定價(jià)決策分析

1、定價(jià)決策分析定價(jià)決策分析第七章第七章 非線性定價(jià)非線性定價(jià)n授課教授：授課教授：朱國光朱國光 博士博士本章重點(diǎn)本章重點(diǎn) 一、一、非線性定價(jià)的形式非線性定價(jià)的形式 二、二、非線性定價(jià)的邏輯依據(jù)非線性定價(jià)的邏輯依據(jù) 三、三、非線性非線性定價(jià)的應(yīng)用定價(jià)的應(yīng)用 四、四、多人同行價(jià)多人同行價(jià) 五、五、非線性定價(jià)的實(shí)施非線性定價(jià)的實(shí)施 、本章摘要本章摘要一、非線性定價(jià)的形式一、非線性定價(jià)的形式a.a.單一單一( (線性線性) )定價(jià)定價(jià)b.b.全部單位皆採數(shù)量折扣全部單位皆採數(shù)量折扣c.c.兩部分價(jià)格制兩部分價(jià)格制d.d.兩段式價(jià)格制兩段式價(jià)格制 兩段式價(jià)格制的變形兩段式價(jià)格制的變形e. e. 價(jià)格點(diǎn)價(jià)格

2、點(diǎn)n 各類非線性定價(jià)形式的決定參數(shù)表各類非線性定價(jià)形式的決定參數(shù)表 BACK單一(線性)定價(jià)從起點(diǎn)開始，銷售量與從起點(diǎn)開始，銷售量與顧客付費(fèi)總額間呈線性關(guān)顧客付費(fèi)總額間呈線性關(guān)係的單一定價(jià)。每單位產(chǎn)係的單一定價(jià)。每單位產(chǎn)品的平均售價(jià)是相同的，品的平均售價(jià)是相同的，即圖中的水平虛線。即圖中的水平虛線。BACK總營收價(jià)格顧客付費(fèi)總額數(shù)量全部單位皆採數(shù)量折扣 當(dāng)採購量超過一定的數(shù)當(dāng)採購量超過一定的數(shù)目時(shí)，所有單位皆一律適用較目時(shí)，所有單位皆一律適用較低價(jià)格。這種形式會(huì)產(chǎn)生一部低價(jià)格。這種形式會(huì)產(chǎn)生一部分不經(jīng)濟(jì)的採購量，且要分不經(jīng)濟(jì)的採購量，且要特別注意給予折扣優(yōu)惠的分段特別注意給予折扣優(yōu)惠的分段點(diǎn)，

3、以及各區(qū)段間的折扣價(jià)格點(diǎn)，以及各區(qū)段間的折扣價(jià)格。BACK總營收價(jià)格顧客付費(fèi)總額數(shù)量?jī)刹糠謨r(jià)格制由一筆固定費(fèi)用以及一由一筆固定費(fèi)用以及一筆額外的每單位邊際價(jià)格筆額外的每單位邊際價(jià)格組合而成。換句話說，顧組合而成。換句話說，顧客付一筆固定費(fèi)用以取得客付一筆固定費(fèi)用以取得購買產(chǎn)品的權(quán)利，再依實(shí)購買產(chǎn)品的權(quán)利，再依實(shí)際購買單位支付邊際價(jià)格。際購買單位支付邊際價(jià)格。例如：電話公司。例如：電話公司。BACK顧客付費(fèi)總額數(shù)量?jī)r(jià)格總營收兩段式價(jià)格制線性加兩部份價(jià)格其原始單位價(jià)格計(jì)算至某個(gè)其原始單位價(jià)格計(jì)算至某個(gè)數(shù)量之後，其餘的單位再以較數(shù)量之後，其餘的單位再以較低的價(jià)格計(jì)算。亦稱做遞增低的價(jià)格計(jì)算。亦稱做遞

4、增單位數(shù)量折扣。例如：?jiǎn)挝粩?shù)量折扣。例如：飯店電話價(jià)目表如下：飯店電話價(jià)目表如下： 單位數(shù)單位數(shù) 每通電話的費(fèi)用每通電話的費(fèi)用 前前1010秒鐘秒鐘 每單位每單位0.40.4瑞士法郎瑞士法郎 第第11-2011-20秒秒 每單位每單位0.30.3瑞士法郎瑞士法郎 2121秒以上秒以上 每單位每單位0.20.2瑞士法郎瑞士法郎BACK顧客付費(fèi)總額數(shù)量總營收價(jià)格兩段式價(jià)格制的變形連結(jié)兩個(gè)兩部 份價(jià)格每區(qū)段都各有一筆固定每區(qū)段都各有一筆固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用，此一收費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用，此一收費(fèi)形式在水電費(fèi)用方面相費(fèi)形式在水電費(fèi)用方面相當(dāng)常見。有些電話公司也當(dāng)常見。有些電話公司也會(huì)提供了幾種不同月租費(fèi)會(huì)提供了

5、幾種不同月租費(fèi)加不同的實(shí)際通話費(fèi)率的加不同的實(shí)際通話費(fèi)率的收費(fèi)方案。收費(fèi)方案。BACK顧客付費(fèi)總額數(shù)量總營收價(jià)格價(jià)格點(diǎn)係依特定單位來設(shè)定價(jià)係依特定單位來設(shè)定價(jià)格多人同行優(yōu)惠價(jià)也可以格多人同行優(yōu)惠價(jià)也可以歸納為這種形式之內(nèi)。又歸納為這種形式之內(nèi)。又例如：例如： 攝影師推出護(hù)照用相片的促銷活動(dòng)攝影師推出護(hù)照用相片的促銷活動(dòng) 1 1張照片張照片4 4馬克馬克 6 6張照片張照片1414馬克馬克 1212張照片張照片 2121馬克馬克BACK顧客付費(fèi)總額數(shù)量總營收價(jià)格各類非線性定價(jià)形式的決定參數(shù)有待決定之參數(shù)有待決定之參數(shù) 非線性定價(jià)形式非線性定價(jià)形式 類型類型 數(shù)目數(shù)目 單一定價(jià)單一定價(jià) 價(jià)格 1

6、所有單位之?dāng)?shù)量所有單位之?dāng)?shù)量折扣折扣 價(jià)格 分段點(diǎn) 2(或以上) 1(或以上) 兩部分價(jià)格制兩部分價(jià)格制 固定收費(fèi) 邊際價(jià)格 1 1 兩段式價(jià)格制兩段式價(jià)格制 固定收費(fèi) 邊際價(jià)格 2(或以上) 2(或以上) 價(jià)格點(diǎn)價(jià)格點(diǎn) 價(jià)格 2(或以上) 多人同行優(yōu)惠價(jià)多人同行優(yōu)惠價(jià) 價(jià)格 2(或以上) BACK二、非線性定價(jià)的邏輯依據(jù)二、非線性定價(jià)的邏輯依據(jù)非線性定價(jià)不是用來對(duì)抗大客戶或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的非線性定價(jià)不是用來對(duì)抗大客戶或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防禦性策略，而是高明定價(jià)者實(shí)行差別定價(jià)以增進(jìn)防禦性策略，而是高明定價(jià)者實(shí)行差別定價(jià)以增進(jìn)利潤(rùn)的一種方式。有三個(gè)探討層面：利潤(rùn)的一種方式。有三個(gè)探討層面：1 1、需求需求

7、2 2、成本成本3 3、 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)BACK需求第一項(xiàng)驅(qū)力第一項(xiàng)驅(qū)力-付費(fèi)意願(yuàn)隨著購買單位增加而降低：付費(fèi)意願(yuàn)隨著購買單位增加而降低：基本的需求驅(qū)力是來自於顧客付費(fèi)意願(yuàn)隨著購買單位增基本的需求驅(qū)力是來自於顧客付費(fèi)意願(yuàn)隨著購買單位增加而降低之概念。這種現(xiàn)象適用於單一顧客也適用於擁有相加而降低之概念。這種現(xiàn)象適用於單一顧客也適用於擁有相同最高價(jià)格的一群顧客。此處的重點(diǎn)在於，顧客對(duì)於再次購買同最高價(jià)格的一群顧客。此處的重點(diǎn)在於，顧客對(duì)於再次購買的付費(fèi)意願(yuàn)會(huì)遞減的普遍現(xiàn)象，意謂著藉由非線性定價(jià)系統(tǒng)實(shí)的付費(fèi)意願(yuàn)會(huì)遞減的普遍現(xiàn)象，意謂著藉由非線性定價(jià)系統(tǒng)實(shí)施差別定價(jià)，可以獲取巨額的利潤(rùn)。施差別定價(jià)，可以獲取

8、巨額的利潤(rùn)。第二項(xiàng)驅(qū)力第二項(xiàng)驅(qū)力-大量採購顧客擁有較高價(jià)格彈性：大量採購顧客擁有較高價(jià)格彈性：大量採購客戶的價(jià)格敏感度較高是有道理的。由於採購量大量採購客戶的價(jià)格敏感度較高是有道理的。由於採購量很大，其省錢潛能也比較高，所以值得多花點(diǎn)心思貨比三家。很大，其省錢潛能也比較高，所以值得多花點(diǎn)心思貨比三家。大客戶通常擁有較小客戶更多、更彈性的替代性方案。大客戶通常擁有較小客戶更多、更彈性的替代性方案。BACK成本如果數(shù)量折扣可以激發(fā)較大的單次訂購規(guī)模，就可發(fā)如果數(shù)量折扣可以激發(fā)較大的單次訂購規(guī)模，就可發(fā)揮生產(chǎn)與運(yùn)輸方面的效益。如果折扣提升了整體的需求，揮生產(chǎn)與運(yùn)輸方面的效益。如果折扣提升了整體的需求

9、，規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)效應(yīng)便會(huì)導(dǎo)致較低的單位成本。且大量訂規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)效應(yīng)便會(huì)導(dǎo)致較低的單位成本。且大量訂單可以分?jǐn)偪捎^的運(yùn)輸成本，而且還能把大件物品的倉儲(chǔ)單可以分?jǐn)偪捎^的運(yùn)輸成本，而且還能把大件物品的倉儲(chǔ)責(zé)任轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷管道。責(zé)任轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷管道。BACK競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)學(xué)者根據(jù)學(xué)者Oren, Smith,Oren, Smith,與與WilsonWilson發(fā)現(xiàn)，如果在獨(dú)占的情況發(fā)現(xiàn)，如果在獨(dú)占的情況下數(shù)量折扣是最適宜的定價(jià)策略，那麼它在競(jìng)爭(zhēng)的情況下也是下數(shù)量折扣是最適宜的定價(jià)策略，那麼它在競(jìng)爭(zhēng)的情況下也是會(huì)最適宜的。另一位專家會(huì)最適宜的。另一位專家DolanDolan則發(fā)現(xiàn)，非線性定價(jià)在競(jìng)標(biāo)的則發(fā)現(xiàn)，非線

10、性定價(jià)在競(jìng)標(biāo)的情況下也可能會(huì)是最適宜的，購買者通常偏好有多種來源的採情況下也可能會(huì)是最適宜的，購買者通常偏好有多種來源的採購環(huán)境，可以建立競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。購環(huán)境，可以建立競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。為了要阻止競(jìng)爭(zhēng)者的加入，預(yù)先收取一筆固定費(fèi)用是很重為了要阻止競(jìng)爭(zhēng)者的加入，預(yù)先收取一筆固定費(fèi)用是很重要的，這是常客優(yōu)惠之類獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠度方案最顯著的特要的，這是?？蛢?yōu)惠之類獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠度方案最顯著的特點(diǎn)。點(diǎn)。BACK三、非線性定價(jià)的應(yīng)用三、非線性定價(jià)的應(yīng)用n方法：綜合評(píng)量法(第三章有介紹過)n步驟：(1)界定想要瞭解的產(chǎn)品屬性 (2)每個(gè)屬性分設(shè)等級(jí) (3)篩選受訪者 (4)採用電腦展示兩兩對(duì)照的產(chǎn)

11、品側(cè)寫 (5)求出產(chǎn)品屬性的重要性排序 (6)價(jià)值轉(zhuǎn)化為價(jià)格單位 (7)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的選擇BACK四、多人同行價(jià)四、多人同行價(jià)n是一種特殊形式的非線性定價(jià)第二名顧客可 以比全額付費(fèi)的第一名顧客少付一些費(fèi)用n邏輯依據(jù)：來自第二名顧客的付費(fèi)意願(yuàn)要比第 一名顧客低n例：眼鏡行推出- - - - 兩人同行配眼鏡，第二人免費(fèi)專案BACK五、非線性定價(jià)的實(shí)施五、非線性定價(jià)的實(shí)施n有效的溝通是非線性定價(jià)的成功關(guān)鍵n實(shí)施的考量 時(shí)間 個(gè)人服務(wù) 宣傳與溝通 n實(shí)施的限制： 資訊成本 實(shí)施成本 反托拉斯法 相關(guān)法規(guī)由此可知在某些市場(chǎng)條件下，非線性定價(jià)不適用n此外，過度的預(yù)期採購及低廉的存貨持有成本， 會(huì)使非線性定價(jià)變得無利可圖BACK本章摘要不論顧客是否相同，非線性定價(jià)皆能使用，針對(duì)相同情況的顧客擷取其完全價(jià)值，會(huì)是更加有效的方法。成本與競(jìng)爭(zhēng)層向的相關(guān)議題非線性定價(jià)