第5章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為

1、HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為 第一節(jié)第一節(jié) 汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為 第二節(jié)第二節(jié) 汽車消費(fèi)者的購(gòu)買決策汽車消費(fèi)者的購(gòu)買決策HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為第一節(jié)第一節(jié) 汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為一、汽車消費(fèi)者消費(fèi)需求特點(diǎn)一、汽車消費(fèi)者消費(fèi)需求特點(diǎn)1.1.伸縮性伸縮性 當(dāng)客戶購(gòu)車的需求被客觀條件限制時(shí)，它可以被抑制，當(dāng)客戶購(gòu)車的需求被客觀條件限制時(shí)，它可以被抑制，或轉(zhuǎn)化為其他需求，或被放棄；當(dāng)條件允許時(shí)，它可被實(shí)現(xiàn)?；蜣D(zhuǎn)化為其他需求，

2、或被放棄；當(dāng)條件允許時(shí)，它可被實(shí)現(xiàn)。2.2.復(fù)雜性復(fù)雜性 消費(fèi)者出于個(gè)人收入水平、文化程度、年齡、職業(yè)、興消費(fèi)者出于個(gè)人收入水平、文化程度、年齡、職業(yè)、興趣、愛好等方面的差異，勢(shì)必形成不同的消費(fèi)需要。趣、愛好等方面的差異，勢(shì)必形成不同的消費(fèi)需要。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為3.3.可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性 消費(fèi)者的汽車需求可以通過誘導(dǎo)甚至創(chuàng)造，使消費(fèi)者的汽車需求可以通過誘導(dǎo)甚至創(chuàng)造，使之成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。例如：大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買汽車之成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。例如：大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買汽車商品時(shí)都缺乏汽車方面專門知識(shí)，屬于非專業(yè)性購(gòu)商品時(shí)都缺乏汽車

3、方面專門知識(shí)，屬于非專業(yè)性購(gòu)買，容易受到周圍因素的影響，企業(yè)可通過廣告及買，容易受到周圍因素的影響，企業(yè)可通過廣告及其他促銷工作對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，產(chǎn)生購(gòu)買行為。其他促銷工作對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，產(chǎn)生購(gòu)買行為。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為4.4.可替代性可替代性 汽車消費(fèi)者在購(gòu)買汽車產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)跑多家商店去比較汽車消費(fèi)者在購(gòu)買汽車產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)跑多家商店去比較其品質(zhì)、價(jià)格和式樣，特別重視售后維修服務(wù)和日常養(yǎng)護(hù)成本。其品質(zhì)、價(jià)格和式樣，特別重視售后維修服務(wù)和日常養(yǎng)護(hù)成本。5.5.發(fā)展性發(fā)展性 個(gè)人購(gòu)買需求一般從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由低級(jí)

4、向高級(jí)發(fā)展，汽個(gè)人購(gòu)買需求一般從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，汽車產(chǎn)品個(gè)人購(gòu)買需求的發(fā)展也會(huì)永無止境。例如：在不過分增車產(chǎn)品個(gè)人購(gòu)買需求的發(fā)展也會(huì)永無止境。例如：在不過分增加購(gòu)買負(fù)擔(dān)的前提下，消費(fèi)者對(duì)汽車的安全、節(jié)能和環(huán)保等性加購(gòu)買負(fù)擔(dān)的前提下，消費(fèi)者對(duì)汽車的安全、節(jié)能和環(huán)保等性能的要求總是越來越高。能的要求總是越來越高。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為6.6.集中性和廣泛性集中性和廣泛性 由于汽車消費(fèi)與個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力關(guān)系密切，在特由于汽車消費(fèi)與個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力關(guān)系密切，在特定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者或者收入相對(duì)較定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)濟(jì)

5、發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者或者收入相對(duì)較高的社會(huì)階層，對(duì)汽車的消費(fèi)比較明顯，需求表現(xiàn)高的社會(huì)階層，對(duì)汽車的消費(fèi)比較明顯，需求表現(xiàn)出一定的集中性。但高收入者任何地方都有，所以出一定的集中性。但高收入者任何地方都有，所以需求又具有地理上的廣泛性。需求又具有地理上的廣泛性。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為二、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式二、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式 汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為：指消費(fèi)者為了滿足自身：指消費(fèi)者為了滿足自身的需求，在尋求購(gòu)買、使用和評(píng)估汽車產(chǎn)品及相關(guān)的需求，在尋求購(gòu)買、使用和評(píng)估汽車產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)的行

6、為。服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)的行為。 研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中最具代表的是刺研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中最具代表的是刺激激反應(yīng)模式，如下圖：反應(yīng)模式，如下圖：HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為圖圖5 5- -1 1 刺激刺激反應(yīng)模式反應(yīng)模式HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為n營(yíng)銷刺激營(yíng)銷刺激：指汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種可控因素。：指汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種可控因素。n其他刺激其他刺激：指汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種不可控因素。：指汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種不可控因素。 所有的刺激通過消費(fèi)者

7、所有的刺激通過消費(fèi)者“黑箱黑箱”產(chǎn)生反應(yīng)，從而產(chǎn)生反應(yīng)，從而形成一系列可以觀察到的購(gòu)買行為。形成一系列可以觀察到的購(gòu)買行為。n消費(fèi)者消費(fèi)者“黑箱黑箱”：指消費(fèi)者在受到外部刺激后所進(jìn)：指消費(fèi)者在受到外部刺激后所進(jìn)入的心理活動(dòng)過程。由于它對(duì)企業(yè)來說是一種看不見、入的心理活動(dòng)過程。由于它對(duì)企業(yè)來說是一種看不見、摸不著、不透明的東西，故稱之為摸不著、不透明的東西，故稱之為“黑箱黑箱”。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為消費(fèi)者消費(fèi)者“黑箱黑箱”分兩類：分兩類： 1 1）消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)刺激的理解和，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)刺激的

8、理解和反應(yīng)反應(yīng); ; 2 2）消費(fèi)者的決策過程消費(fèi)者的決策過程，會(huì)影響消費(fèi)者最后的行，會(huì)影響消費(fèi)者最后的行為結(jié)構(gòu)的狀態(tài)。為結(jié)構(gòu)的狀態(tài)。 汽車營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析和研究最汽車營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析和研究最重要的是對(duì)消費(fèi)者重要的是對(duì)消費(fèi)者“黑箱黑箱”中發(fā)生的情況的分析和研中發(fā)生的情況的分析和研究，以便安排適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于究，以便安排適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的反應(yīng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的反應(yīng)。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為三、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型三、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 汽

9、車消費(fèi)者的購(gòu)買行為以購(gòu)買態(tài)度作為標(biāo)準(zhǔn)，汽車消費(fèi)者的購(gòu)買行為以購(gòu)買態(tài)度作為標(biāo)準(zhǔn)，分為以下五類：分為以下五類：1.1.理智型理智型 此類汽車消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品有清醒的客觀認(rèn)識(shí)，此類汽車消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品有清醒的客觀認(rèn)識(shí)， 通常要做廣泛的信息收集與比較，充分了解汽車產(chǎn)通常要做廣泛的信息收集與比較，充分了解汽車產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，在不同的汽車品牌之間進(jìn)行充分地品的相關(guān)知識(shí)，在不同的汽車品牌之間進(jìn)行充分地調(diào)查、比較。調(diào)查、比較。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為2.2.沖動(dòng)型沖動(dòng)型 此類汽車消費(fèi)者通常較為年輕，具有較強(qiáng)的資此類汽車消費(fèi)者通常較為年

10、輕，具有較強(qiáng)的資金能力，情感較為外向，隨意性較強(qiáng)。容易受汽車金能力，情感較為外向，隨意性較強(qiáng)。容易受汽車廣告的宣傳、汽車產(chǎn)品特色廣告的宣傳、汽車產(chǎn)品特色( (如造型、色彩等如造型、色彩等) )、購(gòu)、購(gòu)買氛圍、介紹服務(wù)等因素的影響和刺激，較少進(jìn)行買氛圍、介紹服務(wù)等因素的影響和刺激，較少進(jìn)行反復(fù)比較挑選，能迅速做出購(gòu)買決策。反復(fù)比較挑選，能迅速做出購(gòu)買決策。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為3.3.習(xí)慣型習(xí)慣型 此類汽車消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品往往只偏愛其中一此類汽車消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品往往只偏愛其中一種或數(shù)種品牌，他們很少受廣告宣傳和時(shí)尚的影

11、響，種或數(shù)種品牌，他們很少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，其需求的形成，多是由于長(zhǎng)期使用某種特定品牌并其需求的形成，多是由于長(zhǎng)期使用某種特定品牌并對(duì)其產(chǎn)生了信賴感，從而按習(xí)慣重復(fù)購(gòu)買。對(duì)其產(chǎn)生了信賴感，從而按習(xí)慣重復(fù)購(gòu)買。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為4.4.選價(jià)型選價(jià)型 此類汽車消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感，以價(jià)格作為此類汽車消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感，以價(jià)格作為購(gòu)買決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)買決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。5.5.情感型情感型 此類汽車消費(fèi)者情感體驗(yàn)較為深刻，想象力特此類汽車消費(fèi)者情感體驗(yàn)較為深刻，想象力特別豐富，審美感覺靈敏，容易受促銷宣傳和情感

12、的別豐富，審美感覺靈敏，容易受促銷宣傳和情感的誘導(dǎo)，對(duì)汽車的選型、色彩及品牌極為敏感，他們誘導(dǎo)，對(duì)汽車的選型、色彩及品牌極為敏感，他們多以汽車是否符合個(gè)人的情感需要作為購(gòu)買決策的多以汽車是否符合個(gè)人的情感需要作為購(gòu)買決策的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為四、影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素四、影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為取決于他們的需求，而他們汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為取決于他們的需求，而他們的需求受到文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等因素的影響。的需求受到文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等因素的影響。圖圖5 5- -2 2

13、消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為1.1.文化因素文化因素 文化是指某一特定社會(huì)生活方式的總和，包括語文化是指某一特定社會(huì)生活方式的總和，包括語言、法律、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、信仰等獨(dú)特的現(xiàn)象。言、法律、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、信仰等獨(dú)特的現(xiàn)象。每一個(gè)人都生活在一定的社會(huì)文化環(huán)境中，通過家庭每一個(gè)人都生活在一定的社會(huì)文化環(huán)境中，通過家庭和其他社會(huì)組織的社會(huì)化過程學(xué)習(xí)和形成了基本的文和其他社會(huì)組織的社會(huì)化過程學(xué)習(xí)和形成了基本的文化觀念?；^念。不同地區(qū)、不同民族的文化是不盡相同的，不同地區(qū)、不同民

14、族的文化是不盡相同的，文化的差異會(huì)引起消費(fèi)行為的差異。文化的差異會(huì)引起消費(fèi)行為的差異。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為1 1）核心文化）核心文化 核心文化：每個(gè)消費(fèi)者都在一定的文化環(huán)境中成核心文化：每個(gè)消費(fèi)者都在一定的文化環(huán)境中成長(zhǎng)和生活的，其價(jià)值觀念、生活方式、消費(fèi)心理、購(gòu)長(zhǎng)和生活的，其價(jià)值觀念、生活方式、消費(fèi)心理、購(gòu)買行為等必然受到深刻影響。買行為等必然受到深刻影響。2 2）亞文化）亞文化 亞文化：一些小群體特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力亞文化：一些小群體特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將各成員聯(lián)系在一起，不僅具有與核心文化共同的價(jià)將各

15、成員聯(lián)系在一起，不僅具有與核心文化共同的價(jià)值觀念，還具有自己獨(dú)特的生活方式和行為規(guī)范。值觀念，還具有自己獨(dú)特的生活方式和行為規(guī)范。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為2.2.社會(huì)因素社會(huì)因素1 1）社會(huì)階層）社會(huì)階層 社會(huì)階層：具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，社會(huì)階層：具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，每個(gè)階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行每個(gè)階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。為方式。 社會(huì)階層分為以下五個(gè)層次：社會(huì)階層分為以下五個(gè)層次：富豪階層富豪階層、富裕富裕階層階層、小康階層小康階層、溫飽階層溫飽階層、貧困

16、階層貧困階層。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為社會(huì)階層的特點(diǎn)：社會(huì)階層的特點(diǎn)：n個(gè)人社會(huì)地位的高低一般取決于其社會(huì)階層；個(gè)人社會(huì)地位的高低一般取決于其社會(huì)階層；n個(gè)人究竟所屬社會(huì)階層會(huì)受到職業(yè)、收入、教育、個(gè)人究竟所屬社會(huì)階層會(huì)受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的綜合制約；價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的綜合制約；n個(gè)人所屬社會(huì)階層不是靜止、一層不變的；個(gè)人所屬社會(huì)階層不是靜止、一層不變的；n同一社會(huì)階層的成員的消費(fèi)具有趨同性。同一社會(huì)階層的成員的消費(fèi)具有趨同性。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽

17、車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為2 2）參照群體）參照群體 參照群體：指對(duì)個(gè)人的態(tài)度具有直接或間接影參照群體：指對(duì)個(gè)人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。響的群體。 人們往往要根據(jù)參照群體的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)自我行人們往往要根據(jù)參照群體的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)自我行為，力圖使自己在消費(fèi)、工作、娛樂等方面同一定為，力圖使自己在消費(fèi)、工作、娛樂等方面同一定的團(tuán)體保持一致。研究表明：汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的團(tuán)體保持一致。研究表明：汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為更容易受到參照群體的影響。更容易受到參照群體的影響。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為3 3）家庭）家

18、庭 家庭：社會(huì)上最為重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織，家家庭：社會(huì)上最為重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織，家庭成員在購(gòu)買中起著不同的作用并且相互影響。庭成員在購(gòu)買中起著不同的作用并且相互影響。 分類：丈夫決策型、妻子決策型、協(xié)商決策型、分類：丈夫決策型、妻子決策型、協(xié)商決策型、自主決策型。自主決策型。 對(duì)于汽車的購(gòu)買，在買與不買的決策上，一般對(duì)于汽車的購(gòu)買，在買與不買的決策上，一般是丈夫決策型和協(xié)商決策型，但在款式或顏色的選是丈夫決策型和協(xié)商決策型，但在款式或顏色的選擇上，妻子的意見影響較大。處于不同階段的家庭，擇上，妻子的意見影響較大。處于不同階段的家庭，其需求特點(diǎn)是不同的。其需求特點(diǎn)是不同的。HIGH EDUCA

19、TION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為4 4）角色與地位）角色與地位 角色地位：指?jìng)€(gè)人購(gòu)買者在不同場(chǎng)合所扮演的角角色地位：指?jìng)€(gè)人購(gòu)買者在不同場(chǎng)合所扮演的角色及所處的地位。色及所處的地位。 一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)又承擔(dān)著不同的角色，并在特定一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)又承擔(dān)著不同的角色，并在特定的時(shí)間里具有特定的主導(dǎo)角色，每種角色都代表著不的時(shí)間里具有特定的主導(dǎo)角色，每種角色都代表著不同的地位身份，并不同程度地影響著其購(gòu)買行為。同的地位身份，并不同程度地影響著其購(gòu)買行為。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為3.3

20、.個(gè)人因素個(gè)人因素1 1）年齡）年齡 青年消費(fèi)心理特點(diǎn)：追求時(shí)尚；突出個(gè)性；沖青年消費(fèi)心理特點(diǎn)：追求時(shí)尚；突出個(gè)性；沖動(dòng)性強(qiáng)；變化性強(qiáng)。動(dòng)性強(qiáng)；變化性強(qiáng)。 中年消費(fèi)心理特點(diǎn)：理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性?。挥?jì)中年消費(fèi)心理特點(diǎn)：理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性??；計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性??；注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小。劃性強(qiáng)，盲目性??；注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小。 老年消費(fèi)心理特點(diǎn)：懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)老年消費(fèi)心理特點(diǎn)：懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度高；注重實(shí)際，要求得到良好的服務(wù)；較強(qiáng)的補(bǔ)度高；注重實(shí)際，要求得到良好的服務(wù)；較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。償性消費(fèi)心理。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心

21、理和行為為2 2）性別）性別 男性消費(fèi)心理特點(diǎn)：關(guān)注汽車的性能，對(duì)汽車男性消費(fèi)心理特點(diǎn)：關(guān)注汽車的性能，對(duì)汽車的機(jī)械結(jié)構(gòu)很感興趣；一般買車目的比較明確，容的機(jī)械結(jié)構(gòu)很感興趣；一般買車目的比較明確，容易做出買或不買的決定。易做出買或不買的決定。 女性消費(fèi)心理特點(diǎn)：關(guān)注汽車安全性、舒適性女性消費(fèi)心理特點(diǎn)：關(guān)注汽車安全性、舒適性及方便的操縱系統(tǒng)；對(duì)車輛外觀、顏色、內(nèi)裝觸感、及方便的操縱系統(tǒng)；對(duì)車輛外觀、顏色、內(nèi)裝觸感、配備貼心實(shí)用等較關(guān)心；購(gòu)車時(shí)一般比較細(xì)心，觀配備貼心實(shí)用等較關(guān)心；購(gòu)車時(shí)一般比較細(xì)心，觀察仔細(xì)，往往反復(fù)幾次，拿不定主意，效仿性較強(qiáng)。察仔細(xì)，往往反復(fù)幾次，拿不定主意，效仿性較強(qiáng)。HI

22、GH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為3 3）職業(yè)）職業(yè) 不同職業(yè)的消費(fèi)者的購(gòu)車目標(biāo)是不一樣的。不同職業(yè)的消費(fèi)者的購(gòu)車目標(biāo)是不一樣的。4 4）經(jīng)濟(jì)狀況）經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)購(gòu)買行為有直接影響。經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)購(gòu)買行為有直接影響。5 5）生活方式）生活方式 生活方式是人們?cè)谏钪斜憩F(xiàn)出來的支配時(shí)間、生活方式是人們?cè)谏钪斜憩F(xiàn)出來的支配時(shí)間、金錢及精力的方式。一個(gè)人對(duì)汽車產(chǎn)品的選擇實(shí)質(zhì)上金錢及精力的方式。一個(gè)人對(duì)汽車產(chǎn)品的選擇實(shí)質(zhì)上是在聲明他是誰，他想擁有哪類人的身份。是在聲明他是誰，他想擁有哪類人的身份。HIGH EDUCATION PRESS

23、第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為6 6）個(gè)性與自我觀念）個(gè)性與自我觀念 個(gè)性不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異，進(jìn)而個(gè)性不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的品牌的選擇。自我觀念與影響消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的品牌的選擇。自我觀念與個(gè)性有關(guān)，可以理解為自我定位，消費(fèi)者往往會(huì)選個(gè)性有關(guān)，可以理解為自我定位，消費(fèi)者往往會(huì)選擇與他們的個(gè)性及自我定位相吻合的汽車產(chǎn)品。擇與他們的個(gè)性及自我定位相吻合的汽車產(chǎn)品。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為4.4.心理因素心理因素1 1）顧客心理類型）顧客心理類型內(nèi)

24、向型內(nèi)向型：生活較封閉，對(duì)外界表現(xiàn)冷淡敏感，討厭太：生活較封閉，對(duì)外界表現(xiàn)冷淡敏感，討厭太過熱情。過熱情。隨和型隨和型：易相處，不當(dāng)面拒絕別人，但容易忘記承諾。：易相處，不當(dāng)面拒絕別人，但容易忘記承諾。剛強(qiáng)型剛強(qiáng)型：個(gè)性剛毅，對(duì)工作認(rèn)真，嚴(yán)肅、思維縝密。：個(gè)性剛毅，對(duì)工作認(rèn)真，嚴(yán)肅、思維縝密。神經(jīng)質(zhì)型神經(jīng)質(zhì)型：較敏感、容易反悔，情緒不穩(wěn)定，易激動(dòng)。：較敏感、容易反悔，情緒不穩(wěn)定，易激動(dòng)。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為虛榮型虛榮型：愛表現(xiàn)自己，不喜歡聽別人勸說，任性且：愛表現(xiàn)自己，不喜歡聽別人勸說，任性且嫉妒心較重。嫉妒心較重

25、。好斗型好斗型：好勝、頑固，喜歡將自己的想法強(qiáng)加于別：好勝、頑固，喜歡將自己的想法強(qiáng)加于別人，征服欲強(qiáng)。人，征服欲強(qiáng)。頑固型頑固型：一般為老年顧客或是在消費(fèi)上具有特別偏：一般為老年顧客或是在消費(fèi)上具有特別偏好的顧客。好的顧客。懷疑型懷疑型：對(duì)產(chǎn)品和銷售人員的人格都會(huì)提出質(zhì)疑。：對(duì)產(chǎn)品和銷售人員的人格都會(huì)提出質(zhì)疑。沉默型沉默型：表現(xiàn)消極，對(duì)推銷冷淡。：表現(xiàn)消極，對(duì)推銷冷淡。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為2 2）購(gòu)買需求）購(gòu)買需求 一般購(gòu)車者會(huì)從一般購(gòu)車者會(huì)從9 9各方面部分或全部考慮，來各方面部分或全部考慮，來決定什么車是自己

26、需要的。對(duì)于不同的購(gòu)車者，這決定什么車是自己需要的。對(duì)于不同的購(gòu)車者，這9 9個(gè)方面?zhèn)戎匦缘呐判虿煌?。具體包括：汽車整體形個(gè)方面?zhèn)戎匦缘呐判虿煌＞唧w包括：汽車整體形象、成長(zhǎng)或成功欲、安全、人際關(guān)系、便利、系統(tǒng)象、成長(zhǎng)或成功欲、安全、人際關(guān)系、便利、系統(tǒng)化、興趣嗜好、價(jià)格和服務(wù)?；?、興趣嗜好、價(jià)格和服務(wù)。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為圖圖5-3 馬斯洛需要層次理論示意圖馬斯洛需要層次理論示意圖HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為3 3）購(gòu)買動(dòng)機(jī)）購(gòu)買動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)：

27、一種基于需要而由各種刺激引起的心理動(dòng)機(jī)：一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動(dòng)。汽車消費(fèi)者常見的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有以下沖動(dòng)。汽車消費(fèi)者常見的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有以下8 8種：種：求實(shí)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī) 指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主要指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主要目的動(dòng)機(jī)。目的動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者特點(diǎn)：重視汽車的技術(shù)性能和實(shí)用價(jià)值。消費(fèi)者特點(diǎn)：重視汽車的技術(shù)性能和實(shí)用價(jià)值。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為求便動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī) 指消費(fèi)者以追求商品購(gòu)買和使用過程中的省時(shí)、指消費(fèi)者以追求商品購(gòu)買和使用過程中的省時(shí)、便利為主要目的動(dòng)機(jī)。便利為主要目的

28、動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者特點(diǎn)：關(guān)心能否快速方便地提車，關(guān)注消費(fèi)者特點(diǎn)：關(guān)心能否快速方便地提車，關(guān)注汽車是否便于使用和維修。汽車是否便于使用和維修。求新動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī) 指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主要目的動(dòng)機(jī)。特為主要目的動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者特點(diǎn)：特別注重汽車是否是新產(chǎn)品、新消費(fèi)者特點(diǎn)：特別注重汽車是否是新產(chǎn)品、新款式、新花色等?？钍健⑿禄ㄉ?。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為求廉動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī) 指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的價(jià)格低廉為主要目指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的價(jià)格低廉為主要目的動(dòng)機(jī)。的動(dòng)機(jī)

29、。 消費(fèi)者特點(diǎn)：寧肯多花體力和精力，多方面了解消費(fèi)者特點(diǎn)：寧肯多花體力和精力，多方面了解和比較各品牌的價(jià)格差異，在其他條件大體相同的情和比較各品牌的價(jià)格差異，在其他條件大體相同的情況下，會(huì)選擇價(jià)格便宜的汽車。況下，會(huì)選擇價(jià)格便宜的汽車。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為求美動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī) 指消費(fèi)者以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為指消費(fèi)者以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的動(dòng)機(jī)。主要目的動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者特點(diǎn)：特別看重汽車的顏色、造型、款消費(fèi)者特點(diǎn)：特別看重汽車的顏色、造型、款式等，對(duì)汽車本身的實(shí)用價(jià)值和價(jià)格的考慮尚在其次。式等，對(duì)

30、汽車本身的實(shí)用價(jià)值和價(jià)格的考慮尚在其次。偏好性動(dòng)機(jī)偏好性動(dòng)機(jī) 指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛好為主的購(gòu)指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛好為主的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。買動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者特點(diǎn)：往往只對(duì)某一類型的汽車感興趣。消費(fèi)者特點(diǎn)：往往只對(duì)某一類型的汽車感興趣。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為求名動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī) 指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。提高自己的身份、地位而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者特點(diǎn)：傾向于高檔化、名貴化汽車。消費(fèi)者特點(diǎn)：傾向于高檔化、名貴化汽車。模仿

31、或從眾動(dòng)機(jī)模仿或從眾動(dòng)機(jī) 指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)不自覺地模仿他人的購(gòu)指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)不自覺地模仿他人的購(gòu)買行為而形成的動(dòng)機(jī)。買行為而形成的動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者特點(diǎn)：總是模仿他們崇拜或尊敬的人，消費(fèi)者特點(diǎn)：總是模仿他們崇拜或尊敬的人，或者跟著潮流走，不愿突出，也不甘落后?；蛘吒绷髯撸辉竿怀?，也不甘落后。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為4）感知）感知 感知：指人們通過自己的身體感覺器官對(duì)外界感知：指人們通過自己的身體感覺器官對(duì)外界刺激物所做出的反應(yīng)。人們大致經(jīng)歷以下三種感知刺激物所做出的反應(yīng)。人們大致經(jīng)歷以下三種感知過程：選擇性

32、注意、選擇性理解和選擇性記憶。過程：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。5）學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)：某種體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為學(xué)習(xí)：某種體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為變化，是驅(qū)使力、刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化等互相變化，是驅(qū)使力、刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化等互相作用的結(jié)果。作用的結(jié)果。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為 汽車消費(fèi)者在購(gòu)買和使用汽車的過程中，逐步汽車消費(fèi)者在購(gòu)買和使用汽車的過程中，逐步獲得信息、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己的購(gòu)獲得信息、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己的購(gòu)買行為。由于汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化，新產(chǎn)買行為

33、。由于汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，汽車消費(fèi)者必須經(jīng)過多方收品、新品牌不斷涌現(xiàn)，汽車消費(fèi)者必須經(jīng)過多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購(gòu)買汽車的決策。集有關(guān)信息之后，才能做出購(gòu)買汽車的決策。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為6 6）信念與態(tài)度）信念與態(tài)度 信念：指人們對(duì)事物所持的描述性思想，汽車信念：指人們對(duì)事物所持的描述性思想，汽車消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)自己的信念購(gòu)車，錯(cuò)誤的信念會(huì)消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)自己的信念購(gòu)車，錯(cuò)誤的信念會(huì)阻礙購(gòu)買行動(dòng)。阻礙購(gòu)買行動(dòng)。 態(tài)度：指人們對(duì)某些事物或觀點(diǎn)所持的正面或態(tài)度：指人們對(duì)某些事物或

34、觀點(diǎn)所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向向, 它的形成是逐漸的，一旦形成就不會(huì)輕易改變。它的形成是逐漸的，一旦形成就不會(huì)輕易改變。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該考慮如何改變自己的產(chǎn)品或汽車市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該考慮如何改變自己的產(chǎn)品或形象形象,使之符合消費(fèi)者的信念與態(tài)度。使之符合消費(fèi)者的信念與態(tài)度。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為第二節(jié)第二節(jié) 汽車消費(fèi)者的購(gòu)買決策汽車消費(fèi)者的購(gòu)買決策一、汽車消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容一、汽車消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容 購(gòu)買決策的內(nèi)容：汽車消費(fèi)者前期準(zhǔn)備購(gòu)買

35、活購(gòu)買決策的內(nèi)容：汽車消費(fèi)者前期準(zhǔn)備購(gòu)買活動(dòng)的集中體現(xiàn)，是購(gòu)買過程中最為關(guān)鍵的階段。包動(dòng)的集中體現(xiàn)，是購(gòu)買過程中最為關(guān)鍵的階段。包括：為什么買（括：為什么買（WhyWhy）、買什么（）、買什么（WhatWhat）、什么時(shí)）、什么時(shí)候買（候買（WhenWhen）、在哪兒買（）、在哪兒買（WhereWhere）、由誰買）、由誰買（WhoWho）、如何買（）、如何買（HowHow）、購(gòu)買頻率如何（）、購(gòu)買頻率如何（How How oftenoften）。）。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為1.1.為什么買為什么買(Why)(Why)

36、 指汽車消費(fèi)者購(gòu)車的初始原因和原動(dòng)力，當(dāng)購(gòu)指汽車消費(fèi)者購(gòu)車的初始原因和原動(dòng)力，當(dāng)購(gòu)車愿望強(qiáng)烈到一定程度，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。車愿望強(qiáng)烈到一定程度，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 營(yíng)銷人員工作：應(yīng)該通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和預(yù)營(yíng)銷人員工作：應(yīng)該通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和預(yù)測(cè)，明確消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和影響因素，然后有針測(cè)，明確消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和影響因素，然后有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷。對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為2.2.買什么買什么(What)(What) 指消費(fèi)者通過對(duì)各種汽車產(chǎn)品的綜合分析，最指消費(fèi)者通過對(duì)各種汽車產(chǎn)品的綜合分析，最終決定購(gòu)買

37、哪種類型、哪種款式、哪種品牌的汽車。終決定購(gòu)買哪種類型、哪種款式、哪種品牌的汽車。 營(yíng)銷人員工作：應(yīng)該通過周密的市場(chǎng)調(diào)查，了營(yíng)銷人員工作：應(yīng)該通過周密的市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者到底需要什么樣的汽車，盡量再各方面滿解消費(fèi)者到底需要什么樣的汽車，盡量再各方面滿足消費(fèi)者的需求。足消費(fèi)者的需求。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為3.3.什么時(shí)候買什么時(shí)候買(When)(When) 指汽車消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買時(shí)間的決定。指汽車消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買時(shí)間的決定。 營(yíng)銷人員工作：了解消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的一些基營(yíng)銷人員工作：了解消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的一些基本規(guī)律，采取相應(yīng)的策

38、略，達(dá)到事半功倍的效果。本規(guī)律，采取相應(yīng)的策略，達(dá)到事半功倍的效果。4.4.在哪兒買在哪兒買(Where)(Where) 指汽車消費(fèi)者打算購(gòu)車的具體地點(diǎn)。指汽車消費(fèi)者打算購(gòu)車的具體地點(diǎn)。 營(yíng)銷人員工作：要通過提高信譽(yù)、提高服務(wù)質(zhì)營(yíng)銷人員工作：要通過提高信譽(yù)、提高服務(wù)質(zhì)量來吸引消費(fèi)者，成為消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買地點(diǎn)。量來吸引消費(fèi)者，成為消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買地點(diǎn)。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為5.5.由誰買由誰買(Who)(Who) 指汽車由誰來購(gòu)買的問題。通常在購(gòu)買汽車的指汽車由誰來購(gòu)買的問題。通常在購(gòu)買汽車的過程中，有發(fā)起者、影響者、

39、決策者、購(gòu)買者、使過程中，有發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者用者5 5種角色。種角色。 營(yíng)銷人員工作：分析消費(fèi)者營(yíng)銷人員工作：分析消費(fèi)者“由誰買由誰買”，要弄，要弄清楚清楚“誰是購(gòu)買者或用戶誰是購(gòu)買者或用戶”、“誰參與了購(gòu)買決誰參與了購(gòu)買決策策”，針對(duì)，針對(duì)5 5 種角色的不同地位、不同心理狀態(tài)，種角色的不同地位、不同心理狀態(tài)，采取針對(duì)性的方法滿足他們的需求。采取針對(duì)性的方法滿足他們的需求。HIGH EDUCATION PRESS第第5章章 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為為6.6.如何買如何買(How)(How) 指汽車消費(fèi)者購(gòu)買方式和付款方式，是現(xiàn)場(chǎng)付指汽車消費(fèi)者購(gòu)買方式和付款方式，是現(xiàn)場(chǎng)付款還是分期付款，是訂購(gòu)還是現(xiàn)場(chǎng)提車?？钸€是分期付款，是訂購(gòu)還是現(xiàn)場(chǎng)提車。 營(yíng)銷人員工作：應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者的不同購(gòu)營(yíng)銷人員工作：應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者的不同購(gòu)買方式，制訂出相應(yīng)的銷售策略買方式，制訂出相應(yīng)的銷售策略, ,滿足不同消費(fèi)者的滿足不同消費(fèi)者的需求。需求。HIGH ED