職業(yè)經(jīng)理人三級(通用管理能力)案列分析題(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上技能題案例1：沃爾瑪與凱瑪特的價格策略沃爾瑪與凱瑪特同時創(chuàng)業(yè)于1967年，兩家企業(yè)都是從折扣商店起家，并相繼轉(zhuǎn)成以大型綜合超市為主要業(yè)態(tài)。在后來40年余年的相互競爭中，兩家企業(yè)均成長非?？?，而凱瑪特在1990年以前的發(fā)展一直快于沃爾瑪，而在1990年沃爾瑪超過凱瑪特后，沃爾瑪就一直處于領(lǐng)先地位，直到2002年初傳來沃爾瑪成為世界500強第一，而凱瑪特申請破產(chǎn)保護的消息。這里主要介紹一下兩家公司的價格策略。沃爾瑪?shù)慕?jīng)營宗旨是“天天平價，始終如一”，它指的是“不僅一種或若干種商品低價銷售，而是所有商品都以最低價格銷售；不僅是在一時或一段時間低價銷售，而是常年都以最低價格銷

2、售；不僅是在一地或一些地區(qū)低價銷售，而是在所有地區(qū)都以最低價格銷售”。正是力求使沃爾瑪商品比其他商店更便宜這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專家，它最終將成本降至行業(yè)最低，真正做到了天天平價。凱瑪特也是以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為自己的基本競爭戰(zhàn)略，體現(xiàn)在價格上也是希望以較低價格水平吸引顧客。但凱瑪特的定價不是追求天天平價，而是實施差別毛利率法，將一些促銷商品價格定得很低，而另一部分非促銷商品價格定得相對較高，并且為了吸引顧客，促銷商品定期更換。凱瑪特的一個獨特的促銷方式即“藍燈閃亮”，商場的某一商品會突然亮起藍燈，然后以很低的價格短時間內(nèi)銷售，這一促銷方式吸引了大量顧客。問題：1兩家零售公司采

3、用的是什么價格政策？2兩家零售公司采用的價格政策各有什么利處和弊端？問題一：兩家零售公司采用的是什么價格政策？ 答：沃爾瑪采用的是穩(wěn)定價格政策；凱瑪特采用的是高/低價格策略問題二：兩家零售公司采用的價格政策各有什么利處和弊端？ 答：凱瑪特公司采用的價格政策的好處是：1.刺激消費，加速商品周轉(zhuǎn) 2.同一種商品價格變化可以在不同市場上具有吸引力 3.以一帶十,達到連帶消費目的 4.對于以價格作為競爭武器的零售商穩(wěn)定的低價政策很難長期保持。弊端是：1.減低消費者的忠誠度 2.庫存管理的難度 3.增加人員開支與其他費用 4.服務(wù)水平難提高,增加日常管理難度。沃爾瑪公司采用的價格政策的好處是：1.可以穩(wěn)

4、定商品銷售,從而有利于庫存管理和防止脫硝 2.可以減少人員開支和其他費用 3. 能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù) 4.可以改進日常的管理工作 5.保持顧客的忠誠度。 弊端是： 1.缺乏連帶消費吸引力 2.缺乏商品在特定時期的快速周轉(zhuǎn) 3.在不同市場缺乏吸引力 4.對有些企業(yè)來說難以長期保持低價。案例2：屈臣氏的自有品牌2006年以前，屈臣氏個人護理用品商店尚未挺進國內(nèi)二線城市，但貼有“屈臣氏”注冊商標(biāo)的燕窩精華養(yǎng)顏凈白面膜、骨膠原護手霜、粉色化妝棉等產(chǎn)品已是名聲大噪，在二線市場的美譽度甚至不亞于一些知名品牌。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品之所以受到人們的關(guān)注，與其“創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、低價”的市場策略息息相關(guān)。比如從價格上

5、看，屈臣氏自有產(chǎn)品的售價比同類產(chǎn)品便宜20%30%。用自有品牌，從終端零售商向產(chǎn)品直營商轉(zhuǎn)型，屈臣氏在這條路上越走越順暢。8年之間，屈臣氏發(fā)展了2000多種自有品牌產(chǎn)品。截至2008年底，其自有品牌商品比例己占到店內(nèi)商品總數(shù)的15%，自有品牌銷售額則占總銷售額的10%，市場份額占到34%。高毛利的誘惑，沃爾瑪與旗下好又多超市合推“惠宜”食品；“家樂?！迸频奶毓┴i肉，“華潤萬家”牌的卷紙，“卜蜂蓮花”牌的護手霜越來越多的零售商啟動了“自有品牌”策略。什么原因促使各大零售商越來越熱衷于開發(fā)自有產(chǎn)品？國內(nèi)零售商自有品牌專家馮建軍研究發(fā)現(xiàn)，零售商在店內(nèi)增加自有品牌商品，不僅可以完差商品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合

6、理覆蓋，還可以增加商品的條碼數(shù)量，無形中也提供了更多的商品交易機會，從而提升了商品銷售總額及顧客客單價等業(yè)務(wù)指標(biāo)。同時，自有品牌還是制衡品牌商的秘密武器，一旦自有品牌自成體系后，強大的“免疫力”便可壓制一線代理品牌供應(yīng)商的話語權(quán)。更重要的是，推出自有品牌產(chǎn)品，可拉高零售商的平均商品毛利率從而改善其經(jīng)營收益?！白杂衅放泼裙?yīng)商品牌要高，這個是肯定的?！鼻际现袊鴧^(qū)董事總經(jīng)理羅敬仁在接受CBN記者專訪時并沒有回避敏感話題。相反，他坦承“實現(xiàn)高毛利”正是屈臣氏以及其他零售商涉足自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)，并且不斷研發(fā)更多自有品牌商品的原動力。羅敬仁解釋說：“有些自有品牌的毛利與供應(yīng)商品牌的出廠價雖然一樣

7、多，但因為自有品牌省掉了渠道費用，省掉物流成本，批發(fā)商、中間商成本，被省掉的這部分費用就構(gòu)成自有品牌的價格優(yōu)勢。”復(fù)制熱銷商品一件自有產(chǎn)品是如何誕生的？有意思的是，屈臣氏自有品牌的商品絕大部分都是模仿熱銷商品。屈臣氏自有品牌的開發(fā)團隊中，有一組人員專門對各分店的銷售趨勢和顧客需求跟蹤調(diào)研，再根據(jù)產(chǎn)品銷售情況、顧客反應(yīng)和市場分析等數(shù)據(jù)確定新的自有品牌產(chǎn)品。羅敬仁透露，通常屈臣氏會統(tǒng)計出店鋪內(nèi)當(dāng)月最熱銷的代理品牌商品，只要邊際利潤合乎利益，屈臣氏便會按照一套嚴(yán)格的內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)素指引，從眾多的生產(chǎn)商中篩選出代工廠商，并在26個月的時間里復(fù)制出與該熱銷代理商品近似的自有產(chǎn)品。以護發(fā)素為例，在屈臣氏的貨架

8、上，有一款自有品牌的護發(fā)素就與潘婷的護發(fā)素比鄰而居，如果沒有商標(biāo)的區(qū)別，擠壓式瓶口設(shè)計和外觀顏色幾乎完全一致，但自有產(chǎn)品的價格卻比同類代理產(chǎn)品便宜20%30%。屈臣氏的自有產(chǎn)品同樣遵循產(chǎn)品周期的規(guī)律，產(chǎn)品會面臨升級換代乃至淘汰市場不受歡迎的系列，而一些好評如潮的明星產(chǎn)品則會擴充產(chǎn)品線。比如屈臣氏十大明星產(chǎn)品之一的燕窩面膜，上市兩年累計銷量已超過800萬片。于是，產(chǎn)品開發(fā)團隊在“燕窩系列”原有的產(chǎn)品線中增添了“新成員”，使得燕窩系列的產(chǎn)品更全。推廣新品有方香港人做事注重細節(jié)的特點在屈臣氏店鋪內(nèi)體現(xiàn)得淋漓盡致。在商品陳列方面，屈臣氏注重內(nèi)在聯(lián)系與邏輯性，按化妝品一護膚品一美容用品-護發(fā)用品一時尚用

9、品一藥品的分類順序進行細致陳列。并在不同的分類區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，顧客在店內(nèi)不時有新發(fā)現(xiàn)，有效地激發(fā)了顧客的購買興趣。屈臣氏新品推廣策略也堪稱典范。屈臣氏中國區(qū)市場總監(jiān)涂家輝介紹，今年屈臣氏自有產(chǎn)品會增加240多種產(chǎn)品?！坝懈掳b或優(yōu)化配方的升級產(chǎn)品，也有根據(jù)消費需求的變化開發(fā)推出的全新產(chǎn)品。”據(jù)透露，屈臣氏在推廣新的自有產(chǎn)品時，一般會采取員工重點推薦、新品降價促銷、買新品送明星產(chǎn)品等方式集中火力進行推廣。隨著屈臣氏自有品牌的受歡迎度不斷提升，其銷售業(yè)績不斷提升，2009年截止到目前的銷售額增幅與去年相比增長了25%。毫無疑問，自有品牌已經(jīng)成為屈臣氏的“金字招牌”。盡管如此，馮建

10、軍直言，發(fā)展自有品牌存在風(fēng)險。比如屈臣氏畢竟沒有生產(chǎn)工廠和研發(fā)隊伍，過快發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略，只得借助OEM代工生產(chǎn)支持，長此以往產(chǎn)品品牌和質(zhì)量很難持久保證，即便是將過程控制、結(jié)果評估和信息反饋跟進三者結(jié)合，當(dāng)出現(xiàn)危機時，可能會對品牌造成巨大傷害。1、什么原因促使各大零售商越來越熱衷于開發(fā)自有產(chǎn)品？2、屈臣氏如何開發(fā)和推廣自有品牌商品？問題一：什么原因促使各大零售商越來越熱衷于開發(fā)自有產(chǎn)品？ 答：促使各大零售商越來越熱衷于開發(fā)自有產(chǎn)品的主要原因有：1、零售商自產(chǎn)自銷商品，節(jié)省了許多中間環(huán)節(jié) 2、使用自有品牌的商品可以少支付廣告費用 3、零售商進行大批量自有產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，可以取得規(guī)模效益，也能降

11、低商品的銷售成本。 4、自有品牌產(chǎn)品從設(shè)計、原料、生產(chǎn)到銷售，都由零售企業(yè)自行組織，存在信譽、價格、特色、市場效應(yīng)、經(jīng)濟效益、高毛利等競爭優(yōu)勢。問題二：屈臣氏如何開發(fā)和推廣自有品牌產(chǎn)品？答：屈臣氏自有品牌的開發(fā)一般是：1.屈臣氏自有品牌的商品絕大部分都是模仿熱銷商品。 2.成立自有品牌的開發(fā)團隊，團隊有專門人員負責(zé)對各分店的銷售趨勢和顧客需求跟蹤調(diào)研，再根據(jù)產(chǎn)品銷售情況、顧客反應(yīng)和市場分析等數(shù)據(jù)確定新的自有品牌產(chǎn)品。屈臣氏自有品牌的推廣：1.產(chǎn)品按化妝品-護膚品-美容用品-護發(fā)用品-時尚用品-藥品的分類順序進行細致陳列。 2.在不同的分類區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，顧客在店內(nèi)不時有新發(fā)現(xiàn)，

12、有效刺激了顧客的購買興趣。3.屈臣氏推出新的自有產(chǎn)品時，一般會采取員工重點推薦、新品降價促銷、買新產(chǎn)品送明星產(chǎn)品等方式集中火力推廣。案例3：新上任的張店長張店長剛從5號店的副店長升調(diào)到7號店擔(dān)任正店長，他早就聽說7號店的紀(jì)律松懈，干部風(fēng)氣不正，因此剛一上任，他就立了三條規(guī)定：第一，所有的主管級以上干部必須提前半小時上班；第二，所有的主管級以上干部必須每天寫工作計劃與總結(jié)，每日交給他審閱；第三，每天下午四點鐘至六點鐘是門店主管級以上干部會議時間，嚴(yán)禁缺席。張店長希望通過三條規(guī)定提高干部們的主動工作意識，并且督促干部們很好地工作。但是一周后他發(fā)現(xiàn)，干部們雖然能夠堅持每日提前半小時來，但是由于干部們

13、住的地方遠近不一，已經(jīng)有一些干部對此很有微詞；另外，每天審閱干部們的工作計劃與總結(jié)也讓張店長感覺十分疲憊，而且他也發(fā)現(xiàn)，一些干部純粹是在湊數(shù)。再者，由于下午四點鐘至六點鐘的時間段是門店經(jīng)營高峰期，每天開會基本上是流于形式，很難有一次能夠徹底地把會議開完。新官上任張店長放了三個啞炮，他陷入了深深的反思當(dāng)中。問題：張店長的三條規(guī)定發(fā)生了什么問題？如果你是張店長，你會采取什么措施來切入新店的經(jīng)營管理？問題一：張店長的三條規(guī)定發(fā)生了什么問題？ 答：1、沒有充分了解情況，沒有和主管干部級交流、溝通，就隨意做出決定。 2、對于每天寫的工作計劃與總結(jié)過于頻繁，審閱文件并不是店長每天必須要做的工作。 3、會議

14、是必要的，但不緊急的事情，每天的晨會或晚會就可以。而且開會也應(yīng)該盡量避開門店的經(jīng)營高峰時間。問題二：如果你是張店長，你會采取什么措施來切入新店的經(jīng)營管理？ 答：1、上任后，多了解門店情況，主動和主管級以上干部交流溝通，分析本門店存在的問題以及長期這樣下去將會引起什么后果。 2、有針對性地制訂門店的規(guī)章制度和改正措施，列入考核范圍，以杜絕幾率松懈、干部風(fēng)氣不正的情況。以全面控制和預(yù)防的發(fā)生。 3、上任后，分析門店的各項業(yè)務(wù)報告，了解門店經(jīng)營情況。從自身做起，給員工一個榜樣，只有這樣才能服眾，才能樹立威信。案例4：百佳與萬佳的價格戰(zhàn)2002年II月8日，廣州天河區(qū)爆發(fā)了一場百佳與萬佳的“價格戰(zhàn)”，

15、此次激烈的價格大戰(zhàn)由華潤萬佳天河北店開業(yè)拉開帷幕，并由“烤雞爭斗”引爆。首先是萬佳的自制烤雞打出了每只5.9元的“開業(yè)特價”，很快，僅隔300米的百佳金田店將同類烤雞價格由每只6.8元降到5.8元。臨近當(dāng)日中午，萬佳又將烤雞價格猛降到每只49元，百佳再三猶豫，于當(dāng)日下午4點，咬牙調(diào)低烤雞價至4.8元。后來雙方愈戰(zhàn)愈勇，最終萬佳將烤雞價格降到了每只8角錢的超低價！“戰(zhàn)火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來，副食品、日化、家電等大批商品齊齊上演多個回合你來我往的價格“拉鋸戰(zhàn)”，兩超市里相當(dāng)多的同類商品連續(xù)5次降價。華潤萬佳店里共有逾千種商品加入和百佳的低價比拼中，甚至有的商品以低于對手50%的超低

16、價出售。據(jù)悉，歲末羊城熱鬧非凡，眾多超市紛紛開業(yè)，而“超低價”無不是超市吸引顧客的手法。從“一元商品”甚至拼到了“一角商品”，搶購人潮也愈益洶涌。問題：1兩家企業(yè)所采用的是什么價格政策？2兩家企業(yè)采用的價格政策會給商家?guī)硎裁蠢幒捅锥?？問題一：兩家企業(yè)所采用的是什么價格政策？ 答：兩家企業(yè)采用的是高/低價格政策問題二：兩家企業(yè)采用的價格政策會給商家?guī)硎裁蠢幒捅锥?？答：兩家公司采用的價格政策的好處是：1.刺激消費，加速商品周轉(zhuǎn) 2.同一種商品價格變化可以在不同市場上具有吸引力 3.以一帶十,達到連帶消費目的 4.對于以價格作為競爭武器的零售商,穩(wěn)定的低價政策很難長期保持。弊端是：1.減低消

17、費者的忠誠度 2.庫存管理的難度 3.增加人員開支與其他費用 4.服務(wù)水平難提高,增加日常管理難度案例5：超市店鋪開發(fā)l、連鎖超市網(wǎng)點分布的策略（1）連鎖超市網(wǎng)點，以分布在各居民住宅區(qū)為原則，一般超市均以居民日常生活必需的食品和日用品為經(jīng)營內(nèi)容，而這些商品大多是消費者要反復(fù)購買，吃了上頓，要下頓，選擇性相對要小，開門七件事樣樣少不了。因此；消費者就近便利購買為原則。（2）超級市場的顧客通常穩(wěn)定性強；在超市多次購物的顧客占50%，且流動性低，超市的?？鸵话闶蔷嚯x1500米，步行15-20分鐘，自行車3-5分鐘的住家居民。2、新開門店選址（1）居民區(qū)為主：選擇方圓1500-3000米的居民集中區(qū)開

18、店，以穩(wěn)定的居民為主。（2）選擇交通要道開店，應(yīng)選擇以下班客流為主流的交通要道，并且要有適宜停放交通工具的道路，如：客車、轎車、自行車等。因為顧客在上班時大多急匆匆趕時間而下班則有較從容的購物時間與興趣。3、新門店的投資效益評估（1）評估公式：商圈居民戶數(shù)（以三口之家為例）x每月每戶食品、雜品支出數(shù)x百分l：匕-銷售額假定：超市步行20分鐘以內(nèi)：居民4000戶（家庭主婦每分鐘步行70米）平均每月每戶食品、雜品支出額800元，到本超市購買率為35%。（2）4000戶x800元x35%=元，該門店月銷售額為元（112萬元）。4、新開店的租金確定假定國內(nèi)超級市場平均每天每平方米銷售額為90元，租金限

19、定在3%以內(nèi)，則90元x3%=2.7元。那么，國內(nèi)超市租金定為每天每平方米2.7元左右。5、賣場、倉庫、辦公室的配置（1）前臺與后臺比例：通常前臺指賣場，后臺指倉庫、辦公室。賣場與后臺，一般以8:2的比例為適宜。（2）賣場（前臺）配置要求：裝潢不要太豪華：要求親切、簡潔、明快，裝潢太豪華會嚇退一部分顧客。燈光要求明亮，明亮的燈光使商品更富有表現(xiàn)力。墻壁要求堅固，美觀，尤其是防止水氣侵蝕。地板要求耐磨，耐臟，容易清洗，一般以陶瓷地磚為好。6、新開門店工程進度控制、監(jiān)督驗收（1）工程進度：事先周密計劃，在保證質(zhì)量的前提下，控制好進度，早一天開張，早一天盈利。（2）工程監(jiān)督驗收：按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督施工

20、與驗收極為重要，一般門店開張營業(yè)后發(fā)現(xiàn)問題，再停業(yè)整改不太現(xiàn)實，也影響企業(yè)形象，因此監(jiān)督施工過程，防患于未然很重要，尤其要重視水、電的配套工程。1連鎖超市的開發(fā)應(yīng)注意哪些問題。2連鎖超市的賣場裝潢為什么不要太豪華？問題一：連鎖超市的開發(fā)應(yīng)注意哪些問題？ 答：1、超市的目標(biāo)顧客主要是周邊1500m的在家居民 2、超市商品的結(jié)構(gòu)主要是居民日常生活必需的食品和日用品等。 3、要做好超市的投資效益評估 4、要規(guī)劃、安排好賣場、倉庫及附屬部分的分布和面積 5、注意超市開設(shè)地點，必須是居民集中的交通要道附近 6、做好工程基建質(zhì)量的控制、監(jiān)督，重視配套工程建設(shè)。問題二：連鎖超市的賣場裝潢為什么不要太豪華？

21、答：1、超市吸引顧客的主要原因是商品的價格要低，若裝潢過于豪華，酒會增加超市的銷售成本，降低銷售利潤。 2、超市裝潢過于豪華，會讓顧客產(chǎn)生商品價格高的錯覺，不利于商品的銷售。案例6廣東零售企業(yè)力創(chuàng)自有品牌目前，廣東大多數(shù)的大型連鎖超市都有自己的自有品牌。在深圳的沃爾瑪福星店、蛇口店、嘉里社區(qū)店里面，印有“GREAT VALUE”標(biāo)識的自有品牌隨處可見，如“惠宣”、“equAte”、“Ash Creek”、“725”等等；在民潤全家樂的簡單超市里，印有“VALUE PLUS”標(biāo)識的自有品牌“維加”占所有品牌的比例更是高達40%;其他連鎖超市巨頭的自有品牌包括新一佳的“新一佳”；民潤市場的“精明選

22、”；萬佳百貨的“家之精選”和“RMKY”；華潤超市的“五豐”、“怡寶”和“德信”；中山壹加壹的“闊吉”和“先達”；人人樂的“樂絲”等等。同時，一些其它暫時還沒有自有品牌的而實力強和銷售網(wǎng)絡(luò)廣的連鎖超市，也紛紛表示將考慮開發(fā)自己的品牌。而且，一些連鎖超市還專門成立了“自有品牌開發(fā)部”，專門負責(zé)企業(yè)未來自有品牌的開發(fā)和銷售事宜。自有品牌的商品主要集中在快速消費品和服飾兩大方面。在快速消費品方面，有如沃爾瑪?shù)摹盎菀恕濒滛~干、“惠宜”巧克力威化、“惠宣”茶樹菇以及“equAte”沭浴露等；全家樂簡單超市的“維加”早餐餅、沐浴露、洗潔精、地板凈、牛奶威化餅、漢堡糖等；新一佳的“新一佳”紙巾、紅色旅行袋和固體香劑等；民潤市場的“精明選”一次性紙杯、紙巾和休閑食品等