產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)

1、2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)1l第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類l第二節(jié) 產(chǎn)品組合l第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期l第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴(kuò)散2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)3l通過本章學(xué)習(xí)，了解產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略，應(yīng)用新產(chǎn)品開發(fā)過程、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過程以及產(chǎn)品生命周期理論解決企業(yè)市場營銷實(shí)踐存在的各種問題。 2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)4產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策品牌、商標(biāo)品牌、商標(biāo)包裝決策包裝決策產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）（產(chǎn)品整體概念）2022-

2、2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)5第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)6產(chǎn)品整體（Product Concept)l產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。l產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)一、產(chǎn)品整體概念2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)7整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品三層次整體概念三層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品五層次整體概念五層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)8 一、 產(chǎn)

3、品整體概念產(chǎn)品整體概念基本效用或利益包裝商標(biāo)特征品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品對望屬性與條件的期期望產(chǎn)品銷售服務(wù)與保障延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品指示可能的發(fā)展前景2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)9l討論：討論：l1.旅館的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品分旅館的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品分別是什么？別是什么？l2.化妝品的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品化妝品的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品分別是什么？分別是什么？2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)10產(chǎn)品三個層次的實(shí)例 產(chǎn)品層次旅 館化妝品核心產(chǎn)品休息睡眠美麗形式產(chǎn)品店牌、建筑物、設(shè)備品牌、質(zhì)量、包裝附加產(chǎn)品清潔、安靜等電視機(jī)、空調(diào)等家庭式服務(wù)

4、衛(wèi)生、無副作用等指導(dǎo)使用、退換貨食品2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)11l 【09.4,19題】消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品使所附帶獲得題】消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品使所附帶獲得的各種利益的總和，例如產(chǎn)品說明書、安裝、維的各種利益的總和，例如產(chǎn)品說明書、安裝、維修等，在產(chǎn)品整體概念中屬于（）修等，在產(chǎn)品整體概念中屬于（）l A有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品 B延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品l C附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 D擴(kuò)展產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品l 答案答案 B（P156）l 解析：產(chǎn)品整體的概念包括五個基本層次：一是解析：產(chǎn)品整體的概念包括五個基本層次：一是核心產(chǎn)品；二是形式產(chǎn)品；三是期望產(chǎn)品；四是核心產(chǎn)品；二是形式產(chǎn)品；三是期望產(chǎn)品；四是

5、延伸產(chǎn)品；五是潛在產(chǎn)品。本題所述即為延伸產(chǎn)延伸產(chǎn)品；五是潛在產(chǎn)品。本題所述即為延伸產(chǎn)品的相關(guān)概念。品的相關(guān)概念。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)12形式產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)13課堂討論v產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)14整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義l 1、整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。l 2、整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。l 3、整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。l 4、整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提

6、供了新的線索。l 5、整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。一、產(chǎn)品整體概念2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)15l耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服務(wù)l消費(fèi)品：方便品、選購品、特殊品、非渴求品l工業(yè)品分類： 材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品的那類產(chǎn)品 資本和品目：指部分地進(jìn)入產(chǎn)品成品中的商品（裝備和附屬設(shè)備）。 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)：是短壽命的商品和服務(wù)項目二、產(chǎn)品分類2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)16產(chǎn)品習(xí)慣分類法產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是根據(jù)其耐用性和是否有形否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 勞務(wù)勞務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特

7、性）產(chǎn)品及其購買特性） 便利品便利品 選購品選購品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）（根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件材料和部件 資本項目資本項目 供應(yīng)品和服務(wù)供應(yīng)品和服務(wù)二、產(chǎn)品分類2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)17l 【05.4,20題】企業(yè)通過多個商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售某種物題】企業(yè)通過多個商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售某種物品，以便消費(fèi)者能隨時隨地購買，企業(yè)只求微利、品，以便消費(fèi)者能隨時隨地購買，企業(yè)只求微利、積極促銷。則這種產(chǎn)品屬于（）積極促銷。則這種產(chǎn)品屬于（）l A 耐用品耐用品 B 非耐用品非耐用品l C 有形的耐用品有形的耐用品 D 無形的無形的服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)

8、產(chǎn)品l 答案答案 B（P157）l 解析：產(chǎn)品按是否耐用和是否有分為非耐用品、解析：產(chǎn)品按是否耐用和是否有分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。對于產(chǎn)生非耐用品的企業(yè)應(yīng)采取耐用品和服務(wù)。對于產(chǎn)生非耐用品的企業(yè)應(yīng)采取如下策略：（如下策略：（1）通過多種網(wǎng)店銷售這種物品，）通過多種網(wǎng)店銷售這種物品，以便消費(fèi)者能隨時隨地購買；（以便消費(fèi)者能隨時隨地購買；（2）只求微利；）只求微利；（3）積極促銷。）積極促銷。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)18l【06.4,21題】在消費(fèi)者所購買產(chǎn)品中，正題】在消費(fèi)者所購買產(chǎn)品中，正常情況下能多次使用的有形物品，叫做（）常情況下能多次使用的有形物品，叫做（）lA

9、非耐用品非耐用品 B 耐耐用品用品lC 服務(wù)服務(wù) D 附加附加產(chǎn)品產(chǎn)品l答案答案 B（P157）l解析：本題考查耐用品的定義，耐用品是解析：本題考查耐用品的定義，耐用品是指正常情況下能多次使用的有形物品。指正常情況下能多次使用的有形物品。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)19l 【08.4,16題】正常情況下能夠一次或幾次使用就題】正常情況下能夠一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品（如文具等），被稱為（）被消費(fèi)掉的有形物品（如文具等），被稱為（）l A耐用品耐用品 B非耐用品非耐用品l C服務(wù)用品服務(wù)用品 D特殊品特殊品l 答案答案 B（P157）l 解析：本題考查非耐用品的定義，屬于

10、識記內(nèi)容，解析：本題考查非耐用品的定義，屬于識記內(nèi)容，應(yīng)熟練掌握。應(yīng)熟練掌握。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)20第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)21l1、產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目l2、產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)l3、產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種（如大小、中

11、的每一產(chǎn)品項目有多少個品種（如大小、口味等）口味等）l4、產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在、產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度面相互關(guān)聯(lián)的程度 一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)222022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)23P&G公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂條狀肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879幫寶適幫寶適1961媚人媚人1928德來夫特德來夫特1933佳

12、潔士佳潔士1955柯克斯柯克斯1885露膚露膚1976粉撲粉撲1960汰漬汰漬1946洗污洗污1893旗職旗職1982快樂快樂1950佳美佳美1926絕頂絕頂1100s1992奧克雪多奧克雪多1914香味香味德希德希1954保潔凈保潔凈1963波爾德波爾德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉蘭油玉蘭油1993伊拉伊拉1972產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味則佳潔士個規(guī)格，每個規(guī)格

13、有兩種口味則佳潔士品牌的深度是品牌的深度是6。一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)24l07.4,38題】產(chǎn)品組合深度題】產(chǎn)品組合深度l答案答案 （P159）產(chǎn)品組合深度，是指一個企）產(chǎn)品組合深度，是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品項目有多少個品業(yè)產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品項目有多少個品種。種。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)25l 【08.4,17題】企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線題】企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目指的是（）數(shù)目指的是（）l A產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度 B產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度l C產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度

14、D產(chǎn)品組合的相關(guān)性產(chǎn)品組合的相關(guān)性l 答案答案 A（P159）l 解析：本題考查產(chǎn)品組合寬度的定義，要注意同解析：本題考查產(chǎn)品組合寬度的定義，要注意同產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合長度的定義區(qū)分。產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合長度的定義區(qū)分。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)26產(chǎn)品組合的計算美容時尚健康家居2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)27資料鏈接產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度剃須刀和刀片剃須刀和刀片化妝品化妝品寫字用品寫字用品打火機(jī)打火機(jī)超感超感系列系列紙伴侶紙伴侶光明正大光明正大追蹤追蹤裝飾裝飾天賦天賦S.T.S.T.杜邦杜邦安拉安拉托尼托尼旋轉(zhuǎn)旋轉(zhuǎn)正義衛(wèi)士正義衛(wèi)士雙面超級調(diào)節(jié)器雙

15、面超級調(diào)節(jié)器絲根絲絲根絲女款吉列女款吉列柔爽柔爽超速超速泡沫泡沫孿生注射器孿生注射器爽露爽露泰邁泰邁干爽觀念干爽觀念三片三片強(qiáng)刷強(qiáng)刷訣竅訣竅刀片刀片產(chǎn)產(chǎn) 品品 線線 的的 長長 度度吉列的產(chǎn)品組合2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)28二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)29（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略l 包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個或者幾個產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，如某企業(yè)在家電類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開始生產(chǎn)通信類產(chǎn)品手機(jī)；后者是在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項目，如某家電企業(yè)推出智能型的新款洗衣機(jī)。當(dāng)

16、企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和利潤在未來一段時間將會下降時，就應(yīng)該擴(kuò)大或者變更產(chǎn)品線。當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或者為更多的子市場提供產(chǎn)品時，則可考慮在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加產(chǎn)品的不同品種。擴(kuò)大產(chǎn)品組合在本質(zhì)上說是一種多元化經(jīng)營策略，它可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，分散風(fēng)險，但是也要注意多元化經(jīng)營造成的其它副面影響。 2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)30（二）縮減產(chǎn)品組合策略l在市場需求縮減、原材料緊張、勞動力成本增加等情況下，企業(yè)縮減產(chǎn)品組合反而有利于利潤總額的上升，這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除掉了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，使企業(yè)可以集中力量生產(chǎn)獲利更多的產(chǎn)品。 2022-2

17、-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)31（三）產(chǎn)品延伸策略l 任何一個企業(yè)都有其特定的市場定位，產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或者部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。 l （1）向下延伸：向下延伸：是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。在企業(yè)原有的高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢、企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈競爭等情況下，可以采用這種策略。 2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)32l （2）向上延伸：向上延伸：是指原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。在高檔產(chǎn)品市場需求大、銷售增長快、利潤率較高，高檔產(chǎn)品市場上的競爭者比較弱，同時企業(yè)又想自己成為

18、生產(chǎn)種類全面的企業(yè)等情況下，企業(yè)可以采用這種策略。（OPPO） l （3）雙向延伸：雙向延伸：是原來定位為中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)在控制了中檔產(chǎn)品的市場后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場陣地 。 2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)33l 【06.4,23題】在原有產(chǎn)品中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，題】在原有產(chǎn)品中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，這種做法屬于（）這種做法屬于（）l A 產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略 B 產(chǎn)品差異化策產(chǎn)品差異化策略略l C 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 D 多品牌策略多品牌策略l 答案答案 C（P161）l 解析：本題考查產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整，其中可選擇的

19、策解析：本題考查產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整，其中可選擇的策略有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品大略有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。擴(kuò)產(chǎn)品組合包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)類現(xiàn)代化。擴(kuò)產(chǎn)品組合包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品的項目。的產(chǎn)品的項目。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)34l 【06.4,33題】企業(yè)全部或部分地改變其原有產(chǎn)品題】企業(yè)全部或部分

20、地改變其原有產(chǎn)品的市場定位，具體的做法有（）的市場定位，具體的做法有（）l A 橫向延伸橫向延伸 B 縱向延縱向延伸伸l C 向下延伸向下延伸 D 向上延向上延伸伸l E 雙向延伸雙向延伸l 答案答案 CDE（P162）l 解析：企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)不同解析：企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)不同的情況，可選擇的策略有：擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合，的情況，可選擇的策略有：擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合，產(chǎn)品延伸和產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。其中，產(chǎn)品延伸策產(chǎn)品延伸和產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。其中，產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向延伸、雙向

21、延伸。具體做法有向下延伸、向延伸、雙向延伸。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)35l 【08.4,18題】如果企業(yè)原本生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來題】如果企業(yè)原本生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略屬于（）決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略屬于（）l A向下延伸向下延伸 B向上向上延伸延伸l C雙向延伸雙向延伸 D全面全面延伸延伸l 答案答案 A（P162）l 解析：產(chǎn)品延伸策略指全部或部分改變公司原有解析：產(chǎn)品延伸策略指全部或部分改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸、雙向延伸。本題所述情況是向下延伸的做法。伸、雙向

22、延伸。本題所述情況是向下延伸的做法。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)36l 【06.4,44題】題】XYE公司是一家國際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進(jìn)入中國汽公司是一家國際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進(jìn)入中國汽車市場的時候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的車市場的時候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的LE型轎車型轎車引入中國市場，形成了從引入中國市場，形成了從20萬元至萬元至40萬元這樣一個梯形排列的中高檔轎萬元這樣一個梯形排列的中高檔轎車的系列產(chǎn)品。車的系列產(chǎn)品。XYE公司的成功，吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中公司的成功，吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中高檔轎車市場的追

23、逐，市場競爭加劇，高檔轎車市場的追逐，市場競爭加劇，LX型系列轎車的市場占有率受到型系列轎車的市場占有率受到很大程度的影響。很大程度的影響。l 為了尋求突破為了尋求突破,XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場，決定以公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場，決定以LX型轎車型轎車品牌的成功，向低端市場延伸。公司決定抓住國內(nèi)品牌的成功，向低端市場延伸。公司決定抓住國內(nèi)10萬元轎車市場空白萬元轎車市場空白的機(jī)會，把公司的的機(jī)會，把公司的EC型轎車引入中國市場。在型轎車引入中國市場。在EC型轎車還沒有正式推出型轎車還沒有正式推出之前，他們就借用新聞和公關(guān)的力量吧之前，他們就借用新聞和公關(guān)的力量吧EC“10萬元家

24、庭轎車萬元家庭轎車”的概念炒得的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志廣告外，還請來了國內(nèi)人氣最旺深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志廣告外，還請來了國內(nèi)人氣最旺的歌手，請他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT制作了歌曲。在售后服務(wù)方面，公司的歌手，請他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT制作了歌曲。在售后服務(wù)方面，公司承諾主動承擔(dān)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動式承諾主動承擔(dān)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動式服務(wù)，帶進(jìn)主動關(guān)懷的新時代。這些活動使消費(fèi)者對這款未謀面的轎車充服務(wù)，帶進(jìn)主動關(guān)懷的新時代。這些活動使消費(fèi)者對這款未謀面的轎車充滿了期待感。滿了期待感。l 不出所料，這款車型在

25、上市后的三個月里，就創(chuàng)造了不出所料，這款車型在上市后的三個月里，就創(chuàng)造了8萬輛的銷售佳績，萬輛的銷售佳績，大獲成功。大獲成功。l 結(jié)合案例，請回答下述問題：結(jié)合案例，請回答下述問題：2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)37l 轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型？這種產(chǎn)品類轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型？這種產(chǎn)品類別應(yīng)采取得銷售策略包括哪些別應(yīng)采取得銷售策略包括哪些l （1）轎車為耐用品。對耐用品，企業(yè)應(yīng)）轎車為耐用品。對耐用品，企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略包括：采取的營銷策略包括：重視人員推銷和重視人員推銷和服務(wù)；服務(wù)；追求高利潤率；追求高利潤率；提供銷售保證。提供銷售保證。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合

26、與產(chǎn)品開發(fā)38lXYE公司采用向下延伸策略的原因是什么？公司采用向下延伸策略的原因是什么？l（2）XYE公司采用向下延伸策略的原因有：公司采用向下延伸策略的原因有：企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品的銷售額增長緩慢，因企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品的銷售額增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；企業(yè)的高企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者；市場的方式來反擊競爭者；企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；下延伸；企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空

27、隙，企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競爭者有機(jī)可乘。不使競爭者有機(jī)可乘。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)39l 品牌擴(kuò)展策略能給品牌擴(kuò)展策略能給XYE公司帶來哪些好處？公司帶來哪些好處？l （3）XYE公司實(shí)施品牌擴(kuò)展策略可以節(jié)公司實(shí)施品牌擴(kuò)展策略可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速順利地打入市場。順利地打入市場。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)40l XYE公司進(jìn)行形式多樣促銷的最終目的是公司進(jìn)行形式多樣促銷的最終目的是什么？什么？l （4）XYE公司進(jìn)行形式多樣的促銷活動公司進(jìn)行形式多樣的促銷活動的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服

28、務(wù)達(dá)成交易。的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)成交易。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)41第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段二、產(chǎn)品生命周期策略2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)422022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)43一、產(chǎn)品生命周期階段l產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)44導(dǎo)入導(dǎo)入成長成長成熟成熟衰退衰退時間時間利潤利潤銷售額銷售額銷售額和利潤銷售額和利潤一、產(chǎn)品生命周期階段2022-2-19第十一章

29、產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)45l 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 l 導(dǎo)入期是產(chǎn)品開始導(dǎo)入市場，銷售緩慢增長的時期，在這導(dǎo)入期是產(chǎn)品開始導(dǎo)入市場，銷售緩慢增長的時期，在這個階段，由于產(chǎn)品導(dǎo)入市場支付的成本較高，但銷售收益?zhèn)€階段，由于產(chǎn)品導(dǎo)入市場支付的成本較高，但銷售收益并不高，所以企業(yè)的利潤幾乎不存在，甚至虧損。并不高，所以企業(yè)的利潤幾乎不存在，甚至虧損。l 成長期成長期l 成長期是產(chǎn)品迅速被市場接受和銷售量銳增，銷售利潤也成長期是產(chǎn)品迅速被市場接受和銷售量銳增，銷售利潤也由負(fù)變正并快速上升，產(chǎn)品進(jìn)入了成長期。由負(fù)變正并快速上升，產(chǎn)品進(jìn)入了成長期。 l 成熟期成熟期 l 產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購買者接受從而造成銷售額增加緩慢

30、的產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購買者接受從而造成銷售額增加緩慢的時期。在此階段，企業(yè)為了維持已有的銷售份額，其營銷時期。在此階段，企業(yè)為了維持已有的銷售份額，其營銷費(fèi)用日益增長，利潤穩(wěn)定或者開始下降。分為成長、穩(wěn)定費(fèi)用日益增長，利潤穩(wěn)定或者開始下降。分為成長、穩(wěn)定和衰退三個時期。和衰退三個時期。 l 衰退期衰退期 l 當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產(chǎn)品便步入了衰當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產(chǎn)品便步入了衰退期。退期。 2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)46導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)

31、新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值一、產(chǎn)品生命周期階段2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)47時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)是怎樣的時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)是怎樣的? ?課堂討論2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)48時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時尚產(chǎn)品l來也匆匆l去也匆匆時間時間銷售額銷售額一、產(chǎn)品生命周期階段2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)4911.3.2 特殊的產(chǎn)品生命周期2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)50請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于請

32、分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？的哪個階段？導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車家用汽車汽車電話汽車電話計算機(jī)計算機(jī)電視機(jī)電視機(jī)打字機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)傳呼機(jī)2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)51l【08.4,38題】產(chǎn)品生命周期題】產(chǎn)品生命周期l答案答案 （P176）產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從）產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。環(huán)過程。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)52l 【07.4,15題】移動電話在中國進(jìn)入普及階段，由于其銷題】移動電話在中國進(jìn)入普及階段，由于其銷量量和

33、利潤增長趨緩，哥廠商根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，不量量和利潤增長趨緩，哥廠商根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，不斷推出哥具特色的產(chǎn)品進(jìn)入市場，這表明移動電話在中國斷推出哥具特色的產(chǎn)品進(jìn)入市場，這表明移動電話在中國所處的產(chǎn)品生命周期為（）所處的產(chǎn)品生命周期為（）l A引入期引入期 B成熟期成熟期l C成長期成長期 D衰退期衰退期l 答案答案 B（P177）l 解析：本題考查產(chǎn)品生命周期成熟階段的特征。產(chǎn)品成熟解析：本題考查產(chǎn)品生命周期成熟階段的特征。產(chǎn)品成熟期，市場需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售量和期，市場需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售量和利潤增長趨于緩慢。而本題所述狀況即為成熟期的特征，利潤增長

34、趨于緩慢。而本題所述狀況即為成熟期的特征，各廠商在通過各種方法延長產(chǎn)品的生命周期。各廠商在通過各種方法延長產(chǎn)品的生命周期。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)53l導(dǎo)入期營銷策略l成長期營銷策略l成熟期營銷策略l衰退期營銷策略二、產(chǎn)品生命周期策略2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)54導(dǎo)入期營銷策略 高高低低價 格促銷費(fèi)用高低高低Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy二、產(chǎn)品生命周期策略2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與

35、產(chǎn)品開發(fā)55l （1）快速撇脂策略。快速撇脂策略。即以高價格和高促銷費(fèi)用，迅速擴(kuò)大銷售量以取得較高的市場占有率。采取這種策略必須有一定的市場環(huán)境，比如大多數(shù)消費(fèi)者還不了解這種產(chǎn)品，已經(jīng)了解這種產(chǎn)品的人急于求購，并且愿意按照比較高的價格購買；企業(yè)面臨潛在的競爭者威脅，應(yīng)該迅速使消費(fèi)者建立對自己產(chǎn)品的偏好。成功地實(shí)施這一策略，可以賺取較大的利潤，以盡快收回投資。 l （2）緩慢撇脂戰(zhàn)略。緩慢撇脂戰(zhàn)略。即以高價格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。高價格是為了從每件產(chǎn)品中獲得最大化的利潤，而低強(qiáng)度促銷是為了節(jié)省費(fèi)用。這種策略可以在市場面比較小，市場上的大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了該產(chǎn)品，并且愿意出高價，企業(yè)潛在的競爭

36、威脅不大，且其經(jīng)營目標(biāo)是短期利潤，而不是長期占領(lǐng)該市場等情況下運(yùn)用。 2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)56l （3）快速滲透策略?？焖贊B透策略。即企業(yè)以低價格和高促銷費(fèi)用來迅速打入市場，這種策略可以使得企業(yè)獲得最快的市場滲透率和較高的市場占有率。在市場容量大，消費(fèi)者不了解這種產(chǎn)品，但是對于價格非常敏感、潛在競爭激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采用這種市場策略。企業(yè)雖然在短期內(nèi)的利潤有限，但是可以快速占領(lǐng)市場，從而獲得長期利潤。l （4）緩慢滲透策略。緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價格和低促銷費(fèi)用來推出某種新產(chǎn)品，這種策略適用于市場容量很大、消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但

37、是對價格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競爭者的市場環(huán)境。 2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)57l 【05.4,21題】緩慢撇脂策略的特點(diǎn)是（）題】緩慢撇脂策略的特點(diǎn)是（）l A 采取高價格，高促銷費(fèi)用采取高價格，高促銷費(fèi)用 l B 采取高價格，低促銷費(fèi)用采取高價格，低促銷費(fèi)用l C 采取低價格，高促銷費(fèi)用采取低價格，高促銷費(fèi)用 l D 采取低價格，低促銷費(fèi)用采取低價格，低促銷費(fèi)用l 答案答案 B（P178）l 解析：緩慢撇脂策略是以高價格、低促銷費(fèi)用的解析：緩慢撇脂策略是以高價格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多更好地利潤。這種形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多更好地利潤。這種策略可以在市場

38、面比較小，市場上大多的消費(fèi)者策略可以在市場面比較小，市場上大多的消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品，購買者愿意出高價，潛在競爭已熟悉該新產(chǎn)品，購買者愿意出高價，潛在競爭者威脅不大的市場環(huán)境下使用。者威脅不大的市場環(huán)境下使用。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)58l 【08.4,21題】緩慢滲透策略的特點(diǎn)是（）題】緩慢滲透策略的特點(diǎn)是（）l A采取高價格，高促銷費(fèi)用采取高價格，高促銷費(fèi)用 l B采取高價格，低促銷費(fèi)用采取高價格，低促銷費(fèi)用l C采取低價格，高促銷費(fèi)用采取低價格，高促銷費(fèi)用 l D采取低價格，低促銷費(fèi)用采取低價格，低促銷費(fèi)用l 答案答案 D（P178）l 解析：緩慢滲透策略是以低價格、

39、低促銷費(fèi)用來解析：緩慢滲透策略是以低價格、低促銷費(fèi)用來推進(jìn)新產(chǎn)品。這種策略適用于市場容量很大，消推進(jìn)新產(chǎn)品。這種策略適用于市場容量很大，消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但對價格反應(yīng)敏感，并且不存費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但對價格反應(yīng)敏感，并且不存在潛在競爭者的市場環(huán)境。在潛在競爭者的市場環(huán)境。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)592022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)602022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)61營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題 l 價格：價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的不要降低目錄

40、標(biāo)價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ l 分銷：分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？l 廣告：廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣

41、傳的時間、頻率嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？或規(guī)模應(yīng)變動嗎？二、產(chǎn)品生命周期策略2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)62l維持策略維持策略l縮減策略縮減策略l撤退利潤撤退利潤衰退期營銷戰(zhàn)略衰退期營銷戰(zhàn)略2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)63l討論：討論：你認(rèn)為我國空調(diào)業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)品生命你認(rèn)為我國空調(diào)業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的哪個階段？針對此階段空調(diào)企業(yè)采周期的哪個階段？針對此階段空調(diào)企業(yè)采取了什么樣的營銷策略，并對其進(jìn)行評價。取了什么樣的營銷策略，并對其進(jìn)行評價。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)64對對PLC的認(rèn)識的認(rèn)識？l 產(chǎn)品的產(chǎn)品

42、的生命生命是是有限有限的。的。l 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段每一階段都對銷售都對銷售者提出了者提出了不同的挑戰(zhàn)不同的挑戰(zhàn)。l 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有利潤有高有低低。l 在產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期不同的階段不同的階段，產(chǎn)品，產(chǎn)品需要不同的需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略戰(zhàn)略。 資料來源：摘編自菲利普資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理第科特勒營銷管理第367頁頁 北京：北京：中國人民大學(xué)出版社，中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 二、產(chǎn)品生命周期策略2022-2-19第十

43、一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)65 2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)66 PLC的啟示的啟示l積極作用F居安思危，保持清醒F成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新F明確特點(diǎn)，應(yīng)對挑戰(zhàn)F預(yù)測市場，掌握先機(jī)l消極作用F理論抽象F界限模糊F指導(dǎo)滯后二、產(chǎn)品生命周期策略2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)67特征特征2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)682022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)692022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)70資料鏈接杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略l （1）頻加使用：重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子，促）頻加使用：重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子，促使現(xiàn)有的使用者時常穿著襪子。使現(xiàn)

44、有的使用者時常穿著襪子。l （2）變化使用：首先，杜邦公司推出一種淡色）變化使用：首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用的絲襪，當(dāng)做時髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪。那種花色單調(diào)的絲襪。l (3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰黾由倥@一階層的顧客。是種正當(dāng)?shù)男枰黾由倥@一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。此時，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。l (4) 尋求新用途：從變

45、化襪子的形態(tài)（如松緊長尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。胎、軸隨等等）。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)71第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴(kuò)散一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程二、新產(chǎn)品采用過程三、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)72新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品的概念及種類l 營銷學(xué)中的新產(chǎn)品是廣義的，凡是產(chǎn)品整體概念巾任何一部分的創(chuàng)新、變革、改進(jìn)，能給買方、使用者帶來新的感受、滿足和利益(即顧客能確認(rèn)它與其他產(chǎn)品有所不同)的相對或絕對新的商品，都屬于新產(chǎn)品。1.全新型新產(chǎn)品

46、 2.換代型新產(chǎn)品 3.改進(jìn)型新產(chǎn)品 4.仿制型新產(chǎn)品 一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)73新產(chǎn)品開發(fā)的組織新產(chǎn)品開發(fā)的組織1、產(chǎn)品線經(jīng)理2、新產(chǎn)品經(jīng)理3、新產(chǎn)品開發(fā)委員會4、新產(chǎn)品部5、新產(chǎn)品開發(fā)小組一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)74新產(chǎn)品開發(fā)的方向1.獨(dú)創(chuàng)方式2.引進(jìn)方式3.改進(jìn)方式4.結(jié)合方式 2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)751、產(chǎn)品、產(chǎn)品構(gòu) 思 產(chǎn)構(gòu) 思 產(chǎn)生生2、產(chǎn)品、產(chǎn)品篩選篩選3、概念、概念發(fā) 展 與發(fā) 展 與測試測試4、商業(yè)、商業(yè)分析分析5、產(chǎn)品、產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)6、市場、市場測試測試7、商品、商品化

47、化新產(chǎn)品開發(fā)過程策劃新產(chǎn)品開發(fā)過程策劃2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)761、構(gòu)思產(chǎn)生l 新產(chǎn)品過程的第一個階段是尋找產(chǎn)品構(gòu)思，它是根據(jù)市場需求狀況、市場競爭態(tài)勢、企業(yè)自身條件等因素綜合考慮所提出的大量的可能開發(fā)的新產(chǎn)品設(shè)想。l 包括了新產(chǎn)品構(gòu)思的來源、新產(chǎn)品構(gòu)思的傳遞以及必要的新產(chǎn)品構(gòu)思的反饋。l 一般新產(chǎn)品構(gòu)思從消費(fèi)者、企業(yè)競爭同行、市場營銷人員、中間商、科技人員等渠道中產(chǎn)生。l 企業(yè)要將收集到可行的設(shè)想，進(jìn)行梳理、完善，形成一個系統(tǒng)的構(gòu)思設(shè)想。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)77l企業(yè)在作產(chǎn)品設(shè)想構(gòu)思時，應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)的表格形式描述產(chǎn)品設(shè)想，以便于產(chǎn)品開發(fā)審核委員會進(jìn)行

48、討論、審核。 l表格描述中應(yīng)說明產(chǎn)品設(shè)想、目標(biāo)市場、競爭狀況、市場規(guī)模和前景、產(chǎn)品價格、計劃時間、開發(fā)成本、制造成本、收益率等。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)78l一個富翁即將退休。他指著一間空屋對三個兒子一個富翁即將退休。他指著一間空屋對三個兒子說：說：“我給你們每人一萬塊錢，誰能用這筆錢將我給你們每人一萬塊錢，誰能用這筆錢將此屋添滿誰就是我的繼承者。此屋添滿誰就是我的繼承者。”大兒子買了一棵大兒子買了一棵枝葉茂盛的樹拖到屋里，占滿了大半個房間；二枝葉茂盛的樹拖到屋里，占滿了大半個房間；二兒子買了一大兒子買了一大 堆草放到屋子里，也占滿了大半堆草放到屋子里，也占滿了大半個房間；

49、小兒子只花了幾塊錢買了一根蠟燭放到個房間；小兒子只花了幾塊錢買了一根蠟燭放到屋子里，晚上點(diǎn)燃，光明充滿了房間。富翁對小屋子里，晚上點(diǎn)燃，光明充滿了房間。富翁對小兒子很滿意，讓他繼承了財產(chǎn)。兒子很滿意，讓他繼承了財產(chǎn)。 l 2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)79l 感悟：取得成功，需要恰當(dāng)?shù)姆绞?，需要感悟：取得成功，需要恰?dāng)?shù)姆绞剑枰獎?chuàng)造性和敏捷的思考問題方法，只有這樣創(chuàng)造性和敏捷的思考問題方法，只有這樣才能事半功倍，才能提高成長速度。才能事半功倍，才能提高成長速度。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)802 2、產(chǎn)品設(shè)想的篩選、產(chǎn)品設(shè)想的篩選l一般要考慮三個因素：l一是該創(chuàng)

50、意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)，表現(xiàn)為利潤目標(biāo)、銷售目標(biāo)、銷售增長目標(biāo)、形象目標(biāo)等幾個方面；l二是產(chǎn)品設(shè)想是否符號目標(biāo)市場顧客的需求； l三是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種產(chǎn)品設(shè)想，這些能表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力能力、銷售能力等。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)81篩選時要具體考慮以下幾方面指標(biāo)：篩選時要具體考慮以下幾方面指標(biāo)：l 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)；l 新產(chǎn)品目標(biāo)市場與目標(biāo)銷售量；l 新產(chǎn)品預(yù)期利潤；l 新產(chǎn)品的差異性和賣點(diǎn)，易被消費(fèi)者接受 ；l 新產(chǎn)品開發(fā)成本和企業(yè)現(xiàn)有資源整合長；l 新產(chǎn)品原材料保證；l 新產(chǎn)品市場競爭估計；l 新產(chǎn)品的預(yù)期市場需求量；l 新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品

51、組合和銷售量的影響；l 消費(fèi)者對新產(chǎn)品態(tài)度。 l 產(chǎn)品概念發(fā)展與測試2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)823、概念產(chǎn)品l 下面我們用例子來說明概念產(chǎn)品的過程。l 戴姆勒-克萊斯勒公司要把這個產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。可能有如下幾個產(chǎn)品概念的發(fā)展：l 概念1：為那些想購買第二輛車在城鎮(zhèn)使用的家庭而設(shè)計的微型轎車，價格合理，適于走親訪友或出去辦事。l 概念2：中等價格的小型運(yùn)動汽車，適于年輕人。l 概念3：經(jīng)濟(jì)型“綠色”汽車，適于那些關(guān)心環(huán)境的人，他們需要基本的交通工具，同時要求它油耗低、無污染。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)83 4、商業(yè)分析l 商業(yè)分析是根據(jù)所需投資、

52、預(yù)期銷售額、成本、價格、利潤、預(yù)期投資收益等，對新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行更加詳細(xì)的實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)分析。l 除此之外，企業(yè)需要察看過去同類產(chǎn)品的銷售記錄，并且還要調(diào)查市場將會出現(xiàn)的反應(yīng)。企業(yè)必須估計最大銷售額和最小銷售額，以從中得出風(fēng)險范圍。完成銷售預(yù)測后，企業(yè)就可以估計產(chǎn)品的期望成本和利潤，包括營銷、研究與開發(fā)、制造、會計和財務(wù)成本。 2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)845、產(chǎn)品開發(fā)l產(chǎn)品概念只是一段語言描述、一張圖樣或一個粗糙的模型。如果通過了商業(yè)測試，將進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)研制階段。產(chǎn)品開發(fā)研制過程是研發(fā)部門或工程部門把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品。由此可以正式判斷產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)體在技術(shù)上是否可行

53、，可以真正估計產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，以及企業(yè)是否能夠得到滿意的銷售量和利潤。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)856、市場測試l 在這個階段，產(chǎn)品和營銷計劃同時進(jìn)入更為真實(shí)的市場環(huán)境中，進(jìn)行測試。在大規(guī)模投入生產(chǎn)之前，市場測試可使?fàn)I銷人員提前了解營銷時會出現(xiàn)的具體情況，以重新檢驗(yàn)產(chǎn)品和銷計劃，包括定位策略、廣告策略、分銷策略、定價策略、包裝策略和預(yù)算水平。l 并不是開發(fā)任何新產(chǎn)品，都必須經(jīng)過市場測試，是否需要進(jìn)行試銷，基本上取決于產(chǎn)品開發(fā)者對產(chǎn)品是否具有足夠的信心，對產(chǎn)品成功有相當(dāng)把握的可不必試銷，對新產(chǎn)品的成功與否沒把握的，就應(yīng)進(jìn)行試銷。2022-2-19第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)86l 例如：日本本田公司生產(chǎn)的例如：日本本田公司生產(chǎn)的“N360”N360”小轎車急于早小轎車急于早日上市占領(lǐng)市場，只用一年零兩個月突擊研制出品。而日上市占領(lǐng)市場，只用一年零兩個月突擊研制出品。而按常規(guī)來說，新車從