市場調(diào)研策劃2014

1、經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系專題二專題二 市場調(diào)研策劃市場調(diào)研策劃經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系教學(xué)目的教學(xué)目的n通過本章的學(xué)習(xí)，了解營銷調(diào)研策劃的內(nèi)涵特征、通過本章的學(xué)習(xí)，了解營銷調(diào)研策劃的內(nèi)涵特征、營銷調(diào)研的原則、營銷調(diào)研的內(nèi)容，重點(diǎn)掌握營營銷調(diào)研的原則、營銷調(diào)研的內(nèi)容，重點(diǎn)掌握營銷調(diào)研策劃的基本流程和方法技巧，能進(jìn)行營銷銷調(diào)研策劃的基本流程和方法技巧，能進(jìn)行營銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與策劃。調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與策劃。 經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系主要內(nèi)容n一、市場調(diào)研內(nèi)容一、市場調(diào)研內(nèi)容n二、市場調(diào)研方法二、市場調(diào)研方法n三、市場調(diào)研策劃活動(dòng)過程三、市場調(diào)研策劃活動(dòng)過程n四、調(diào)研報(bào)告寫作四、調(diào)研報(bào)告寫作經(jīng)濟(jì)與管理

2、系經(jīng)濟(jì)與管理系第一節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)研內(nèi)容與方法n營銷調(diào)研是一種市場信息搜集和處理的工作。它運(yùn)用一定的技術(shù)、方法和手段，遵循一定的程序，收集加工市場營銷信息，為決策提供依據(jù)。經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系一、調(diào)研內(nèi)容一、調(diào)研內(nèi)容n1、環(huán)境調(diào)研n宏觀環(huán)境調(diào)研宏觀環(huán)境調(diào)研PESTPEST；微觀環(huán)境：消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商等；微觀環(huán)境：消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商等n2、市場調(diào)研n市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢調(diào)研；消費(fèi)心理與行為調(diào)研；競爭格局調(diào)研；競市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢調(diào)研；消費(fèi)心理與行為調(diào)研；競爭格局調(diào)研；競爭策略調(diào)研爭策略調(diào)研; ;營銷資源調(diào)查（媒體資源調(diào)研、渠道資源調(diào)研）營銷資源調(diào)查（媒體資源調(diào)研、渠道資

3、源調(diào)研）n3、營銷策略調(diào)研策劃n新產(chǎn)品概念測試新產(chǎn)品概念測試; ;新產(chǎn)品定價(jià)測試新產(chǎn)品定價(jià)測試; ;廣告創(chuàng)意測試廣告創(chuàng)意測試n4、營銷績效調(diào)研n產(chǎn)品銷售監(jiān)測；用戶滿意度調(diào)研；品牌形象調(diào)研產(chǎn)品銷售監(jiān)測；用戶滿意度調(diào)研；品牌形象調(diào)研市場調(diào)研內(nèi)容包羅萬象，要根據(jù)項(xiàng)目營銷目標(biāo)針對重點(diǎn)內(nèi)容開展調(diào)研市場調(diào)研內(nèi)容包羅萬象，要根據(jù)項(xiàng)目營銷目標(biāo)針對重點(diǎn)內(nèi)容開展調(diào)研。經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系 二、市場調(diào)研方法1、問卷調(diào)查法面談法、郵寄法、電話法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、混合調(diào)查法面談法、郵寄法、電話法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、混合調(diào)查法2、觀察法直接觀察、親身經(jīng)歷法、行為記錄法直接觀察、親身經(jīng)歷法、行為記錄法3、實(shí)驗(yàn)法 精心設(shè)計(jì)，在高度

4、控制的條件下，操縱某些因素來研究變量之間因果關(guān)系。精心設(shè)計(jì)，在高度控制的條件下，操縱某些因素來研究變量之間因果關(guān)系。方法科學(xué)，可獲得準(zhǔn)確信息。方法科學(xué)，可獲得準(zhǔn)確信息。n調(diào)查：飲料調(diào)查：飲料回收站？回收站？n隨機(jī)走訪；洞察分析隨機(jī)走訪；洞察分析(寶潔入戶調(diào)查寶潔入戶調(diào)查蛔蟲式調(diào)查；蛔蟲式調(diào)查； 雞尾酒消費(fèi)需雞尾酒消費(fèi)需求調(diào)查求調(diào)查)n相關(guān)者的角度的第三方調(diào)查相關(guān)者的角度的第三方調(diào)查經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系調(diào)查收集信息的主要方法實(shí)地觀察實(shí)地觀察問卷調(diào)查問卷調(diào)查深度訪問深度訪問座談?wù){(diào)查座談?wù){(diào)查實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系市場調(diào)研的主要工具調(diào)查問卷n1、問卷基本要求n形式上版面整齊、美觀，便

5、于閱讀作答，內(nèi)容上問題具體、清楚重點(diǎn)形式上版面整齊、美觀，便于閱讀作答，內(nèi)容上問題具體、清楚重點(diǎn)突出；能確保完成調(diào)研任務(wù)；便于統(tǒng)計(jì)。突出；能確保完成調(diào)研任務(wù)；便于統(tǒng)計(jì)。n2、基本結(jié)構(gòu)n說明信；調(diào)查內(nèi)容；編碼說明信；調(diào)查內(nèi)容；編碼 ；問候語。；問候語。n3、問卷設(shè)計(jì)原則n合理性、邏輯性、明確性、非誘導(dǎo)、便于整理分析、窮盡性和互斥性。合理性、邏輯性、明確性、非誘導(dǎo)、便于整理分析、窮盡性和互斥性。n4、問卷設(shè)計(jì)方法n自由記述式、填答式，二選一、多元選擇、排序式、李克特量表、數(shù)自由記述式、填答式，二選一、多元選擇、排序式、李克特量表、數(shù)值分配量表等。值分配量表等。n實(shí)例康師傅方便面促銷活動(dòng)調(diào)查經(jīng)濟(jì)與管

6、理系經(jīng)濟(jì)與管理系市場調(diào)研工作基本流程市場調(diào)研的準(zhǔn)備工作市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)工作市場調(diào)研的實(shí)施工作經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系市場調(diào)研工作基本流程n調(diào)研準(zhǔn)備：n1 1、確定調(diào)研主題、確定調(diào)研主題 2 2、確定調(diào)研目標(biāo)、確定調(diào)研目標(biāo)n調(diào)研方案設(shè)計(jì)n擬定調(diào)研方案的過程就是市場調(diào)研策劃，主要涉及到確定擬定調(diào)研方案的過程就是市場調(diào)研策劃，主要涉及到確定具體的調(diào)研具體的調(diào)研項(xiàng)目、選擇調(diào)研的類型、確定調(diào)研對象、確定調(diào)研方法、確定調(diào)研時(shí)項(xiàng)目、選擇調(diào)研的類型、確定調(diào)研對象、確定調(diào)研方法、確定調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)、設(shè)計(jì)抽樣方案、估算調(diào)研經(jīng)費(fèi)、制定調(diào)研計(jì)劃和調(diào)研進(jìn)度間、地點(diǎn)、設(shè)計(jì)抽樣方案、估算調(diào)研經(jīng)費(fèi)、制定調(diào)研計(jì)劃和調(diào)研進(jìn)度表、

7、完成調(diào)研提案表、完成調(diào)研提案等。等。n調(diào)研實(shí)施n人員招聘與培訓(xùn)；交流詢問；獲得信息；處理信息；撰寫報(bào)告人員招聘與培訓(xùn)；交流詢問；獲得信息；處理信息；撰寫報(bào)告經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系n（一）訪員的招聘與培訓(xùn)n1、市場調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)：調(diào)查態(tài)度培訓(xùn)n2、訪問執(zhí)行原則與技巧：訪問話術(shù)訓(xùn)練；應(yīng)對拒訪的技巧、提問的 技巧、追問的技巧、調(diào)查記錄的技巧等。n3、項(xiàng)目要求培訓(xùn)：項(xiàng)目的背景、任務(wù)、要求等n通常在入戶訪問調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪員，其入戶成功率可達(dá)到通常在入戶訪問調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪員，其入戶成功率可達(dá)到90%90%。沒有技巧的訪員則只能達(dá)到?jīng)]有技巧的訪員則只能達(dá)到10%10%，而后者所完成的訪問，無

8、論如何也，而后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。不可能促成有效的調(diào)研。 調(diào)研實(shí)施經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系n（二）進(jìn)入訪問狀態(tài)n1、自信自介n2、注意交談禮儀n3、應(yīng)付拒訪n拒訪的原因：反感；不信任；不好或不便回答；擔(dān)心花費(fèi)較長；突然有急事拒訪的原因：反感；不信任；不好或不便回答；擔(dān)心花費(fèi)較長；突然有急事需要處理；身體不適等等，要事先設(shè)計(jì)說服話術(shù)來破解拒訪。需要處理；身體不適等等，要事先設(shè)計(jì)說服話術(shù)來破解拒訪。n4、學(xué)會(huì)控制環(huán)境n例如：訪問時(shí)有其他人插話，應(yīng)該有禮貌地說：例如：訪問時(shí)有其他人插話，應(yīng)該有禮貌地說：“您的觀點(diǎn)很對，我希望等您的觀點(diǎn)很對，我希望等會(huì)兒請教您，但此時(shí)我只對

9、被訪者的觀點(diǎn)感興趣會(huì)兒請教您，但此時(shí)我只對被訪者的觀點(diǎn)感興趣”n5、盡量保持中立n6、適當(dāng)進(jìn)行提問和追問n7、認(rèn)真記錄經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系n（三）結(jié)束訪問n1、訪員要認(rèn)真記錄被訪者重申的新問題，并認(rèn)真回答被訪者提出的有關(guān)問題。n2、要對被訪者表示誠摯的感謝，這一點(diǎn)十分重要。n3、注意信息保密經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系n（三）資料的收集處理n要恰當(dāng)?shù)剡x擇調(diào)研方法來獲取所需的資料。要恰當(dāng)?shù)剡x擇調(diào)研方法來獲取所需的資料。n（四）資料的整理分析n檢查刪選有效的問卷資料、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。檢查刪選有效的問卷資料、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。 n（五）提交調(diào)研報(bào)告n調(diào)研報(bào)告應(yīng)當(dāng)簡明扼要，用資料、數(shù)據(jù)說明問題，要在規(guī)定的時(shí)

10、間內(nèi)調(diào)研報(bào)告應(yīng)當(dāng)簡明扼要，用資料、數(shù)據(jù)說明問題，要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成。完成。經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系第二節(jié) 營銷調(diào)研方案與調(diào)研報(bào)告n市場營銷調(diào)研方案的策劃是完成調(diào)研任務(wù)的起點(diǎn)，是事實(shí)調(diào)研的依據(jù)。調(diào)查研報(bào)告則是完成調(diào)研的結(jié)果。從調(diào)研方案到完成調(diào)研報(bào)告是運(yùn)用科學(xué)的方法實(shí)施調(diào)研的過程。經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系一一 、市場營銷調(diào)研方案的策劃、市場營銷調(diào)研方案的策劃n（一）識(shí)別調(diào)研問題和確定調(diào)研目標(biāo)n（二）確定所需的信息資料及其來源n（三）確定研究對象n（四）選集資料收集方法n（五）設(shè)計(jì)問卷n（六）制訂數(shù)據(jù)分析計(jì)劃n（七）人員的組織和資料的配備n（八）時(shí)間計(jì)劃和預(yù)算實(shí)施調(diào)查前要圍繞這些實(shí)施調(diào)查前要圍繞這

11、些內(nèi)容做一份市場調(diào)查實(shí)內(nèi)容做一份市場調(diào)查實(shí)施方案，明確市場調(diào)查施方案，明確市場調(diào)查的內(nèi)容、方法、計(jì)劃進(jìn)的內(nèi)容、方法、計(jì)劃進(jìn)度及相關(guān)費(fèi)用預(yù)算等。度及相關(guān)費(fèi)用預(yù)算等。為實(shí)施市場調(diào)查提供操為實(shí)施市場調(diào)查提供操作指導(dǎo)。作指導(dǎo)。經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系二、市場營銷調(diào)研報(bào)告的編制二、市場營銷調(diào)研報(bào)告的編制 營銷調(diào)研報(bào)告的基本內(nèi)容n1、前言部分：簡明扼要地介紹整個(gè)調(diào)研課題的背景n2、調(diào)研目的和意義n3、調(diào)研的內(nèi)容和范圍界定n4、調(diào)研將采用的方法、調(diào)研進(jìn)度和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開支預(yù)算n5、調(diào)研結(jié)果及結(jié)論n6、附件部分 nXX是餐飲消費(fèi)市場調(diào)查報(bào)告n和平乳業(yè)中間商調(diào)查經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系營銷調(diào)研報(bào)告書的編制n（一）調(diào)

12、研報(bào)告的結(jié)構(gòu)n題目、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分組成。題目、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分組成。n 1、題目。題目必須準(zhǔn)確揭示調(diào)研報(bào)告的主題n（1 1）“直敘式直敘式”標(biāo)題，如標(biāo)題，如“關(guān)于電視機(jī)市場的調(diào)研報(bào)告關(guān)于電視機(jī)市場的調(diào)研報(bào)告”。n（2 2）“表明觀點(diǎn)式表明觀點(diǎn)式”標(biāo)題，如標(biāo)題，如“電視機(jī)銷價(jià)競爭不可取電視機(jī)銷價(jià)競爭不可取”。n（3 3）“提出問題式提出問題式”標(biāo)題，例如，標(biāo)題，例如，“牌電視機(jī)為何如此暢銷？牌電視機(jī)為何如此暢銷？”經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系n3、概要n這部分主要闡述市場調(diào)研的基本情況，如市場調(diào)研的目的、市場調(diào)研這部分主要闡述市場調(diào)研的基本情況，

13、如市場調(diào)研的目的、市場調(diào)研的起止時(shí)間、有效回收率、調(diào)研對象、樣本的個(gè)數(shù)、抽取樣本單位的的起止時(shí)間、有效回收率、調(diào)研對象、樣本的個(gè)數(shù)、抽取樣本單位的方法、收集資料的方法。方法、收集資料的方法。n4、正文n主要內(nèi)容有統(tǒng)計(jì)結(jié)果的分析、發(fā)現(xiàn)的問題和解決問題可供選擇的建議。主要內(nèi)容有統(tǒng)計(jì)結(jié)果的分析、發(fā)現(xiàn)的問題和解決問題可供選擇的建議。n5、結(jié)論和建議n結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，既不可以提出沒有證據(jù)的結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，既不可以提出沒有證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。 n6、附件n調(diào)查問卷、參考資料調(diào)查問卷、參考資料經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與

14、管理系 市場調(diào)研報(bào)告寫作技巧n1合乎邏輯n2解釋充分，結(jié)論準(zhǔn)確n3重視質(zhì)量，篇幅適當(dāng)n4定量與定性分析相結(jié)合n5避免虛假的準(zhǔn)確性n6盡量圖表化n環(huán)球藥業(yè)唐易產(chǎn)品市場需求調(diào)查報(bào)告經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系研究項(xiàng)目n從下面的項(xiàng)目中確定每組的研究項(xiàng)目，作為本課程學(xué)習(xí)研究的課題，本專題的學(xué)習(xí)要圍繞研究項(xiàng)目展開市場調(diào)查。n1、智能家居蚌埠市場營銷環(huán)境調(diào)查n2、和平乳業(yè)X產(chǎn)品營銷環(huán)境調(diào)查n3、環(huán)球藥業(yè)“唐易”產(chǎn)品營銷環(huán)境調(diào)查n4、休閑糖果大學(xué)生消費(fèi)需求調(diào)查n5、L品牌意大利橄欖油蚌埠市場營銷環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系 市場調(diào)查技能訓(xùn)練n1、內(nèi)容：n（1）調(diào)研方案設(shè)計(jì)n（2）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)n2、要求：n（1）以組為單位，針對自己的研究課題開展調(diào)研。n（2）制定一份調(diào)研計(jì)劃并設(shè)計(jì)一份調(diào)研問卷。n（3）一周內(nèi)完成（提交電子文檔）經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系 書面作業(yè)n1、市場營銷調(diào)研主要涉及哪些內(nèi)容？有哪些方法？n2、簡述市場調(diào)研方案策劃主要包括哪些內(nèi)容？n3、作為調(diào)研項(xiàng)目管理者你認(rèn)為在市場調(diào)研實(shí)施環(huán)節(jié)怎樣做才能提高調(diào)研的效果？n（第3題提示：主要闡述調(diào)研環(huán)節(jié)的操作技術(shù)及注意）經(jīng)濟(jì)與管理系經(jīng)濟(jì)與管理系 調(diào)研回來話策劃調(diào)研回來話策劃觀察法進(jìn)行調(diào)研觀察法進(jìn)行調(diào)研n調(diào)查一家商場的經(jīng)營與促銷活動(dòng)，主要包括：調(diào)查一家商場的經(jīng)營與促銷活動(dòng)，主要包括：n1