面向3G的手機(jī)音樂(lè)發(fā)展策略研究

1、- 6 -面向3G的手機(jī)音樂(lè)發(fā)展策略研究面向3G的手機(jī)音樂(lè)發(fā)展策略研究面向3G的手機(jī)音樂(lè)發(fā)展策略研究 內(nèi)容介紹：研究?jī)?nèi)容：隨著電信重組的塵埃落地，中國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局終于從迷霧走向清晰三足鼎立。電信重組帶來(lái)的是兩個(gè)結(jié)果：全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和3G的上馬。在2G和2.5G時(shí)代，增值業(yè)務(wù)的潛力已經(jīng)逐步的顯露出來(lái)，就像原本隱藏在水下的珊瑚礁，隨著其本身不斷的壯大漸漸的浮出水面，并且浮出水面的部分在逐漸的變大、變高。在增值業(yè)務(wù)發(fā)展最好的韓國(guó)和日本，運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)所占收入比例甚至高達(dá)40-45%，在國(guó)內(nèi)發(fā)展較好的運(yùn)營(yíng)商如中國(guó)移動(dòng)也達(dá)到30%左右。對(duì)3G而言，帶來(lái)的最大變化就是增值業(yè)務(wù)3G的話音服務(wù)與2G/2.5

2、G并無(wú)本質(zhì)的差別，可以說(shuō)，如果不能在增值業(yè)務(wù)取得突破性的發(fā)展，3G的發(fā)展就很難用“成功”來(lái)形容。那么，面向3G，運(yùn)營(yíng)商到底應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展哪些業(yè)務(wù)？從國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和3G的特點(diǎn)來(lái)看，增值業(yè)務(wù)未來(lái)應(yīng)該拓展兩大重點(diǎn)領(lǐng)域：移動(dòng)電子商務(wù)和內(nèi)容服務(wù)。移動(dòng)電子商務(wù)的核心是利用手機(jī)隨身的優(yōu)勢(shì)幫助客戶最快找到他們所需要產(chǎn)品用戶通過(guò)手機(jī)獲取的是產(chǎn)品信息而非產(chǎn)品本身，如手機(jī)訂票、手機(jī)訂餐、手機(jī)購(gòu)物等服務(wù)；而內(nèi)容服務(wù)則是更多呈現(xiàn)娛樂(lè)的特點(diǎn)，產(chǎn)品通過(guò)手機(jī)即可承載用戶通過(guò)手機(jī)獲取的是產(chǎn)品本身，如手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)游戲。在內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域，由于可以最大程度發(fā)揮手機(jī)隨身性和互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，使得手機(jī)音樂(lè)可以超越手機(jī)視頻、手機(jī)游戲

3、成為內(nèi)容服務(wù)類增值業(yè)務(wù)中市場(chǎng)規(guī)模最大的龍頭老大。據(jù)日本市場(chǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示，音樂(lè)服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模約占內(nèi)容服務(wù)總體規(guī)模的32%，其中主要是高保真音樂(lè)服務(wù)；排在次席的是手機(jī)游戲業(yè)務(wù)，市場(chǎng)規(guī)模占比約為20%。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)發(fā)展也印證了這一點(diǎn)：鈴聲下載和彩鈴業(yè)務(wù)是國(guó)內(nèi)非短信類增值業(yè)務(wù)中發(fā)展最快，市場(chǎng)規(guī)模最大的兩類業(yè)務(wù)；雖然由于版權(quán)、商業(yè)模式等多種因素影響導(dǎo)致高保真音樂(lè)服務(wù)還未形成規(guī)模，但也已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，包括運(yùn)營(yíng)商、唱片公司在內(nèi)的價(jià)值鏈主要環(huán)節(jié)均看到了這一業(yè)務(wù)的市場(chǎng)潛力。現(xiàn)在的問(wèn)題是，作為電信運(yùn)營(yíng)商在價(jià)值鏈中的位置應(yīng)該是怎樣？應(yīng)該采取怎樣的商業(yè)模式以確保各參與者有積極性來(lái)推動(dòng)這一產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展？應(yīng)該采取怎樣的盈

4、利模式（向用戶收費(fèi)？向廣告主收費(fèi)）？怎么來(lái)運(yùn)營(yíng)和推廣？基于在電信運(yùn)營(yíng)和增值業(yè)務(wù)的多年研究和實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合手機(jī)音樂(lè)的特征和海外運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)，試圖勾勒出手機(jī)音樂(lè)運(yùn)營(yíng)模式的藍(lán)圖，并一一解答上述關(guān)鍵問(wèn)題。研究框架我們?cè)谘芯可系目谔?hào)是：“咨詢式研究”基于咨詢項(xiàng)目的“系統(tǒng)化思考”和“本地化實(shí)施”模式，進(jìn)行深入研究和探討，并將研究成果與實(shí)際運(yùn)營(yíng)完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“有高度”、“有實(shí)施”。重點(diǎn)從幾個(gè)方面進(jìn)行研究： 3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和手機(jī)音樂(lè)在其中的位置； 手機(jī)音樂(lè)價(jià)值鏈分析； 手機(jī)音樂(lè)產(chǎn)品特征分析； 手機(jī)音樂(lè)目標(biāo)用戶特征和需求分析； 競(jìng)爭(zhēng)分析 互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)和傳統(tǒng)唱片運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)借鑒； 海外運(yùn)營(yíng)商經(jīng)驗(yàn)借鑒基于這些基礎(chǔ)研

5、究，明確： 手機(jī)音樂(lè)發(fā)展總體定位。 手機(jī)音樂(lè)運(yùn)營(yíng)策略。1. 報(bào)告簡(jiǎn)讀1.1. 報(bào)告背景1.2. 研究框架1.3. 觀點(diǎn)1.3.1. 主要發(fā)現(xiàn)1.3.2. 發(fā)展建議2. 3G與移動(dòng)通信未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)2.1. 電信重組帶來(lái)的電信市場(chǎng)變革2.1.1. 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和三足鼎立2.1.2. 3G牌照的分布2.2. 移動(dòng)通信未來(lái)發(fā)展的三個(gè)階段2.3. 基于發(fā)展趨勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品地圖2.4. 手機(jī)音樂(lè)在產(chǎn)品地圖中的地位3. 手機(jī)音樂(lè)特征分析3.1. 手機(jī)音樂(lè)的分類3.2. 手機(jī)音樂(lè)的特征3.3. 手機(jī)音樂(lè)與互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)、傳統(tǒng)音樂(lè)的優(yōu)劣勢(shì)分析4. 手機(jī)音樂(lè)用戶需求分析4.1. 目標(biāo)客戶特點(diǎn)4.2. 目標(biāo)用戶需求研

6、究4.3. 手機(jī)音樂(lè)的影響因素分析4.4. 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)5. 手機(jī)音樂(lè)價(jià)值鏈分析5.1. 手機(jī)音樂(lè)價(jià)值鏈構(gòu)成5.2. 手機(jī)音樂(lè)價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)5.2.1. 運(yùn)營(yíng)商5.2.2. 音樂(lè)內(nèi)容提供商5.3. 手機(jī)音樂(lè)商業(yè)模式5.4. 手機(jī)音樂(lè)盈利模式5.4.1. 音樂(lè)版權(quán)5.4.2. 盈利模式5.4.3. 分成模式5.5. 運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)音樂(lè)價(jià)值鏈中的地位6. 互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)、傳統(tǒng)音樂(lè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)借鑒6.1. 互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)6.1.1. 互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)發(fā)展情況6.1.2. 互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)商業(yè)模式6.1.3. 互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略6.1.4. 典型案例：A8音樂(lè)集團(tuán)6.2. 傳統(tǒng)音樂(lè)6.2.1. 傳統(tǒng)音樂(lè)價(jià)值鏈構(gòu)成和

7、關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析6.2.2. 唱片公司的商業(yè)模式和運(yùn)作模式6.2.3. 在線音樂(lè)對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)的沖擊6.2.4. 傳統(tǒng)唱片與在線音樂(lè)可能的結(jié)合模式7. 海外手機(jī)音樂(lè)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)驗(yàn)借鑒7.1. 韓國(guó)手機(jī)音樂(lè)發(fā)展研究7.1.1. 韓國(guó)手機(jī)音樂(lè)發(fā)展概況7.1.2. SKT：Melon服務(wù)7.1.2.1. 市場(chǎng)發(fā)展情況7.1.2.2. 商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)模式7.1.2.3. 盈利模式7.1.2.4. 成功因素7.1.3. KTF7.1.3.1. 市場(chǎng)發(fā)展情況7.1.3.2. 商業(yè)模式7.1.4. 其他借鑒之處7.2. 日本手機(jī)音樂(lè)發(fā)展研究7.2.1. 日本手機(jī)音樂(lè)發(fā)展概況7.2.2. NTTDoCoMo7.2.3

8、. KDDI AU Music服務(wù)7.2.3.1. 市場(chǎng)發(fā)展情況7.2.3.2. 運(yùn)營(yíng)模式7.2.3.3. 盈利模式7.2.4. 其他借鑒之處7.3. 歐美手機(jī)音樂(lè)發(fā)展研究7.3.1. 歐美手機(jī)音樂(lè)發(fā)展概況7.3.2. Cingular無(wú)線7.3.2.1. 市場(chǎng)發(fā)展情況7.3.2.2. 盈利模式7.3.2.3. 產(chǎn)業(yè)鏈合作合作伙伴7.3.3. Verizon7.3.3.1. 市場(chǎng)發(fā)展情況7.3.3.2. 盈利模式7.3.3.3. 產(chǎn)業(yè)鏈合作合作伙伴7.3.4. AT&T無(wú)線7.3.4.1. 市場(chǎng)發(fā)展情況7.3.4.2. 盈利模式7.3.4.3. 產(chǎn)業(yè)鏈合作合作伙伴7.3.5. 其他借鑒

9、之處8. 手機(jī)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)合作和運(yùn)營(yíng)策略8.1. 手機(jī)音樂(lè)總體定位8.2. 手機(jī)音樂(lè)運(yùn)營(yíng)策略8.2.1. 總體策略：搭建平臺(tái)和整合運(yùn)營(yíng)，與唱片公司直接合作，鼓勵(lì)用戶參與8.2.2. 手機(jī)音樂(lè)平臺(tái)策略8.2.3. 手機(jī)音樂(lè)產(chǎn)品策略8.2.3.1. 產(chǎn)品模式8.2.3.2. 產(chǎn)品內(nèi)容8.2.3.3. 產(chǎn)品整合與運(yùn)營(yíng)8.2.3.4. 盈利模式和定價(jià)模式8.2.4. 手機(jī)音樂(lè)營(yíng)銷策略8.2.4.1. 營(yíng)銷賣點(diǎn)8.2.4.2. 營(yíng)銷方式8.2.4.3. 渠道選擇8.2.5. 手機(jī)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈合作策略8.2.5.1. 產(chǎn)業(yè)鏈合作8.2.5.2. DRM版權(quán)保護(hù) 可提供的服務(wù)一、可提供的服務(wù)二、公司簡(jiǎn)介圖表目錄圖

10、1-1：手機(jī)音樂(lè)發(fā)展策略研究框架圖2-1：電信重組示意圖表2-1重組后市場(chǎng)格局對(duì)比圖2-2：重組后移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局圖2-3：重組后固話市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局圖2-4：重組后寬帶接入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局表-2-2：重組后3G牌照分布圖2-5：移動(dòng)通信未來(lái)發(fā)展三個(gè)階段圖2-6：基于移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品地圖圖2-7：手機(jī)音樂(lè)在產(chǎn)品地圖中的地位圖3-1：手機(jī)音樂(lè)的特征分析表 3 1 手機(jī)音樂(lè)與互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)、傳統(tǒng)音樂(lè)的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析圖4-1：娛樂(lè)高端與商業(yè)高端用戶分布圖4-2：美國(guó)在線音樂(lè)下載早期接受者中愿意付費(fèi)的用戶比例圖4-3：中國(guó)用戶對(duì)各種付費(fèi)方式的態(tài)度比例圖圖4-4：中國(guó)付費(fèi)音樂(lè)用戶的終端收聽(tīng)設(shè)備比例圖圖

11、4-5-2009-2011年手機(jī)音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)圖5-1-手機(jī)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖表 5-1 手機(jī)音樂(lè)主要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)狀況表 5-2 國(guó)內(nèi)音樂(lè)版權(quán)種類表 5-3 手機(jī)音樂(lè)產(chǎn)品需取得的版權(quán)表 5-4 回鈴音資費(fèi)模式表 5-5 鈴音下載資費(fèi)模式圖5 2 手機(jī)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖表 6-1 國(guó)內(nèi)在線網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)使用率圖6-1 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模圖6-2互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的產(chǎn)業(yè)鏈圖6-3傳統(tǒng)唱片產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈圖6-4華納音樂(lè)集團(tuán)的音樂(lè)運(yùn)作流程圖6-5音樂(lè)唱片產(chǎn)業(yè)新的產(chǎn)業(yè)鏈圖7-1韓國(guó)網(wǎng)上音樂(lè)市場(chǎng)的規(guī)模表-7-1-KTF 的3G服務(wù)類型及內(nèi)容列表表 7-2 KTF 的3G服務(wù)類型及內(nèi)容列表圖7-2韓國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)的商務(wù)模

12、式圖圖7-3 韓國(guó)在線音樂(lè)服務(wù)的收入分成圖7-4 韓國(guó)SKT DRM實(shí)現(xiàn)圖圖7-5韓國(guó)SKT DRM實(shí)現(xiàn)流程圖7-6日本在線/手機(jī)全曲下載市場(chǎng)規(guī)模表 7-3 FOMA服務(wù)類型及內(nèi)容列表圖7-7KDDI AU品牌與EZ品牌圖7-8 AUmusic：PC+Mobile圖7-9日本全曲下載音樂(lè)市場(chǎng)的商務(wù)模式圖圖7-10歐洲在線音樂(lè)單曲下載量表 7-4 Verizon的音樂(lè)服務(wù)和定價(jià)圖7-12 歐美在線音樂(lè)市場(chǎng)的商務(wù)模式圖圖8-1 電信運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中的定位圖8-2 手機(jī)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)理想生態(tài)圖圖8-3 AUmusic：PC+Mobile圖8-4 手機(jī)音樂(lè)產(chǎn)品整合解決方案圖8-5 電信運(yùn)營(yíng)商可參考的商務(wù)模式一圖8-6 電信運(yùn)營(yíng)商可參考的商務(wù)模式二附錄：1、可提供的相關(guān)咨詢服務(wù)1、 3G增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃咨詢2、 面向3G的電信業(yè)務(wù)融合應(yīng)對(duì)咨詢3、 面向3G的渠道變革與轉(zhuǎn)型咨詢4、 面向3G的定制終端營(yíng)銷咨詢2、可提供的相關(guān)培訓(xùn)服