“賽格車圣GPS”營銷策劃案

1、 前 言 新導(dǎo)向廣告公司受賽格圣穎公司委托，對“賽格車圣”產(chǎn) 品進(jìn)行2000年度整合營銷規(guī)劃。本方案由前期調(diào)研至后期撰寫 共歷時(shí)一個(gè)多月，現(xiàn)提交整合營銷策劃文本，以資論證。本方案包 括：整合營銷策劃、銷售管理策劃和品牌傳播策劃三部分。 鑒于雙方的合作關(guān)系及目前的市場壓力，本案旨在對“賽格車 圣”作全年?duì)I銷戰(zhàn)略的規(guī)劃指導(dǎo)。如認(rèn)可本案，我方將進(jìn)入深層操 作實(shí)施階段。 目 錄： 營銷分析篇 1 營銷規(guī)劃篇 10 營銷分析篇 36 · 整合產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀分析 · 消費(fèi)者分析 · 競爭者分析 · 問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn) · 營銷環(huán)境總結(jié) “賽格車圣”整合營銷策劃

2、案一、企業(yè)產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀分析：1、 賽格圣穎公司是賽格集團(tuán)下屬企業(yè)，所開發(fā)的“賽格車圣”系列產(chǎn)品系政府重點(diǎn)扶植的高科技項(xiàng)目，擁 有雄厚的技術(shù)和資金實(shí)力。 2、“賽格車圣”是國內(nèi)GPS車用產(chǎn)品中的佼佼者，其技術(shù)水平、應(yīng)用及營銷經(jīng)驗(yàn)均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但 產(chǎn)品目前所擁有的防盜反劫及通信功能尚不足以支撐其市場策略的全面展開。 3、產(chǎn)品在前期宣傳活動中形象定位較模糊。發(fā)散性的多點(diǎn)定位，不能突出其最主要的賣點(diǎn)，與其它同類及 相似產(chǎn)品無明確區(qū)隔。 4、銷售策略不明確，缺乏合理的銷售政策及計(jì)劃。雖然“賽格車圣”銷售的方式多樣化，銷售通路覆蓋廣 泛，但仍無法組織起有效的銷售活動。首先是對代理商的支持和溝通不足

3、，造成了經(jīng)銷商熱情不高，效 率低下；其次由于缺少高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，導(dǎo)致人員直銷的推廣成效差。新導(dǎo)向廣告2 “賽格車圣”整合營銷策劃案二、消費(fèi)者分析 1、集團(tuán)用戶 A、集團(tuán)客、貨運(yùn)車輛因傳統(tǒng)車輛管理方式的局限性，導(dǎo)致了管理調(diào)度透明度不高，運(yùn)行效率低下，成本 難以控制等問題，使其產(chǎn)生了采用新的車輛管理調(diào)度體系的潛在需求。 B、現(xiàn)行的客、貨運(yùn)車輛的車輛管理調(diào)度主要通過手機(jī)通訊，自建基站和集群呼叫系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。 C、集團(tuán)車輛最擔(dān)心的問題既包括車輛安全，又涉及運(yùn)行效率的高低及成本控制問題。D、集團(tuán)用戶對車輛管理體系設(shè)計(jì)的要求不盡相同，因此須根據(jù)其具體需求提供針對性的解決方案。E、集團(tuán)用戶對車輛管理調(diào)度產(chǎn)品

4、最重視的方面是耐用性及穩(wěn)定性，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)的成本核算（費(fèi)用 分?jǐn)偰晗蓿┑让舾袉栴}。新導(dǎo)向廣告3 “賽格車圣”整合營銷策劃案 2、小汽車用戶 A、深圳市現(xiàn)有小汽車30萬輛左右，而汽車泊位僅有15萬左右，因此，車輛存放及安全問題成為了困擾 車輛所有者的最大難題之一。B、現(xiàn)階段消費(fèi)者對GPS車用系統(tǒng)的原理及應(yīng)用范圍的認(rèn)知度較低。因此對消費(fèi)者的引導(dǎo)將是現(xiàn)階段的 首要問題，這同時(shí)也是樹立產(chǎn)品在行業(yè)優(yōu)勢地位的良好契機(jī)。C、目前，能夠滿足消費(fèi)者車輛防盜、劫需要的產(chǎn)品眾多，且有部分產(chǎn)品有較高知名度和購買率，如“110 護(hù)車神”、“鐵將軍”。 D、消費(fèi)者存在對復(fù)合功能產(chǎn)品的潛在需求，現(xiàn)有的單一功能產(chǎn)品已不能

5、滿足其日益增長的消費(fèi)需求。 E、大部分消費(fèi)者愿意為令其滿意的產(chǎn)品及服務(wù)付出較高的產(chǎn)品價(jià)格及服務(wù)費(fèi)用。新導(dǎo)向廣告4 “賽格車圣”整合營銷策劃案三、競爭者分析 “賽格車圣”的競爭對手主要分為三類 1、應(yīng)用GPS技術(shù)的產(chǎn)品： 目前，國內(nèi)開發(fā)車用GPS系統(tǒng)的廠商有十幾家，但是，他們的技術(shù)水平及應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)尚不成熟，尤其缺乏產(chǎn)品的市場經(jīng)驗(yàn)，基本尚處于產(chǎn)品開發(fā)及市場摸索階段。短期內(nèi)對“賽格車圣”不構(gòu)成威脅。 2、應(yīng)用地面基站傳輸技術(shù)的產(chǎn)品：典型的該類產(chǎn)品是“110護(hù)車神”，它基本能滿足人們保障車輛安全的需求，但是由于通訊技術(shù)的限制，難以在大范圍推廣。該產(chǎn)品價(jià)格為3000元左右，在防盜產(chǎn)品市場屬中高檔產(chǎn)品，其前

6、期產(chǎn)品推廣主要以“事件營銷”方式進(jìn)行，效果較好，但其產(chǎn)品開發(fā)和市場運(yùn)作缺乏系統(tǒng)性和可持續(xù)發(fā)展能力。因受管理、技術(shù)、資金等因素的制約，它將難以突破目前營銷的瓶頸。新導(dǎo)向廣告5 “賽格車圣”整合營銷策劃案 3、傳統(tǒng)車用防盜產(chǎn)品： 此類產(chǎn)品主要分為兩大類：1、新車原廠配件；2、后車裝配。此兩類產(chǎn)品能比較完善地提供防盜報(bào)警、倒車報(bào)警、碰撞報(bào)警等服務(wù)。但其系統(tǒng)具有封閉性，無法與外界溝通，且無法提供網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展服務(wù)。四、問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn) 1、問題點(diǎn) 消費(fèi)者對“賽格車圣”GPS車用系統(tǒng)的概念和功能不了解。 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺建設(shè)不完善，已購用戶無法得到被承諾的服務(wù)。 產(chǎn)品形象缺乏鮮明個(gè)性，沒有體現(xiàn)出其真正內(nèi)涵，與傳統(tǒng)汽

7、車安防產(chǎn)品的區(qū)隔不清晰。 缺乏完善的品牌傳播計(jì)劃，前期廣告活動的關(guān)聯(lián)性、系統(tǒng)性不強(qiáng)。新導(dǎo)向廣告6 “賽格車圣”整合營銷策劃案 未能建立長期合理的銷售政策和銷售計(jì)劃。對市場開發(fā)缺乏目的性、有序性、連續(xù)性。 缺少高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍。 缺乏有效的銷售渠道。 對經(jīng)銷商的支持和溝通不夠，未能有效調(diào)動其積極性及發(fā)掘其全部的銷售潛力。 缺少完善的銷售工具（如現(xiàn)場陳列、產(chǎn)品功能演示、POP） 產(chǎn)品力、形象力、銷售力在營銷活動中未能實(shí)現(xiàn)有效整合。 產(chǎn)品被模仿性強(qiáng)，競爭者可快速跟進(jìn)。 2、機(jī)會點(diǎn) 集團(tuán)用戶及個(gè)體消費(fèi)者存在對“賽格車圣“產(chǎn)品的潛在需求，一個(gè)新興消費(fèi)市場正在形成。新導(dǎo)向廣告7 “賽格車圣”整合營銷策劃案

8、 產(chǎn)品質(zhì)量過硬，有“中國聯(lián)通”網(wǎng)絡(luò)支持，技術(shù)上有明顯優(yōu)勢，并具有一定市場基礎(chǔ)。 企業(yè)實(shí)力雄厚，無形資產(chǎn)巨大，技術(shù)、資金資源充足，是市政府重點(diǎn)扶持項(xiàng)目。 前期營銷工作已使產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)初具雛形，并積累了相當(dāng)?shù)臓I銷經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，有利于后期營銷運(yùn)作 的合理調(diào)整。 競爭者尚處于摸索階段，無法立即對“賽格車圣”構(gòu)成顯著威脅。新導(dǎo)向廣告8 “賽格車圣”整合營銷策劃案五、營銷環(huán)境總結(jié)：通過上述分析可以得出以下結(jié)論：對于GPS車用產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知度不高；產(chǎn)品的擴(kuò)展服務(wù)內(nèi)容尚未成形；行業(yè)的競爭不甚激烈；但從未來汽車發(fā)展的趨勢來看，GPS車用產(chǎn)品市場潛力巨大。目前，“賽格車圣”尚處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，此階段的特

9、征是：市場營銷成本大，銷售額??；為擴(kuò)大市場容量及市場占有率，需大量投資；市場處于流動狀態(tài)，變化性大；企業(yè)的整體投資收益率偏低。 綜上分析，我們認(rèn)為企業(yè)在本階段應(yīng)做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，著力進(jìn)行市場的培育工作，在市場增容的同時(shí)，獲得銷量的提升。在進(jìn)行上述工作時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌形象和銷售通路的雙向建設(shè)，通過“推拉結(jié)合”的運(yùn)作方式，完成培育市場和建立營銷優(yōu)勢的目標(biāo)。新導(dǎo)向廣告9 · 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 · 目標(biāo)市場及相應(yīng)的定位策略 · 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營策略 · 銷售渠道策略 · 品牌傳播策略 · 價(jià)格策略 “賽格車圣”整合營銷策劃案一、戰(zhàn)略規(guī)劃 本著循序

10、漸進(jìn)的原則通過四個(gè)階段營銷策略的實(shí)施，對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)完善產(chǎn)品力、強(qiáng)化銷售力、樹立形象力的戰(zhàn)略目標(biāo)，并最終促進(jìn)暨定銷售任務(wù)的完成。二、目標(biāo)市場及相應(yīng)的定位策略 基本群體：1、個(gè)體消費(fèi)者目標(biāo)受眾 機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、三資、民營企業(yè)的管理者及其它高收 入階層人士。 2、集團(tuán)用戶目標(biāo)受眾 集團(tuán)車輛管理部門的負(fù)責(zé)人及企業(yè)決策層人員。 深圳小汽車與集團(tuán)用戶車輛的數(shù)量之比約為4：1，但因小汽車目標(biāo)受眾相對分散使推廣的難度相應(yīng)加大，因此，初步確定的銷售量分布，兩者的比例約為3：1。新導(dǎo)向廣告11 “賽格車圣”整合營銷策劃案 定位策略： 1、針對個(gè)體消費(fèi)者（主要面對中高檔小汽車） A、產(chǎn)品定位

11、： 高科技的汽車網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品。 B、Sell Point（賣點(diǎn)）: 基于GPS、GSM、GIS多種高科技信息手段的汽車安防及信息服務(wù)系統(tǒng)。 C、利益點(diǎn)： 可以最大限度地保障車輛及駕車者的安全，并通過網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)，與數(shù)字時(shí)代全面接軌，令 無憂駕乘成為真正可能。新導(dǎo)向廣告12 “賽格車圣”整合營銷策劃案2、針對集團(tuán)用戶 A、產(chǎn)品定位 全新的車輛管理調(diào)度系統(tǒng)。 B、Sell Point（賣點(diǎn)）: 基于GPS、GSM、GIS多種高科技信息手段的車輛管理調(diào)度系統(tǒng)。 C、利益點(diǎn)： 實(shí)時(shí)監(jiān)控車輛運(yùn)行狀況，保證車輛安全，實(shí)現(xiàn)合理調(diào)配，并提高效率、降低損耗，有助于企業(yè)達(dá)到增產(chǎn)節(jié) 支的管理目標(biāo)。新導(dǎo)向廣告13 “賽

12、格車圣”整合營銷策劃案三、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營策略目前，“賽格車圣”的產(chǎn)品功能單一，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展項(xiàng)目的增值服務(wù)難以實(shí)施，從消費(fèi)者層面來分析，主要原因有三：（一）公眾對網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的認(rèn)知度不高，由于長期以來的習(xí)慣使然，絕大部分人不習(xí)慣借助網(wǎng)絡(luò)（廣義上的 網(wǎng)絡(luò)不僅僅指互聯(lián)網(wǎng)）便捷地獲取信息和服務(wù)。（二）目前的網(wǎng)絡(luò)因其技術(shù)條件和應(yīng)用水平的限制，使公眾存在一定的使用技術(shù)瓶頸（如操作上的難度）。（三）公眾的潛在需求相對分散，能引起其重視的服務(wù)、采用的頻率卻不高，（如故障救援、醫(yī)療求助等）。 而可能常用的服務(wù)卻沒有引起他們足夠的重視，（如路況報(bào)道、導(dǎo)游服務(wù)、道路指引等）。因此，我們 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方向應(yīng)首先完善一項(xiàng)其重視的

13、服務(wù)項(xiàng)目和一項(xiàng)常用的服務(wù)項(xiàng)目，以其重視的服務(wù)項(xiàng)目新導(dǎo)向廣告14 “賽格車圣”整合營銷策劃案 對其產(chǎn)生吸引（如故障救援），同時(shí)通過其常用服務(wù)項(xiàng)目（如路況報(bào)導(dǎo)、導(dǎo)游服務(wù)等）在使用過程中打 動他們，并挖掘其潛在的服務(wù)需求，最終實(shí)現(xiàn)其注意重點(diǎn)向純粹服務(wù)型功能的轉(zhuǎn)化，以此完成我們服 務(wù)體系的擴(kuò)展及完善。 綜上所述，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展的方向應(yīng)是：操作簡便化、功能實(shí)用化。具體建議： 以故障救援、導(dǎo)游服務(wù)和引路導(dǎo)航服務(wù)作為前期的主打項(xiàng)目，選擇原因具體如下：（一）故障救援服務(wù)的可行性 1、車輛故障是車主比較關(guān)心的問題，設(shè)此功能能引起其對本產(chǎn)品足夠的重視和關(guān)注。 2、醫(yī)療求助和交通事故救援等服務(wù)的獲得比較方便，

14、車主可通過自己聯(lián)系解決，故設(shè)此項(xiàng)目意義不大。而 故障救援則不同，在遇故障時(shí)，尋找服務(wù)支持則相對困難。新導(dǎo)向廣告15 “賽格車圣”整合營銷策劃案 3、故障救援服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)難度較小，只需在深圳區(qū)域內(nèi)均勻選擇幾家合作伙伴，即可解決網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域覆蓋 問題。項(xiàng)目可操作性較強(qiáng)。（二）導(dǎo)游服務(wù)的可行性 1、近年來隨經(jīng)濟(jì)升溫，假日經(jīng)濟(jì)的興起，已有越來越多的人選擇旅游作為假日消遣的主要方式，而駕車在 珠江三角洲旅游者在深圳有車族中亦不占少數(shù)。針對這部分相對集中的需求，一個(gè)以旅游為中心，集景 點(diǎn)推薦、線路指引、訂房訂餐為一體的服務(wù)將受到廣大駕車旅游者的歡迎。 2、構(gòu)建此服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上沒有太大障礙。首先，我們可以比

15、較容易的建立一套旅游景點(diǎn)資料庫，有關(guān)資 料可從印刷品、互聯(lián)網(wǎng)、旅游部門獲得；其次，本公司覆蓋珠江三角洲的電子地圖相當(dāng)完備，擁有進(jìn)行 線路指引的技術(shù)條件；再次，訂房訂餐服務(wù)可通過深圳旅游網(wǎng)或會員卡式的訂房訂餐模式完成；最后， 我們可與旅行單位實(shí)現(xiàn)資源共享，一方面可獲取我方所需的旅游信息支持，另一方面，旅行社可分享我 們的客戶資源。上述合作方式將有利于本企業(yè)與旅游部門建立平等雙贏的協(xié)作關(guān)系。新導(dǎo)向廣告16 “賽格車圣”整合營銷策劃案（三）引路導(dǎo)航服務(wù)的可行性 1、近年來，隨城市交通的日益擁擠，塞車已成為困擾駕車者的嚴(yán)重問題之一。尤其在上、下班高峰期間， 塞車現(xiàn)象更為嚴(yán)重。因此，駕車者非常希望能夠通

16、過一種服務(wù)，了解城市交通狀況，并得知合理的行車 路徑，從而避開塞車路段。 另一方面，隨城市建設(shè)的日新月異，駕車者的“城市迷路”現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，為了到達(dá)自己不熟悉的地點(diǎn)， 如：某辦公機(jī)構(gòu)或餐飲娛樂場所，時(shí)常要浪費(fèi)很多時(shí)間。因此經(jīng)常駕車公務(wù)和外出者亟需一種服務(wù)能為 他們指引道路，使其順暢的駕達(dá)目的地。 2、實(shí)現(xiàn)引路導(dǎo)航服務(wù)的方式 首先，須與城建部門共同細(xì)化深圳市內(nèi)的電子地圖，對初具規(guī)模的辦公機(jī)構(gòu)、寫字樓、住宅區(qū)、餐飲娛新導(dǎo)向廣告17 “賽格車圣”整合營銷策劃案 樂場所進(jìn)行詳細(xì)登記。 其次，可以與交通管理部門或交通電臺合作，以獲得實(shí)時(shí)的路況及車流等信息。 再次，服務(wù)的實(shí)現(xiàn)需要研發(fā)一套信息處理軟件，通過

17、對路線、車流，駕車者始發(fā)地及目的地等信息的科 學(xué)測算，最終得出駕車者合理的行車路徑。 最后，引路導(dǎo)航服務(wù)將通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺與駕車者進(jìn)行信息交換得以最終實(shí)現(xiàn)。綜上所述，以上三個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，既有其存在的必要性，又有較強(qiáng)的可操作性。因此，我們將目前的工作重點(diǎn)分為兩部分： 首先，要解決應(yīng)用技術(shù)上的問題，使消費(fèi)者能夠便利地獲取服務(wù)； 其次，尋找合作伙伴，共同完成網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。新導(dǎo)向廣告18 “賽格車圣”整合營銷策劃案四、銷售渠道策略 1、指導(dǎo)思想 本階段的營銷重點(diǎn)是培育市場，銷售量的提高并非主要目標(biāo)。主要工作應(yīng)為規(guī)范銷售體系，擴(kuò)大市場 規(guī)模和影響，并在提高銷售質(zhì)量的同時(shí)，促進(jìn)銷售量的提升。重點(diǎn)遏制個(gè)別終端串貨

18、和降價(jià)等違規(guī)行 為，為下一階段銷售質(zhì)量的提高和銷售費(fèi)用的下降打好基礎(chǔ)。 銷售任務(wù)應(yīng)由銷售終端和企業(yè)協(xié)作完成。通過雙方的充分溝通，共同制定建立一套資源互補(bǔ)、規(guī)范協(xié) 作的雙贏策略。 評價(jià)銷售終端和銷售人員稱職與否，應(yīng)以銷售量和其規(guī)范程度兩方面來衡量。衡量優(yōu)秀的終端不能僅 以其規(guī)模為主要標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是其銷售熱情、投入資源及對企業(yè)的忠誠度。 創(chuàng)新銷售通路。通過保險(xiǎn)業(yè)等與汽車緊密相關(guān)的行業(yè)合作進(jìn)行銷售。新導(dǎo)向廣告19 “賽格車圣”整合營銷策劃案 2、渠道策略 鑒于市場開拓前期，企業(yè)既追求渠道的質(zhì)量，也追求銷量的提升，因此，賽格車圣的銷售渠道應(yīng)以傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)新渠道相結(jié)合共同構(gòu)建。“正合奇勝”，既要建立建

19、全傳統(tǒng)的銷售渠道，使之趨于完善，更要通過創(chuàng)新的方式進(jìn)行銷售，以加速產(chǎn)品信息傳遞，減少銷售障礙，降低營銷成本。具體如下：銷售活動將通過三類渠道展開： （1）與保險(xiǎn)公司合作方式：借助保險(xiǎn)公司車輛險(xiǎn)種的客戶資源完成產(chǎn)品的宣傳和銷售。具體合作形式如下：新導(dǎo)向廣告20 “賽格車圣”整合營銷策劃案第一類方式：通過與保險(xiǎn)公司的溝通，使保險(xiǎn)公司確信本產(chǎn)品確實(shí)能有效降低車輛的被盜機(jī)率，并在原有 保率基礎(chǔ)上提高賠款額度，對安裝“賽格車圣”的車輛，給予特別優(yōu)惠的保險(xiǎn)政策。由保險(xiǎn) 公司負(fù)責(zé)向客戶推薦產(chǎn)品，直接銷售或?qū)⑵渫平橹临惛窆?，由賽格出面完成銷售。傳統(tǒng)銷 售終端主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的安裝，并配合售后服務(wù)的進(jìn)行。第二類方

20、式：通過合理測算，公司將部分產(chǎn)品利潤或服務(wù)費(fèi)用轉(zhuǎn)讓給車主或保險(xiǎn)公司，降低保戶的保費(fèi)。 由保險(xiǎn)公司向保戶推薦產(chǎn)品，并親自或協(xié)助公司進(jìn)行產(chǎn)品銷售。第三類方式：與保險(xiǎn)公司協(xié)同銷售產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司提供客戶資源，由企業(yè)直銷人員進(jìn)行直接推銷，或由保 險(xiǎn)公司向其保戶推薦、宣傳本產(chǎn)品，并介紹其與本公司聯(lián)系。 建議合作伙伴：“中?！薄ⅰ捌桨脖ｋU(xiǎn)”、外資保險(xiǎn)如：“美國友邦”。新導(dǎo)向廣告21 “賽格車圣”整合營銷策劃案 （2）傳統(tǒng)終端方式：通過協(xié)議，確定雙方的代理合作關(guān)系，由終端代銷或直接進(jìn)貨銷售。合作形式： 公司與終端建立統(tǒng)一的合作方式，統(tǒng)一銷售政策和銷售管理模式。 由企業(yè)專設(shè)的銷售人員負(fù)責(zé)與終端聯(lián)絡(luò)，完成發(fā)貨結(jié)款

21、事宜，并幫助其進(jìn)行售點(diǎn)布置、銷售督導(dǎo)、技術(shù)支持。 企業(yè)對終端提供統(tǒng)一的廣告支持，包括統(tǒng)一的廣告宣傳、促銷及公關(guān)活動。 由終端直接向消費(fèi)者銷售，并負(fù)責(zé)對其進(jìn)行技術(shù)支持和售后服務(wù)。 終端須遵守公司的統(tǒng)一銷售政策，在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行自主的銷售活動。不得以擅自降價(jià)促銷和跨區(qū)域銷售等違規(guī)行為破壞產(chǎn)品統(tǒng)一的銷售體系。 終端構(gòu)成：新車賣場、汽車美容護(hù)理中心、汽車修配廠。新導(dǎo)向廣告22 “賽格車圣”整合營銷策劃案 （3）人員直銷方式：由企業(yè)的銷售人員和技術(shù)人員單獨(dú)或組合地面對客戶，直接推銷。他們將通過自主搜集、終端反饋、公司原始資料、保險(xiǎn)公司反饋等渠道獲取客戶信息，然后通過登門拜訪直接銷售。具體形式： 由客戶

22、服務(wù)人員搜集客戶信息，篩選并確認(rèn)潛在客戶。 拜訪客戶并盡可能了解其意圖和需要，與其達(dá)成初步意向。 由技術(shù)人員配合客戶服務(wù)人員向客戶詳細(xì)介紹產(chǎn)品，并促成最終銷售。 必要時(shí)由部門主管甚至公司最高領(lǐng)導(dǎo)層親自出面促成銷售完成。新導(dǎo)向廣告23 “賽格車圣”整合營銷策劃案 4、銷售政策 （1）發(fā)展規(guī)劃本年度將通過三個(gè)階段來健全銷售體系。第一個(gè)階段：時(shí)間為一個(gè)月。將在現(xiàn)有終端中選擇5家代理商作為重點(diǎn)支持對象，調(diào)整銷售隊(duì)伍構(gòu)成，提 高其綜合素質(zhì)，包括：營銷知識、推銷技巧、技術(shù)水平等。第二個(gè)階段：時(shí)間為一個(gè)月。將前階段5家重點(diǎn)建設(shè)終端的成功經(jīng)驗(yàn)迅速推廣，將終端數(shù)量擴(kuò)展至15至 20家。第三個(gè)階段：時(shí)間為8個(gè)月，

23、通過銷售政策的徹底貫徹實(shí)施與不斷調(diào)整，確定相對穩(wěn)定的銷售體系，將深 圳市內(nèi)的終端數(shù)量控制在20家左右。新導(dǎo)向廣告24 “賽格車圣”整合營銷策劃案 （2）推廣計(jì)劃通過四個(gè)階段不同策略的實(shí)施，完成產(chǎn)品導(dǎo)入期的營銷任務(wù)完善銷售體系，完成目標(biāo)銷售量。第一個(gè)階段：導(dǎo)入產(chǎn)品概念，初步建立規(guī)范的終端體系。第二個(gè)階段：擴(kuò)展終端數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度，促進(jìn)銷售活動的順利開展。第三個(gè)階段：穩(wěn)定銷售體系，通過規(guī)范的銷售行為，配合廣告宣傳，促進(jìn)銷量的大幅提升。第四個(gè)階段：配合大規(guī)模的促銷活動，鞏固銷售體系，完善銷售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提高銷售量。詳細(xì)時(shí)間見營銷戰(zhàn)略分期及營銷目標(biāo)分解 （3）終端選擇策略首先，全面衡量經(jīng)銷商的經(jīng)營

24、范圍、資信實(shí)力、技術(shù)水平、客戶量及分布等要素。新導(dǎo)向廣告25 “賽格車圣”整合營銷策劃案其次，調(diào)查經(jīng)銷商是否經(jīng)營與“賽格車圣”類似的產(chǎn)品及其相關(guān)收益（單臺利潤、折扣及相關(guān)銷售政策等）。再次，經(jīng)銷商的銷售熱情及對“賽格車圣”的銷售所能投入的資源。最后，綜合衡量經(jīng)銷商的銷售能力、銷售態(tài)度、銷售區(qū)域，并最終確定其經(jīng)銷資格。 （4）區(qū)域限定選擇的經(jīng)銷商應(yīng)按其所在區(qū)域的客戶凈保有量（汽車用戶）、車流量均勻分布在深圳市區(qū)內(nèi)。首期選擇的5個(gè)經(jīng)銷商應(yīng)分散在5個(gè)相對均勻的區(qū)域內(nèi)，后期網(wǎng)絡(luò)將圍繞他們均勻分布。上述目的在于：合理發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源的作用，避免終端沖突和浪費(fèi)。 （5）授權(quán)期限以一年為標(biāo)準(zhǔn)，以利于銷售政策的年

25、度調(diào)整。新導(dǎo)向廣告26 “賽格車圣”整合營銷策劃案 （6）分銷規(guī)模對經(jīng)銷商應(yīng)嚴(yán)格限制其分銷區(qū)域、銷售對象、銷售價(jià)格，以免造成跨區(qū)串貨、低價(jià)傾銷或市場浪費(fèi)。 （7）價(jià)格政策“賽格車圣”的價(jià)格分為基準(zhǔn)價(jià)格和活動價(jià)格?；鶞?zhǔn)價(jià)格包括：零售價(jià)格、供貨價(jià)格。兩者的差價(jià)應(yīng)視實(shí)際情況重新審定?；顒觾r(jià)格指在促銷期間或特定階段，對零售價(jià)格和供貨價(jià)格的調(diào)整，視具體活動要求再定。 （8）返利政策 返利的標(biāo)準(zhǔn)：首先參考市場、競爭對手的情況及經(jīng)銷商現(xiàn)實(shí)要求；其次，限定返利的等級、額度及規(guī) 定銷售量；最后，返利標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)最大限度地防止產(chǎn)品的串銷和低價(jià)沖貨。 返利的時(shí)間：根據(jù)產(chǎn)品銷售階段的劃分，以月度為單位，返利結(jié)算應(yīng)在規(guī)

26、定的時(shí)間內(nèi)及時(shí)完成，以免 影響經(jīng)銷商的銷售熱情。新導(dǎo)向廣告27 “賽格車圣”整合營銷策劃案 返利的形式：原則上以現(xiàn)金返利，并可適當(dāng)以貨物返利為輔。 約束條件：嚴(yán)格禁止違規(guī)的銷售行為、如跨區(qū)銷售、擅自降價(jià)，拖欠貨款等。以上情況一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將 取消返利。 年終獎(jiǎng)勵(lì)政策：這實(shí)際上屬于返利政策的一種，但它是一種廠商與經(jīng)銷商約定俗成的形式。執(zhí)行此政 策時(shí)，應(yīng)注意價(jià)格監(jiān)控，防止年終結(jié)算時(shí)由于經(jīng)銷商低價(jià)沖貨造成產(chǎn)品的市場價(jià)格體系崩潰。 （9）終端培訓(xùn)政策： 市場狀況培訓(xùn)：全面分析市場環(huán)境，介紹供需現(xiàn)狀，預(yù)測市場發(fā)展趨勢，建立經(jīng)銷商的信心。 企業(yè)狀況培訓(xùn)：介紹企業(yè)規(guī)模、實(shí)力、發(fā)展規(guī)劃及銷售計(jì)劃，增強(qiáng)經(jīng)銷商對企業(yè)

27、的信心，與企業(yè)進(jìn)行 長期合作。新導(dǎo)向廣告28 “賽格車圣”整合營銷策劃案 產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)：介紹產(chǎn)品的功能、市場定位、品牌等特性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與類似產(chǎn)品相比的優(yōu)勢所在，并 給經(jīng)銷商產(chǎn)品安裝、調(diào)試方面的技術(shù)指導(dǎo)，增加經(jīng)銷商對產(chǎn)品的了解，刺激其銷售熱情。 銷售培訓(xùn)：對經(jīng)銷商、銷售人員、管理人員進(jìn)行銷售方式、銷售技巧、客戶管理及經(jīng)營管理等方面的 培訓(xùn)，提高其銷售水平和競爭能力。 （10）終端服務(wù)政策 A、售后服務(wù)流程。新導(dǎo)向廣告29 “賽格車圣”整合營銷策劃案 由銷售人員定期對客戶進(jìn)行回訪，詢問使用情況，反饋產(chǎn)品問題及改進(jìn)建議，并對簡單問題作現(xiàn)場解決。 售后服務(wù)人員對其難以解決的問題可提交報(bào)告，遞交至網(wǎng)絡(luò)運(yùn)

28、營部。 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部將問題分析歸納為兩類：一是技術(shù)問題；二是營銷問題，分別呈至營銷決策部門及技術(shù)部門。 營銷決策部門和技術(shù)部門經(jīng)細(xì)致研討落實(shí)問題的解決之道，并將意見反饋至網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部。 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部將解決意見傳達(dá)給售后服務(wù)人員。 售后服務(wù)人員根據(jù)公司意見解決客戶的問題。 B、發(fā)貨收款程序：按企業(yè)慣用財(cái)務(wù)制度進(jìn)行。 （11）終端支持政策 A、廣告支持新導(dǎo)向廣告30 “賽格車圣”整合營銷策劃案 按照企業(yè)的年度廣告計(jì)劃給經(jīng)銷商以整體的支持，包括電視廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告及各種促銷和 公關(guān)活動。 提供銷售輔助工具，為經(jīng)銷商開展廣告宣傳提供必要的幫助，如銷售現(xiàn)場的燈箱、路牌、樣品展示、 宣傳資料等。 雙方聯(lián)

29、合推出廣告、展示會或促銷活動時(shí)，主要的廣告支持應(yīng)由企業(yè)提供。 在經(jīng)銷商獨(dú)立進(jìn)行促銷活動時(shí)，企業(yè)一方面要協(xié)助經(jīng)銷商展開宣傳工作并幫助其確定主題、形式和詳細(xì) 的程序步聚；另一方面，要把握經(jīng)銷商的宣傳方向，保持其與企業(yè)宣傳主題和產(chǎn)品品牌形象的統(tǒng)一性。 B、技術(shù)支持 編制技術(shù)手冊，安排專門的技術(shù)人員講解產(chǎn)品的專業(yè)知識及安裝、調(diào)試、維修等知識。 安排專業(yè)技術(shù)人員現(xiàn)場指導(dǎo)，對重點(diǎn)的經(jīng)銷商定期進(jìn)行拜訪，及時(shí)解決其技術(shù)難題。新導(dǎo)向廣告31 “賽格車圣”整合營銷策劃案 C、協(xié)助銷售，對經(jīng)銷商的銷售行為給予指導(dǎo)和幫助；使其迅速提高產(chǎn)品銷量。 （12）終端管理政策 定期聯(lián)系和拜訪客戶，及時(shí)反饋經(jīng)銷商意見和傳達(dá)公司最

30、新的政策。 幫助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品管理，包括產(chǎn)品的物流及庫存管理，協(xié)助經(jīng)銷商制定合理的進(jìn)貨計(jì)劃和存貨銷售 計(jì)劃。 幫助經(jīng)銷商完成現(xiàn)場展示和促銷，營造良好的售點(diǎn)氣氛。 理念的宣傳。與經(jīng)銷商共同研究有關(guān)產(chǎn)品銷售、市場開拓等方面的問題，不斷用企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃， 對其進(jìn)行影響，共同建立市場工作計(jì)劃，建立經(jīng)銷商的信心和對企業(yè)的歸屬感。 建立資料庫。包括經(jīng)銷商的資源情況，所覆蓋區(qū)域的市場狀況，消費(fèi)者媒體特點(diǎn)，競爭對手產(chǎn)品等（價(jià) 格、通路、廣告與促銷、銷售量）。對上述信息進(jìn)行的分析，可為企業(yè)的營銷決策提供充足的資訊，以 便做出合理的調(diào)整支持經(jīng)銷商銷售。新導(dǎo)向廣告32 “賽格車圣”整合營銷策劃案五、品牌傳播策略

31、 （詳見品牌整合傳播策劃方案）六、價(jià)格策略 1、目前的價(jià)格策略“賽格車圣“的產(chǎn)品線中有標(biāo)準(zhǔn)型、富豪型、時(shí)尚型三種不同檔次的產(chǎn)品，但它們均無明確的針對性，缺少鮮明的價(jià)格包裝和可信賴價(jià)格解釋。具體表現(xiàn)如下：首先，三種產(chǎn)品沒有清晰的界定各自的目標(biāo)消費(fèi)群。針對集團(tuán)用戶的產(chǎn)品沒有固定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致集團(tuán)用戶的不信任。而“富豪”和“時(shí)尚”兩款產(chǎn)品由于價(jià)格差異不明顯，無法使消費(fèi)者對其進(jìn)行準(zhǔn)確的區(qū)分。新導(dǎo)向廣告33 “賽格車圣”整合營銷策劃案其次，對于不同價(jià)格的產(chǎn)品，價(jià)格解釋不清楚，難以使消費(fèi)者了解價(jià)格高低的區(qū)別；各級銷售人員乃至公司內(nèi)部對集團(tuán)用戶的價(jià)格解釋多變，引起消費(fèi)者不滿懷緒。綜上所述，價(jià)格策略問題已嚴(yán)重

32、影響我本品銷售，應(yīng)盡快予以調(diào)整。 2、針對不同細(xì)分市場的價(jià)格界定 （1）集團(tuán)用戶：因?yàn)楦骷瘓F(tuán)用戶對車輛管理的要求不盡相同，對價(jià)格的承受能力也存在一定差異，因此， 無須對其制定單一的訂價(jià)，而應(yīng)針對不同類型客戶，預(yù)先制定差異化價(jià)格策略，然后， 在與其深層溝通后，根據(jù)其功能的要求，為其量體裁衣的定制產(chǎn)品，再根據(jù)其價(jià)格承受 能力，在原定價(jià)格體系上作以相應(yīng)調(diào)整。這樣，即可以使產(chǎn)品價(jià)格相對透明化，利于客 戶接受，還保留了靈活調(diào)整的空間。新導(dǎo)向廣告34 “賽格車圣”整合營銷策劃案（2）個(gè)體用戶：現(xiàn)階段，本產(chǎn)品主要面對的個(gè)體用戶是中、高檔車型，針對我產(chǎn)品目前的兩種型號，我 們將對其進(jìn)行重新的市場細(xì)分、價(jià)格包裝

33、及價(jià)格解釋。 市場細(xì)分：“富豪型”日產(chǎn)、豐田、本田、別克、奧迪A6等中檔汽車。 “時(shí)尚型”Volvo S80、凌志、奔馳、寶馬等高檔汽車。 價(jià)格包裝：上述兩款產(chǎn)品原價(jià)分別為5988元、6988元，屬“心理”訂價(jià)方式，可一定程度上降低 消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知。但這種方式目前已廣為消費(fèi)者所知,且以“988”為尾數(shù)也給人一種 以“湊數(shù)”來討“口彩”的感覺。因此我閃建議通過價(jià)格調(diào)整，一方面拉開兩款產(chǎn)品的 檔次，另一方面以平實(shí)的訂價(jià)策略降低消費(fèi)者的排斥心理警惕。 如：A“富豪型”擬定價(jià)5100元 B“時(shí)尚型”擬定價(jià)6800元新導(dǎo)向廣告35 “賽格車圣”整合營銷策劃案上述訂價(jià)方式，一方面能直觀的反映出產(chǎn)品檔次，

34、另一方面也給消費(fèi)者平實(shí)的感受價(jià)格已壓到了極限。 統(tǒng)一的價(jià)格解釋： A、價(jià)格解釋：對于集團(tuán)用戶，可以適用性、經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性等角度，向其闡述產(chǎn)品是根據(jù)其具體要求 而定制，故價(jià)格也相應(yīng)調(diào)整；對于個(gè)體用戶，可從元件品質(zhì)、價(jià)格，技術(shù)含量的差異， 功能的差別向其解釋不同價(jià)格產(chǎn)品的區(qū)別，通過明確的價(jià)格解釋使其清楚的區(qū)分產(chǎn)品。 B、統(tǒng)一原則：各級價(jià)格的最終確定，應(yīng)以上述原則由價(jià)格委員會細(xì)致研討確認(rèn)，并保持其相對的穩(wěn) 定性。 當(dāng)價(jià)格確定之后，各級銷售、咨詢、售后服務(wù)人員應(yīng)以統(tǒng)一的報(bào)價(jià)和價(jià)格解釋面對不 同消費(fèi)者，以避免因報(bào)價(jià)多變和價(jià)格解釋不充分而引起消費(fèi)者信心動搖。新導(dǎo)向廣告36 · 營銷目標(biāo) 

35、3; 營銷時(shí)期劃分及目標(biāo)分解 · 營銷分期策略 “賽格車圣”整合營銷策劃案一、營銷目標(biāo) 通過全年度整合營銷策劃的實(shí)施，建立企業(yè)科學(xué)規(guī)范的營銷體系，使產(chǎn)品在目標(biāo)受眾中的知名度達(dá)90%以上，美譽(yù)度達(dá)85%以上，完成年銷售至少2000臺的既定目標(biāo)（集團(tuán)用戶500-550臺，個(gè)體用戶1450-1500臺）。奠定企業(yè)在行業(yè)的競爭優(yōu)勢。二、營銷戰(zhàn)略分期及銷售目標(biāo)分解 據(jù)前文分析，本產(chǎn)品目前尚處于市場導(dǎo)入期，本策劃預(yù)計(jì)通過四個(gè)戰(zhàn)略時(shí)期的操作，迅速擴(kuò)大其知名度，建設(shè)高效的銷售通路，盡快引導(dǎo)其進(jìn)入產(chǎn)品快速成長期。新導(dǎo)向廣告38 “賽格車圣”整合營銷策劃案（一）概念導(dǎo)入期（5月15日-6月15日） 全面

36、導(dǎo)入“賽格車圣”GPS系統(tǒng)的產(chǎn)品概念，對消費(fèi)者進(jìn)行深入引導(dǎo)，重新制定銷售政策，調(diào)整現(xiàn)有銷售渠道和方式，初步建立行之有效的銷售體系。 銷售目標(biāo)： 此階段，主要通過企業(yè)重點(diǎn)支持的5-10個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，完成30臺小汽車用產(chǎn)品的銷售。因?qū)瘓F(tuán)用戶的推廣難度大、周期長，所以對其銷售不是本期重點(diǎn)，但對其推廣和宣傳工作應(yīng)同期展開。（二）強(qiáng)勢切入期：（2000.6.16-2000.7.15） 通過強(qiáng)勁的銷售廣告刺激消費(fèi)需求，持續(xù)提升產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步挖掘銷售渠道的潛力，通過“推拉結(jié)合”的方式使消費(fèi)需求迅速轉(zhuǎn)化為購買行為。新導(dǎo)向廣告39 “賽格車圣”整合營銷策劃案 銷售目標(biāo)： 此階段將通過銷售終端完成100臺左

37、右的個(gè)體用戶品銷售，直銷人員完成20臺個(gè)體用戶的銷售：（三）強(qiáng)勢推廣期：（2000.7.15-2000.12.31） 此階段將持續(xù)提升產(chǎn)品知名度，初步建立產(chǎn)品美譽(yù)度，使產(chǎn)品知名度向品牌形象認(rèn)知度轉(zhuǎn)化。 銷售目標(biāo)：此階段將通過銷售終端完成至少850臺個(gè)體用戶銷售，直銷人員完成至少100臺個(gè)體用戶銷售，250臺集團(tuán)用戶銷售。（四）鞏固補(bǔ)充期：此階段將對前期宣傳活動予以補(bǔ)充，鞏固品牌形象和市場地位，借春節(jié)前后的消費(fèi)熱潮，進(jìn)一步提升銷量。新導(dǎo)向廣告40 “賽格車圣”整合營銷策劃案銷售目標(biāo)：由銷售終端完成450臺的銷售，由直銷人員完成50臺個(gè)體用戶和150臺集團(tuán)用戶的銷售。三、營銷分期策略（一）概念導(dǎo)入

38、期 1、產(chǎn)品策略 A、工作目標(biāo)：彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品售前咨詢和售后服務(wù)的不足，并開始籌備網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的構(gòu)建。 B、工作內(nèi)容： 開通產(chǎn)品咨詢熱線，以受過系統(tǒng)培訓(xùn)的咨詢?nèi)藛T向消費(fèi)者提供全面的產(chǎn)品咨詢。新導(dǎo)向廣告41 “賽格車圣”整合營銷策劃案 進(jìn)一步完善售后服務(wù)體系的建設(shè)，售后服務(wù)人員應(yīng)以統(tǒng)一規(guī)范的方式進(jìn)行售后服務(wù)，保持產(chǎn)品外延 部分與核心部分的統(tǒng)一性。 確定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方向，論證其可行性，開始為后期的運(yùn)作著手準(zhǔn)備。 2、銷售策略 A、工作目標(biāo) 制定合理的銷售政策、銷售計(jì)劃，構(gòu)建完善的銷售體系。 B、工作內(nèi)容 產(chǎn)品銷售方式以直銷和代理兩種方式同步進(jìn)行，其中直銷主攻集團(tuán)用戶，兼顧個(gè)體用戶，代理商則 主要面對個(gè)體

39、用戶。新導(dǎo)向廣告42 “賽格車圣”整合營銷策劃案 選擇的銷售終端應(yīng)以汽車美容護(hù)理中心和新車賣廠為主，首先將選擇5-10個(gè)重點(diǎn)合作伙伴，給予重點(diǎn)扶持，并作為代理模式的典范在后期予以推廣。 銷售隊(duì)伍分為三部分，各司其職。一部分負(fù)責(zé)集團(tuán)用戶的直銷，一部分負(fù)責(zé)個(gè)體用戶的直銷，一部 分負(fù)責(zé)與代理商溝通并提供支持。 建立高水平的銷售隊(duì)伍，明確銷售人員與代理商的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，最大限度地挖掘其各自的銷售潛力，并保持各方面銷售行為不相抵觸。 完善銷售工具，加大對代理商的支持力度，對其進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)及銷售培訓(xùn)。 與保險(xiǎn)公司洽淡合作事宜，并初步達(dá)成合作意向。 注 選擇代理商最重要的標(biāo)準(zhǔn)并不是規(guī)模，而應(yīng)是銷

40、售熱情及對本產(chǎn)品銷售所能投入的資源。新導(dǎo)向廣告43 “賽格車圣”整合營銷策劃案 3、品牌傳播策略 A、工作目標(biāo) 使消費(fèi)者迅速知曉并了解“賽格車圣”產(chǎn)品，完成對其有效地教育和引導(dǎo)工作，使產(chǎn)品知名度得以迅速提升。 B、傳播主題 新穎性、功能性、高檔性、時(shí)尚性。 C、工作內(nèi)容 以公關(guān)活動為主發(fā)布產(chǎn)品信息，主要方式有，新聞發(fā)布會、產(chǎn)品展示會，記者招待會等，通過媒體 的大量報(bào)道，引起公眾關(guān)注。新導(dǎo)向廣告44 “賽格車圣”整合營銷策劃案 廣告為輔，可采用報(bào)紙廣告輔助其它媒體的報(bào)道，加強(qiáng)目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的印象，并引導(dǎo)消費(fèi)者對公關(guān)和促銷活動的關(guān)注。 此階段廣告主要以教育引導(dǎo)為目的，銷售性廣告主要在銷售現(xiàn)場發(fā)布，如臺歷、掛旗、海報(bào)、橫 幅、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場演示等。 與此同時(shí)，開始強(qiáng)勢切入期的廣告準(zhǔn)備。（二）強(qiáng)勢切入期 1、產(chǎn)品策略 完成網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的初步構(gòu)建，建立系統(tǒng)的顧客資料庫，為市場開發(fā)和營銷分析提供依據(jù)。 2、品牌傳播新導(dǎo)向廣告45 “賽格車圣”整合營銷策劃案 A、目的 促進(jìn)需求向購買行為轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度，完成品牌形象的初步構(gòu)建。 B、傳播主題 社交性、效用性、流行性、必需性。 C、工作內(nèi)容 將持續(xù)性的廣告同時(shí)發(fā)布，以產(chǎn)生轟動性效果，給目標(biāo)受眾以強(qiáng)烈震撼。發(fā)布媒體為：戶外路牌， 燈箱，車身。 以報(bào)紙、廣播等媒體的硬性廣告對目標(biāo)受眾進(jìn)行高頻轟炸，與持續(xù)性廣告配