洗發(fā)水行業(yè)的實習報告(共9頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)在大學生市場中的發(fā)展分析前言 目前洗發(fā)水市場的競爭已經(jīng)進入白熱化階段，企業(yè)競爭的焦點轉(zhuǎn)移到對消費者信息資源的研究。為了進一步探究消費者購買洗發(fā)水時的心理、認知、行為的變化，2010年7月15至2010年8月10一個月的時間里，我在一家超市的洗發(fā)水貨柜當售貨員，對購買洗發(fā)水的消費者進行調(diào)查了解。通過這一個月的實習讓我對洗發(fā)水這一行業(yè)的格局和特點、洗發(fā)水的銷售渠道以及銷售手段等有一定的了解和認識。通過對大學生這一消費群體進行調(diào)查，讓我進一步地發(fā)現(xiàn)影響年輕消費群體購買洗發(fā)水的因素以及國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)與跨國洗發(fā)水企業(yè)在大學生這一年輕消費群體中所占市場份額差距甚遠的

2、原因。針對大學生這一目標市場，國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)如何發(fā)展？經(jīng)過調(diào)查分析，我提出了一些自己的看法和意見。主體調(diào)查時間：2010.8.5-2010.8.10調(diào)查方法：問卷調(diào)查 觀察法 網(wǎng)上資料搜集法調(diào)查對象：年齡段18-24歲的大學生調(diào)查目的：了解不同洗發(fā)水品牌在大學生市場中的銷售情況探究影響大學生購買洗發(fā)水的因素認識大學生對洗發(fā)水的氣味、包裝等的偏好情況分析大學生中不同發(fā)質(zhì)類型的分布情況和他們對不同功效洗發(fā)水的偏好程度了解大學生購買洗發(fā)水的零售渠道及其原因通過分析調(diào)查結(jié)果，了解國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)存在的問題并且針對大學生消費群體提出有利于國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)發(fā)展的看法及意見調(diào)查數(shù)據(jù)分析：表1不同洗發(fā)水品牌在大學

3、生市場中的銷售情況 性別 品牌 海飛絲飄柔潘婷夏士蓮清揚力士拉芳霸王其它女28%48%48%24%4%20%24%12%12%男72%44%0%0%48%0%0%20%4%總體50%46%24%12%26%10%12%16%8%由表1可知，大學生經(jīng)常購買的洗發(fā)水品牌中，對于女大學生而言，比例最大的潘婷和飄柔，兩者都達到了48%，其次是海飛絲28%，國產(chǎn)洗發(fā)水品牌中的領(lǐng)軍人物拉芳則與夏士蓮并列第三為24%。男生而言，比例最大是海飛絲高達72%，其次是清揚48%，再者是飄柔44%，而國產(chǎn)品牌的霸王位列第四位20%?？傮w來講，寶潔公司的海飛絲、飄柔在大學生市場中的比例分別達到了50%和46%，聯(lián)合利

4、華的清揚則位列第三為26%，國產(chǎn)品牌的拉芳、霸王與跨國品牌相距甚遠僅為12%和16%。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌拉芳在女大學生市場中比較有競爭優(yōu)勢，而霸王則在男大學生市場中比較具有競爭優(yōu)勢。表2影響大學生購買洗發(fā)水的因素情況 因素性別品牌形象產(chǎn)品功效產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格產(chǎn)品包裝產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品宣傳其它女36%68%84%72%12%8%0%0%男80%64%84%24%0%0%8%0%總體58%66%84%48%6%4%4%0%由表2，不管是男生或者是女生，最能影響其購買洗發(fā)水的因素都是產(chǎn)品的質(zhì)量，所占比例高達84%，其次對于女生而言有72%的人更多注重的是產(chǎn)品的價格，男生則更為關(guān)注品牌形象所占比例為

5、80%，再者68%的女生和64%的男生注重產(chǎn)品的功效。對于產(chǎn)品包裝而言，12%的女生比男生更為關(guān)注，8%的男生則比女生更關(guān)注產(chǎn)品的宣傳方式。總體而言，84%的大學生最關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，66%的大學生關(guān)注產(chǎn)品功效，58%的大學生注重品牌形象。從中我們可以知道產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是大學生購買洗發(fā)水的最大決定因素，大學生消費者越來越趨于理性，不會因為大張旗鼓的廣告宣傳就盲從。其次產(chǎn)品的功效定位直接影響著66%的大學生的購買行為，而且大學生消費者的品牌意識逐步增強，對品牌的認可度和依賴度逐步提高。表3.1大學生偏好的洗發(fā)水氣味 氣味 性別水果味花香味薄荷味綠茶味中草藥味其它女12%64%4%4%4%12%男20

6、%16%44%8%12%12%總體16%40%24%6%8%6%由表3.1從產(chǎn)品的氣味來講，女大學生中，64%的人最喜歡花香味，12%的人最喜歡水果味，對于薄荷味、綠茶味、中草藥味喜歡的人偏少都僅為4%。男生而言，44%的人最喜歡薄荷味，20%的人最喜歡水果味，16%的人最喜歡花香味，12%的人最喜歡中草藥味，最喜歡綠茶味的人則為8%。總體而言，大學生中最喜歡花香味的人所占比例最大40%，其次為薄荷味24%，最后是水果味16%。表3.2大學生偏好的洗發(fā)水包裝外型類型性別簡潔大方高貴典雅卡通動感絢麗多彩時尚獨特其它女44%40%0%0%16%0%男36%4%0%0%60%0%總體40%22%0%

7、0%38%0%由表3.2從產(chǎn)品的包裝外型來講，女生中有44%的人最喜歡簡潔大方型，40%的人最喜歡高貴典雅型，16%的人最喜歡時尚動感型。男生中有36%的人最喜歡簡潔大方型，60%的人最喜歡時尚動感型，少部分4%的人喜歡高貴典雅型?？傮w而言，大學生中有40%的人最喜歡簡潔大方型，38%的人最喜歡時尚動感型，22%的人最喜歡高貴典雅型。從中我們可以知道大學生消費者大多數(shù)是引領(lǐng)時尚的風向標，體現(xiàn)出了他們對產(chǎn)品的個性化需求。表4.1大學生發(fā)質(zhì)類型分布 發(fā)質(zhì)類型性別 油性中性干枯型女20%52%28%男8%84%8%總體14%68%18%由表4.1可以知道女大學生中有52%的人發(fā)質(zhì)類型為中性，28%的

8、人為干枯型，20%的人為油性。男生中有84%的人為中性發(fā)質(zhì)，油性和干枯型的人各占8%?？傮w來講，大學生中中性發(fā)質(zhì)的人最多為68%，其次是干枯型18%，最后是油性14%。表4.2大學生對洗發(fā)水不同功效的偏好情況 功效性別 去屑控油止癢焗油柔順滋潤營養(yǎng)其它女52%16%32%8%56%60%36%8%男72%8%16%0%60%16%28%12%總體64%14%44%4%58%38%34%20%由表4.2可知從產(chǎn)品功效而言，女大學生中60%的人注重滋潤，56%的人注重柔順，52%的人注重去屑，36%的人注重止癢，注重控油與焗油的人較少僅為16%和8%。男生中有72%的人注重去屑，60%的人注重柔順

9、，28%的人注重營養(yǎng)，注重止癢和滋潤的人都為16%，控油與焗油的人都偏少。總體來講，大學生中注重去屑的人最多有64%，其次是注重柔順的人有58%，接下來是止癢的人有44%，注重滋潤和營養(yǎng)的人分別為38%和34%。從中我們可以知道，就大學生消費者對功能的需求來看，“去屑”功能成為了最主要的消費訴求點，其次是“柔順”功能成為了男生和女生的最大共同消費訴求點，最后“滋潤”與“營養(yǎng)”兩者反映了消費者對產(chǎn)品功效深層次的追求逐步提高。表5.1大學生購買洗發(fā)水的零售渠道渠道 性別超市日用品店便利店批發(fā)店網(wǎng)購其它女96%4%0%0%0%0%男72%12%16%0%0%0%總體64%22%14%0%0%0%由表

10、5.1可知女大學生中有96%的人會選擇在超市購買洗發(fā)水，少部分4%的人會選擇在日用品店購買洗發(fā)水，男生中有72%的人選擇在超市購買洗發(fā)水，12%的人選擇在日用品店購買，16%的人選擇在便利店購買。總體而言，大學生中64%的人選擇在超市購買洗發(fā)水，22%的人選擇在日用品店購買洗發(fā)水，14%的人選擇在便利店購買。表5.2大學生選擇該零售渠道購買的原因原因 性別質(zhì)量有保證購買便利價格便宜習慣性其它女52.4%28.6%4.8%14.2%0%男0%72%28%0%0%總體0%75%0%25%從表5.2中我們知道64%的大學生選擇在超市購買洗發(fā)水的原因有52.4%的人認為質(zhì)量有保證，28.6%的人認為購

11、買便利，14.2%的人是習慣性購買，少部分4.8%的人是認為價格便宜。22%的大學生選擇在日用品店購買洗發(fā)水的原因有72%的人認為購買便利，28%的人認為價格便宜。14%的大學生選擇在便利店購買洗發(fā)水的原因有75%的人認為購買便利，25%的人是習慣性購買。從中我們了解到洗發(fā)水產(chǎn)品是快速流通的消費品，其零售渠道有超市、日用品店、批發(fā)店、便利店等，但是超市在大學生市場中成為了其最主要的零售渠道。一、綜合分析國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)存在的問題：1.市場細分程度不夠。近幾年來洗發(fā)水市場的細分不僅體現(xiàn)在功能上的細分，現(xiàn)在正逐步關(guān)注年齡、性別、地域、收入等對消費者的消費心理的影響。例如大學生市場，由于性別、發(fā)質(zhì)類型

12、、個性等的差異導致了他們對洗發(fā)水產(chǎn)品的品質(zhì)、檔次、功效等各方面的需求存在差異從而對他們購買洗發(fā)水的消費行為就會產(chǎn)生影響和變化。2.技術(shù)研發(fā)投入不足。很多國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)慣性思維認為洗發(fā)水行業(yè)的技術(shù)門檻不高，無須投入專門的研發(fā)力量。目前的消費者越來越趨于理性，更多關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是大學生消費群體，產(chǎn)品質(zhì)量成為了影響其購買洗發(fā)水的最大因素。企業(yè)要生存就必須拿出良好的產(chǎn)品品質(zhì)，良好的產(chǎn)品品質(zhì)是靠雄厚的研發(fā)實力作保證的。3.品牌戰(zhàn)略定位不清晰，塑造品牌的意識不強。大學生消費者的品牌意識逐步增強，對品牌的認可度和依賴度也逐步提高。大部分國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)處于生存到發(fā)展的階段，也逐步意識到了品牌的重要性，

13、但是塑造品牌是個長期投入的過程。4.大部分國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)的主要市場定位停留在三、四級市場。市場主要消費群體是廣大農(nóng)村，大部分一級、二級、三級市場的空白局面使得品牌形象難以提升和定位，跨國公司產(chǎn)品正快速地由一二級市場向三四級市場滲透，市場被逼到一個很危險和尷尬的地位。二、針對大學生市場，國產(chǎn)企業(yè)應如何發(fā)展？ 精準的品牌定位策略針對這一目標市場進行一個系統(tǒng)的市場調(diào)研，全面探究大學生的消費心理及消費行為并且結(jié)合企業(yè)的自身實際情況對產(chǎn)品的價格、功效、包裝、規(guī)格等進行明確合理的定位。企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位，品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導者主觀上的某個想法，

14、它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會發(fā)展的總體趨勢來進行綜合分析。產(chǎn)品策略提高研發(fā)技術(shù)投入，重視對產(chǎn)品的研發(fā)程度。研究大學生的發(fā)質(zhì)特點，根據(jù)大學生的需求研發(fā)出質(zhì)量有保證并且適合大學生的發(fā)質(zhì)類型的洗發(fā)水產(chǎn)品。打造產(chǎn)品的品類，一定要重視對消費者的前期調(diào)研，在品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上找到市場需求的切入點，產(chǎn)品的品類不要追求“多而全”，首先打造一個消費群體的需求產(chǎn)品，做到“少而精”，以良好的品質(zhì)和功能差異性在一個細分領(lǐng)域取得優(yōu)勢，集中資源做好一套產(chǎn)品制定合理的品牌營銷戰(zhàn)略，塑造自身的品牌形象。品牌塑造的最終結(jié)果也是希望出現(xiàn)生產(chǎn)效率的高度提升與品牌贏利能力的提高。但是我們卻驚訝地發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)洗發(fā)水品牌

15、的營銷系統(tǒng)幾乎已經(jīng)成為勞動密集性手工產(chǎn)業(yè)，投入的營銷資源也形成對產(chǎn)品成本的嚴重影響。因此，我覺得洗發(fā)水要學會判斷企業(yè)的成功究竟是品牌戰(zhàn)略層面的持久成功還是營銷戰(zhàn)術(shù)層面的短暫快樂，如果是后者，企業(yè)家要學會借機建立品牌戰(zhàn)略高度，增加進入門檻，從而實現(xiàn)品牌經(jīng)營的夢想。 結(jié)尾 因為想要知道不同洗發(fā)水品牌的主要消費群體以及影響他們消費的因素，所以我選擇了這樣一份工作。在工作中，與消費者接觸之后我會了解他們的需求和他們對產(chǎn)品的意見和看法。通過采用問卷調(diào)查來記錄和分析消費者的意見，更清楚地知道不同產(chǎn)品之間的優(yōu)劣勢。如果只是通過理論研究不結(jié)合實際情況那么得出來的結(jié)果是不夠準確的，所以這次實習對我來說收獲很大，

16、讓我對洗發(fā)水這一行業(yè)有了更多的了解對于以后的學習也有更大的幫助！問卷編號： 洗發(fā)水的問卷調(diào)查您好，我是湖南商學院的學生，我正在做一個關(guān)于洗發(fā)水的問卷調(diào)查，耽誤您幾分鐘的時間，協(xié)助我完成這份調(diào)查問卷。謝謝?。?）您每次購買洗發(fā)水的時間間隔？ 1.1個月內(nèi) 2.1-2個月 3.2-3個月 4.3個月以上（終止問卷）（2）您經(jīng)常購買洗發(fā)水的品牌？（多選并按購買次數(shù)多到少排序，最多三項）1.海飛絲 2.飄柔 3.潘婷 4.夏士蓮 5.清揚 6.力士 7.拉芳 8.霸王 9.其它_（3）影響您購買洗發(fā)水的因素（多選并按重要程度排序，最多三項）1.品牌形象 2.產(chǎn)品功效 3.產(chǎn)品質(zhì)量 4.產(chǎn)品價格 5.產(chǎn)品包裝 6.產(chǎn)品規(guī)格（容量） 7.產(chǎn)品宣傳方式 8.其他_（4）您一般選擇在哪里購買洗發(fā)水產(chǎn)品？1.超市 2.日用品專賣店 3.便利店 4.批發(fā)店 5.網(wǎng)購 6.其它_（5） 您選擇在那里購買洗發(fā)水的原因？1.質(zhì)量有保證 2.購買便利 3.價格便宜 4.習慣性購買 5.其它_（6）您的發(fā)質(zhì)類型？1.油性 2.干枯型 3.中性 4.其它_（7）您比較偏向哪些功效的洗發(fā)水？（多選并按重要程度排序，最多三項）1.去屑 2.控油 3.止癢 4.焗油 5.柔順 6.滋潤7.營養(yǎng) 8.其它_（8）您最喜