醫(yī)藥保健品的口碑營銷模式創(chuàng)新及方法探討

1、醫(yī)藥論壇PUBLIC FORUM醫(yī)藥保健品的口碑營銷模式創(chuàng)新及方法探討陳娜(南京中醫(yī)藥大學(xué)南京210029中圖分類號:F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1006-1533(200906-0269-03隨著社會信息化的快速發(fā)展,口碑這種最古老的營銷傳播工具正在被人們重新認(rèn)識。本文就我國醫(yī)藥保健品行業(yè)口碑營銷的模式創(chuàng)新和方法進(jìn)行探討。1口碑營銷簡介1.1口碑營銷的定義口碑營銷是指企業(yè)在打好營銷基礎(chǔ)的同時(shí),有意識、有步驟地利用社會公眾人際之間的信息傳播機(jī)制,宣傳推廣自己的整個過程1。1.2口碑營銷的優(yōu)、缺點(diǎn)在現(xiàn)代社會生活中,很多事情都具有兩面性?？诒疇I銷這種傳播方式有其自身的優(yōu)點(diǎn),同時(shí)也存在一定的

2、缺點(diǎn)。1.2.1口碑營銷的優(yōu)點(diǎn)1節(jié)省宣傳費(fèi)用?？诒疇I銷是以口口相傳的方式傳播,企業(yè)只需在產(chǎn)品進(jìn)入市場的前期投入較大的費(fèi)用,一旦形成良好的口碑就可以節(jié)省大量的廣告、宣傳費(fèi)用2。2值得信任?？诒畔⒌膫鞑フ吲c接受者一般相互認(rèn)識,而且傳播者與企業(yè)沒有任何利益關(guān)系,所以接受者對傳播者傳播的信息比較容易相信2。3最佳的傳播效果。口碑信息的傳播者了解接受者的具體情況,他會針對接受者的情況進(jìn)行更有效的溝通,達(dá)到最佳的傳播效果。4發(fā)掘潛在顧客。消費(fèi)者會把自己使用某種產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)告訴其他人。如果這些經(jīng)驗(yàn)是有利的,就能幫助企業(yè)發(fā)掘潛在消費(fèi)群體3。5樹立企業(yè)形象、形成顧客忠誠。向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的企

3、業(yè)能夠得到社會大眾的擁護(hù)和支持,同時(shí)也能贏得良好的口碑,在社會大眾心中樹立良好的形象、贏得回頭客,形成忠誠的顧客群。1.2.2口碑營銷的缺點(diǎn)1具有局限性。口碑傳播更多的是以一對一或一對多的方式進(jìn)行,傳播的信息僅限于一個人對產(chǎn)品使用的感受和所見所聞的描述,有一定的局限性4。2帶有個人偏見。同一件事情有些人認(rèn)為是對的,而有些人卻認(rèn)為是錯的,這樣就會使人們對同一件事情的褒貶不同從而形成偏見4。3傳播中易出現(xiàn)偏差。每個人的記憶力都是有限的,有時(shí)會因?yàn)閭鞑フ哂洃浬系牟铄e使信息在傳播過程中出現(xiàn)偏差。4企業(yè)難以控制。企業(yè)擁有的市場很大,很難發(fā)現(xiàn)所有不利的口碑信息,所以很難采取相應(yīng)的措施進(jìn)行控制。2我國醫(yī)藥保

4、健品行業(yè)口碑營銷的現(xiàn)狀分析2.1我國醫(yī)藥保健品行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢醫(yī)藥保健品是指對人體有一定程度的滋補(bǔ)營養(yǎng)、保健康復(fù)作用,長期服用對人體無害的產(chǎn)品。我國醫(yī)藥保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代,發(fā)展至今經(jīng)歷了幾次大起大CC l4所致小鼠血清ALT升高,對CC l4所致大鼠慢性肝損傷有一定的保護(hù)作用,給藥早期能抑制血清ALT的升高,給藥后期能抑制肝組織中羥脯氨酸含量的升高,提示有改善肝纖維化的作用。姜黃素對肝癌H22小鼠的瘤重也有一定的抑制作用,在抑瘤的同時(shí),不引起白細(xì)胞的下降。已知姜黃素有較強(qiáng)的抗氧化作用4,其抗肝損傷可能是通過保護(hù)肝細(xì)胞,抑制肝細(xì)胞應(yīng)激脂質(zhì)過氧化而產(chǎn)生的,但其機(jī)制有待進(jìn)一步研究。

5、參考文獻(xiàn)1徐波,陸茵,吳家明,等.姜黃素抗肝纖維化分子機(jī)制研究進(jìn)展J.中國中醫(yī)藥信息雜志,2008,15(3:90-93.2陳福北,黃初升,劉紅星.姜黃屬植物中姜黃素類化合物的研究概況J.廣西師范學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版,2007,24(2: 95-101.3向敏,顧振綸.女貞子提取物的體內(nèi)抗腫瘤作用J.江蘇藥學(xué)與臨床研究,2002,10(1:13-15.4彭景華,胡義揚(yáng).姜黃素抗肝損傷研究進(jìn)展J.國外醫(yī)學(xué)消化系統(tǒng)疾病分冊,2005,26(6:373-375.(收稿日期:2009-05-13落。20世紀(jì)80年代末期到1995年初是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時(shí)期,在這一階段由于醫(yī)藥保健品的高額利潤,

6、涌現(xiàn)出了大大小小3000多家醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在龐大的廣告宣傳攻勢基礎(chǔ)上的醫(yī)藥保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展,1995年到1998年醫(yī)藥保健品行業(yè)便經(jīng)歷了一個低谷期,企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪醫(yī)藥保健品消費(fèi)熱潮,使醫(yī)藥保健品行業(yè)再次興起,1998年至今醫(yī)藥保健品行業(yè)進(jìn)入了一個前所未有的高速發(fā)展時(shí)期5。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高,人們更加重視養(yǎng)生保健,消費(fèi)者對醫(yī)藥保健品的需求將會大大增加。此外,目前美國的醫(yī)藥保健品銷售額達(dá)750億美元,日本近兩年的醫(yī)藥保健品銷售額為15000億日元,歐洲的醫(yī)藥保健品銷售額以每年17%的速度遞增。由此可見,醫(yī)藥保健品在國內(nèi)的銷售比例

7、遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界水平,這個行業(yè)存在著巨大的上升空間。2.2我國醫(yī)藥保健品行業(yè)口碑營銷的現(xiàn)狀及問題分析2.2.1競爭激烈,阻礙了口碑營銷的進(jìn)程我國醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)眾多,其中小型企業(yè)占絕大多數(shù)。目前我國共有保健品企業(yè)3000多家,年產(chǎn)值500多億元。投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%,投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%,投資在5000萬元以下100萬元以上的企業(yè)占6.66%,投資在100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占41.39%,投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%6。另外,這些中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)生產(chǎn)的保健品功用相似,相似產(chǎn)品的總量供過于求,競爭激烈,而確有特

8、色的產(chǎn)品卻還不能滿足市場的需要。中國加入WTO后,很多國外醫(yī)藥保健品企業(yè)進(jìn)入我國,加劇了我國醫(yī)藥保健品行業(yè)的競爭,這些因素都阻礙了我國醫(yī)藥保健品企業(yè)走口碑營銷的進(jìn)程。2.2.2口碑營銷意識薄弱,主要以廣告宣傳為主許多醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)選擇各種傳播媒介大量地進(jìn)行廣告宣傳,有些企業(yè)的廣告費(fèi)高達(dá)銷售額的30%以上,它們把廣告宣傳作為產(chǎn)品推廣的主導(dǎo)方式,很少會采用口碑傳播的方式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。廣告宣傳只能使企業(yè)獲得短期的利潤目標(biāo),很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展,也不利于企業(yè)的整體快速健康成長。2.2.3夸大使用效果,不利于口碑信息的傳播我國醫(yī)藥保健品企業(yè)存在夸大產(chǎn)品使用效果的問題,誤導(dǎo)性語言數(shù)不勝數(shù)。中國

9、消費(fèi)者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對醫(yī)藥保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行的一次調(diào)查表明,有70%以上的醫(yī)藥保健品存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)與企業(yè)介紹的效果不一樣,就會降低消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的信任,不利于口碑信息的傳播。3醫(yī)藥保健品行業(yè)的口碑營銷模式創(chuàng)新及方法探討有好口碑,才有好銷售。隨著社會信息化的快速發(fā)展,消費(fèi)者每天都會接觸大量的信息。傳統(tǒng)媒介傳遞的信息對潛在消費(fèi)者的影響力降低,消費(fèi)者對媒體傳播信息的信任度也隨之降低。在這種情況下,我國醫(yī)藥保健品企業(yè)必須進(jìn)行口碑營銷,才能獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可,才能促進(jìn)醫(yī)藥保健品行業(yè)的健康發(fā)展。筆者就我國醫(yī)藥保健品行業(yè)口碑營銷模式的創(chuàng)新和方法進(jìn)行探討。

10、3.1口碑營銷顧客價(jià)值模式顧客價(jià)值是顧客從所購買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部感知利益與顧客為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部感知成本之間的權(quán)衡關(guān)系7。由此不難看出,顧客價(jià)值與企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)有著密切的關(guān)系。同時(shí),只有不斷提升顧客價(jià)值,顧客才會主動地傳播該企業(yè)及產(chǎn)品的口碑信息。我國醫(yī)藥保健品企業(yè)可以通過以下方法提升顧客價(jià)值,促進(jìn)口碑信息的傳播。3.1.1提高產(chǎn)品質(zhì)量、加快科研開發(fā)、研發(fā)中醫(yī)藥保健品81提高產(chǎn)品質(zhì)量。衛(wèi)生部曾對212種口服液進(jìn)行抽查,發(fā)現(xiàn)不合格率達(dá)70%;上海技術(shù)監(jiān)督局也曾對市場上92種營養(yǎng)液進(jìn)行抽查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)合格率僅為9.78%7。質(zhì)量是產(chǎn)品的本質(zhì)、基礎(chǔ),也是產(chǎn)品的生命。企業(yè)只有生產(chǎn)

11、出令顧客滿意的高質(zhì)量的產(chǎn)品,顧客價(jià)值才能得以提升,消費(fèi)者才會自發(fā)地、主動地傳播產(chǎn)品的相關(guān)信息。2加快產(chǎn)品的研發(fā)。我國醫(yī)藥保健品企業(yè)生產(chǎn)的醫(yī)藥保健品功用相似,具有特色的產(chǎn)品還不能滿足市場的需要。針對這一問題,醫(yī)藥保健品企業(yè)可以把企業(yè)大部分費(fèi)用用在產(chǎn)品的科研開發(fā)上,以最快的速度完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代,為顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,提升顧客價(jià)值。以光明乳業(yè)為例,光明乳業(yè)2002年在全國首家推出/無抗奶0不僅獲得了營銷上的極大成功,而且還使它與競爭對手之間形成了一道技術(shù)壁壘,使其在全國范圍內(nèi)擴(kuò)大了銷量、樹立了良好的口碑。3研發(fā)中醫(yī)藥保健品。中國有五千年的養(yǎng)生保健文化,中醫(yī)藥保健品的根基是中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)說,其內(nèi)容為藥

12、食同源的/食養(yǎng)0、/食補(bǔ)0、/食治0的滋補(bǔ)食療品,以及天然草藥外用品和非藥物療法所采用的器具用品9。隨著生活水平的提高,人們對自身的健康越來越重視,舍得健康投資。由于人們對化學(xué)合成保健品毒副作用的擔(dān)心,中醫(yī)藥保健品有著廣闊的發(fā)展前景。3.1.2提高服務(wù)質(zhì)量為消費(fèi)者提供周到的全程式服務(wù),使顧客在接受服務(wù)時(shí)獲得的價(jià)值提高,從而提高顧客價(jià)值。服務(wù)包括售前、售中和售后服務(wù)。優(yōu)良的售后服務(wù)能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可,可以提高顧客價(jià)值,更能夠贏得良好的口碑9。3.1.3廣告內(nèi)容必須真實(shí)企業(yè)要使顧客滿意、形成良好的口碑,就必須使顧客價(jià)值評價(jià)高,即價(jià)值感知大于價(jià)值期望。我國醫(yī)藥保健品廣告存在功用夸大、虛假等問題,這

13、樣會使顧客對產(chǎn)品的期望價(jià)值很高,然而顧客在使用產(chǎn)品之后期望得不到滿足,感知價(jià)值就會低于期望價(jià)值,顧客不滿意就會產(chǎn)生抱怨。這種情況會對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的口碑影響,不利于形成顧客忠誠,不利于企業(yè)的健康發(fā)展。3.2口碑營銷網(wǎng)絡(luò)營銷模式網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于國際互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營銷環(huán)節(jié),達(dá)到營銷目標(biāo)的過程10,11。網(wǎng)絡(luò)營銷與口碑營銷有著密切的關(guān)系,隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,口碑營銷可以在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮巨大的作用。醫(yī)藥保健品企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳,進(jìn)行網(wǎng)上交易,將企業(yè)的信息覆蓋到世界各個角落。但是,由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性,網(wǎng)絡(luò)信用成為人們最關(guān)注的問題,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳一定要真實(shí),進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易要守信用,擁有良好

14、的信用交易記錄才能夠獲得良好的口碑。我國網(wǎng)民數(shù)目前已達(dá)2.21億人,超過美國居全球首位。我國醫(yī)藥保健品企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑信息的傳播,這樣做不但效果好,而且成本低廉。企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上建立屬于自己的網(wǎng)站和信息交流中心,派專人負(fù)責(zé)收集用戶的建議和意見,在線解決用戶的疑問和投訴。還可以在網(wǎng)上建立專業(yè)的網(wǎng)站和在線平臺,聘請醫(yī)藥保健品專家對醫(yī)藥保健品行業(yè)的熱點(diǎn)新聞、政策法規(guī)進(jìn)行介紹,請營養(yǎng)保健專家和老中醫(yī)講解一些簡單的養(yǎng)生之道,這樣可以更有效地提升企業(yè)形象、擴(kuò)大品牌知名度。3.3口碑營銷會員制模式目前,在我國的醫(yī)藥保健品中,中、老年人用產(chǎn)品占市場55%左右的份額。我國醫(yī)藥保健品企業(yè)可以針對中老年群

15、體實(shí)行會員制。因?yàn)橹小⒗夏耆艘话愣际请x、退休人員,空閑時(shí)間比較多,常會自發(fā)組織鍛煉、旅游、聊天等活動,這樣有利于口碑信息的傳播。企業(yè)可以隨機(jī)抽取一定比例的中、老年顧客成為會員,定期向他們寄發(fā)產(chǎn)品資料、新產(chǎn)品的試用裝或祝?？ㄆ?組織他們參加健康講座和健康檢查,使他們對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象,并在中、老年人群中進(jìn)行企業(yè)及產(chǎn)品口碑信息的傳播。3.4口碑營銷健康管理模式很多醫(yī)藥保健品企業(yè)在進(jìn)行營銷過程中常將營銷片面地理解為外部營銷,而公司內(nèi)部的口碑營銷往往被忽視。如果員工對企業(yè)產(chǎn)生抵觸情緒,必將對企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響:一方面,這種不滿情緒帶到工作上會影響工作效率;另一方面,員工可能會向朋友抱怨自己的企

16、業(yè),這樣會對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的口碑影響。所以,醫(yī)藥保健品企業(yè)應(yīng)該重視員工的不滿情緒并及時(shí)處理,使員工真正認(rèn)同并融入企業(yè)文化,真心地為企業(yè)進(jìn)行口碑傳播。醫(yī)藥保健品企業(yè)對一線銷售人員的管理也要重視。一線銷售人員直接接觸顧客,是口碑營銷的表現(xiàn)者,是企業(yè)的/活廣告0。所以,企業(yè)應(yīng)該提高銷售人員的專業(yè)素質(zhì),塑造良好的企業(yè)形象和服務(wù)水平,讓每一位顧客獲得全面的產(chǎn)品信息和周到的服務(wù),從而建立良好的口碑。4結(jié)語隨著全球信息化的發(fā)展,社會大眾對傳統(tǒng)媒體傳播的信息的信任度正逐步降低。此時(shí),以口口相傳的方式為特征的口碑營銷已經(jīng)成為企業(yè)的選擇之一。因此,國內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)在營銷工作中應(yīng)更加重視口碑營銷。根據(jù)我國醫(yī)藥保健品

17、行業(yè)發(fā)展趨勢及口碑營銷現(xiàn)狀,醫(yī)藥保健品企業(yè)可以通過創(chuàng)新口碑營銷模式樹立良好的口碑,取得更好的營銷業(yè)績,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn)1王金池.口碑營銷的基礎(chǔ)及其傳播途徑J.東南大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版,2006,8(2:38-41.2陶卉,王長久.企業(yè)口碑營銷管理的優(yōu)化J.遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版,2005,7(4:387-388.3王德勝.論口碑營銷及其策略運(yùn)用J.山東省工會管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2005,11(2:63-64.4顏炳榮.口碑營銷M.北京:中國紡織出版社,2007:.33-37.5李方林,李新榮,莊琳.關(guān)于保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的調(diào)查研究J.中國藥業(yè),2006,14(5:11-12.6尹琪.保