(huì)自動(dòng)找上門來(lái)合作，從而使風(fēng)險(xiǎn)減小，企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)更加穩(wěn)固。 3、良好的企業(yè)形象，是企業(yè)發(fā)展的迫切要求 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品日益豐富，消費(fèi)者購(gòu)買愿望已不僅僅滿足于商品使用價(jià)值的物質(zhì)需要，更多地取決于商品審美價(jià)值文化需求和對(duì)商品品牌和企

4、業(yè)形象的需求。這就要求企業(yè)不僅要在產(chǎn)品和價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而且要在企業(yè)整體形象上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，除了擁有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和高超的技術(shù)外，更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于企業(yè)能否獨(dú)具慧眼地塑造個(gè)性鮮明、信譽(yù)良好的企業(yè)形象。因?yàn)椤熬葡悴慌孪镒由睢钡哪甏缫殉蔀闅v史。同一類商品琳瑯滿目，比比皆是，令消費(fèi)品眼花繚亂。企業(yè)要贏得消費(fèi)者青睞，必須獨(dú)樹一幟，突出個(gè)性化。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，把企業(yè)做大做強(qiáng)，不僅要求企業(yè)要有先進(jìn)的裝備、精湛的技術(shù)、靈活的機(jī)制，還必須要重視塑造企業(yè)形象，以良好的形象，贏得社會(huì)和業(yè)主的認(rèn)同，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的影響力，以占有更多的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)外許多

5、著名的企業(yè)，盡管已經(jīng)聲名卓著，產(chǎn)品銷路極暢，但是他們至今仍在不斷美化和提升自己的形象。因?yàn)樗麄兩罡辛己玫钠髽I(yè)形象對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展何等重要，對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生何等的號(hào)召力。一些企業(yè)在老百姓心中形象好，有很高的信譽(yù)度，那么他的產(chǎn)品就暢銷。所以說(shuō)，良好的企業(yè)形象對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，是市場(chǎng)，是飯碗、是效益、是生命。如果一個(gè)企業(yè)的形象樹立不起來(lái)，這個(gè)企業(yè)就很難生存下去。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，良好的企業(yè)形像就顯的特別重要。 4、良好的企業(yè)形象，是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)發(fā)展的必要條件。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須向社會(huì)展示自身良好的管理風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)狀況和精神風(fēng)貌，樹起一個(gè)可以信賴的形象。它主要反映在資產(chǎn)的管理、經(jīng)營(yíng)效

6、益、信譽(yù)、服務(wù)、隊(duì)伍建設(shè)等方面，要想通過這些內(nèi)在要素向社會(huì)展示良好的企業(yè)形象，就必須強(qiáng)化管理措施，加強(qiáng)制度建設(shè)和監(jiān)督制約機(jī)制，進(jìn)行科學(xué)化和規(guī)范化的管理，優(yōu)化各種內(nèi)在要素，通過“硬件”建設(shè)來(lái)調(diào)整好結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，爭(zhēng)取最大的效益；通過“軟件”建設(shè)提高職工的思想素質(zhì)和文化素質(zhì)，從而達(dá)到企業(yè)內(nèi)部整體管理功能的提高。5、良好的企業(yè)形象，是增強(qiáng)凝聚力、向心力的基本條件。企業(yè)干部職工作為企業(yè)的主體力量，他們對(duì)企業(yè)自身的形象感受最直接，最真切，企業(yè)形象的高低，對(duì)他們的影響也最直接，如果外界對(duì)企業(yè)一致贊譽(yù)，做為職工就會(huì)產(chǎn)生極大的自豪感和滿足感。從而也就能把自己的前途和命運(yùn)同企業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系起來(lái)，真正產(chǎn)生凝

7、聚力和歸屬感。另一方面，良好的企業(yè)形象，也是吸引人才的關(guān)鍵。一個(gè)具有良好形象的企業(yè)不僅僅是它良好的產(chǎn)品、管理、服務(wù)的容貌，更重要的是尊重人才，關(guān)心愛護(hù)人才，注重發(fā)揮人的能動(dòng)作用，能為每個(gè)成員提供施展才華，全面發(fā)展的機(jī)會(huì)，這就象一塊磁鐵，能把社會(huì)上的優(yōu)秀人才吸引到本企業(yè)來(lái)，凝聚成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。因此, 良好的企業(yè)形象成為企業(yè)攻城掠地、戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)手、提高銷售額的銳利武器。我們必須要把塑造企業(yè)形象作為當(dāng)前的一項(xiàng)緊迫任務(wù)，按照“以人為本、重在建設(shè)、內(nèi)聚人心、外塑形象”的總體要求，加大力度搞好企業(yè)形象塑造。企業(yè)形象塑造是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，是企業(yè)生存的重要條件。為塑造好企業(yè)形象，應(yīng)遵循以下原則：

8、1、講真求實(shí)的原則。即在塑造企業(yè)形象的過程中，要始終堅(jiān)持以客觀事實(shí)為依據(jù)，尊重客觀事實(shí)。企圖掩蓋企業(yè)事實(shí)真相，只能使企業(yè)走向自己愿望的反面?！捌髽I(yè)形象靠吹，吹不出來(lái)；靠捧，捧不起來(lái)。企業(yè)形象的塑造和樹立，得靠一系列實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)?！崩?，德國(guó)奔馳汽車公司為了保證質(zhì)量，培訓(xùn)了一支技術(shù)熟練的職工隊(duì)伍，制定并執(zhí)行了一套嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度：從外廠提供給該公司的零部件，如果查出一個(gè)不合格，就要全部退貨；對(duì)本公司生產(chǎn)的引擎，要經(jīng)過42道檢驗(yàn)；公司安全部要用100輛嶄新的汽車沖撞堅(jiān)固的混凝土厚墻，以測(cè)驗(yàn)前座的安全性。這些措施使該公司信心十足地表示：“如果有人發(fā)現(xiàn)我們的奔馳汽車發(fā)生故障，被修理車拖走，我們將贈(zèng)

9、送您1萬(wàn)美元。”從而在社會(huì)公眾中樹立了良好的企業(yè)形象。2、公眾利益優(yōu)先的原則。即要求企業(yè)在考慮自身利益與公眾利益的關(guān)系時(shí)，始終堅(jiān)持把公眾的利益放在首位。企業(yè)要想讓自己的形象得到社會(huì)的認(rèn)同，使顧客尊重自己的品牌，它首先必須忠誠(chéng)地解決用戶的問題，忠心耿耿地幫助用戶。必須采取嚴(yán)密周到的管理措施，讓公眾不滿的因素消滅在生產(chǎn)過程中，甚至消滅在生產(chǎn)過程之前。在企業(yè)和用戶發(fā)生矛盾時(shí)，應(yīng)主動(dòng)承當(dāng)責(zé)任，以保證企業(yè)在公眾中留下好的印象。3、個(gè)性化和獨(dú)創(chuàng)性原則。企業(yè)要想在公眾之中留下深刻的印象，必須使自己的形象具有個(gè)性化和差異性。這就要求企業(yè)必須有一定的獨(dú)創(chuàng)性。使之不僅與自己企業(yè)過去的活動(dòng)有所不同，更要與自己的競(jìng)爭(zhēng)

10、對(duì)手有所不同，使企業(yè)的形象的塑造活動(dòng)能夠先聲奪人，或標(biāo)新立異，以取得滿意的效果。按個(gè)性化原則來(lái)塑造一個(gè)公司的企業(yè)形象，不僅僅是為了讓公眾易于識(shí)別，更主要的是要使公司明確自身有哪些卓越的個(gè)性特征，以及今后怎樣繼續(xù)培育這種卓越的個(gè)性。那么，怎么樣進(jìn)行良好企業(yè)形象的塑造呢？1、科學(xué)的企業(yè)理念，是塑造良好企業(yè)形象的靈魂 企業(yè)理念是以企業(yè)價(jià)值觀為核心的包括企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神等一系列理念的總稱，是企業(yè)形象自主性特征的集中體現(xiàn)。企業(yè)理念是企業(yè)形象的內(nèi)在尺度，它從各個(gè)方面規(guī)定了企業(yè)的價(jià)值取向。 企業(yè)理念中的“企業(yè)目標(biāo)”特指企業(yè)的“最高目標(biāo)”，它是全體員工的共同追求，它將值得員工追求的崇高理想與其崗位

11、責(zé)任聯(lián)系起來(lái)，充分發(fā)揮員工的積極性和激勵(lì)性。企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)凝聚力的焦點(diǎn)，反映了企業(yè)追求的層次、方向和抱負(fù)；企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)在追求經(jīng)營(yíng)成功過程中所推崇的基本理念和奉行的目標(biāo)，是對(duì)企業(yè)意義的一種終極判斷，企業(yè)其它理念都受其影響和約束，它是企業(yè)文化的核心理念。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)新、服務(wù)和利益發(fā)生矛盾時(shí)，企業(yè)行為選擇會(huì)明顯受到企業(yè)價(jià)值觀支配，利益導(dǎo)向的價(jià)值觀念將會(huì)驅(qū)使企業(yè)放棄服務(wù)質(zhì)量的提升而維持既得利益或是固步自封，而服務(wù)導(dǎo)向的價(jià)值觀念則會(huì)支配企業(yè)不惜代價(jià)提高服務(wù)質(zhì)量；企業(yè)哲學(xué)要求回答企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)員工的意義、價(jià)值和關(guān)系，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想，這種指導(dǎo)思想是對(duì)企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)理論和成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和高度概括，它是深

12、層次的、普遍性的企業(yè)運(yùn)行規(guī)律和原則，是對(duì)企業(yè)運(yùn)行內(nèi)在本質(zhì)規(guī)律的揭示；企業(yè)精神是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有觀念意識(shí)、傳統(tǒng)習(xí)慣、行為方式中的積極因素的總結(jié)、提煉和倡導(dǎo)，是企業(yè)文化發(fā)展到一定階段形成的必然產(chǎn)物，企業(yè)精神要恪守企業(yè)價(jià)值觀和最高目標(biāo)，不背離企業(yè)哲學(xué)。企業(yè)精神是企業(yè)內(nèi)部最積極的、最閃光的、全體員工共有的一種精神狀態(tài)。當(dāng)然，培育企業(yè)精神不能單一化，要與現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)，過細(xì)的思想政治工作結(jié)合起來(lái)，使其成為企業(yè)發(fā)展的精神動(dòng)力。2、優(yōu)美的環(huán)境形象，是塑造良好企業(yè)形象的外在表現(xiàn) 企業(yè)環(huán)境代表著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)職工的文化素質(zhì)，標(biāo)志著現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，影響著企業(yè)的社會(huì)形象。 第一，企業(yè)環(huán)境是企業(yè)

13、文化最基本的反映。如果說(shuō)企業(yè)是職工賴以勞動(dòng)和生活的地方，那么，就要有一個(gè)適合職工勞動(dòng)和生活的保障設(shè)施，使職工能夠合理地、安全地、文明地進(jìn)行勞動(dòng)和生活。 第二，建設(shè)優(yōu)美的企業(yè)環(huán)境，營(yíng)造富有情意的工作氛圍是塑造企業(yè)形象的重要組成部分。企業(yè)的廠區(qū)、生活區(qū)、辦公設(shè)施、生產(chǎn)車間、產(chǎn)品、現(xiàn)場(chǎng)管理、生產(chǎn)服務(wù)等都是企業(yè)形象的窗口。因此，每個(gè)企業(yè)要精心設(shè)計(jì)廠區(qū)的布局，嚴(yán)格管理廠區(qū)的環(huán)境和秩序，不斷提高企業(yè)的凈化、綠化、美化水平，努力創(chuàng)造優(yōu)美高雅的企業(yè)文化環(huán)境，寓管理于企業(yè)文化建設(shè)之中，陶冶職工情操，提高企業(yè)的社會(huì)知名度，為企業(yè)增光添彩。 3、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，是塑造良好企業(yè)形象的首要任務(wù) 產(chǎn)品形象綜合體現(xiàn)了企業(yè)形

14、象特征的自為性原則和客體性原則。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)最終是通過高質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)、取得信譽(yù)的。 在現(xiàn)代企業(yè)制度中，企業(yè)自己掌握自己的命運(yùn)，自謀生存，自求發(fā)展。而生存發(fā)展的出路。則往往取決于企業(yè)的產(chǎn)品所帶來(lái)的社會(huì)效益的好壞。首先，企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，就要把質(zhì)量視為企業(yè)的生命。產(chǎn)品的好壞不僅是經(jīng)濟(jì)問題，而且是關(guān)系到企業(yè)聲譽(yù)、社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的政治問題，是企業(yè)文化最直接的反映。抓好產(chǎn)品形象這個(gè)重點(diǎn)，就能帶動(dòng)其他形象的同步提高。要把抓產(chǎn)品形象滲透到質(zhì)量管理體系當(dāng)中去，在干部職工中形成人人重視質(zhì)量，個(gè)個(gè)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的良好風(fēng)氣。其次，要在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，創(chuàng)名牌，增強(qiáng)企業(yè)的知名度，創(chuàng)造出企業(yè)最佳效益。樹立形

15、象，創(chuàng)造名牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜而又艱巨的系統(tǒng)工程。創(chuàng)業(yè)者必須用戰(zhàn)略的思考方式，才能找到創(chuàng)造名牌的途徑。首先，要敢闖敢干，敢為天下先，要善于創(chuàng)新與標(biāo)新立異，就是要與眾不同，不怕“鶴立雞群”，給人們留下一個(gè)有強(qiáng)烈影響的第一印象，必須全面領(lǐng)先，爭(zhēng)取第一。樹立創(chuàng)造馳名商標(biāo)的戰(zhàn)略意識(shí)，利用馳名商標(biāo)拓展市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益，選擇商標(biāo)要注意顯著性，獨(dú)創(chuàng)性，還要有氣勢(shì)，并重視開發(fā)商標(biāo)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其二，是發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)，集中一切力量進(jìn)攻，找好突破口爭(zhēng)取速戰(zhàn)速?zèng)Q，一鳴驚人。其三，巧妙運(yùn)用持久戰(zhàn)略。塑造企業(yè)名牌形象是逐漸形成的，名牌的創(chuàng)立過程是一個(gè)不斷提高知名度，美譽(yù)度的過程。其四，借助他人之力，獲取全面領(lǐng)先，

16、科學(xué)有效地把握運(yùn)勢(shì)原理，贏得比競(jìng)爭(zhēng)手更高、更強(qiáng)、更優(yōu)的企業(yè)品牌形象之勢(shì)，就能夠在企業(yè)品牌形象競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)出奇制勝，以變應(yīng)變。 4、良好的企業(yè)員工形象，是塑造良好企業(yè)形象的重要基礎(chǔ) 企業(yè)員工是企業(yè)全部生產(chǎn)或者經(jīng)營(yíng)要素中最積極、最活躍的因素。企業(yè)員工的整體形象是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的具體表現(xiàn)，既是企業(yè)形象的重要成因，又是企業(yè)形象不可分割的組成部分。在企業(yè)員工形象中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)是決定性的因素，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思想、觀念、風(fēng)貌、行為方式正確與否，直接影響到全體職工，高水平的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是良好的企業(yè)形象的體現(xiàn)和保證，一個(gè)具有良好形象的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，要有較高的思想品質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和自我修養(yǎng)能力，能夠自覺地實(shí)踐和體現(xiàn)

17、企業(yè)精神、企業(yè)道德和企業(yè)行為準(zhǔn)則，事事處處身先士卒，嚴(yán)于律已，寬以待人，具有駕馭企業(yè)的遠(yuǎn)見卓識(shí)和能力，以對(duì)企業(yè)高度忠誠(chéng)的敬業(yè)精神，做創(chuàng)業(yè)的先鋒，開拓的闖將，實(shí)干的楷模，在職工中形成強(qiáng)大的人格魅力，帶領(lǐng)和感召全體職工共同樹立良好的群體形象。企業(yè)員工是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的具體表現(xiàn)，把培養(yǎng)有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的“四有”新人作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容：培養(yǎng)職工干一行、愛一行、鉆一行、精一行的愛崗敬業(yè)精神；樹立尊重知識(shí)、尊重人才的觀念；創(chuàng)造一種有利于各類人才脫穎而出的環(huán)境和平等、團(tuán)結(jié)、和諧、互助的人際關(guān)系，從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、向心力，以職工良好的精神風(fēng)貌，贏得企業(yè)良好的社會(huì)形象和聲譽(yù)。提高企業(yè)員工

18、的整體素質(zhì)，應(yīng)該從以下方面入手。一是要引進(jìn)人才。真正做到“以事業(yè)留人，以待遇留人，以感情留人”。二是要培養(yǎng)人才。把每位員工實(shí)現(xiàn)自身人生價(jià)值的過程，與公司的遠(yuǎn)景目標(biāo)結(jié)合在一起，凝聚起為企業(yè)發(fā)展源源不絕的強(qiáng)大動(dòng)力。加大投入力度，開展多方位、多層次的全員培訓(xùn)。幫助員工提高工作技能，豐富和完善員工自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和個(gè)性發(fā)展。三是要尊重人才。反對(duì)片面強(qiáng)調(diào)人才的“工具性”價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，反對(duì)把尊重人才與尊重人割裂開來(lái)。以人為本，公平、公正地對(duì)待人，體現(xiàn)對(duì)人的尊重、理解，并極力實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展。四是要合理使用人才。強(qiáng)調(diào)員工參與的主導(dǎo)作用，做到“三個(gè)滿足”，即滿足員工參與民主管理的需要，滿足員工渴望成才的需要，滿足員工物質(zhì)文化生活的需要，創(chuàng)造適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的良好氛圍。五是要優(yōu)勝劣汰。企