提升終端銷售的五個步驟

1、像狼一樣工作!！生命的本質就是赤裸血腥的戰(zhàn)斗！ 超市、賣場、專賣店越來越多，但是總體銷量不升反降；單產量越來越低、陳列越來越差、終端建設費用越來越高、促銷活動的費用白白打了水漂；促銷堆頭被撤、導購人員被強行驅出賣場；殘損補差每個月成百上千、節(jié)慶店慶費用一漲再漲、大宗團購被迫照單全收這些，每天都在上演，而且還將繼續(xù)，因為營銷就是戰(zhàn)爭，而終端是最終解決戰(zhàn)斗的地方，隨著競爭的白熱化，終端已經成目前市場上競爭和廝殺最為慘烈的地方。作為品牌運營商、終端管理者、市場一線的管理人員，必須知道通過使用那些資源和控制那些要素才能取得這一場場戰(zhàn)斗的勝利，否則，就將被終端遺忘、被市場淘汰，從行業(yè)里出局?？v觀市場強勢

2、品牌，它們無不例外的在人員、陳列、宣傳、促銷和客情等方面下足了功夫，方得在市場上游刃有余。以下就筆者親歷經驗和市場心得，提供終端運作實戰(zhàn)落地中不可不知的五個要點。1.練就專業(yè)強勢的終端人員市場業(yè)績能否如期達成，除了市場、品牌和產品本身以外，最重要的決定因素就是人；尤其是快消品行業(yè)，進入門檻很低，最終的競爭全部集中在人才的競爭上。運作終端的市場的核心人員由銷售、銷售管理人員和終端導購人員構成；前提是管理人員，基礎是終端導購人員；市場管理人員的綜合素質、業(yè)務技能、管理水平、溝通技巧、職業(yè)操守及對市場控制的宏觀能力等作為前提，對市場有多大發(fā)展已經事先做了限制；一流的管理者，就能造就一流的團隊具有競爭

3、力的一線業(yè)務員、培訓督導和具有一流溝通能力、一流促銷技巧的終端導購員；終端是讓產品實現商品價值的最后一個環(huán)節(jié)，是臨門一腳，產品從概念產生直到消費者手中，前期大量工作價值的體現都取決于終端的銷售，在這里實現貨幣交易的驚險一跳；能否實現這一跳，取決于終端導購的綜合素質和銷售技巧；即使品牌不是一線品牌，如果有一流的業(yè)務員、一流的培訓督導、一流的終端導購，在橫向對比中，如果各項技巧都是一流的且在終端表現得很強勢，那么終端銷售必定很強勁；所以，確保終端有一個強勢零售的最基本的前提就是要有技能過硬、職業(yè)素養(yǎng)良好且非常強勢的一線銷售人員；2.獲取絕對優(yōu)勢的終端陳列陳列位置的重要性就如地產開發(fā)商選擇地段一樣重

4、要，所以在快消行業(yè)里也有這樣一句話：陳列、陳列、還是陳列。第一、主陳列資源的獲取一個品牌能否在終端獲得的多少陳列資源取決于很多因素，尤其是國際KA、全國KA、全國性連鎖店（如屈臣氏），主陳列通常都由總部或區(qū)域分部統(tǒng)一規(guī)劃，門店一般無權調整。因此，主陳列大多數情況下取決于公司總部的談判能力；地方性賣場完全取決于區(qū)域市場人員的談判能力及代理商的整體實力，特別是代理商的整體實力將起到決定性作用。但有一點是一樣的，年度營銷規(guī)劃的完整性和可操作性將能夠置換到很多資源，包括有效的主陳列資源；第二、陳列位置的選擇1、陳列一定要靠近主要競爭對手A、產品經常和什么產品在一起，長久以后消費者就會認為這都是一類產品

5、。B、同時主要競爭對手的消費群體也正好是目標消費顧客,可以借它的號召力引來消費者，再通過促銷人員和促銷活動成功攔截對手的潛在顧客；2、設置堆碼、端架要盡量爭取最優(yōu)陳列位置堆碼、端架這些特殊優(yōu)勢的陳列方式能爭取到已經是來之不易，而且價格不菲，一定要找準位置，否則不但沒有任何效果，白白浪費終端投入的費用；    A、端架或堆碼可選擇在收銀臺附近，這是消費者購買前的最后一站，也是必經之地；B、靠近該類產品區(qū)域的前端，因為購買該類產品的消費者都必然要經過此區(qū)域；    C、靠近比較集中的促銷活動區(qū)域，這個區(qū)域會吸引很多消費

6、者；D、端架可以與自己產品陳列區(qū)分開以爭取與消費者更多的接觸機會；E、有些人流量很大的賣場主通道區(qū)域不適宜設置堆碼，盡管人流量大，但是由于停留時間短，沒有給消費者一定了解、選擇的時間，往往不會有好的效果；第三、爭取到好的陳列位置1、加強對終端的業(yè)務滲透。除了領導品牌外，其他品牌要想有好的陳列位置和大的陳列面積必須有良好的客情關系；陳列位置的分配與招商經理、賣場采購、柜長、賣場理貨員都有很大關系；2、掌握時機調整和擴大陳列產品剛進場很難一次性找到理想的陳列位置和足夠的陳列面積，只要掌握好時機就能將位置越調越好，面積越調越大。A、有銷售不暢的品牌撤柜的時候；B、有新產品進場需要調整的時候；C、季節(jié)

7、性調整產品品種結構的時候；D、大型節(jié)日、店慶、特價活動等；   3、以促銷活動為條件，爭取陳列上的支持。   通過特價活動，買贈活動等與賣場談判，爭取到如堆碼、端架、花車等特殊陳列支持，并同時擴大貨架陳列面積，在活動結束后繼續(xù)占據被擴大的陳列區(qū)域。不放過任何機會，哪怕是多出現一個產品，積少成多，陳列面就會越來越大，如果不在乎這個"小事"，其他的品牌就會來"蠶食"你的地盤，你的陳列就會慢慢萎縮，銷售下滑；第四、陳列原則（陳列基本原則，不贅述。）如果把以上四個基本工作都腳踏實地落實到位，相信在終端肯定會擁有絕對優(yōu)勢的陳

8、列來支撐終端銷售；3.打造生動有效的終端宣傳終端宣傳是指所有在賣場、售點等銷售終端進行的一系列宣傳與推廣活動，包括商品生動化陳列、售點POP廣告、終端展示、終端促銷和導購人員介紹等等；終端宣傳是一種與消費者接觸和溝通的媒體，而且終端宣傳還具有大眾媒體廣告無法比擬的銷售力；終端宣傳在產品銷售中所起的作用越來越大，正日益成為企業(yè)市場競爭的一個重點。在終端競爭日益激烈的今天，要在終端贏得競爭力，必須堅持以下五大原則：第一、優(yōu)先：優(yōu)先分配終端宣傳的投入要在終端贏得競爭力，在廣告投資分配上要優(yōu)先分配對終端宣傳的投入。1、終端宣傳是企業(yè)首選的主要媒體（1）終端宣傳作為小眾媒體，便于有針對性地在區(qū)域市場集中

9、投入；（2）終端宣傳作為小眾媒體，投資門檻低、投資風險小，且投資可多可少，具有彈性；2、同等投入下，終端宣傳投入對銷量貢獻最大如果某區(qū)域市場大眾媒體廣告最低投資門檻為20萬元，而某中小企業(yè)的區(qū)域市場開發(fā)費用僅10萬元，那么這10萬元投資在售點上則對銷量的貢獻最大；當然，如果區(qū)域市場開發(fā)費用允許大眾媒體廣告和售點推廣同時進行，那么這投資方式是最理想、比單一的終端宣傳投資方式要好；終端宣傳應是企業(yè)首選的主要媒體，尤其是中小企業(yè)要在售點上下功夫，首先把花錢少、效果好的終端宣傳的文章做足做好；第二、集中優(yōu)勢：在全局劣勢中尋求局部優(yōu)勢終端宣傳的競爭越來越激烈，在售點只有少數的終端宣傳才能在眾多宣傳的包圍

10、中脫穎而出，而其他大部分卻被淹沒。所以，面對售點的終端宣傳的競爭，要么從包圍圈中跳出來，要么被其淹沒。面對這種終端售點的激烈競爭，其應對之策如下：1、與其做大塘里的小魚，不如做小塘里的大魚選擇那些能使自己形成競爭優(yōu)勢而被強大競爭對手所忽略的售點進行投資，確保自己能在這些售點脫穎而出；2、寧肯少些，但要好些選擇能使自己形成競爭優(yōu)勢的賣場重點投入，不要四面出擊，不要平均分配資源，在所選擇的終端形成絕對競爭優(yōu)勢；對于終端宣傳品的制作，也要堅持“寧肯少些，但要好些”的原則，適當削減數量、提高質量，制作一些精美、有創(chuàng)意的終端宣傳品；第三、創(chuàng)意突圍：只有創(chuàng)意才能引起注意只有創(chuàng)意才能引起注意，終端宣傳能否引

11、起消費者的注意，主要取決于終端宣傳的創(chuàng)意，無論是商品的生動化陳列、售點的POP廣告還是終端的促銷活動，只有創(chuàng)意才能引起消費者的注意，否則，就會被淹沒在眾多的終端宣傳中；創(chuàng)意是省錢的做法，沒有創(chuàng)意是最大的浪費。第四、精細化管理：管理出效益終端宣傳的力量來自于持續(xù)，終端宣傳要體現出優(yōu)勢，就要持續(xù)做下去，持之以恒。只有這樣，終端宣傳才會形成一種戰(zhàn)略優(yōu)勢，發(fā)揮出巨大的競爭力；終端宣傳的效果，相當程度上取決于管理是否到位，如果管理不到位，對終端不進行維護，就會導致巨大浪費。以售點廣告為例，因管理不到位導致浪費嚴重的情況：1.對終端人員沒有管理如果沒有對終端人員精細化的管理，則大量宣傳品躺在倉庫里睡大覺的

12、有之，把宣傳品發(fā)給經銷商了事的有之，隨地亂扔、重復派發(fā)DM手冊的有之， 甚至把宣傳品當廢品賣掉的也有之2.對賣場沒有管理很多企業(yè)只管將售點廣告配發(fā)給賣場，對賣場又沒有管理。而賣場因嫌麻煩，往往棄而不用，造成售點廣告大量浪費；3.對經銷商沒有管理如果沒有對經銷商進行終端宣傳品的管理、考核和激勵，經銷商一般不會為其中某一企業(yè)的終端工作投入過多的資源和精力；另外，有的經銷商沒有進行終端宣傳工作的經驗，如果企業(yè)對經銷商的終端工作又沒有進行有效的指導，經銷商就會無所適從以上種種現象說明企業(yè)必須采取精細化管理，堵死終端宣傳中的漏洞。第五、避開惡性競爭：避開競爭贏得競爭，不打消耗戰(zhàn)應對售點的惡性競爭策略：1

13、.   發(fā)現競爭對手的空白點、盲點和弱點，獨辟蹊徑；2.   制造終端壁壘終端售點，舞臺雖小，其宣傳效用很大，尤其是對中小企業(yè)，只要能在所選終端形成競爭優(yōu)勢，那么對終端銷售幫助是毋庸置疑。4.設計創(chuàng)新實效的促銷活動終端促銷是各品牌開展競爭的主要方式與手段,但隨著消費者購買心理的日益成熟，促銷的效果卻在不斷打折扣，越來越無法體現出促銷活動的短期效應。從而使促銷活動不開展沒有銷售，開展了銷售也提升不大的尷尬局面，弱勢品牌體現尤為明顯。如何打開終端工作的不利局面，使終端促銷短期就能出成績，成為各快速消費品廠家所關注的問題。從筆者的經驗來看，好的促銷活動要把握“

14、奇準狠”的原則：奇：創(chuàng)新終端每天都在打折、買贈、積分、捆綁銷售、抽獎日復一日，消費者對這些促銷手段已經麻木。因此促銷活動必須具有新意，能夠區(qū)隔競品的活動模式、快速吸引消費者的眼球、給消費者帶來高附加價值，只有這樣的促銷活動才能達到預期效果；準：準確的定位活動目的和促銷對象很多品牌做促銷活動是沒有任何理由的，就是因為競爭品牌在做促銷，自己也做促銷，結果可想而知，白白浪費資源。因此，促銷活動開展之前一定要很明確促銷的目的、設定好促銷對象。只有明確這兩點，才能夠策劃出具有可操作性的、目標明確、可以落地執(zhí)行的促銷方案。狠：集中資源促銷活動的目的就是要在單位時間內完成一定數量的產品（或服務）銷售或宣傳目標的實現。因此，任何促銷活動，必須將一切可調配的資源集中使用形成絕對優(yōu)勢效應，強勢拉動促銷對象的消費行為，把資源分散使用是促銷活動開展的大忌。5.建立高水平的專業(yè)客情說到客情，腦海里第一反應就是吃吃喝喝、娛樂消費、送個紅包這些也叫客情，但是不是專業(yè)客情，這種客情是建立在花天酒地、燈紅酒綠、行賄受賄之中的，是不牢靠的。那么何謂專業(yè)客情？客情中有一定的感情成分，但他決不能靠感情來維系；以專業(yè)技巧，協(xié)調廠商之間的關系，