媒體打擊要有終端配合

1、媒體打擊要有終端配合養(yǎng)生堂“朵而”山東市場營銷案例區(qū)域市場的營銷實(shí)戰(zhàn)是最考驗(yàn)人的。在相同的市場環(huán)境下，為什么有人能取得好的業(yè)績，有人卻一敗涂地？其中原因除了某些不能解決的客觀因素外，根本問題在于區(qū)域經(jīng)理對市場的理解和采取的策略。一個好的區(qū)域經(jīng)理對自己的市場首先要有一個正確的認(rèn)識，其次要針對問題采取一系列有效的市場策略。本期案例刊登的是原養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司山東分公司企劃部經(jīng)理在1999年操作“朵而”的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，所描述的市場問題點(diǎn)是目前許多企業(yè)普遍存在的共性問題，采取的市場策略對企業(yè)很有啟發(fā)。其中一些經(jīng)驗(yàn)之談，如“產(chǎn)品宣傳不能完全靠強(qiáng)勢拉動，否則不但投入大、風(fēng)險高，而且易受消費(fèi)群反感，不利品牌

2、形象長期樹立”、 “媒體的打擊必須充分借助地面推廣活動的有力配合”等觀點(diǎn)完全是一線經(jīng)理的切身體會。請看本期養(yǎng)生堂“朵而”山東市場營銷案例。 一、市場背景 朵而是養(yǎng)生堂麾下的一個重要的女性保健品品牌，從1995年誕生以來，一直在全國旺銷，產(chǎn)品在與山東省鄰近的江、浙、滬市場取得了優(yōu)異的市場業(yè)績。1998年底進(jìn)入山東市場，當(dāng)時朵而同養(yǎng)生堂的水產(chǎn)品農(nóng)夫山泉一同操作，廣告攻勢甚大，但銷售回款卻極不理想，截止1999年3月，山東的三個辦事處：青島、煙臺、濟(jì)南朵而產(chǎn)品的每月回款額僅在50萬元左右。 從1999年3月開始，組建海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司山東分公司，獨(dú)立于水產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)操作，同時簡化管理層次，省部只

3、設(shè)三個職能管理部門：企劃部、綜合部、財(cái)務(wù)部。企劃部全權(quán)負(fù)責(zé)整體市場策劃及銷售管理。 二、市場分析 朵而藥業(yè)分公司獨(dú)立之時，朵而的市場現(xiàn)狀是：擁有一定的消費(fèi)群體，但群體量相對目標(biāo)總?cè)巳憾员壤^低，且游離性強(qiáng)；品牌具有較高知名度，但產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不清晰；消費(fèi)群對于產(chǎn)品功能，處于概念認(rèn)知不充分階段；大量的潛在目標(biāo)群猶豫不決，內(nèi)心的消費(fèi)欲望未被完全激發(fā)；銷售終端的銷售氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應(yīng)性的配合；出樣（終端產(chǎn)品陳列）在競品保健品中處于劣勢，品牌優(yōu)勢未能在終端得到充分利用和體現(xiàn)。 針對這些情況，對市場現(xiàn)狀分析如下： 應(yīng)該承認(rèn)山東市場對保健品的需求意識較同江、浙、滬市場而言相對較弱，這主要與當(dāng)

4、地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡有關(guān)。但通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東市場的消費(fèi)者的保健意識卻正在逐漸提升。 通過市場調(diào)查還可以看出，山東市場的保健品類，絕大多數(shù)沒有長久的生命力（平均只有13年），這是因?yàn)槎鄶?shù)保健品不重視品牌形象的建立和維護(hù)，導(dǎo)致了消費(fèi)群的游移和忠誠度不高。在一個保健意識不斷上升的區(qū)域市場，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要原因是產(chǎn)品的品牌影響力，可見，朵而山東市場要想真正啟動成功并能夠保持持續(xù)性增長，品牌形象的建立尤為重要。 朵而在開發(fā)之初的宣傳包裝為朵而品牌形象的建立奠定了一個較好的基礎(chǔ)，但存在的問題是如何在這一基礎(chǔ)上強(qiáng)化對消費(fèi)者潛在需求的營銷刺激。由于保健市場在山東尚未發(fā)育成熟，消費(fèi)者觀念中將保健品視為“

5、純補(bǔ)養(yǎng)品”的消費(fèi)觀念仍不成熟，將保健品視為“藥品” 的痕跡卻很重，這個消費(fèi)心理決定了品牌形象建立應(yīng)利用產(chǎn)品功效刺激消費(fèi)者保健需求。這方面市場工作做不到位，是前期山東市場目標(biāo)群體大部分處于觀望狀態(tài)的主要原因之一。 朵而在山東市場地面宣傳力度較競品而言屬于強(qiáng)勢，但前期宣傳之中產(chǎn)品功效引導(dǎo)不足，媒體打擊面廣，但力度不夠，加之地面推廣活動延續(xù)性不強(qiáng)，配合乏力等問題，形成了 “較好不叫座”的局面。 三、市場策略 據(jù)此分析，企劃部對山東市場的工作思路迅速明朗，并制定了1999年度工作重點(diǎn)并進(jìn)行實(shí)施運(yùn)作。 在品牌形象繼續(xù)積淀的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對消費(fèi)者購買欲望的深層次引導(dǎo)，主要強(qiáng)化朵而在山東市場的功能引導(dǎo)，利用工具

6、為軟文和專題。 消費(fèi)者購買行為過程分析：前期朵而品牌宣傳的引導(dǎo)完成了啟動消費(fèi)者的第一步，即樹立了消費(fèi)者對朵而品牌的認(rèn)知度，從而俘虜了第一批沖動型消費(fèi)群體。但由于這部分群體的特異性：易產(chǎn)生對新產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，同時易對品牌產(chǎn)生背叛，所以往往易獲得又易流失。對此群體的鞏固關(guān)鍵在于品牌口碑形成和品牌后續(xù)性宣傳引導(dǎo)跟進(jìn)，這兩點(diǎn)在前期的山東市場中較為欠缺，導(dǎo)致首批消費(fèi)群流失嚴(yán)重，未能將其演變成為朵而品牌的忠誠群體（相對而言）。而首批消費(fèi)群的口碑效應(yīng)形成緩慢，又導(dǎo)致了理性消費(fèi)群加入緩慢。理性群體啟動關(guān)鍵是充分將產(chǎn)品的功效與其潛在消費(fèi)需求充分結(jié)合。針對這兩種不同的消費(fèi)群，用平面廣告和電視廣告在這個階段已不能解

7、決問題，而運(yùn)用軟文和專題則可根據(jù)兩種不同的消費(fèi)群進(jìn)行角度靈活的針對性宣傳。 以地面推廣活動充分帶動市場銷售氛圍，配合媒體打擊（電視、報媒、電臺）使朵而的營銷宣傳立體配合充分顯露威力。山東消費(fèi)群體的消費(fèi)心理并不是很成熟，這一點(diǎn)集中表現(xiàn)在消費(fèi)者不在購買現(xiàn)場的思前想后和在購買現(xiàn)場的沖動購買上。實(shí)踐證明，“臨門一腳”是非常重要的，在銷售氛圍良好的賣場中，銷量明顯提高；銷售氛圍不好的賣場，消費(fèi)者容易被競品拉走。在銷售氛圍的建立上山東市場將連續(xù)展開的“當(dāng)?shù)鼗牡孛嫱茝V活動”和“龍頭終端培養(yǎng)活動”作為市場推廣重點(diǎn)工作。 四、策略實(shí)施 考慮到市場人力資源缺乏和投入必須集中才能產(chǎn)生效力，決定用“以點(diǎn)帶面”的市場

8、策略開展工作。全省市場以青島、濟(jì)南、煙臺為中心作為一類市場進(jìn)行重點(diǎn)啟動，其他地區(qū)作為二、三類市場將視一類市場開發(fā)程度及輻射范圍而定。這樣做保證了營銷工作的重點(diǎn)及市場投入的相對集中，易形成局部的品牌優(yōu)勢并形成強(qiáng)大的輻射影響力。由于山東市場較為復(fù)雜的地理環(huán)境及比較特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，東部以青島、煙臺為消費(fèi)市場龍頭，中西部則以濟(jì)南為中心。 在媒體的投放上將工作重心放在對主媒體補(bǔ)充手段的利用上。軟文陸續(xù)推出“產(chǎn)品功效解答系列”、“夏季肌膚滋養(yǎng)系列”、“禮品情感引導(dǎo)系列”及“消費(fèi)者對照效果表”（該表至今仍為養(yǎng)生堂全國各地市場引用）等，這些軟文充分配合了山東市場的三個大型的地面推廣活動。專題則以“消費(fèi)者座

9、談會”、“朵而商務(wù)代表的一天”等，在很大程度上配合了主媒體宣傳的力度和深度。 銷售氛圍的營造上，在二、三季度連續(xù)推出“留住健康和美麗朵而新媽媽大派送”（5 6月份）、“吃朵而照鏡子，看著皮膚好起來皮膚是健康的鏡子”（78月份）、“朵而送到女人心里的禮物朵而中秋有禮”等主題的地面推廣活動，在山東市場引起巨大反響，銷售氛圍得到充分營造和激活，強(qiáng)烈刺激了消費(fèi)群體的購買欲望和禮品市場的啟動，這樣的波浪式宣傳沖擊，鞏固了朵而品牌在消費(fèi)者心目中的形象并很好壓制住競品的攻勢。 為配合地面推廣活動的造勢，“龍頭終端計(jì)劃”是企劃部在終端方面又一個重大舉措。樹立一批有影響力的終端是帶動市場的關(guān)鍵，龍頭終端量雖少但

10、效果卻極好，可以在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中樹立良好聲譽(yù)，影響深遠(yuǎn)。 朵而的競爭品牌如海爾采力、龍寶蛇粉、太太口服液、隆力奇蛇粉、阿膠補(bǔ)血等終端力量十分深厚，朵而無法全面抗衡，只能選擇重點(diǎn)，最后證明此舉效果十分良好，以青島為例，中秋市場朵而在青島三個商業(yè)區(qū)的三個龍頭終端取得全面勝利：中山路商業(yè)區(qū)中山百盛商業(yè)大廈朵而9萬月，當(dāng)?shù)佚堫^保健品海爾采力只有7萬月；臺東商業(yè)區(qū)南山百盛超市朵爾 5萬月，海爾采力3萬月；東部商業(yè)區(qū)東泰佳世客朵爾7萬月，海爾采力5萬月。龍頭終端的威力由此可見。 五、經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 產(chǎn)品宣傳不能完全強(qiáng)勢拉動，否則不但投入大風(fēng)險高，而且易受消費(fèi)群體反感，不利品牌形象長期樹立。 產(chǎn)品的市場運(yùn)作應(yīng)適時注意

11、消費(fèi)者心理變化，并積極炒作大眾話題，豐富品牌內(nèi)涵，這樣宣傳既省力又易在消費(fèi)群體中鞏固產(chǎn)品形象。 媒體打擊必須與地面推廣活動緊密配合，否則宣傳的力度雖大，但由于銷售氛圍不熱烈，也不會形成旺銷。如果競品加強(qiáng)地面推廣活動，搶奪終端消費(fèi)者，產(chǎn)品就會形成“叫好不叫座”的狀態(tài)。 市場造勢要一浪高過一浪，這樣才能保持銷售的持續(xù)性增長，單純寄希望一次性炒作成功并不能維持多久。 當(dāng)年山東省三個辦事處青島、煙臺、濟(jì)南總回款1200萬元，圓滿完成總部任務(wù)，山東分公司作為新開市場由此獲得養(yǎng)生堂“總裁嘉獎令”。 點(diǎn)評：動態(tài)的營銷穩(wěn)住動態(tài)的顧客 在競爭市場中，顧客是動態(tài)的。企業(yè)費(fèi)盡千辛萬苦在前期創(chuàng)出的一點(diǎn)品牌知名度，如果不努力加以持續(xù)建設(shè)和維護(hù)，很快就會被競爭品牌替代，顧客也就會很快地被競爭品牌拉走。對于區(qū)域市場經(jīng)理來說，想要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，就要運(yùn)用有效的市場策略來進(jìn)行實(shí)際操作。本案例中所運(yùn)用的市場策略就非常值得企業(yè)借鑒，他們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客的需求同產(chǎn)品的宣傳之間產(chǎn)生了“不對位”偏差，大量潛在顧客處于觀望停滯階段，這是由于產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不清晰、產(chǎn)品功能、概念認(rèn)知不充分造成的。針對這種情況，他們沒有盲目地加大廣告投入，而是運(yùn)用了有針對性的軟性文章進(jìn)行引導(dǎo)說服的方式進(jìn)行宣傳，從而取得了很好的效果。另外，案例中的“媒體打擊要配合地面推廣”