營(yíng)銷策略總綱技術(shù)規(guī)范課程

1、營(yíng)銷策略總綱技術(shù)規(guī)范課程分析思路分析思路第一步第一步:分析營(yíng)銷時(shí)機(jī)分析營(yíng)銷時(shí)機(jī)研究市場(chǎng)環(huán)境研究市場(chǎng)環(huán)境分析分析/監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者構(gòu)成分析消費(fèi)者構(gòu)成分析產(chǎn)品狀況分析產(chǎn)品狀況第二步第二步:開展?fàn)I銷戰(zhàn)略開展?fàn)I銷戰(zhàn)略識(shí)別關(guān)鍵問題和時(shí)機(jī)識(shí)別關(guān)鍵問題和時(shí)機(jī)確定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿確定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿明確市場(chǎng)營(yíng)銷明確市場(chǎng)營(yíng)銷KRA表述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略表述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三步第三步:設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合產(chǎn)品與品牌策略定價(jià)策略渠道策略促銷:整合營(yíng)銷傳播第五步第五步:控制營(yíng)銷執(zhí)行控制營(yíng)銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)組建團(tuán)隊(duì)組建區(qū)域微觀市場(chǎng)開發(fā)區(qū)域微觀市場(chǎng)開發(fā)終端推廣與助銷終端推廣與助銷廣告籌劃與投放廣告籌劃與投放第六步第六步:強(qiáng)化二次營(yíng)

2、銷功能強(qiáng)化二次營(yíng)銷功能強(qiáng)化客戶效勞強(qiáng)化客戶效勞促進(jìn)二次促進(jìn)二次 營(yíng)銷營(yíng)銷加強(qiáng)客戶挽留加強(qiáng)客戶挽留開展競(jìng)爭(zhēng)銷售開展競(jìng)爭(zhēng)銷售第四步第四步:制定營(yíng)銷方案制定營(yíng)銷方案階段銷售方案階段銷售方案渠道招商方案渠道招商方案促銷推廣方案促銷推廣方案財(cái)務(wù)預(yù)算方案財(cái)務(wù)預(yù)算方案分析框架分析框架一一.分析營(yíng)銷時(shí)機(jī)分析營(yíng)銷時(shí)機(jī)二二.開展?fàn)I銷戰(zhàn)略開展?fàn)I銷戰(zhàn)略三三.設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合1.營(yíng)銷環(huán)境2.競(jìng)爭(zhēng)分析3.產(chǎn)品分析4.SWOT分析5.客戶分析6.市場(chǎng)定位7.確定目標(biāo)8.營(yíng)銷策略9.產(chǎn)品策略10.推廣策略11.渠道策略12.價(jià)格策略13.營(yíng)銷費(fèi)用策略總綱，即為工程制定的階段性營(yíng)銷方案書。營(yíng)銷人員通過研究和分析營(yíng)銷環(huán)境

3、，開掘營(yíng)銷時(shí)機(jī)；結(jié)合工程自身特征，制訂或分解營(yíng)銷目標(biāo)，并開展?fàn)I銷戰(zhàn)略；依據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)資源，制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合；通過執(zhí)行、評(píng)估和控制營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)成工程的營(yíng)銷目標(biāo)。其中策略總綱主要解決以下三個(gè)主要問題。第一局部第一局部 分析營(yíng)銷時(shí)機(jī)分析營(yíng)銷時(shí)機(jī)1.政策環(huán)境政策環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境GDP/CPI/地區(qū)與行業(yè)開展?fàn)顩r/城市化程度等3.社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境人口結(jié)構(gòu)/人口增長(zhǎng)/教育水平/價(jià)值觀念等4.技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境戶型創(chuàng)新/環(huán)保節(jié)能/新的營(yíng)銷理念等金融與貨幣政策/稅收政策/價(jià)格管制/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境:進(jìn)行戰(zhàn)略方向的思考并分析進(jìn)行戰(zhàn)略方向的思考并分析市場(chǎng)所處的宏觀環(huán)境市場(chǎng)所

4、處的宏觀環(huán)境市場(chǎng)開展的態(tài)勢(shì)市場(chǎng)開展的態(tài)勢(shì)1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位分析方法分析方法1:用圖表配合文字解析的方式，直觀表達(dá)市場(chǎng)的變化：用圖表配合文字解析的方式，直觀表達(dá)市場(chǎng)的變化：收集一手?jǐn)?shù)據(jù)資料收集一手?jǐn)?shù)據(jù)資料提煉歸類形成圖表提煉歸類形成圖表對(duì)數(shù)據(jù)加以分析，得出結(jié)論對(duì)數(shù)據(jù)加以分析，得出結(jié)論Managing RelationshipsnIntegrate technologies to extend into suppliers and customersnBuy, build & borrow new capab

5、ilities from the best companies1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位分析方法分析方法2:用時(shí)間軸加文字解析的方式，闡述非數(shù)據(jù)的變化 (如宏觀調(diào)控政策)2nd Quarter, 2007 Stockholders vote to donate money to charity1st Quarter, 2021Millennial riots and Y2K bug cause market shutdownStartups go on sale and Company collects $200

6、 million in bailout2007年年2021年年1st Quarter, 2007 Company posts net profit of $20M for 19973rd Quarter, 2007 Bill Gates initiates hostile takeover of company Company develops pie in face strategy4th Quarter, 2021“20 Acres and a Digital Superhighway program wins stock blue-chip status1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分

7、析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位分析方法分析方法3:用動(dòng)態(tài)區(qū)域圖來展示城市或區(qū)域開展趨勢(shì)用動(dòng)態(tài)區(qū)域圖來展示城市或區(qū)域開展趨勢(shì)沙井沙井32萬萬龍崗龍崗中心城中心城400萬萬南山南山300萬萬西鄉(xiāng)西鄉(xiāng)90萬萬光明光明21萬萬公明公明5萬萬石巖石巖6萬萬平湖平湖25萬萬葵涌葵涌50萬萬坪山坪山56萬萬橫崗橫崗30萬萬寶安寶安中心區(qū)中心區(qū)130萬萬松崗松崗60萬萬觀瀾觀瀾68萬萬羅湖羅湖80萬萬布吉布吉70萬萬龍華龍華450萬萬鹽田鹽田20萬萬西軸起義：寶安北鎮(zhèn)起義，內(nèi)部西軸起義：寶安北鎮(zhèn)起義，內(nèi)部三分天下，鎮(zhèn)區(qū)客戶易選擇本地三分天下，鎮(zhèn)區(qū)客戶易選擇本地置業(yè)置

8、業(yè)中軸發(fā)力：龍華新城城市化加速中，中軸發(fā)力：龍華新城城市化加速中，400萬供萬供給，關(guān)內(nèi)客戶強(qiáng)勢(shì)分流給，關(guān)內(nèi)客戶強(qiáng)勢(shì)分流福田福田60萬萬東軸崛起：大運(yùn)會(huì)顛覆東軸崛起：大運(yùn)會(huì)顛覆龍崗中心城封閉格局，龍崗中心城封閉格局，400萬供給，強(qiáng)力吸引萬供給，強(qiáng)力吸引深圳客戶東進(jìn)深圳客戶東進(jìn)關(guān)內(nèi)稀缺：關(guān)內(nèi)稀缺：關(guān)內(nèi)關(guān)內(nèi)城市價(jià)值王者城市價(jià)值王者1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位1供求關(guān)系供求關(guān)系2競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)格局確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析一級(jí)土地供求/二級(jí)市場(chǎng)供求關(guān)系/三級(jí)市場(chǎng)供求關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析:進(jìn)行戰(zhàn)略方向的思考并

9、分析u市場(chǎng)的供求關(guān)系u競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位1.供求關(guān)系的分析方法供求關(guān)系的分析方法:用圖表配合文字解析的方式，直觀表達(dá)市場(chǎng)的變化：用圖表配合文字解析的方式，直觀表達(dá)市場(chǎng)的變化：市場(chǎng)供給變化表市場(chǎng)供給變化表Integrate technologies to extend into suppliers and customersBuy, build & borrow new capabilities from the best companies市場(chǎng)價(jià)格變化表市場(chǎng)價(jià)格變化表nIntegrate t

10、echnologies to extend into suppliers and customersnBuy, build & borrow new capabilities from the best companies供需比照表供需比照表Integrate technologies to extend into suppliers and customersBuy, build & borrow new capabilities from the best companies1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位2.競(jìng)爭(zhēng)

11、格局的分析方法競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:u確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.產(chǎn)品類似2.產(chǎn)品定位類似3.入市時(shí)間段相近4.客戶定位類似5.總價(jià)或單價(jià)接近競(jìng)爭(zhēng)比較指標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)比較指標(biāo)戰(zhàn)略/管理/人員/產(chǎn)品/價(jià)格/渠道/促銷主要分析主要分析:產(chǎn)品的性能和技術(shù)價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力渠道的完善程度促銷和品牌1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位2.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:u確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之入市時(shí)間1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位工程工程1月月2月月3月月4月

12、月5月月6月月7月月8月本工程競(jìng)爭(zhēng)工程1競(jìng)爭(zhēng)工程1競(jìng)爭(zhēng)工程三競(jìng)爭(zhēng)工程4-2.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:u點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析樓盤名稱建筑面積容積率區(qū)域主力戶型面積區(qū)間戶型特點(diǎn)產(chǎn)品附加值配套資源本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位2.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:u點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析樓盤名稱主力戶型均價(jià)折扣促銷銷售率本項(xiàng)目-競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目3價(jià)格分析價(jià)格分析1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)

13、定位2.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:u點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析樓盤名稱核心客戶特征客戶主要來源與本項(xiàng)目的契合度競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目3渠道分析渠道分析1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位2.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:u點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析樓盤名稱開發(fā)商建筑設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)物管公司推廣訴求項(xiàng)目知名度本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目3促銷和品牌分析促銷和品牌分析1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位2.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:通過全面的比較體

14、系，分析工程在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)，確定工程在競(jìng)爭(zhēng)陣列中的通過全面的比較體系，分析工程在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)，確定工程在競(jìng)爭(zhēng)陣列中的占位。占位。產(chǎn)品配套形象品牌景觀本工程競(jìng)爭(zhēng)工程1競(jìng)爭(zhēng)工程2地段1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析:從內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面，分析工程的優(yōu)劣勢(shì)。從內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面，分析工程的優(yōu)劣勢(shì)。外部因素內(nèi)部因素區(qū)域?qū)傩評(píng)區(qū)域定位u區(qū)域規(guī)劃產(chǎn)品屬性u(píng)戶型賣點(diǎn)（戶型配比、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、贈(zèng)送面積、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)等）u外立面（設(shè)計(jì)美感、建材、環(huán)保等）自然屬性u(píng)自然景觀資源園林風(fēng)格u園林規(guī)模u設(shè)計(jì)風(fēng)格u建材

15、生活配套u(yù)交通便利u醫(yī)院u公園或其他生活配套社區(qū)配套u(yù)會(huì)所（面積、功能）u商業(yè)配套（風(fēng)格，面積，業(yè)態(tài)等）u 幼兒園（面積、品牌等）人文氣息u人文環(huán)境u教育配套物業(yè)管理u品牌u服務(wù)內(nèi)容1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位SWOT分析分析:利用利用SWOT分析工具，發(fā)現(xiàn)問題，研究營(yíng)銷時(shí)機(jī)。其中優(yōu)劣勢(shì)分析工具，發(fā)現(xiàn)問題，研究營(yíng)銷時(shí)機(jī)。其中優(yōu)劣勢(shì)(內(nèi)部因素內(nèi)部因素)的分的分析基于競(jìng)爭(zhēng)分析的結(jié)論析基于競(jìng)爭(zhēng)分析的結(jié)論;時(shí)機(jī)和威脅時(shí)機(jī)和威脅(外部因素外部因素)的分析基于環(huán)境分析的結(jié)論。的分析基于環(huán)境分析的結(jié)論。SWOT分析分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)

16、劣勢(shì)劣勢(shì)時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)威脅威脅1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位SWOT分析的方法：分析的方法：SWOT分析分析 SO發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占時(shí)機(jī)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占時(shí)機(jī)OW利用時(shí)機(jī)，克服劣勢(shì)利用時(shí)機(jī)，克服劣勢(shì)ST發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅WT減小劣勢(shì)，防止威脅減小劣勢(shì)，防止威脅1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位運(yùn)用運(yùn)用STP理論，尋找本工程的目標(biāo)客戶群，并依據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)以及工程理論，尋找本工程的目標(biāo)客戶群，并依據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)以及工程SWOT分分析的結(jié)論

17、，得出工程的市場(chǎng)定位：析的結(jié)論，得出工程的市場(chǎng)定位：市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位S：市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分T：目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)確定工程的目標(biāo)客戶，并分析目標(biāo)客戶的特點(diǎn)P：市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位確定工程的市場(chǎng)定位分析市場(chǎng)的客戶類型，尋找適合本工程的客戶群1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位客戶分析的方法：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇需與營(yíng)銷環(huán)境、工程自身產(chǎn)品類型相適應(yīng)?？蛻舴治龅姆椒ǎ耗繕?biāo)市場(chǎng)的選擇需與營(yíng)銷環(huán)境、工程自身產(chǎn)品類型相適應(yīng)。在充分了解市場(chǎng)相近工程的客戶群之后，我們通過定性分析和定量分析，圈定在充分了解市場(chǎng)相近工程

18、的客戶群之后，我們通過定性分析和定量分析，圈定本工程的目標(biāo)客戶群。本工程的目標(biāo)客戶群。1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位圈定目標(biāo)客戶群圈定目標(biāo)客戶群前期意向客戶前期意向客戶類似工程業(yè)主類似工程業(yè)主目標(biāo)區(qū)域客戶群目標(biāo)區(qū)域客戶群前期上門客戶前期上門客戶交叉檢驗(yàn)驗(yàn)證交叉檢驗(yàn)驗(yàn)證研究結(jié)論研究結(jié)論深度訪談深度訪談問卷調(diào)研問卷調(diào)研提出假設(shè)提出假設(shè)驗(yàn)證假設(shè)驗(yàn)證假設(shè)定性分析定性分析定量分析定量分析客戶分析的方法：在定性和定量分析之后，我們得出關(guān)于目標(biāo)客戶的幾個(gè)結(jié)論：客戶分析的方法：在定性和定量分析之后，我們得出關(guān)于目標(biāo)客戶的幾個(gè)結(jié)論：客

19、戶特征客戶分類客戶特征客戶分類客戶的需求客戶偏好客戶的需求客戶偏好影響客戶購(gòu)置的因素消費(fèi)觀影響客戶購(gòu)置的因素消費(fèi)觀客戶的消費(fèi)行為特征價(jià)值觀客戶的消費(fèi)行為特征價(jià)值觀1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位目標(biāo)客戶群定位 財(cái)富支配 投資理念 品牌偏好 政策環(huán)境判斷 面積需求 功能需求 服務(wù)要求 環(huán)境需求 配套需求 裝修要求 提及項(xiàng)目 客戶類型 客戶特征 同質(zhì)驅(qū)動(dòng)因素 異質(zhì)驅(qū)動(dòng)因素 定位定位客戶分類客戶分類驅(qū)動(dòng)因素驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇消費(fèi)行為特征消費(fèi)行為特征提出提出“假設(shè)假設(shè)”客戶分析的方法：用圖表將本工程目標(biāo)客戶的分類直觀的加

20、以表述客戶分析的方法：用圖表將本工程目標(biāo)客戶的分類直觀的加以表述1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群 重點(diǎn)客戶群核心客戶群游離、偶得客戶群客戶來源職業(yè)特征價(jià)值觀客戶來源職業(yè)特征價(jià)值觀客戶來源職業(yè)特征價(jià)值觀客戶分析的方法：結(jié)合本工程產(chǎn)品的賣點(diǎn)，分析我們的產(chǎn)品滿足了客戶的哪些需求，我們需要在客戶分析的方法：結(jié)合本工程產(chǎn)品的賣點(diǎn)，分析我們的產(chǎn)品滿足了客戶的哪些需求，我們需要在哪些方面增強(qiáng)客戶認(rèn)同度。哪些方面增強(qiáng)客戶認(rèn)同度。1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客

21、戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位生理需要安全需要社會(huì)需要自我實(shí)現(xiàn)尊重需要我們的產(chǎn)品是什么？我們的附加值是什么？我們?yōu)榭蛻魧?shí)現(xiàn)的精神價(jià)值是什么？市場(chǎng)定位方法：依據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)以及工程市場(chǎng)定位方法：依據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)以及工程SWOT分析的結(jié)論，得出工程的市場(chǎng)定位，思考方分析的結(jié)論，得出工程的市場(chǎng)定位，思考方向可參考以下幾點(diǎn)。向可參考以下幾點(diǎn)。1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位u屬性屬性/利益定位法：利益定位法：將產(chǎn)品定位在某一特定屬性利益方面的領(lǐng)先者。u價(jià)格價(jià)格/性能定位法：性能定位法：把為目標(biāo)市場(chǎng)提供性價(jià)比更高的物業(yè)作為

22、自己樓盤的定位。u目標(biāo)客戶需求定位法：目標(biāo)客戶需求定位法：將產(chǎn)品定位在滿足目標(biāo)客戶的實(shí)際需求點(diǎn)上。u競(jìng)爭(zhēng)者定位法：競(jìng)爭(zhēng)者定位法：直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。u復(fù)合定位法：復(fù)合定位法：將房地產(chǎn)和房地產(chǎn)以外行業(yè)(如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等)相結(jié)合，通過復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)模式，喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。市場(chǎng)定位方法：市場(chǎng)定位方法：FAB利益銷售法1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位FABF（Features）項(xiàng)目本身的性質(zhì)屬性本項(xiàng)目A（Advantages)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目B（Benefits)項(xiàng)目給客戶的利益（

23、價(jià)值）本項(xiàng)目1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析4SWOT分析分析5客戶分析客戶分析6市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位通過以上分析，確定：客戶定位案名形象定位7工程目標(biāo)工程目標(biāo)8營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略工程目標(biāo)：結(jié)合工程所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況，客戶特征以及市場(chǎng)定位，識(shí)別工程的關(guān)工程目標(biāo)：結(jié)合工程所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況，客戶特征以及市場(chǎng)定位，識(shí)別工程的關(guān)鍵問題和時(shí)機(jī)，確定銷售目標(biāo)、入市時(shí)機(jī)、以及推售節(jié)奏。鍵問題和時(shí)機(jī)，確定銷售目標(biāo)、入市時(shí)機(jī)、以及推售節(jié)奏。4月5月6月7月8月9月10月11月 預(yù)熱期 蓄客期 熱銷期 持續(xù)熱銷 進(jìn)場(chǎng)第二批單位入市營(yíng)銷條件：開盤例例1：時(shí)間軸第一批第二批價(jià)格走勢(shì)分批規(guī)

24、模主推戶型營(yíng)銷狀況7工程目標(biāo)工程目標(biāo)8營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略例例2：7工程目標(biāo)工程目標(biāo)8營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略：營(yíng)銷戰(zhàn)略：u確定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿u制定營(yíng)銷戰(zhàn)略1.確定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿確定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿:尋找標(biāo)桿產(chǎn)品，不局限于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可選取同區(qū)域或不同區(qū)域內(nèi)的成功操作的標(biāo)桿工程，尋找標(biāo)桿產(chǎn)品，不局限于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可選取同區(qū)域或不同區(qū)域內(nèi)的成功操作的標(biāo)桿工程，分析其在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣方面的成功之處，總結(jié)對(duì)工程有利的經(jīng)驗(yàn)。分析其在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣方面的成功之處，總結(jié)對(duì)工程有利的經(jīng)驗(yàn)。價(jià)格價(jià)格渠道渠道推廣推廣產(chǎn)品產(chǎn)品標(biāo)桿產(chǎn)品標(biāo)桿產(chǎn)品7工程目標(biāo)工程目標(biāo)8營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略2.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷戰(zhàn)略:答復(fù)答復(fù)5W1H：

25、梳理關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、客戶的分析結(jié)論，整合提煉，形成營(yíng)銷戰(zhàn)略。：梳理關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、客戶的分析結(jié)論，整合提煉，形成營(yíng)銷戰(zhàn)略。7工程目標(biāo)工程目標(biāo)8營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略How？怎樣做？When？什么時(shí)候入市？Why？客戶為什么購(gòu)置？客戶為什么購(gòu)置？Who？目標(biāo)客戶是誰？Where？目標(biāo)客戶在哪里？營(yíng)銷戰(zhàn)略What？產(chǎn)品是什么？3.常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略推導(dǎo)方法常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略推導(dǎo)方法:邁克爾波特五力模型7工程目標(biāo)工程目標(biāo)8營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)買方買方替代品替代品供方供方3.常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略推導(dǎo)方法常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略推導(dǎo)方法:波士頓矩陣7工程目標(biāo)工程

26、目標(biāo)8營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略敏銳的時(shí)機(jī)主義者敏銳的時(shí)機(jī)主義者次次/非主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者u壟斷價(jià)格u產(chǎn)品有不可重復(fù)性u(píng)過河拆橋挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者u改變游戲規(guī)那么u強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)u強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值追隨者追隨者u搭便車u以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)u價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者u目標(biāo)明確，挖掘客戶u瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙u創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)行業(yè)老大行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)渠道9產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略10推廣策略推廣策略11渠道策略渠道策略12價(jià)格策略價(jià)格策略13營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)品產(chǎn)品定位促銷價(jià)格營(yíng)銷組合模式：營(yíng)銷組合模式：4P模型模型9產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略10推廣策略推廣策略11渠道策略渠道策

27、略12價(jià)格策略價(jià)格策略13營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)銷費(fèi)用客戶價(jià)值體驗(yàn)為中心的產(chǎn)品包裝展示體系客戶價(jià)值體驗(yàn)為中心的產(chǎn)品包裝展示體系平面形象體系VI系統(tǒng)、平面表現(xiàn)、推廣語言現(xiàn)場(chǎng)包裝體系導(dǎo)示牌、條幅、燈光字、圍墻價(jià)值展示體系會(huì)所、園林、樣板房等人員形象體系銷售人員形象、物業(yè)人員形象：人員著裝、人員外表、人員舉止；u 客戶體驗(yàn)流程景觀小品景觀小品共享平臺(tái)共享平臺(tái)賣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化展示賣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化展示形象墻形象墻小區(qū)入口小區(qū)入口停車場(chǎng)停車場(chǎng)中心廣場(chǎng)中心廣場(chǎng)售樓大廳售樓大廳音樂影像區(qū)音樂影像區(qū)共享平臺(tái)共享平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)視覺識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)視覺識(shí)別系統(tǒng)人流匯集焦點(diǎn)人流匯集焦點(diǎn)會(huì)所功能展示區(qū)會(huì)所功能展示區(qū)會(huì)所休閑洽談區(qū)會(huì)所休閑洽談區(qū)主體核心體驗(yàn)主體核心體驗(yàn)系統(tǒng)系統(tǒng)看樓通道看樓通道樣板房樣板房核心洽談區(qū)核心洽談區(qū)過渡性體驗(yàn)系統(tǒng)過渡性體驗(yàn)系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)9產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略10推廣策略推廣策略11渠道策略渠道策略12價(jià)格策略價(jià)格策略13營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)銷費(fèi)用以客戶感知為主導(dǎo)的推廣組合以客戶感知為主導(dǎo)的推廣組合確定各階段推廣組合和推廣主題媒介組合群眾傳媒：報(bào)紙、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告等小眾傳媒：直郵、短信、雜志、電梯廣告等營(yíng)銷活動(dòng)展示類活動(dòng)：以產(chǎn)品展示為目的