萬科營銷策劃方案

1、萬科營銷策劃方案【篇一：萬科房地產(chǎn)營銷策劃書】萬科進入北大學城市場營銷策劃書策劃人：徐超2013 年4月25日前 言目 錄第 1部分 概要提示 .1第2部分環(huán)境分析 .12.1 市場分析 .2.1.11杭州房地產(chǎn)市場分析 .12.2 房地產(chǎn)發(fā)展狀況 .12.3 土地出讓情況 .22.4 丁橋區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 .22.4.1區(qū)域城市規(guī)劃 .2房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀. 3競爭項目分析. 32.5 市場走勢研判 . 4第3部分機會分析 . 53.1 杭州房地產(chǎn)客戶分析 .53.2杭州市住宅需求特征分析 .83.3丁橋區(qū)域客戶特點分析 .93.4目標客戶群定位 . 11目標客群特征：. 11選購產(chǎn)品的動機：

2、. 12購買行為特征： . 12第4部分產(chǎn)品分析 . 134.1 地塊現(xiàn)狀分析 .134.1.1地塊環(huán)境調(diào)研 .134.1.2地塊周邊環(huán)境調(diào)查 .13地塊交通條件調(diào)查. 14周邊市政配套設(shè)施調(diào)查. 144.2 swot分析 . 154.3 產(chǎn)品定位 . 16第 5 部分 戰(zhàn)略及行動方案 .175.1 定價原則 . 175.2 定價建議 . 175.3 價格調(diào)整方案. 18開發(fā)成本核算. 18價格定位. 20第6部分營銷策略 . 226.1 推廣主策略 . 22平面廣告形式226.1.2多維廣告形式 .226.2 媒體組合建議 .6.2.123媒體投放目標 .236.2.2媒體投放原則 .236

3、.2.3媒體選擇 . 236.3 營銷活動策略 . 24活動設(shè)想 . 246.3.2活動預期達到的效果 .25第7部分營銷成本 .7.126總體預算 .267.2預算分布 .28第 8 部分 行動方案控制 . 298.1 項目規(guī)模及開發(fā)進度 .29銷售策略 . 29第9部分結(jié)束語 . 33第 1 部分 概要提示融中西建筑之文化精髓，開啟現(xiàn)代家居園林之先河，倡導家居園林的美好構(gòu)想。項目占地面積 38000 平方米，建筑面積 105000 平方米，坐擁新城 cld 核心資源，周邊配套設(shè)施完善，交通、醫(yī)療、金融、教育、旅游等盡囊其中。靈韻園林，素質(zhì)人居，丁橋頤景園仿蘇州園林的設(shè)計理念，緊依大農(nóng)港河，

4、天然碧水，十幢高層住宅有機集合營造和諧品質(zhì)人居。別出心裁的設(shè)計，鳥語花香魚相戲，果樹林木草青青，營造園林深處有人家的溫馨氛圍，打造都市素質(zhì)人居。第 2 部分 環(huán)境分析 2.1 市場分析杭州房地產(chǎn)市場分析2009 年，是 21 世紀以來杭州經(jīng)濟發(fā)展最為困難的一年，面對百年不遇國際金融危機的嚴重沖擊和極其復雜的國內(nèi)外形勢，全市人民在市委、市政府的正確領(lǐng)導下，以科學發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，全力保增長、擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、增活力、重民生、抓穩(wěn)定，各項工作取得了明顯成效，經(jīng)濟實現(xiàn)穩(wěn)步回升，社會事業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)邁出新步伐，市域網(wǎng)絡(luò)化大都市建設(shè)加快推進，市民生活品質(zhì)進一步提高。據(jù)抽樣調(diào)查，市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可

5、支配收入 26864 元，比上年增長 11.5 。人均生活消費性支出 18595 元，比上年增長 11.2 ，恩格爾系數(shù)（食品占消費支出比重）由上年的38.3% 下降至 37.5% ；全市農(nóng)村居民人均純收入11822 元，比上年增長10.6 ；人均生活消費性支出 9065 元，增長 7.3 。恩格爾系數(shù)由上年的35.9% 下降至33.8% 。2.2 房地產(chǎn)發(fā)展狀況杭州市房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展，為我市經(jīng)濟社會發(fā)展做出了重要貢獻。2009 年全【篇二：萬科營銷方案】前 言四季花城，萬科新寵萬科授予我們的工作是基于市場調(diào)查之上的主動導向行為。這種行為 是科學的、可求證的； 是有效的、經(jīng)濟的； 是獨特的和激發(fā)

6、創(chuàng)意靈感的。我們力圖在思維和實踐的過程，注重長遠的發(fā)展觀點，追求效果的恒溫性；我們力圖采用動態(tài)的全程模式，結(jié)合各種系統(tǒng)手段主動發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、創(chuàng)造、獲取市場資源，實現(xiàn)目標價值。因而，工作流程應(yīng)包括市場調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施等方面內(nèi)容。本報告將力求對以下內(nèi)容做出明確的闡述：1工作模式的建立；2宏觀市場分析與調(diào)查；3項目質(zhì)素分析；4推介重點定位、推廣策略及方式、費用；5效果的反饋及修正控制。 本報告的數(shù)據(jù)來源包括：1萬科地產(chǎn)關(guān)于金銀湖項目的可行性報告2億房網(wǎng)關(guān)于武漢市中高檔樓盤的調(diào)查報告3武漢市統(tǒng)計局關(guān)于1999 年國民經(jīng)濟與社會發(fā)展統(tǒng)計公報4武漢市 2000 年政府工作報告 5 1

7、998 年武漢市環(huán)境狀況公報 6 億房網(wǎng) （.cn ）7漢網(wǎng)房地產(chǎn)頻道（ .cn ） 8萬科地產(chǎn)武漢萬科四季花城規(guī)劃要點第一章工作模式的建立樹立良好的、科學的工作模式，目的是使工作目標的實現(xiàn)過程建立在可操縱和控制的范圍之內(nèi)，通過有目的的計劃和人員分工，動態(tài)的預測和監(jiān)視工作流程中可能出現(xiàn)的問題并提前設(shè)定解決辦法。動態(tài)的工作模式流程包括：獲取 整理 分析 決策 實施 監(jiān)測這個過程伴隨著項目的建設(shè)和銷售是長期的、穩(wěn)定的，所有項目成員職責明確、分工明晰并保持著良好的溝通狀態(tài)。1人員配置：“四季花城 ”工作組成員包括武漢萬科營銷策劃部工作人員和尚美佳廣告 “四季花城 ”項目組全體成員。決策組 對營銷方案

8、進行評估、決策；監(jiān)控營銷全程效果武漢萬科營銷策劃部經(jīng)理、深圳尚美佳廣告公司項目組組長信息組 把握項目建設(shè)進度，收集、整理隨機出現(xiàn)的銷售信息；委托調(diào)查及監(jiān)測推廣效果 武漢萬科營銷策劃部創(chuàng)作組 制訂銷售策略和銷售手段，完成具體實施方案和制作圳尚美佳廣告公司媒介組 負責媒介的運作和掌控、監(jiān)視媒介發(fā)布情況，對外公共關(guān)系處理及突發(fā)危機事件處理2工作模式：深動態(tài)的工作模式建立在密切的溝通交流上，因此對交流方式的設(shè)定是模式建立的關(guān)鍵。交流方式是分工明晰、對接人員明確、資料透明公開。 2.1 工作例會附表 1附表 2附表工作小組成員的內(nèi)部文件采用群組電子郵件方式，發(fā)布各自的工作計劃、報告；每月一次的甲乙方工作

9、計劃總結(jié)會。3工作模式績效考評一種工作模式的建立必然會引起人員對接、分工等短期適應(yīng)性問題，為此，適時加以調(diào)整和改進是模式建立中的重要環(huán)節(jié)。為此，工作小組的決策領(lǐng)導層應(yīng)負責工作模式的調(diào)整協(xié)調(diào)工作，并按時對人員進行考評?？荚u方式包括：3.1 人員每周的工作匯報； 3.2 工作組的月報； 3.3 日常工作反應(yīng)。對于無法解決的人員合作或因為個人能力問題而無法完成工作者，采用調(diào)換工作崗位、辭退等方式處理。? 小結(jié)工欲善其事、必先利其器，良好的工作模式是保證營銷推廣的前提。模式建立的關(guān)鍵還需要工作人員保持檢視和自我修正的能力，能夠隨時發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，從而有所收獲。第二章 宏觀市場背景1武漢市概況馬渡沙

10、頭苜蓿香， 片云片雨渡瀟湘； 東風吹醒英雄夢， 不是咸陽是洛陽。 朱元璋作于漢口瀟湘湖畔武漢市是湖北省省會，華中地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化、金融中心。武漢市面積 8467.11 平方公里，其中城區(qū)面積3963.6 平方公里，郊區(qū)面積 763.51 平方公里，市轄縣面積 3740 平方公里。在大地構(gòu)造上屬殘丘性沖擊平原，中間低平，大部分在海撥 50 米以下；北部丘陵林立，為大別山綿延部分，其余均屬沃野千里的江漢平原，地勢平坦低洼，長江漢水橫亙其間，河道縱橫交錯，湖泊星羅棋布，所以武漢又有 “千湖之城 ”的美譽。武漢屬北亞熱帶季風性（濕潤）氣候，常年雨量充沛，熱量豐富、雨熱同季、旱澇更替、冬冷夏熱、四

11、季分明。武漢作為楚文化的發(fā)祥地，歷史悠久，文化源遠流長。據(jù)考證，位于武漢市北郊的盤龍城遺址，是距今 3500 年前的商代方國宮城。明清時代，漢口成為全國聞名的商埠，是當時四大名鎮(zhèn)之一。近代武漢，作為民主革命的發(fā)祥地，更譜寫了光輝的歷史篇章。武漢風景秀麗，名勝眾多。名聞天下的黃鶴樓、 “江城明珠 ”東湖、“佛都古剎 ”歸元禪寺、古琴臺、晴川閣、楚天臺等古跡名勝，令人流連忘返。武漢位于中國經(jīng)濟地理中心，交通四通八達，歷來有“九省通衢 ”之稱，東去上海、西抵重慶、南下廣州、北上京城，距離均在1000 公里左右。改革開放以來，武漢市經(jīng)濟發(fā)展十分迅速，國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長。特別是 1992 年被確定為沿

12、江對外開放城市后，經(jīng)濟規(guī)模和綜合實力不斷增強， 1992-1998 年經(jīng)濟年均增長率達 16% ，高出全國、全省平均水平，連續(xù)多年位居 “中國城市綜合實力 50 強 ”的第六位。1999 年國內(nèi)生產(chǎn)總值達到 1086 億元，全年實現(xiàn)財政收入 112 億元，全社會消費品零售總額達 588 億元，全社會固定資產(chǎn)投資完成 431億元，比上年增長 72% ，占 gdp 的比重達 39.7% 。投資結(jié)構(gòu)日趨完善。武漢市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，增加值達到530 億元，增長 14% ，占 gdp 的比重提高到 48.8% ，電信、交通、金融、房地產(chǎn)、居民服務(wù)等城市服務(wù)功能增強。工業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，

13、增加值達到 387 億元，增長 10% 。工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進一步深化，工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整。一批科技含量高、附加值大的信息通信類產(chǎn)品增長較快，有一定市場需求的汽車、水泥、電力、純堿、啤酒、飲料、食用植物油及機制紙等產(chǎn)品仍保持一定增幅。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度加大，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)步伐加快，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)正在向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和觀光型農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，科技對農(nóng)業(yè)的貢獻率提高。作為中國內(nèi)陸最大的商貿(mào)流通之一，武漢市場集散功能強，輻射范圍廣，潛力巨大。全市現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)點9.4 萬個，平均每萬人擁有商業(yè)網(wǎng)點 128 個。 1999 年銷售額過億元的大型零售商場（超市）有 14 家； 3 家商業(yè)集團、 3 家零售商場躋身全國重點商業(yè)集團和重

14、點大型商場銷售額、零售額百強行列。1999 年武漢市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6250 元（約合753 美元），比上年實際增長10.1% ；農(nóng)民人均純收入2845 元（約合 342 美元），比上年實際增長7.8% 。武漢是華中地區(qū)的科技文化教育中心，科技教育綜合實力位居全國大中城市第3 位，僅次于北京和上海。1999 年底，全市有34 所普通高校，普通中學499 所，職業(yè)技術(shù)學校109 所。武漢市已普及了九年制義務(wù)教育。適齡兒童、少年全部入學。已建成各類專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育基地134 個。另外，武漢還有736 個科研設(shè)計單位，10 個國家級重點實驗室。教育科研基礎(chǔ)雄厚，設(shè)施完善，技術(shù)支持能力強。隨

15、著基礎(chǔ)教育改革不斷深化，高等教育規(guī)模迅速擴大，武漢市各類人才和勞動力不僅供給充足，素質(zhì)較高，而且價格較低。1999 年全社會勞動生產(chǎn)率達26075 元 /人.年。 1999 年全市在崗職工年平均工資 8812 元 /人。1.1 能源供應(yīng)武漢煤碳、電力、石油、液化氣等能源供應(yīng)充足，價格合理，完全能滿足工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及人民生活所需。全市擁有液化氣貯存能力6000余噸；液化氣輸送管道 14.4 公里；煤氣中壓干管 900 多公里。1.2 交通武漢是全國鐵路主樞紐之一。京廣、京九、武大、漢丹四條鐵路干線在武漢交匯。營業(yè)里程1077.7公里，每天到發(fā)旅客列車40 多對，貸物列車 80 多對。國道 106 、

16、 107 、316 、 318 及建設(shè)中的京珠、滬蓉高速公路在武漢交匯。市境內(nèi)里程235.13 公里，在冊通車里程2974.2 公里，長途客運班線 1007 條，日發(fā)班次3439 個，客貨運輸輻射全國20 多個省市區(qū)。市區(qū)內(nèi)共有公交線路228 條，線路總長度4016 公里，公共汽、電車 4461 臺。出租汽車 12260 臺，中巴客運車 361 臺。萬人擁有公交車輛 12.9 臺，在全國大城市中居領(lǐng)先水平。武漢港是我國內(nèi)河最大的港口之一。武漢擁有碼頭泊位615 個，年吞吐能力 4400 萬砘。擁有各類船舶2080 艘，總載重量150 萬噸、載客量 6 萬客位，貨輪可直達俄羅斯、日本、韓國、東南

17、亞及港澳地區(qū)。貨運量居長江內(nèi)河港口第3 位，客運量居首位。武漢是我國重要航空指揮中心和航空港之一。航線可抵達全國56 個大中城市，并開通了至香港、澳門及日本福岡、韓國清州四條國際航線，至韓國漢城和俄羅斯的國際航線亦在籌劃之中，預計2000 年內(nèi)開通。武漢航空客運量居全國第9 位。1.3 郵政武漢郵政局是全國七大一級中心局和八大航空郵運中心之一，是中國南方七?。ǘ酢⑾?、粵、桂、川、滇、黔）的通信與郵政的傳輸、集散中心，并與 200 多個國家和地區(qū)通郵及 380 個城市、【篇三：萬科2014 年戰(zhàn)略及營銷策略研究】萬科 2014 年戰(zhàn)略及營銷策略研究2014 年9月摘要：今年以來，房地產(chǎn)市場日漸低

18、迷。萬科去年年底，已與行業(yè)專家進行研討，為今年市場變化做了預案。今年2 月成交大幅下滑后，即快速進行各種間接、直接的降價放量，同時積極嘗試各種營銷創(chuàng)新，于年中已經(jīng)在各區(qū)域開展各類互聯(lián)網(wǎng)思維營銷，取得不錯效果。此外，萬科謹慎拿地，現(xiàn)金為王，抵御市場風險。在經(jīng)營上，萬科正逐步轉(zhuǎn)向更安全、效率更高的輕資產(chǎn)領(lǐng)域，并開始積極嘗試“小股操盤”模式；推出合伙人制度的內(nèi)部創(chuàng)新，提升高管團隊積極性。本報告從萬科上半年財報入手，分析萬科今年以來的戰(zhàn)略及營銷策略調(diào)整。一、 萬科今年的基本情況：上半年業(yè)績飄紅，實現(xiàn)1009 億銷售額，財務(wù)狀況顯著優(yōu)化，營收385.1 億元，股東凈利潤48.1 億元。通過積極銷售和審慎

19、拿地，現(xiàn)金持有回暖達428.6 億元，企業(yè)凈負債率降低至36.4% 。 二、 戰(zhàn)略調(diào)整：? 通過事業(yè)合伙人和項目跟投機制，萬科在制度層面上將管理層和投資者的利益緊緊捆綁在一起，讓管理人員更加謹慎拿地，更關(guān)注利潤增長和長期發(fā)展，更激活了員工對企業(yè)利潤和轉(zhuǎn)型的期待，進而實現(xiàn)自我激勵的愿景。? 小股操盤，即萬科在合作項目中占小股，但仍由萬科操盤，萬科通過輸出品牌和管理，貢獻自身成熟產(chǎn)品、工業(yè)化體系、融資和采購資源優(yōu)勢，來經(jīng)營獲利。對此，萬科將減輕資產(chǎn)，擴大市場份額，擺脫增長對股權(quán)融資的依賴，大幅提高 roe （凈資產(chǎn)收益率）。同時，小股操盤也有對公司設(shè)計能力、操盤能力、項目管控能力等方面有較高的要求

20、。三、 互聯(lián)網(wǎng)思維做營銷：萬科的互聯(lián)網(wǎng)思維，主要是以大數(shù)據(jù)思維精準定位，以平臺思維打造多主體共贏生態(tài)圈，以用戶思維提供良好的用戶體驗，以跨界思維進行不同行業(yè)合作。通過四大互聯(lián)網(wǎng)思維，萬科在產(chǎn)品定位、渠道拓展及銷售服務(wù)方面均有營銷創(chuàng)新體現(xiàn)。? 產(chǎn)品定位方面：萬科通過與百度合作推出 v-in 系統(tǒng)，挖掘客戶社區(qū)商業(yè)消費習慣以優(yōu)化社區(qū)商業(yè)規(guī)劃；與鏈家地產(chǎn)合作開發(fā) “鏈萬家 ”系統(tǒng)，分析購房者消費行為數(shù)據(jù)以優(yōu)化產(chǎn)品銷售定位；與阿里合作打造 “未來小區(qū) ”，開發(fā)更符合居民需求的產(chǎn)品；與搜房合作推首個房產(chǎn)眾籌，助力項目蓄客、客戶認籌及購買能力分析。而我司已在淶水項目眾籌試點進行互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用的嘗試，建議進

21、一步貫徹互聯(lián)網(wǎng)定位產(chǎn)品思維，搜集客戶數(shù)據(jù)，精確設(shè)計客戶需求的產(chǎn)品，并可利用互聯(lián)網(wǎng)進行土地投資調(diào)研。? 渠道拓展方面：分為自有渠道和其它渠道，萬科已啟動以內(nèi)部開發(fā)的 “萬客通 ”為代表的自有全民營銷平臺，讓全民參與售樓；我司亦從8 月開始試行全民營銷微信平臺，成交效果良好，現(xiàn)正在優(yōu)化微信全民營銷平臺 “鳳凰通 ”，使用戶操作更加便捷，加強全民營銷積極性。另外，萬科嘗試利用淘寶電商、途家等其它渠道的客戶數(shù)據(jù)賣房，能有效精準客戶進行優(yōu)惠促銷，對我司亦有所啟示。建議我司在優(yōu)化自有平臺渠道的基礎(chǔ)上，同步進行其它平臺渠道整合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)資源。? 銷售服務(wù)方面：萬科聯(lián)手騰訊做房產(chǎn)金融、聯(lián)手平安推購

22、房寶、成立萬科簽約中心，旨在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)銷售工具，通過金融等手段增加客戶購房優(yōu)惠力度，并帶給客戶更便捷的購房體驗，有效促進成交簽約。建議我司建立互聯(lián)網(wǎng)思維銷售服務(wù)：客戶在手機上即可認籌或購房，隨時操作，簡單方便，降低營銷成本。并可參考易居推出的 “賣房寶 ”、 “房抵貸 ”、 “房惠貸 ”等互聯(lián)網(wǎng)金融工具，解決客戶購房資金，及我司資金快速回籠等問題。四、 及時調(diào)整銷售手段： 2014 年市場急速走低，萬科通過以調(diào)整價格策略迅速反應(yīng)、降低銷售門檻加快銷售節(jié)奏、加強現(xiàn)場管控和包裝提升客戶體驗三大銷售手段調(diào)整積極應(yīng)對。對我司淡市下的價格策略、銷售模式、產(chǎn)品提升有所啟示。五、 提升社區(qū)服務(wù)促進銷售：萬科

23、社區(qū)服務(wù)運營思路是通過挖掘客戶日常生活需求，整合商家資源，并開發(fā)了 “住這兒 ”的社區(qū) app 平臺將線上線下平臺打通，最終實現(xiàn)提高客戶居住滿意度，促進老業(yè)主帶新業(yè)主的銷售良性發(fā)展的營銷目的一、基本情況（一） 2014 年前 8 月業(yè)績及半年財務(wù)指標1、半年銷售業(yè)績突破千億萬科成為首家上半年度業(yè)績突破千億的房企。2014 年1至8月份，公司累計實現(xiàn)銷售面積1098.2 萬平方米，銷售金額1294.7 億元，分別比 2013 年同期增長13.5% 和 14.6% ，漲速較 2013 年回落。積極營銷是萬科上半年業(yè)績快增的一個重要原因，2014 年萬科銷售均價 11789 元 /平米，僅同比微漲1

24、%。2012-2014年 1-8 月萬科主要業(yè)績指標2、財務(wù)狀況顯著優(yōu)化營收微降下，利潤略升。上半年，企業(yè)營業(yè)收入為385.1 億元，同比下降 1%；而歸屬于股東的凈利潤 48.1 億元，同比增長 6%。在綜合成本上升及去年高價拿地的背景下，營收下降，凈利潤反而上升，主要受益于投資收益同比大增237.8% 。而銷售快增，營收反而下滑，主要是因為上半年竣工結(jié)算面積進一步下滑所致。截至 6 月末，企業(yè)有 1747 萬平方米 (合計約 2028 億元 )已售未竣工結(jié)算資源，今年竣工面積又有近 3/4 集中在下半年，因此下半年及全年的營收預計顯著增長。審慎拿地下，現(xiàn)金回暖。受益于積極銷售和謹慎投資的策

25、略，企業(yè)現(xiàn)金充裕。截至 6 月底，企業(yè)持有貨幣資金 428.6 億元，較首季末增加 53.3 億元，遠大于短債 222.8 億元?，F(xiàn)金短債比 1.9 ，相比之下去年 6 月底低至 0.8 ，現(xiàn)金流顯著改善。原因：主要是審慎拿地，購地支出大幅減少；另外，改善性需求中一次性付款比例上升，也加快了回款。負債率降低，結(jié)構(gòu)優(yōu)化。截至 6 月底，企業(yè)凈負債率為 36.4% ，較首季末降低 4.5 個百分點。長短債比 2.7 ，相比去年上半年末的 0.7 和今年首季末的 1.57 ，大幅改善。審慎的財務(wù)管理和良好的資本市場信用繼續(xù)獲得國際權(quán)威評級機構(gòu)的認可，標準普爾、穆迪和惠譽給予的評級展望都為穩(wěn)定。201

26、2-2014年上半年企業(yè)財務(wù)指標（二）集團戰(zhàn)略動向在今年的樓市低迷期，萬科再度領(lǐng)先行業(yè)啟動戰(zhàn)略型動作，從互聯(lián)網(wǎng)思維營銷、謹慎拿地、推進事業(yè)合伙人計劃、加強小股操盤四管齊下進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 1 、開辟房企互聯(lián)網(wǎng)思維營銷時代去年 10 月以來，萬科管理層造訪互聯(lián)網(wǎng)龍頭阿里巴巴、騰訊，再到取經(jīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)手機行業(yè)的小米，一直展現(xiàn)出擁抱互聯(lián)網(wǎng)的積極姿態(tài)。萬科總裁郁亮也提出，在互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)行業(yè)擁抱革新必須理解新規(guī)則、尋找新伙伴、運用新工具。 隨后，根據(jù)集團互聯(lián)網(wǎng)思維指示，萬科各區(qū)域結(jié)合實際情況展開了與百度、騰訊、淘寶、鏈家、平安保險等各種跨界合作，并打造萬客通、創(chuàng)享會等全民營銷手機平臺，幾乎每周

27、都會創(chuàng)新動作?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢：? 通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺搜集客戶行為軌跡，了解客戶實際需求進行產(chǎn)品定位和精準營銷； ? 通過打造移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，去空間化，方便客戶隨時隨地了解所需信息，方便房企隨時隨地為客戶提供服務(wù)； ? 通過與同行及跨界企業(yè)合作，利用互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)渠道共享客戶及其他資源，實現(xiàn)雙贏。2、謹慎拿地，現(xiàn)金為王萬科上半年的拿地策略較為明顯，特點是保守，具體表現(xiàn)為：拿地數(shù)量減少、重倉一線城市、加強合作并降低股權(quán)。通過這幾種策略，萬科很好的抵御了市場的風險。? 拿地數(shù)量減少，拿地額僅占銷售額一成上半年萬科只拿了21 宗地，是去年同期一半，拿地額111 億，同比下降六成，并

28、且僅僅是上半年銷售額的一成，非常保守。? 重點布局一線城市上半年，萬科在北上廣深四個一線城市共拿下10 宗地，占上半年拿地總數(shù)的一半；拿地額一共67 億，占其上半年全國拿地總額的60% 。同比去年上半年，萬科在一線城市的拿地額上漲了51% 。? 提高合作拿地比重，降低項目股權(quán)上半年，萬科通過合作拿地的項目數(shù)為 14 個，占 2/3 ，并且有多個項目的權(quán)益只有 10-30% ，體現(xiàn)了萬科小股操盤的思路。而去年，萬科合作拿地的比例是 50% ，項目股權(quán)最低也有 40% 。3 、首推事業(yè)合伙人和項目跟投? 事業(yè)合伙人制度概念萬科的合伙人制度采用了傳統(tǒng)的股東治理路線，即通過增持公司股份加強經(jīng)營層控制力

29、。萬科合伙人設(shè)計了兩個制度：一是跟投制度，對于今后所有新項目，除舊城改造及部分特殊項目外，原則上要求項目所在一線公司管理層和該項目管理人員，必須跟隨公司一起投資。員工初始跟投份額不超過項目峰值的5% 。截至目前已有33 個項目完成認購，到位資金6.8 億元。? 事業(yè)合伙人制度作用? 有效的管理市值和鞏固經(jīng)營層的控制權(quán)。? 在制度層面上將管理層和投資者的利益緊緊捆綁在一起，讓管理人員更加謹慎拿地，更關(guān)注利潤增長和長期發(fā)展； ? 改變?nèi)f科從投資買地到銷售結(jié)算這一項目操作全流程的所有行為，改善運營效率，形成背靠背的信任； ? 通過事業(yè)合伙人機制，更好地解決投資者和員工之間的利益分享；? 時刻保持新的

30、生命力，不斷地讓優(yōu)秀的合伙人加入，把萬科做得更大、更優(yōu)秀。4、加強小股操盤2014 年 3 月，在萬科2013 年度業(yè)績推介會上，郁亮正式向外界表示，萬科將學習美國鐵獅門，引入“小股操盤 ”模式。 小股操盤，即萬科在合作項目中占小股，但仍由萬科操盤，萬科通過輸出品牌和管理，貢獻自身成熟產(chǎn)品、工業(yè)化體系、融資和采購資源優(yōu)勢，來經(jīng)營獲利。對此，萬科將擺脫增長對股權(quán)融資的依賴，大幅提高roe（凈資產(chǎn)收益率）。? 萬科小股操盤基本模式 ? 小股項目經(jīng)營管理方（操盤者）持有一定股份，但不控股，甚至持股比例可以低到10% 左右；? 操盤由項目經(jīng)營管理方（操盤者）全權(quán)經(jīng)營管理項目，其他投資人無論是否控股，均

31、不干預項目具體經(jīng)營管理；? 收益方式操盤者先按照銷售收入收取一定比例的管理費，然后按照股權(quán)比例進行收益分配，分配比例與持股比例不一定相同，操盤者可以和其他投資人簽訂協(xié)議，按照項目最終的收益情況，設(shè)立浮動的分配方案。? 萬科小股操盤的優(yōu)勢? 突破 roe 瓶頸，用更小的投入換取更大的回報，專區(qū)超額管理費及超額利潤分配；小股操盤之所以能大幅提升roe （凈資產(chǎn)收益率），主要是因為有高溢價的管理費。而管理費率本質(zhì)上就是萬科的品牌溢價率。上半年萬科在毛利率同比下滑2.90 個百分點下，核心凈利率同比上升 0.6 個百分點，主要是因為投資收益同比大增 237.8% 至 13.1 億元。而小股操盤項目是投

32、資收益的貢獻主力。但目前萬科小股操盤項目仍不多，只有 33 個。 ? 提高資產(chǎn)安全性，輕資產(chǎn)運營，合作杠桿比財務(wù)杠桿安全； ? 擴大市場份額，擺脫對股權(quán)融資的依賴；? 實現(xiàn)品牌價值，提升無形資產(chǎn)盈利能力。? 萬科小股操盤的風險? 對制度設(shè)計能力要求較高，不同的合作方有不同的利益訴求，在運營和分成等環(huán)節(jié)易產(chǎn)生矛盾； ? 對公司自身運營操盤能力要求較高，以實現(xiàn)超額收益及品牌溢價；? 要求公司具備更大規(guī)模的項目管控能力，確保項目不出現(xiàn)質(zhì)量問題，對工廠化能力要求較高； ? 面臨被攤薄的利潤，需要在整體把控時權(quán)衡擴大規(guī)模與提升利潤之間的最優(yōu)關(guān)系；? 在房價上漲，或增值效益明顯背景下小股操盤模式收益更高，

33、而房價下跌時代收益更加穩(wěn)定。? 案例：昆明云上城項目萬科投入 0.23 億元，占股23% ，通過小股操盤，萬科在該項目中賺取了 “三道錢 ”：項目收益分配0.84 億元，管理費收入1.26 億元，萬科融資渠道及手續(xù)費0.17 億元，收益總計2.27 億元。在該項目中，萬科用0.23 億元的資金投入和操盤能力，獲得了2.27億元的收益，投資回報率高達987% 。而且逾半獲利來自品牌管理費，凈資產(chǎn)收益率的高低主要體現(xiàn)在上面。以下，我們將重點從營銷角度看萬科今年以來的營銷策略變革。二、互聯(lián)網(wǎng)思維做營銷（一）引進互聯(lián)網(wǎng)思維指導營銷手段萬科互聯(lián)網(wǎng)思維營銷主要從以下幾方面入手：1、大數(shù)據(jù)思維 定位精準大數(shù)

34、據(jù)思維，是指對客戶在現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的信息、行為、關(guān)系三個層面的大數(shù)據(jù)的認識。這些數(shù)據(jù)的沉淀，有助于企業(yè)進行預測和決策。互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須構(gòu)建自己的大數(shù)據(jù)平臺，同時爭取獲得第三方大數(shù)據(jù)分析。2、平臺思維 打造生態(tài)圈互聯(lián)網(wǎng)的平臺思維就是開放、共享、共贏的思維。平臺模式的精髓，在于打造一個多主體共贏互利的生態(tài)圈。3、用戶思維 以客戶為導向整個價值鏈的各個環(huán)節(jié)，建立起“以用戶為中心 ”的導向，只有深度理解用戶，提供客戶需要的產(chǎn)品和用戶體驗，才能生存。好的用戶體驗應(yīng)該貫穿于每一個細節(jié)，并且這種感知要超出用戶預期。4、跨界思維 打破行業(yè)的邊界互聯(lián)網(wǎng)和新科技的發(fā)展，房地產(chǎn)和很多產(chǎn)業(yè)的邊界變得模糊，互聯(lián)網(wǎng)企

35、業(yè)的觸角已無孔不入，如旅游網(wǎng)站、金融、媒體、航空公司等等。通過跨行業(yè)合作，進行客戶及資源的共享。從房地產(chǎn)角度來看，萬科的互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新可以分為產(chǎn)品定位、渠道拓展、銷售服務(wù)三大類。（二）互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品定位1、萬科牽手百度深耕大數(shù)據(jù)時代6 月 5 日，萬科與百度宣布達成戰(zhàn)略合作，未來雙方將在萬科商用旗下的社區(qū)商業(yè)、生活廣場、購物中心系列業(yè)態(tài)中，嘗試引入百度的 lbs 技術(shù)服務(wù)（即基于位置的服務(wù)），打造集合 “消費者、商戶、運營商 ”的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。9 月 16 日，萬科在北京演示了與百度合作的首個成果，已通過內(nèi)部封測并正式上線的管理系統(tǒng) v-in ，并宣布在萬科首個購物中心金隅萬科廣場上線試用。

36、該系統(tǒng)將通過云端大數(shù)據(jù)分析，針對不同消費者設(shè)定個性推送“菜單”，消費者可以通過移動終端搜索功能獲取萬科旗下購物中心內(nèi)的商戶信息、信譽評價、活動信息及優(yōu)惠信息，事先進行購物規(guī)劃。然后，通過利用地圖功能，進行最佳交通路線規(guī)劃、及行車導航，將用戶從線上帶到線下，直接引導到購物中心內(nèi)的店鋪中進行消費。針對駕車、公共交通和步行到場的消費者，提供不同的導航服務(wù)等。借助數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，萬科可以：? 提供個性化定制服務(wù)和精準營銷，提高消費者的粘性；? 分析商場消費人群，掌握人流活動軌跡、消費習慣等；? 針對消費者偏好來調(diào)整店鋪分布、招商策略。2、萬科在京項目聯(lián)手鏈家地產(chǎn)，意挖掘平臺數(shù)據(jù)庫9 月 8 日獲悉，萬科與鏈家地產(chǎn)達成戰(zhàn)略合作協(xié)