電子商務(wù)的消費(fèi)心理分析(一)

1、電子商務(wù)的消費(fèi)心理分析 一 摘要 電子商務(wù)的興起和開展為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。 本文對(duì)電子商務(wù)中的消費(fèi)心理變化的趨勢(shì)和特征， 以及現(xiàn)階段制約電子商務(wù)開展的消費(fèi)心理 因素進(jìn)行了分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特定心理，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限， 改革固有的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式，構(gòu)建適合現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的全新運(yùn)作機(jī)制。關(guān)鍵詞 電子商務(wù)消費(fèi)心理現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷 電子商務(wù)具有開放性、全球性、 低本錢、 高效率的特點(diǎn)， 現(xiàn)代企業(yè)都把開展企業(yè)與消費(fèi)者之 間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開發(fā)。 消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè) 制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的根底。 在電子商

2、務(wù)中， 消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表 現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙， 這直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和開展空間。因此， 深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展現(xiàn)代企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷具有重要意義。一、電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征 營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。 隨著市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化， 消費(fèi)者主導(dǎo)的 時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨， 面對(duì)更為豐富的商品選擇， 消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和開展趨 勢(shì)，這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。1. 追求文化品位的消費(fèi)心理 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)， 具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式 與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰 .納斯比特夫婦在?

3、 2000 年大趨勢(shì)?一書中認(rèn)為，人們將來(lái) 用的是瑞典的伊基家具， 吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞漢堡包和日本的壽司， 喝的是意大利卡普契諾 咖啡， 穿的是美國(guó)的貝納通，聽的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂，開的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受， 但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 文化的全球性和地 方性并存， 文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合， 人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊， 尤其 青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)置動(dòng)機(jī)，而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。2. 追求個(gè)性化的消費(fèi)心理 消費(fèi)品市場(chǎng)開展到今天， 多數(shù)產(chǎn)品都極為豐富， 消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為根底挑選和購(gòu) 買商品或效勞?，F(xiàn)代消費(fèi)者

4、往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè) 性化消費(fèi)提出了更高的要求。 他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值， 更要與眾不同， 充 分表達(dá)個(gè)體的自身價(jià)值， 這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。 可見， 個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi) 的主流。3. 追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理 在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下， 消費(fèi)者購(gòu)置的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升， 在對(duì) 大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)置上表現(xiàn)得尤其突出， 消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品 有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比擬。 他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感， 增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的 信任和心理滿意度。4. 追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理 網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)

5、意向的積極行動(dòng)， 其獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的 購(gòu)置方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、 超脫和個(gè)人情感變化。 這樣， 消費(fèi)者完全可以按照自己的意 愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。5. 追求方便、快捷的消費(fèi)心理 對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物中即時(shí)、便利、 隨手顯得更為重要。 傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短那么幾分鐘，長(zhǎng)那么幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而 網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。6. 追求躲避干擾的消費(fèi)心理 現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、 個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、 情感的滿足等高層次的需要滿足， 希望在購(gòu) 物中能隨便看、隨便選，保持心理狀

6、態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。但 店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷售效勞卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和阻礙， 有時(shí)過(guò)于熱情的效勞甚 至嚇跑了消費(fèi)者。7. 追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理 價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素， 網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō)， 能使消費(fèi)者更為直接和直觀 的了解商品， 能夠精心挑選和貨比三家。 針對(duì)消費(fèi)者的這種心理， 電商網(wǎng)率先在全國(guó)開通了 “特價(jià)熱賣 欄目，匯總了知名網(wǎng)站新浪、 8848、網(wǎng)獵等 30 多個(gè)熱賣信息。消費(fèi)者只要進(jìn)入 電商網(wǎng)的 “特價(jià)熱賣 專欄，就可以輕松獲得各個(gè)熱銷產(chǎn)品的信息，以及價(jià)格，進(jìn)而通過(guò)鏈接 快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的網(wǎng)站， 完成購(gòu)物活動(dòng)。 這種網(wǎng)上購(gòu)物滿足了

7、消費(fèi)者追求物美價(jià)廉 的心理。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利弊的心理分析 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是密切相關(guān)的， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的組成局部， 當(dāng)然開展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 不一定是完全實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)， 但實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為前提。 所以下面從 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利弊對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行分析。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的心理優(yōu)勢(shì)和吸引力(1) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者 主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由。 他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍 內(nèi)找尋滿足品， 不受地域限制。 通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店， 消費(fèi)者可獲取更多 的有關(guān)信息和其組合，使購(gòu)物更顯個(gè)性。(2) 網(wǎng)絡(luò)

8、營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具。大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足 夠的資源用于了解消費(fèi)者各種潛在需求， 它們只能從自身能力或市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略出發(fā)進(jìn)行 產(chǎn)品開發(fā)。 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。 即使是中小企業(yè)也可通過(guò)電子布告欄、線 上討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式以極低本錢在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行近時(shí)的信息搜集。 消費(fèi)者那么有時(shí)機(jī)對(duì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定價(jià)和效勞等一系列問題發(fā)表意見。 這種雙向互動(dòng)的溝通方 式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性， 更重要的是它能使企業(yè)的營(yíng)銷決策有的放矢， 從根本上 提高消費(fèi)者滿意度。(3) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24 小時(shí)效勞，不存在節(jié)假日

9、或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。 消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物。 查詢和購(gòu)物過(guò)程需時(shí)極短， 程序簡(jiǎn)便快捷。(4) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi) 用，使產(chǎn)品本錢和價(jià)格降低成為可能。 而消費(fèi)者那么可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格， 甚至 可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。 與電視直銷或多層次傳銷相比， 消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣 告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)置。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的心理缺乏作為新興營(yíng)銷方式， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著強(qiáng)大的生命力， 但就其本身特點(diǎn)和開展現(xiàn)狀而言， 它仍存 在著心理上的缺乏。(1)消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏信任。首先，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是能 使大企業(yè)變小或小企業(yè)變大。 即所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境。 在傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)環(huán) 境中， 中小企業(yè)會(huì)受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和企業(yè)歷史等條件的束縛，而在網(wǎng)上它們那么更具自由度， 可利用信息武裝自己， 縮小與大企業(yè)的差距。 對(duì)中小企業(yè)這一特點(diǎn)是優(yōu)點(diǎn)。 但消費(fèi)者也因而增 加了鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假，消費(fèi)者 對(duì)此也會(huì)心存疑慮。因此許多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)仍會(huì)借助實(shí)體設(shè)施來(lái)提高信譽(yù)和知名度。 但這反過(guò)來(lái)又會(huì)削弱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。其次， 現(xiàn)階段網(wǎng)上購(gòu)物平安性仍然缺乏。 目前網(wǎng)上購(gòu)物的