從受眾角度探尋網(wǎng)絡(luò)廣告生存之路_電子商務(wù)論文

1、從受眾角度探尋網(wǎng)絡(luò)廣告生存之路_電子商務(wù)論文    一、互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展概況 隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和商品經(jīng)濟的發(fā)展，傳遞廣告信息的媒體和形式越來越多，媒體種類不斷豐富。其中，互聯(lián)網(wǎng)、直郵、店面陳設(shè)、電視直銷等新型媒體脫穎而出。特別是互聯(lián)網(wǎng)，成為廣告主和廣告代理商普遍看好的媒體。 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，自誕生起Internet的發(fā)展便非常迅速，20世紀(jì)90年代以來更呈現(xiàn)出指數(shù)性發(fā)展趨勢。目前，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)5億，估計到2005年全球約有8億人上網(wǎng)。最近我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也呈現(xiàn)喜人態(tài)勢，來自CNNIC的最新調(diào)查顯示，截止到2003年6月30日，我

2、國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為6800萬人，艾瑞市場咨詢根據(jù)CNNIC歷次中國網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)，并根據(jù)中國的經(jīng)濟發(fā)展情況預(yù)測，2003年以后的中國網(wǎng)民的增長速度將比以前的增長速度有所放緩，并以30%至23%左右的數(shù)據(jù)每年持續(xù)增長，2005年突破1億人大關(guān)，2006年中國網(wǎng)民將達(dá)到1億5千萬人。有研究人員針對20世紀(jì)出現(xiàn)的三大創(chuàng)新媒體收音機、電視及網(wǎng)絡(luò)的普及速度作過比較發(fā)現(xiàn)，電視經(jīng)過13年積累了5000萬觀眾，收音機經(jīng)過了38年，而網(wǎng)絡(luò)僅在5年內(nèi)就擁有了同樣的勢力。世界上一些商家觀察到互聯(lián)網(wǎng)如此快的發(fā)展速度，決定利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交流，并作為一種新的廣告形式介入其中。這一舉措最終使因特網(wǎng)在1995年就徹底完成

3、商業(yè)化，且獲得全球性推廣。 作為一種新的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告最早起源于1993年的美國?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種嶄新的媒體在世界范圍的快速普及,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的迅速崛起。美國國家科學(xué)基金會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前Internet的注冊網(wǎng)址中，商用網(wǎng)址已經(jīng)占了51%以上，網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到幾百萬個，這些網(wǎng)站本身成為網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大客戶和媒體。據(jù)Forrester Research公司日前的報告稱，截至目前，歐洲的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的注冊資金已達(dá)7.93億歐元。到2008年這個數(shù)字將會增加到14億歐元。另據(jù)有關(guān)人士預(yù)測，在未來5年，歐洲網(wǎng)絡(luò)上的廣告會以每年12的速度遞增。而意大利網(wǎng)絡(luò)廣告量的年增長速度將是超過歐洲平均值的

4、12.7。 與國際互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)廣告驚人的高速增長相比，目前我國網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告還處于起步階段。中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1998年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟，來自上海艾瑞市場咨詢公司網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測產(chǎn)品iAdTracker對2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，7月網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額達(dá)到了8763萬元，成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放最高的月份，比6月增加了14.8%，應(yīng)該看到的是，雖然去年4

5、6月之間中國遭遇了最為嚴(yán)重的“非典”的侵襲，但網(wǎng)絡(luò)廣告卻并沒有受到負(fù)面影響。根據(jù)iResearch的預(yù)測，2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入將達(dá)到7.8億元，比2002年增加2.9億元，增幅達(dá)到59%，同時，在未來三年的時間里，將會以每年38%左右的幅度增長，并且在2005年將會達(dá)到15.5億元。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 那么什么是網(wǎng)絡(luò)廣告呢？根據(jù)搜狐網(wǎng)絡(luò)營銷和TOP廣通的解釋，網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖文或多媒體方式，發(fā)布的贏利性商業(yè)廣告，是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的有償信息傳播。它與其他傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別就是它是在互聯(lián)網(wǎng)這個全球最大的信息平臺上發(fā)布的。 網(wǎng)絡(luò)廣告采用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的

6、廣告投放形式。但是，目前全球網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要還是以橫幅式廣告（Banner）出現(xiàn)較多。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種投放形式： 1.橫幅式廣告（Banner）:又名"旗幟廣告"、“頁眉廣告”，是最常用的廣告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在網(wǎng)頁中，同時還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強表現(xiàn)力。與其他網(wǎng)上廣告相比，橫幅式廣告是最為有效的直銷工具。 2. 按鈕式廣告（Buttons）：又叫“圖標(biāo)廣告”，屬于純標(biāo)志型廣告，一般由公司的一個標(biāo)志性圖案或文字組成，以按鈕形式定位在網(wǎng)頁中，比橫幅式廣告尺寸偏小，表現(xiàn)手法也較簡單。按鈕廣

7、告的不足在于其被動性和有限性，它要求瀏覽者主動點選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳細(xì)的信息。 3.郵件列表廣告（Direct Marketing）：又名"直郵廣告"，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中? 4.電子郵件式廣告（E-mail）：以電子郵件的方式免費發(fā)送給用戶，一般在擁有免費電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上常用。 5.贊助式廣告：一些企業(yè)在網(wǎng)站贊助與其相關(guān)的頁面或欄目，贊助的方式有內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助等許多種。贊助商可以利用這種方式展示品牌，進(jìn)行市場調(diào)查，獲得廣告收益；還能夠用各種談得來的方式與訪問者進(jìn)行交流。這種廣告放置時間較長，且無需與

8、其他廣告輪流滾動。 6.插頁式廣告（Interstitial Ads）：又名"彈跳廣告"、“蹦出廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告。此種廣告是眾多網(wǎng)絡(luò)廣告中最討人嫌的廣告形式。在你打開一個網(wǎng)站的首頁同時，會自動跳出另一個幅面較小的頁面，只要你點擊就可以出現(xiàn)相應(yīng)的鏈接頁面。倘若你不理睬它，它就一直待在那兒直至你將它關(guān)閉。 7.互動游戲式廣告（Interactive Games）：在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。 8.BBS（Bull

9、etin Board System,電子公告牌）廣告：BBS是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織。參與者可通過BBS進(jìn)行網(wǎng)上聊天、發(fā)表文章、閱讀信息、討論問題等。BBS成員可以閱讀到大量公告也可發(fā)表自己的公告，或回復(fù)他人的公告。BBS有不同的類型和網(wǎng)站，企業(yè)可以選擇適合自己的BBS發(fā)表自己的公告。 在以上幾種網(wǎng)絡(luò)廣告方式中各有特點，因此，企業(yè)在決定做網(wǎng)上廣告之前，必須認(rèn)真分析自己的整體營銷策略、企業(yè)文化以及廣告需求，將其與企業(yè)融合，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，使網(wǎng)絡(luò)廣告成為企業(yè)營銷的有利促銷策略。三、從受眾的角度分析網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和劣勢 網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費者為導(dǎo)向，個性化的廣告形式。消費者早已不是簡單

10、的被動接受，而是主動的選擇。消費者可以根據(jù)自己的要求、喜好，選擇是否接受以及接受哪些廣告信息。以前，我們往往把廣告的效果簡單地等同于它的制作過程，而忽視了受眾對它的接受過程，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。其實做廣告更像是打心理戰(zhàn)，而不是一種藝術(shù)創(chuàng)作。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說了解受眾對于廣告的接受心理，更是勝利的前提。 （一）受眾對廣告的接受過程 從受眾對廣告的接受過程看，其心理反應(yīng)，可以分為以下幾個階段：感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。 1.感知是廣告對于受眾產(chǎn)生效果的首要環(huán)節(jié)，一般只有讓人們知道一個廣告的存在，才會引起接下來的各種反應(yīng)。在這方面，網(wǎng)絡(luò)廣告既有優(yōu)勢又有劣勢 允許受眾拉出信息，一

11、向被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)點之一。網(wǎng)絡(luò)廣告也就順理成章地遺傳了這一基因。但是，事實卻提醒我們，需要被“拉出來”的廣告，實在是很難讓人“感知”。指望人們在時間就是金錢的網(wǎng)上，注意到每一個廣告，是不現(xiàn)實的。這方面，傳統(tǒng)媒體的廣告就要好得多，即使是人們一看到廣告就開始換臺，或者上洗手間，那種強制性，也是不可忽視的。事實上，引起了人們的不快，本身就是一種刺激。而人們接下去的反應(yīng)，正是在感知到廣告的前提下。“彈出式”廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告對傳統(tǒng)強制性廣告的一個抄襲。但它的缺點是，身手不夠敏捷，以至于大部分人都可以在窗口彈出來的同時，就槍斃了它。當(dāng)然，也有些窗口是死活也關(guān)不掉的，但是這反而造成了受眾的一種逆反心理，

12、根本談不上有什么效果可言。 網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢是賞心悅目，可以采用文字、圖片、色彩、動畫等形式，又可以采用電影、三維空間展示等形式，將產(chǎn)品的外觀、性能、用途、使用方法、價格、購買方法等信息一覽無余地展現(xiàn)在用戶面前。網(wǎng)絡(luò)廣告制作集聲、像、動畫于一體，受眾既可以像廣播、電視一樣得到聽覺與視覺的刺激，又可以獲得閱讀報刊、雜志等平面廣告的感受。如現(xiàn)在網(wǎng)上常用的FLSH動畫，便是一種很有效的手法。 2.接收，是廣告流向人們的過程，是人們理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的過程。傳統(tǒng)平面廣告的感知與接收，是同一的。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，接收卻往往需要附加動作。例如，點開鏈接。有時，這個過程還需要多個步驟。雖然廣告創(chuàng)意者極力

13、要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。它過于邏輯，而忽略了一點，人們的心理，往往不是由邏輯決定的。 不過這樣一來目標(biāo)受眾就可以按自己的需要主動搜尋信息，有選擇地觀看網(wǎng)絡(luò)廣告，且可以借助網(wǎng)絡(luò)與廣告的發(fā)布者進(jìn)行直接的交流，廣告發(fā)布者也可據(jù)此實現(xiàn)客戶定制等功能，從而既提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力，又可獲得較好的廣告效果。 3.我們知道對于廣告信息的記憶，是消費者思索消費，做出購買決定不可缺少的條件。因為，在大多數(shù)情況下，消費者接受了廣告?zhèn)鬟f的信息之后，即使對此廣告產(chǎn)生良好印象，一般也不會立即去購買，如果廣告組成元素難以使其產(chǎn)生記憶，消費者對這則廣告很快就遺忘，那么，這則廣告的刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告效果也必然不理想。因此，在廣告創(chuàng)作