長城汽車營銷策劃書分析(共12頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 課程: 營銷方案設(shè)計(jì) 長城汽車自主品牌營銷策劃書系 管理系 專業(yè) 市場營銷 班級(jí) 文市124-2 姓名 子不語 學(xué)號(hào) 任課教師 張?jiān)S 學(xué)年學(xué)期 2015-2016-1 2010年 2月 29日目 錄一、策劃環(huán)境分析1二、競爭對手分析2三、市場分析3四、市場定位4五、營銷活動(dòng)開展5六、營銷策略5七、銷售服務(wù)5八、總體費(fèi)用預(yù)算6九、效果評(píng)估7客戶滿意度問卷調(diào)查8專心-專注-專業(yè)長城汽車自主品牌營銷策劃書一、策劃環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1.政治和法律環(huán)境分析(1) 小排量汽車解禁。2006 年 1 月國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出通知, 要求取消一切針對節(jié)能環(huán)保 型小排量汽

2、車行駛路線和出租車運(yùn)營等方面的限制，這直接促進(jìn)了小排量汽車的 銷售(2) 國家產(chǎn)業(yè)政策的支持。汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè),對國民經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用(3) 自主創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略。 在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國家戰(zhàn)略提出,為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。(4) 國家的其他政策。鼓勵(lì)轎車的國產(chǎn)化率,新的消費(fèi)稅的實(shí)施,促進(jìn)汽車消費(fèi)的健康發(fā)展。2.經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易環(huán)境分析(1) GDP及其增長速度。改革開放后我國的GDP一直保持著平穩(wěn)高速的增長。(2) 從城鄉(xiāng)人民收入發(fā)展現(xiàn)狀與轎車保有量分析，隨著經(jīng)濟(jì)的增長,可以預(yù)計(jì)的是居民的購買力還將不斷增強(qiáng)。(3) 市場國際化。我國汽車產(chǎn)業(yè)面對著巨大的全球市場。(

3、4) 資本市場的發(fā)展。資本市場的發(fā)展和不斷完善,使的汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來源。（二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析(1) 市場營銷渠道：長城汽車經(jīng)銷網(wǎng)遍布31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)），其中山東、河是其重點(diǎn)目標(biāo)市場。長城汽車根據(jù)在各省的銷售量將銷售渠道劃分為四個(gè)區(qū)域：類市場：深度挖掘增長區(qū)域類市場：持續(xù)提升穩(wěn)定區(qū)域類市場：保持關(guān)注波動(dòng)區(qū)域類市場：縮減區(qū)域(2) 競爭對手：隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，奇瑞、比亞迪、吉利等企業(yè)在市場占比重越來越大(3) 企業(yè)文化：每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)（遵守法律，穩(wěn)健經(jīng)營，持續(xù)提高，充滿勇氣和創(chuàng)造力的去挑戰(zhàn) ）；不走樣的執(zhí)行力（通過現(xiàn)地現(xiàn)物徹底看清事物的本質(zhì)，迅速達(dá)成共識(shí)，全力快速高效的執(zhí)行）；精

4、益精神與持續(xù)改善（追求創(chuàng)新，堅(jiān)持不懈的改善，建立不斷反省與持續(xù)改進(jìn)的精益企業(yè)）.（4）領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格:魏建軍的成功更在于他的良知和氣節(jié)，并始終保持著清醒的頭腦，深居簡出，從不炒作自己。（三）SWOT分析 長城汽車S（優(yōu)勢）W（劣勢）O（機(jī)會(huì)）² 良好的政策支持 ² 國家政策支持走出去戰(zhàn)略 ² 廣闊的是市場需求 ² 自主品牌貼近民眾 ² 油耗低² 汽車需求量大且持續(xù)時(shí)間長² 造車技術(shù)不成熟，相對合資品牌競爭力較差 ² 知名度不高，對自主品牌認(rèn)同度低 ² 缺乏高端車T（威脅）² 國內(nèi)制造汽車技術(shù)已經(jīng)基本成

5、熟² 汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，規(guī)模效益明顯² 行業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定，競爭激烈 ² 經(jīng)濟(jì)全球化影響，引發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)二、競爭對手分析長城汽車的優(yōu)勢主要是自主品牌更貼近中國民眾，而且車子質(zhì)量也比較不錯(cuò)，價(jià)格方面優(yōu)勢明顯，另外，維修保養(yǎng)方面的費(fèi)用，比較于競爭對手來說這個(gè)優(yōu)勢是很明顯的，油耗方面也同樣做得出色。主要競爭對手分析： l比亞迪：目前比亞迪銷量排名第14，比亞迪汽車公司的目標(biāo)是保持現(xiàn)有的水平，當(dāng)前比亞迪在新能源方面的研究取得了很大進(jìn)步，并堅(jiān)信新能源車將會(huì)成為市場主流。l吉利：吉利的汽車銷量處于中上游水平，目標(biāo)主要是國際市場，在中低端汽車市場占有率不變情況下，開拓中高端汽車市

6、場，收購沃爾沃就是較大的動(dòng)作之一。 l下面著重分析自主品牌競爭對手-吉利吉利汽車S(優(yōu)勢)W(劣勢）O（機(jī)會(huì)） 安全性 性價(jià)比 收購“沃爾沃” 國家鼓勵(lì)政策 進(jìn)軍新能源市場 產(chǎn)品細(xì)分 市場需求旺盛 國家鼓勵(lì)政策市場知名度不高 宣傳力度不夠 售后服務(wù)不完善 企業(yè)內(nèi)部重貴輕賤T（威脅）收購沃爾沃負(fù)債門事件 燃油價(jià)格國家稅費(fèi)沖擊低價(jià)車標(biāo)簽難摘 三、市場分析（一）市場調(diào)查通過市場調(diào)查及資料收集，得出國內(nèi)該產(chǎn)品市場的消費(fèi)者特點(diǎn)：(1)購買主體：主要購車者年齡集中在25-50歲，占總購車者的比例較高。購買者月薪集中在2000元以上，多為管理人員、政府職員、教師、私營業(yè)主。(2)購買對象：經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)成為

7、主流。(3)購買原因：車主購車的主要目的是為了上下班代步和日常生活代步，二中短途旅游、接送客戶、商務(wù)社交等也成為購車的重要用途。(4)購車地點(diǎn)：4S店成為車主購車的主要場所(5)購買時(shí)間：車主大多選擇促銷活動(dòng)期間、車展期間購買。(6)購買方式：多數(shù)購買者選擇一次性付款。（二）市場特性長城汽車三大目標(biāo)市場：皮卡業(yè)務(wù)。長城汽車連續(xù)13年在全國保持皮卡銷量、占有率、出口數(shù)量、市場保有量第一。在強(qiáng)大的競爭壓力下，長城汽車將提升品牌質(zhì)量，完善服務(wù)體系，研發(fā)有自主特色的新產(chǎn)品，依舊做皮卡的領(lǐng)導(dǎo)者。SUV業(yè)務(wù)?！肮ァ盨UV目前是長城汽車最為核心的業(yè)務(wù)，已連續(xù)4年保持了全國銷量冠軍；一直在國際、國內(nèi)兩個(gè)市場

8、保持著領(lǐng)先優(yōu)勢。未來長城汽車將致力于打造人性化、個(gè)性化、節(jié)能減排的SUV，使長城汽車在眾多品牌中脫穎而出。轎車業(yè)務(wù)。長城汽車2008年開始進(jìn)入轎車領(lǐng)域，先后推出了長城精靈、炫麗、酷熊、凌傲、騰翼C30五款車型。與其他自主品牌相比，長城汽車產(chǎn)品的高品質(zhì)和品牌溢價(jià)使長城汽車各類車型均比同檔次的自主品牌高出1-2萬，保證了產(chǎn)品的盈利能力，國內(nèi)先進(jìn)水平的研發(fā)能力保證整車性能。長城汽車在未來五年里將迎合市場需求變化，致力于新能源型以及智能起停平臺(tái)的研發(fā)，打造高端轎車，創(chuàng)造高性價(jià)比、高品質(zhì)、具有特色的轎車和家用車。 長城汽車生產(chǎn)的轎車主要面對消費(fèi)水平較高的上班族，未來長城公司將打造更人性化，個(gè)性化的產(chǎn)品，

9、生產(chǎn)自主品牌特色的高端產(chǎn)品，滿足高水平消費(fèi)者需求。四、市場定位長城汽車的銷售分國內(nèi)國外兩個(gè)市場，下面就這兩個(gè)市場展開分析：（1）國內(nèi)市場：國內(nèi)轎車產(chǎn)品主體車型是與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度息息相關(guān)的。面對現(xiàn)階段的國情和國民消費(fèi)水平，排量相對較大、空間寬闊、配置高，價(jià)格在20萬左右的中高檔型轎車才是當(dāng)前市場所需要的。長城汽車采用細(xì)分市場戰(zhàn)略，從細(xì)分市場做強(qiáng)做大。市場細(xì)分如下：類市場：市場容量10000臺(tái)以上，市場貢獻(xiàn)49%，表現(xiàn)較好。類市場：市場容量6000-10000臺(tái)，市場貢獻(xiàn)24%，表現(xiàn)一般。類市場：市場容量3000-6000臺(tái)，市場貢獻(xiàn)18%，表現(xiàn)好。 類市場：市場容量3000臺(tái)以下，市場貢獻(xiàn)9%，表

10、現(xiàn)不好。長城汽車堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略，做具有自主特色的產(chǎn)品，贏得市場先機(jī)。長城汽車用精準(zhǔn)的技術(shù)完成皮卡、SUV、轎車“三級(jí)跳”，并按照不同區(qū)域的需求生產(chǎn)不同配置的產(chǎn)品,適應(yīng)大眾需求。（2）國外市場：長城汽車的主要市場集中在羅馬尼亞和土耳其之后，從東歐逐漸向北歐拓展，預(yù)計(jì)2015年前后進(jìn)入瑞典和挪威，接下來再打入英國市場。長城汽車充分利用其發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、前橋、后橋等核心零部件自主配套能力，生產(chǎn)高品質(zhì)、高配置的產(chǎn)品來是應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。每一款車都根?jù)當(dāng)?shù)貧夂?，地形，生活?xí)慣而定。五、營銷活動(dòng)的開展（一）營銷活動(dòng)的目標(biāo)目前，中國自主品牌和外資品牌汽車已短兵相接，面臨巨大的競爭壓力。重壓之下，長城汽車依舊有條不

11、紊的自主研發(fā)新的產(chǎn)品，適應(yīng)國內(nèi)市場需求，有力地打開國外市場。2013年，長城汽車制定了70萬的銷量目標(biāo)，其中包括14萬輛的出口目標(biāo)，這一數(shù)字相比2012年的9.65萬輛增長47.37%。本次營銷活動(dòng)目標(biāo)銷售3天內(nèi)銷售25輛長城汽車。六、營銷策略（一）產(chǎn)品策略長城汽車股份有限公司是中國最大的SUV和皮卡制造企業(yè),是目前中國自主品牌中最先大量出口國外市場的企業(yè).長城汽車憑借其自主產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)和完善的汽車產(chǎn)業(yè)鏈兩次入選福布斯中國頂尖企業(yè)100強(qiáng)。長城汽車主要業(yè)務(wù)涵蓋皮卡、SUV、轎車三大品牌，具備發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器和車橋等核心部件的自己配套能力。隨著社會(huì)發(fā)展、群眾經(jīng)濟(jì)水平的提高，發(fā)展高品質(zhì)的高端產(chǎn)品成

12、了長城汽車的首要任務(wù)。未來長城汽車將在進(jìn)一步提升皮卡、SUV品牌的同時(shí)，致力于轎車的研發(fā)。本次活動(dòng)中，我們將采取豐富的產(chǎn)品組合的營銷方式，對SUV、皮卡及轎車等產(chǎn)品進(jìn)行不同款式的組合。對汽車附帶品進(jìn)行捆綁銷售，以達(dá)到較好的銷售目的。（二）價(jià)格策略長城汽車擁有6個(gè)整車生產(chǎn)基地，具備核心零部件的自主配備能力，自主品牌大大減少成本，這樣一來，既能自主研發(fā)出高端產(chǎn)品又能保證價(jià)格。本次活動(dòng)將對不同的產(chǎn)品采取不同的價(jià)格營銷模式，針對較為大眾化的皮卡等汽車進(jìn)行大力度的價(jià)格優(yōu)惠，團(tuán)體銷售價(jià)格也將達(dá)到最低。而針對產(chǎn)品等級(jí)較高的轎車等將保持高價(jià)突出產(chǎn)品優(yōu)勢，附帶汽車產(chǎn)品銷售。七、銷售服務(wù)提升顧客滿意度，從客戶角度

13、出發(fā)，滿足客戶的需求，并及時(shí)積極地為客戶解決疑難問題，才能讓品牌深入人心。面對現(xiàn)階段的競爭，長城公司實(shí)施售前售后同時(shí)發(fā)力的策略：嚴(yán)把售前質(zhì)量關(guān)，品質(zhì)保障的同時(shí)追求產(chǎn)品的升級(jí)及改善；強(qiáng)化售后服務(wù)，做到及時(shí)、切實(shí)地為客戶解決問題，為客戶提供了用車雙保險(xiǎn)。九、風(fēng)險(xiǎn)控制企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的復(fù)雜多變、企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)關(guān)系混亂、財(cái)務(wù)人員缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、財(cái)務(wù)管理決策缺乏科學(xué)性等幾方面。風(fēng)險(xiǎn)與收益是成正比的，在一個(gè)企業(yè)里如果不能正視風(fēng)險(xiǎn)則很可能導(dǎo)致企業(yè)的實(shí)拍乃至破產(chǎn)，因此調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)是很有必要的。例如財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的存在能夠使企業(yè)改善管理，提高自己的利用率，而若不能正視財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，則可能影響企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)效

14、益。面對風(fēng)險(xiǎn)，長城汽車做出以下對策：（1）構(gòu)建財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與預(yù)警系統(tǒng)（2）改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的財(cái)物運(yùn)作狀況管理（3）通過資金預(yù)算控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（4）利用科學(xué)管理方法防范財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)九、總體費(fèi)用預(yù)算活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算表物品名稱單價(jià)（元）數(shù)量金額（元）物品名稱單價(jià)（元）數(shù)量金額（元） 禮 品4100400展位費(fèi)40031200派發(fā)材料0.5400200音 響703210室外布置100模 特1003300 總 計(jì) 2410元十、效果評(píng)估1.分派專業(yè)人士從品牌類別對買車人的選車，購車，用車，養(yǎng)車四方面進(jìn)行跟蹤服務(wù)。2.對貸款買車的消費(fèi)者進(jìn)行車型介紹，試駕服務(wù)及貸款程序的幫助，使其放心購車無后顧之憂。3.繼續(xù)推進(jìn)長城汽車

15、優(yōu)惠置換活動(dòng)，及時(shí)發(fā)布買車優(yōu)惠信息。4.顧客滿意度調(diào)查表（SSI)公開透明。顧客滿意度反映是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。也就是說“滿意”并不是一個(gè)絕對概念，而是一個(gè)相對概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與客戶期望、要求等吻合的程度如何。5、顧客滿意度分析報(bào)表設(shè)計(jì)專業(yè)的問卷并保持透明度，影響客戶滿意度之因素的權(quán)重各不相同。滿意度高不一定表明忠誠度也高，利用呼叫中心進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查：客戶滿意度問卷調(diào)查顧客姓名： 手機(jī)電話： 銷售顧問： 尊敬的顧客：

16、 您好！為了更好地服務(wù)于汽車行業(yè)的發(fā)展，提高汽車銷售，售后服務(wù)的質(zhì)量，現(xiàn)在正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于長城汽車4S店顧客滿意度調(diào)查研究，能耽誤您兩分鐘的時(shí)間，簡單的問您幾個(gè)問題。愿您能幫助我們，讓我們更多了解不足更好為你們服務(wù)。謝謝您的配合！問卷內(nèi)容：1.當(dāng)您來店時(shí)，銷售顧問能在第一時(shí)間接待您； 較差 一般 滿意 非常滿意2.銷售顧問能隨身攜帶有名片，在您進(jìn)店時(shí)，能進(jìn)行簡短的自我介紹，并請教您的稱呼； 較差 一般 滿意 非常滿意3.銷售顧問在給您介紹的產(chǎn)品時(shí)，能準(zhǔn)確自如的為您提供各種車型的配備、性能和所有技術(shù)參數(shù)； 較差 一般 滿意 非常滿意 4.在您遇到疑問時(shí)，銷售顧問能及時(shí)、主動(dòng)趨前詢問； 較差 一般

17、 滿意 非常滿意5.銷售人員請您坐下洽談時(shí)，能第一時(shí)間為您奉上可供選擇的免費(fèi)飲料； 較差 一般 滿意 非常滿意6.當(dāng)您想了解某種信息時(shí)，銷售顧問能為您提供整套的產(chǎn)品資料向您展示； 較差 一般 滿意 非常滿意7.在您離開展廳時(shí)，銷售人員能主動(dòng)送您到展廳門外； 較差 一般 滿意 非常滿意8.在您給店里打來電話時(shí)，能聽到銷售人員通報(bào)自己特約店名稱及自己的姓名； 較差 一般 滿意 非常滿意9.在您不清楚路線的情況下，能給予給您明確的指引，并在電話結(jié)束時(shí)感謝您的來電； 較差 一般 滿意 非常滿意10.在您簽約成交時(shí)，銷售人員為您解釋過各項(xiàng)費(fèi)用，使您對所交付的費(fèi)用能清楚了解； 較差 一般 滿意 非常滿意1

18、1.在與您簽定購車合同時(shí)，對交車的時(shí)間向您確認(rèn)，并對可能延誤的情況予以說明； 較差 一般 滿意 非常滿意12.通知您提車時(shí)，能清楚的告訴您所要準(zhǔn)備的手續(xù)及各種付款方式的提示； 較差 一般 滿意 非常滿意13.若您在店內(nèi)辦理一條龍服務(wù)，銷售人員能盡量給您安排合適的時(shí)間,并向您說明所需時(shí)間及此項(xiàng)流程； 較差 一般 滿意 非常滿意14.在銷售人員向您交車時(shí)，您對新車的清潔程度是否滿意； 較差 一般 滿意 非常滿意15. 是否向您介紹4S店的售后服務(wù)； 是 否 16. 在7天內(nèi)是否給您回訪電話，咨詢車輛情況； 是 否17.銷售顧問能清晰明了的向您講解了車輛各功能的操作辦法，逐一為您做了演示，并請您親自操作； 較差 一般 滿意 非常滿意18.對您首次保養(yǎng)的服務(wù)項(xiàng)目及公里數(shù)能夠重點(diǎn)提示，并清楚的為您加以解釋； 較差 一般 滿意 非常滿意1