酒店效益優(yōu)化的三指標(biāo)

1、酒店效益優(yōu)化的三指標(biāo)RevPAR作為衡量酒店經(jīng)營(yíng)效益的指標(biāo)，其增加固然是酒店效益的增長(zhǎng)，但不一定是效益的最優(yōu)增長(zhǎng)。這是由于RevPAR作為平均房?jī)r(jià)與平均出租率兩個(gè)因子的乘積，其上升可以源自?xún)煞N情況，一是出租率的擴(kuò)大，二是房?jī)r(jià)的升漲。而分別來(lái)看，出租率的擴(kuò)大和房?jī)r(jià)的升漲對(duì)GOP率和 GOPPAR增長(zhǎng)的影響是不完全一樣的：前者通過(guò)售出更多的客房來(lái)實(shí)現(xiàn) RevPAR上升，客房的直接支出成本（如客用品的日耗、布草的洗滌等）相應(yīng)增加，因此在其他條件不變的情況下， GOP率沒(méi)有增加， GOPPAR雖有增加，但增加比例相對(duì)較?。缓笳咄ㄟ^(guò)以較高價(jià)格賣(mài)出同樣數(shù)量（甚至數(shù)量較少）的客房來(lái)實(shí)現(xiàn) RevPAR上升，客

2、房的直接支出成本不變甚至?xí)p少，因而在其他條件不變的情況下，不僅GOP率與GOP-PAR都會(huì)增加， GOPPAR的增長(zhǎng)幅度也相對(duì)較大。因此相較而言，源自房?jī)r(jià)增長(zhǎng)因素，與GOP率、 GOPPAR聯(lián)動(dòng)同向增長(zhǎng)的 RevPAR的上升，才是酒店效益更優(yōu)的體現(xiàn)。國(guó)際品牌管理的酒店，其管理合同一般規(guī)定管理費(fèi)用的結(jié)構(gòu)由根據(jù)營(yíng)業(yè)收入總額百分比提取的基本管理費(fèi)和根據(jù)經(jīng)營(yíng)毛利（GOP）總額百分比提取的獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)兩大塊組成，有的合同還規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)的提取要以一定比例的 GOP率為起點(diǎn)，在此起點(diǎn)之上， GOP率越高獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)的提取比例越大。這就決定其經(jīng)營(yíng)與收入管理的目標(biāo)不只是限于 RevPAR的增加、而是必須同時(shí)關(guān)注

3、 GOP率與 GOPPAR的上升，即實(shí)現(xiàn) RevPAR與 GOP率、 GOPPAR的聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)。因此在經(jīng)營(yíng)與收入管理的實(shí)際操作中，國(guó)際品牌酒店的管理者一般以此為導(dǎo)向，較多地訴諸價(jià)格升漲的因素，實(shí)施堅(jiān)挺的價(jià)格政策，在競(jìng)爭(zhēng)中盡量避免削價(jià)拼爭(zhēng)，而是注重以增進(jìn)內(nèi)涵來(lái)支撐或升漲房?jī)r(jià)。以 RevPAR、 GOP率、 GOPPAR聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)為導(dǎo)向的典型例子之一是古井假日酒店。這家 HolidayInn 酒店 2003 年 8 月開(kāi)業(yè)， 2004 年的平均出租率達(dá) 90.8 （位列當(dāng)年上海四、五星級(jí)酒店之最） ，平均房?jī)r(jià) 502 元，RevPAR為 455.82元， GOP率為 38.9 ， GOPPAR為 26

4、5.09 元。 2005 年采取加強(qiáng)市場(chǎng)需求管理的措施，控制低端需求，調(diào)整客源結(jié)構(gòu)，在增加服務(wù)內(nèi)涵的同時(shí)以較高的價(jià)格出售客房。結(jié)果當(dāng)年出租率雖然降到 87，同比減少了 3.8 個(gè)百分點(diǎn)， 降幅為 4.2 ；但平均房?jī)r(jià)卻達(dá)到 594 元，上升 18.3 ； RevPAR為 516.78 元，上升 13.37 ； GOP率達(dá) 44.4 ，同比增加了 5.5 個(gè)百分點(diǎn)， GOPPAR334元，同比增加 25.61%。類(lèi)似案例在國(guó)際品牌酒店中不在少數(shù)。附表中列出的五家酒店同期采取了相似的營(yíng)運(yùn)策略，均實(shí)現(xiàn)了RevPAR、GOPPAR和 GOP率聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)的目標(biāo)。這里要說(shuō)明的是，以 RevPAR、 GOP率

5、、 GOPPAR 聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)為導(dǎo)向，固然要求以盡可能好的價(jià)格售出客房，但不等于盲目提價(jià)。事實(shí)上，價(jià)格升漲不是憑主觀愿望在任何時(shí)候都能隨意實(shí)現(xiàn)的，而是受諸多因素制約：首先，升漲要有服務(wù)內(nèi)涵作基礎(chǔ)， 即所謂物有所值。 沒(méi)有內(nèi)涵增長(zhǎng)或者 “新亮點(diǎn)”的價(jià)格拔高是不被市場(chǎng)認(rèn)同的。第二，漲幅不能超出合理的度。這個(gè)度是房?jī)r(jià)與出租率兩維坐標(biāo)系中的最優(yōu)點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，在其他條件既定的前提下，房?jī)r(jià)升漲會(huì)引起出租率下降。當(dāng)升漲在合理度之內(nèi)時(shí)，出租率下降的幅度是低于房?jī)r(jià)增幅的，由此可以實(shí)現(xiàn) GOP率、 GOPPAR與 RevPAR的三升；而當(dāng)越過(guò)這個(gè)最優(yōu)點(diǎn)后，出租率下滑的幅度會(huì)大于房?jī)r(jià)的升幅，這時(shí)候GOP率雖有可能上升，但RevPAR是下降的，GOPPAR可能不變，也有可能下降。2004 年 F1 大賽期間，上海個(gè)別酒店就出現(xiàn)了這種狀況。第三，在某些特定情況下，反向操作反而可以產(chǎn)生好的效果。特別是當(dāng)房?jī)r(jià)高，出租率明顯偏低的時(shí)候，通過(guò)適當(dāng)調(diào)低價(jià)格來(lái)拉升出租率可以實(shí)現(xiàn)GOPPAR與 RevPAR的較大上升。 2005 年春節(jié)、“五一” 、“十一”三個(gè)黃金周期間， 浦東香格里拉等一些酒店便如是操作，從而填補(bǔ)了淡季空缺，拉升了全年的RevPAR和 GOPPAR。第四，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，升漲終將受制于大市場(chǎng)、尤其是國(guó)際市場(chǎng)的承受度。上海酒店房?jī)r(jià)在國(guó)內(nèi)已是最高，之所以還在上升，是由于國(guó)際市場(chǎng)尚存空間