美加凈品牌成長史(共8頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上美加凈品牌成長史美加凈隸屬于上海家化集團，作為一個老字號的品牌，在中國的日化產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位，年紀稍大點的人都能回憶起當(dāng)年美加凈護手霜風(fēng)靡全國時候的場景。時至今日，上了年紀的人談到護手霜，就會想起美加凈，這無疑成為美加凈品牌營銷最為成功的地方。然而美加凈在這些年也經(jīng)歷過許許多多的波折，從收購到回購，從失去市場到重返市場，美加凈在如今國外品牌林立的化妝品市場應(yīng)當(dāng)采取怎樣的戰(zhàn)略來站穩(wěn)腳跟和擴大市場，延續(xù)這個老品牌的魅力，至今仍然是一個未知數(shù)。1 美加凈品牌運作介紹1.1 美加凈的歷史美加凈是上海家化集團旗下一個知名的品牌，誕生于1962年。美加凈曾推出過中國化妝

2、品市場的第一支護手霜、第一支定型摩絲、第一支防曬霜和第一瓶香水，在當(dāng)時的中國的化妝品行業(yè)占據(jù)龍頭的地位。尤其是美加凈護手霜，在80年代的中國幾乎是家喻戶曉，生產(chǎn)線規(guī)?？涨褒嫶蟆{借品牌強大的影響力和準(zhǔn)確的定位，美加凈在1990年成為中國化妝品的第一品牌。然而，轉(zhuǎn)折點發(fā)生在1990年。上海家化集團借助當(dāng)時的招商引資熱潮，與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣公司，美加凈這個品牌也被收購。由于合資之后對方公司對中國市場的判斷失誤，造成了經(jīng)營不善，年銷售額從3億多元下降至600萬元，品牌被擱置，市場占有率迅速下滑，讓位于寶潔、聯(lián)合利華等國外品牌，成為一個典型的失敗品牌案例。1994年，上海家化斥巨資回購了

3、美加凈品牌，并重新樹立起品牌的原有形象。盡管失去了品牌發(fā)展的良好時機，但上海家化通過仍然通過在廣告、影響、體制等方面的全新打造，希望實現(xiàn)美加凈的全面“突圍”，恢復(fù)美加凈在80年代的廣泛影響力。1.2 美加凈目前運作情況在上海家化收購美加凈品牌之后，美加凈的復(fù)蘇走過了一段艱難的歷程。2004年上海家化以4700多萬元競標(biāo)了央視的兩個廣告時段，通過大量的廣告投入，讓美加凈重新進入人們的視野之中。從2007年開始，公司在分析市場競爭環(huán)境和競爭對手的情況下，逐步醞釀美加凈的復(fù)興計劃，通過過品牌整體的重新規(guī)劃和梳理，同時開發(fā)相應(yīng)的新產(chǎn)品，取得了良好的市場反饋。盡管目前美加凈品牌的市場占有率盡管不能和寶潔

4、、聯(lián)合利華、歐萊雅等國外品牌抗衡，但已經(jīng)初步恢復(fù)了元氣。2010年的財務(wù)報表顯示，美加凈的全年銷售額超3億，年增長率達到10%以上，市場占有率在2%左右。在品牌的定位方面，通過多年的摸索和努力，目前美加凈將其定位于大眾市場的個人護理品牌，主打價廉物美的產(chǎn)品牌，價格區(qū)間一般在10元50元左右，比較符合大眾消費者的心理價位，特別適合于一些消費能力偏低的中老年女性，在這部分人群中，美加凈的品牌及其價廉物美的品質(zhì)有著很高的口碑。在產(chǎn)品線方面，目前美加凈的產(chǎn)品可大致分為護手霜產(chǎn)品、護膚產(chǎn)品和潤體乳產(chǎn)品。其中美加凈品牌主打護手霜產(chǎn)品，因此其產(chǎn)品的種類繁多，包括保濕、嫩白、緊致、多效修復(fù)等多種品類，覆蓋了多

5、種功能，能夠滿足消費者的各種需要。護膚品方面，美加凈主要是在面霜產(chǎn)品上進行了產(chǎn)品開發(fā)，通過引入一些中國傳統(tǒng)概念元素，如蜂蜜、翠竹、白睡蓮、銀杏等，增強了其產(chǎn)品的吸引力，不僅能夠抓住老用戶的心，同時吸引了一批新的年輕消費者，擴大了產(chǎn)品的影響力。在產(chǎn)品的推廣方面，目前由于美加凈的產(chǎn)品主打中低端的化妝品行業(yè)，因此希望通過將產(chǎn)品通過代理商往鄉(xiāng)鎮(zhèn)及中小城市推廣的手段，將美加凈的品牌影響力進一步擴大。通過電視廣告的投入，重塑美加凈在消費者心目中的形象，逐漸從一個老品牌中走出來，希望能夠吸引年輕群體的青睞，同時通過在超市、賣場的促銷活動，使產(chǎn)品更具有競爭力，保持與本地品牌如小護士和大寶之間的抗衡。2 美加凈

6、品牌運作的缺陷2.1 品牌形象的老化盡管美加凈作為一個老品牌，在許多人的心目中有著較高的口碑，特別是出生在上世紀60、70年代的人們，美加凈象征著他們的青年時代。然而如今的日用化妝品行業(yè)并不是靠著老品牌就能夠贏得消費者的心的，因為如今的消費者對于品種繁多的日化用品，并沒有建立起良好的品牌忠誠度，因此品牌形象的運作就顯得尤為重要?，F(xiàn)在提起美加凈的品牌形象，許多人都會覺得這是一個老品牌，特點是價廉物美，這樣的形象已經(jīng)遠遠不能激起更多的消費者購買的欲望。在如今的市場上，主要的消費群體是集中在20-35歲這樣一個人群中，這部分人群一般來說具有一定的消費能力，期望能夠追求時尚和潮流，因此美加凈作為一個傳

7、統(tǒng)的品牌，如今的年輕人對此并不感興趣，反而會覺得如果購買這個品牌，就會證明自己跟不上時代等等。正因為如此，美加凈在制定復(fù)興戰(zhàn)略的時候，就特別要注意品牌形象的問題。不論美加凈以后要推出怎樣的產(chǎn)品，制定怎樣的營銷戰(zhàn)略，其品牌形象都是要作為第一位去考慮的。這對于一個擁有50年歷史的老品牌來說尤為重要，而且在日化市場，并不是越老的品牌越吃香，老舊的品牌反而會對其造成不利的影響。顯然上海家化也意識到了品牌形象的問題，在這些年，先后請了當(dāng)紅明星蔣勤勤和蔣雯麗作為其代言人，以明星巨大的影響力將美加凈的品牌形象提升了一個檔次，使一個人們心目中的老品牌一躍成為令人耳目一新的品牌，樹立了良好的形象，同時產(chǎn)品的銷量

8、也隨之大為提高。然而作為一個老品牌，其固有的形象在人們心中已經(jīng)存在了很久，想要改變?nèi)藗兊挠^念，還需要很長的路要走，特別是美加凈這個品牌在年輕人心目中的形象，將決定美加凈的產(chǎn)品是否能夠在年輕消費群體中占據(jù)有一定的市場份額。2.2 產(chǎn)品增長點單一毫無疑問，美加凈的復(fù)興并沒有改變其原有的產(chǎn)品優(yōu)勢，在20多年前風(fēng)靡的美加凈護手霜，如今仍然成為美加凈產(chǎn)品線中最重要的亮點。從上海家化2012年的財務(wù)報表中可以看出，護手霜在美加凈品牌收入中超過1/3，在國內(nèi)護手霜市場份額排名第一。這一方面說明美加凈在護手霜產(chǎn)品上的地位是不可動搖的，另一方面也隱隱地顯示出美加凈品牌的其他產(chǎn)品并沒有獲得巨大的優(yōu)勢，缺乏像護手霜

9、一樣的產(chǎn)品競爭力?？v觀美加凈的產(chǎn)品線，可以發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品種類包括護手系列（全新護手美手系列）、護膚系列（天然真顏護膚系列和天然實效護膚系列）、保濕系列、潤體乳系列和沐浴露系列。在這幾大系列的幾十種產(chǎn)品中，只有美加凈的護手系列產(chǎn)品具有良好的口碑和品牌形象，而其他系列的產(chǎn)品與國外大品牌比起來，對消費者缺乏一定的吸引力。這導(dǎo)致了美加凈的產(chǎn)品收入有比較大的一部分來源于護手霜，其他產(chǎn)品貢獻較小。從長遠的趨勢看，這樣的情況對美加凈產(chǎn)品的發(fā)展較為不利，因為如果一個品牌旗下的產(chǎn)品不能保證平衡的增長趨勢而依賴于某一產(chǎn)品的優(yōu)勢，其增長的潛力就會比較有限，也很難應(yīng)對其他品牌產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。從美加凈的產(chǎn)品看，護手霜方面美加凈

10、具有絕對的優(yōu)勢，而在其他如面霜、保濕霜、沐浴露等產(chǎn)品方面，美加凈還沒有在這些產(chǎn)品上建立起自己獨特的品牌優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，只能依靠低價和促銷進行營銷，很難達到長久的增長。另外在這些產(chǎn)品方面，美加凈也面臨許多強有力的競爭對手，如寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)的暢銷產(chǎn)品以及本土的一些品牌競爭，在這樣內(nèi)外憂患的情況下，美加凈如何從現(xiàn)有的市場中尋找出一個突破點，是走出目前困境的唯一途徑。2.3 品牌營銷隊伍建設(shè)薄弱一個知名品牌，其后必定有一支經(jīng)驗豐富、實戰(zhàn)能力強的營銷隊伍，從品牌的建設(shè)到營銷方案的制定，無不需要許許多多有才能的營銷人才。美加凈所在的上海家化，盡管有合資的經(jīng)驗，自身也學(xué)習(xí)了跨國公司的組織模式和流程

11、，但在具體操作層面，與外企的差距仍然較大。就美加凈品牌的建設(shè)來說，自上海家化回購以來，美加凈就經(jīng)歷了幾任品牌經(jīng)理的“折騰”，每一位請來的品牌經(jīng)理都對美加凈有著自己的見解，因此每一任都賦予美加凈不同的品牌形象，從主打“保養(yǎng)皮膚”的概念到主打“高科技保濕”的理念，幾年的折騰并沒有使美加凈這個品牌獲得更多的聲譽，反而使其品牌的定位和目標(biāo)人群更加混亂，難以在消費者心中留下深刻的印象，因此連續(xù)幾年美加凈品牌的銷售額都沒有很大的變化，甚至還出現(xiàn)了下跌。這就說明美加凈從上至下沒有建立起一支目標(biāo)明確的營銷隊伍，品牌經(jīng)理的更換使整個團隊頻繁失去主心骨，對品牌未來的期望也不明朗，幾次失敗的嘗試磋商了團隊的信心，因

12、此也影響了隊伍的執(zhí)行能力。強有力的營銷團隊是建設(shè)一個優(yōu)秀品牌的必需要素，而美加凈的營銷團隊似乎缺少了一些魄力和勇氣。從推出的產(chǎn)品角度看，新的面霜和沐浴露等產(chǎn)品并沒有任何新意，有些則有明顯的仿照其他產(chǎn)品的痕跡，這樣造成的結(jié)果是，美加凈產(chǎn)品永遠只能跟在其他品牌后面走，很難有非常大的突破。營銷講究的是創(chuàng)意，要找到其他人沒有發(fā)現(xiàn)的突破點進行營銷。在化妝品行業(yè)，這個市場雖然很大，但是已經(jīng)被外企瓜分得差不多，在這情況下，就更需要找到新的細分市場，現(xiàn)在看來，美加凈的營銷團隊正缺少這樣突破性的嘗試。3 美加凈品牌運營建議3.1 尋找細分市場，加大產(chǎn)品開發(fā)力度美加凈主打中低端的大眾護膚品市場，事實上，這個市場的

13、潛力相當(dāng)大。當(dāng)許多國外品牌把注意力放在中高端護膚品的時候，也造成了國內(nèi)大眾護膚品市場的巨大缺口。盡管有一些本土的品牌如隆力奇、大寶等與之抗?fàn)?，但是隨著近年來小護士、大寶等紛紛被外資收購，需要一定的時間進行品牌的戰(zhàn)略調(diào)整，因此給美加凈創(chuàng)造了很有利的機會。針對目前美加凈產(chǎn)品線單一的局面，美加凈應(yīng)當(dāng)利用這樣的外部環(huán)境優(yōu)勢，充分挖掘市場，抓住沒有被開發(fā)的細分市場，加大產(chǎn)品的開發(fā)力度。事實上美加凈在這些方面是有很大優(yōu)勢的，一方面美加凈的銷售渠道鋪得很廣，從一線城市到二三線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都有相應(yīng)的供貨商，因此可以獲得第一手的消費者數(shù)據(jù)，另一方面，上海家化在研發(fā)方面是國內(nèi)首屈一指的化妝品企業(yè)，具有百名博士、碩

14、士組成的研發(fā)團隊。因此美加凈如果希望在未來的510年能夠獲得有突破性的增長，在新產(chǎn)品開發(fā)方面必須要加大投入。由于產(chǎn)品定位的關(guān)系，上海家化旗下的佰草集定位于中高端的化妝品，走的是時尚精致路線，而美加凈則定位于大眾護膚品，走的是溫情保養(yǎng)路線，因此針對這個特點，美加凈可以進軍中老年護膚品領(lǐng)域，推出一些以抗衰老、抗皺、滋養(yǎng)肌膚為主的護膚品。美加凈在中老年護膚品領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)是具有先天優(yōu)勢的，這個優(yōu)勢在于其作為一個老品牌，值得中老年，特別是中老年婦女的信任。這部分人群由于思想一般比較保守，因此對外資化妝品不太信任，而且由于勤儉節(jié)約的特性，往往傾向于本土價廉物美的品牌。美加凈在品牌口碑方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，又

15、有其他護膚類產(chǎn)品20多年的營銷經(jīng)驗，完全有可能在這樣的細分市場闖出一片天空。3.2 建立一支穩(wěn)定高效的營銷團隊美加凈現(xiàn)在的品牌價值歸功于其20多年來的產(chǎn)品口碑，而未來美加凈的發(fā)展，則關(guān)鍵在于能否有一支穩(wěn)定高效的營銷團隊。上海家化在之前的合資過程以及后來的學(xué)習(xí)跨國公司過程中，建立起了一支整齊的管理團隊，設(shè)置了嚴密的決策流程和營銷推廣系統(tǒng)，這對于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展是有益處的。但同時，過于繁瑣的流程也阻礙了創(chuàng)新概念的產(chǎn)生，造成團隊執(zhí)行效率低下。事實上，之所以許多跨國企業(yè)會設(shè)置如此繁雜的流程，是因為跨國企業(yè)本身發(fā)展得就較為完備，為了避免出現(xiàn)大的紕漏才會這樣做。而對于上海家化，特別是對于美加凈這個品牌，其實

16、是出于一個發(fā)展的上升期，因此在一些創(chuàng)意的實施方面，并不需要經(jīng)過層層審核，否則只會影響團隊的效率。只要在品牌戰(zhàn)略的大方向問題上不出錯，在其他一些營銷策略方面，可以大膽地嘗試。營銷團隊最重要的不是經(jīng)驗和才能，而是一種激情，營銷是需要創(chuàng)新的靈感和激情地投入的，一支死氣沉沉的團隊可以執(zhí)行一些普通的任務(wù)，卻永遠無法創(chuàng)造一個具有活力的品牌。因此上海家化應(yīng)該在營銷團隊建設(shè)方面做出努力，從人員配置到人員的培訓(xùn)形成一套體系，并制定特殊的薪酬獎勵機制，通過各方面的資源配置，使美加凈能夠建立起一支富有激情、勇于創(chuàng)新的團隊，讓美加凈這個老品牌能夠煥發(fā)出新的活力。4 結(jié)語美加凈在這幾年保持著比較穩(wěn)定的增長速度，但與之巔

17、峰時期相比，仍然有很大差距。因此美加凈的復(fù)興，或者說是從強者如林的化妝品行業(yè)“突圍”具有非常大的挑戰(zhàn)性，作為一個老品牌，這樣的挑戰(zhàn)尤其具有里程碑式的意義。相信通過新的營銷戰(zhàn)略和人員調(diào)整戰(zhàn)略，美加凈品牌將會重新煥發(fā)新的活力。參考文獻 1上海家化有意集中美加凈品牌J. 日用化學(xué)品科學(xué), 2009(12):50. 2郝倩. 美加凈:本土化妝品牌的復(fù)興與夢想J. 中國品牌, 2009(6):83-84. 3俞雷. 美加凈:一個遠去的背影J. 銷售與市場, 2005(5):44-45. 4唐娜. 上海家化:下沉營銷,品牌各就各位J. 市場觀察, 2010(2):46-47. 5牛力. 美加凈：品牌突圍的新路子J. 理財雜志, 2006(8):70-71. 6屈紅林. 重出江湖,美加凈決意闖“三甲”J. 銷售與市場, 2005(5):41-43. 7吳志剛. 美加凈:“豪賭”背后的抉擇J. 銷售與市場, 2005(5):47-50. 8嚴西. 美加凈:可以期待的“妮維雅式”復(fù)興J. 銷售與市場, 2005(5):46-47. 9朱允之. 品牌塑造“大眾化”和“聚焦”的統(tǒng)一 妮維雅品牌對美加凈的啟示J