鞋類促銷活動注意事項

1、鞋類經(jīng)銷商如何合理促銷 ?隨著三四年前內(nèi)銷制鞋行業(yè)大中型企業(yè)生產(chǎn)能力的成倍增加，再加上近幾年這些企業(yè)不斷擴大的品牌影響力， 以及市場網(wǎng)絡(luò)日益健全，這類內(nèi)銷鞋企的銷售額大多數(shù)實現(xiàn)了二三倍甚至四五倍的增長。 隨之而來的是在品牌鞋企的蠶食下，一些開發(fā)能力弱、 市場網(wǎng)絡(luò)不健全的中小鞋業(yè)由原來自己做市場轉(zhuǎn)而變?yōu)榧庸S，以至最后慢慢地退出制鞋行業(yè)。 以中國內(nèi)銷鞋業(yè)強勢品牌最為集中的浙江永嘉為例，三四年前，以奧康、 紅蜻蜓為領(lǐng)頭羊的近百家鞋企“百花齊放，百家爭鳴” ，展現(xiàn)出“永嘉鞋業(yè)紅遍天”的繁榮表象。但時至今日，該縣十之八九的中小型鞋企已經(jīng)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”(關(guān)門倒閉、停產(chǎn)歇業(yè)、被大集團兼并、轉(zhuǎn)行經(jīng)營)。真正能

2、健康生存下來并繼續(xù)堅持走自己品牌之路的僅剩下奧康、紅蜻蜓、蜘蛛王、日泰、杰豪、紅草帽、統(tǒng)邦、陸陸順、鼎派等為數(shù)不多的十來家企業(yè)，而奧康、紅蜻蜓也實現(xiàn)了由當(dāng)初2億元 3 億元至十幾億元的跨越?？梢哉f，整個內(nèi)銷制鞋行業(yè)大魚吃小魚的時代已經(jīng)完全結(jié)束，隨之而來的是獅子吃老虎的時代，中國鞋業(yè)市場開始了大企業(yè)間綜合能力的競爭。在產(chǎn)品開發(fā)不相上下和貼牌盛行的現(xiàn)實情況下，大型鞋企間營銷能力的競爭凸現(xiàn)出來。一般的品牌鞋企大約擁有 2,000 家 3,000 家網(wǎng)點，因而對終端的掌控成為企業(yè)是否能健康發(fā)展的先決條件?！皼Q勝終端”已不再是理論上的說教。根據(jù)市場調(diào)研，中國品牌鞋企的銷售網(wǎng)絡(luò)尚處于發(fā)展期，距成熟期還有很

3、大一段距離，一些企業(yè)即使有二千多家零售網(wǎng)點，但真正健康有效益的網(wǎng)點一般不過四五百家，剩余的其中一半處于保本狀態(tài)，另一半則處于虧損的態(tài)勢。由于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷模式的問題，擺在制鞋企業(yè)終端零售商面前最主要的難題就是處理庫存。有的是企業(yè)由于物流原因造成的庫存，有的是由于開發(fā)觀念落伍造成的庫存(新產(chǎn)品一上市，由于款式不對路，馬上就成為庫存)，有的是行業(yè)生產(chǎn)過剩造成的庫存。據(jù)了解，一般的店鋪，10 雙鞋中賣掉8 雙，積壓的2 雙如能處理掉就是利潤，如不能及時處理掉，則沒有利潤。因此，能否及時清除庫存已成為鞋業(yè)零售商生存的關(guān)鍵，可以說，50%70%的零售商的利潤就是他每年的庫存，能否處理好庫存已經(jīng)成為影

4、響鞋業(yè)零售商生存的關(guān)鍵因素， 而促銷無疑是鞋業(yè)零售商清除庫存的利器。何為促銷什么是促銷呢?所有促進產(chǎn)品銷售的行為都是促銷。作為促銷活動的主戰(zhàn)場鞋業(yè)終端網(wǎng)點的基礎(chǔ)管理工作首先應(yīng)該到位。尤其是品牌鞋企的專賣店或?qū)９竦男蜗髴?yīng)該遵循以下幾項要求:首先應(yīng)該將產(chǎn)品舞臺化，以產(chǎn)品為核心，把最新的鞋款置于消費者最易關(guān)注到的地方;其次應(yīng)該創(chuàng)立一個良好的購物環(huán)境，實現(xiàn)銷售網(wǎng)點的公園化、生活化，網(wǎng)點不僅只是賣鞋，而是賣一種生活方式，就像房地產(chǎn)一樣，賣的不是水泥和磚， 而是一種居住環(huán)境， 一種生活樂趣。在這方面，紅蜻蜓集團的賣場應(yīng)是做得最有特色的，鞋文化、綠草地、大自然，建立一種親和溫馨的購物環(huán)境，自然就會調(diào)動消費者

5、的購買欲望 ;最后應(yīng)實現(xiàn)服務(wù)功能的多樣化，如在溫州美特斯邦威的終端里面既可以上網(wǎng)，又可以感觸休閑文化，還能買到產(chǎn)品。雪凡妮的時裝店，樓上賣服裝，樓下餐飲休閑，給人賓至如歸的感覺，這本身也是一種促銷方式。促銷的三個操作要點促銷作為鞋企的重要營銷手段，點是什么呢 ?主要是達到處理庫存的目的。那么， 促銷的幾個操作要首先要先“發(fā)”制人。俗話說，一步先，吃遍天，除活動時間搶先外，活動形式也應(yīng)創(chuàng)新?lián)屜?，比如每年促銷效果較好的“五一”和“十一”兩個黃金周，很多鞋企的促銷活動一般都在節(jié)日開始后才促銷。 但筆者從紅蜻蜓企劃部了解到， 他們往年的促銷活動在節(jié)日前三四天就開始了， 而且效果非常好， 因為一部分人提

6、前購買鞋子出游， 一部分回家探親的為避開交通高峰也提前購鞋回家。所以，促銷活動首先突出一個“先”字。第二，鞋企促銷活動要遵循“新、奇、特”的原則。當(dāng)今時代，信息變化萬千，機遇稍縱即逝，誰及時吸引并捕捉到受眾的目光，誰就在競爭中占得了先機?！靶?、奇、特”的促銷活動自然就能達到這一效果。這首先要求促銷廣告設(shè)計要出巧、顯眼，像2005 年春節(jié)期間，奧康推出的“紅紅火火奧康年”系列促銷活動，從機場路的大廣告牌到小路牌，再到物流車， 通體是紅遍天的統(tǒng)一新奇的宣傳形象，首先吸引住了受眾的目光。其次是要多準(zhǔn)備一些新穎終端宣傳品，終端賣點的氣氛布置要出巧、要熱情， 像今年紅草帽鞋業(yè)全國統(tǒng)一推出的“付迪生、任靜

7、”夫婦拜年系列促銷活動，除店堂布置得喜慶吉祥外，單單一個手提袋就做足了文章， 大紅配以兩個形象代言人的拜年圖片，很多消費者看到這個袋子后本來打算只買一雙，結(jié)果買了好幾雙，因為送給親朋好友時感到喜慶吉祥。第三，促銷活動要執(zhí)行到位，有一句話叫 “:一流的策劃+二流的執(zhí)行能力=三流的效果” ，可見執(zhí)行能力的重要性。在鞋企的促銷活動中，30%靠策劃，活動效果的70%靠執(zhí)行。如何才能達到好的促銷效果呢?首先，廣告宣傳要到位， 像奧康 2002 年 8 月 8 日在馬鞍山做了一次名為周年店慶的促銷活動，內(nèi)容為買100 送 100，提前在溫州當(dāng)?shù)貓蠹垺㈦娨?、?dāng)?shù)鼐W(wǎng)點和街區(qū)做足了宣傳?；顒娱_始后，銷售情況轟動

8、全城，場面氣氛難得一見，只聽到“前方告急”聲不斷， 6 天的銷量達到五千多雙。其次，活動內(nèi)容要實惠，受眾參與方便。如2001年，康奈集團在部分銷售網(wǎng)點推出的“淘金大行動”，在一個玻璃缸制作的透明箱子里面放上一元、五角和成分的硬幣，讓買鞋的顧客伸進一只手抓，能抓到多少送多少。再如澳倫鞋業(yè)在河南推出的節(jié)日有禮，“碼”上送驚喜活動，顧客買40 碼的鞋送40 元人民幣，買42碼的送 42 元，活動內(nèi)容實惠，顧客參與方便。促銷活動的分類與操作促銷活動并非像一些鞋企認(rèn)為的那樣隨時隨地都可以做，而是必須要根據(jù)市場的情況和零售網(wǎng)點的實際需要制定。如一個品牌鞋企的專賣店長時間沒有顧客進門或很少有顧客進門，說明這

9、個品牌需要做廣告宣傳提升知名度了，而一個專賣店如果每天都有很多顧客進來，達成交易的寥寥無幾，說明這個店的款式不對路，需要補充新款了。根據(jù)區(qū)域市場和時節(jié)的不同，促銷可分為節(jié)假日促銷和淡季促銷兩大類。但(一 )節(jié)假日促銷節(jié)假日促銷是一些鞋企最為常用的一種促銷方式，如元旦、五一、中秋、國慶、春節(jié)五大節(jié)日，每年的這個時候總是商家最為忙碌和促銷活動最頻繁的時候。根據(jù)節(jié)假日的性質(zhì)，節(jié)假日促銷又可以分為廣告型節(jié)日促銷、市場型節(jié)日促銷和選擇型節(jié)日促銷三種方式。隨著市場的變化， 促銷除有清除庫存的性質(zhì)外， 漸漸演變成了一種廣告宣傳手段，因此廣告型的節(jié)日促銷最為常見。這種類型的促銷最為經(jīng)典的案例當(dāng)屬奧康集團于20

10、00年 4月29 日至 5 月 1 日在浙江省所有專賣店舉行的促銷活動。內(nèi)容是為慶祝“五一”勞動節(jié)，凡編號尾數(shù)為 “51”的人民幣， 均可按面值翻倍在奧康專賣店使用。這個促銷創(chuàng)意簡直是一奇跡，從 4 月 29 日到 5 月 1 日，短短 3 天時間， 奧康皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷售額高達1,800萬元。 人們排起長隊購物，這次促銷，奧康專賣店賣得只剩下貨架和營業(yè)員了。鞋企同行紛紛感嘆 :節(jié)日的生意都讓奧康做了。再如康奈在去年“五一”期間推出的“倒計時打折”活動效果都非常棒，從 4 月 29 日開始持續(xù)到 5 月 7 日，由最初的 8 折打到 8.8(附帶一些小禮品)，每天都是顧客盈門，這樣既賣掉

11、了產(chǎn)品，又起到了一定的廣告宣傳效果。如果促銷方式新奇， 有時甚至?xí)蔀槭忻窠诸^巷議的話題。 品牌的關(guān)注度、 知名度均能得到很大程度地提升。除廣告型節(jié)假日促銷外， 市場型節(jié)日促銷方式中的地位也日益提升， 因為它不僅能幫助零售網(wǎng)點賣掉產(chǎn)品， 同時又能開拓一個全新的市場， 有時還能爭取到很大的團購訂單。 如康奈集團在 2003 年“非典” 期間 5 月 12 日的護士節(jié)， 在杭州推出針對當(dāng)時最受社會矚目的群體護士的促銷活動，凡是持護士證件的消費者到康奈專賣店里買鞋一律打到 7.5 折，僅僅兩三天的時間，銷售額就近 50 萬元，在獲取經(jīng)濟效益的同時又獲得了良好的社會效益。又如，在教師節(jié)、記者節(jié)，為特定

12、的社會群體發(fā)送金卡、貴賓卡都能達到很好的效果。與上述兩種節(jié)假日促銷方式相比， 選擇性節(jié)日促銷常有一定的區(qū)域性。 如洋味十足的情人節(jié)， 就需要在經(jīng)濟較為發(fā)達、 情人節(jié)影響力很大的南方或東南沿海一些城市搞一些 “情人節(jié)送情人鞋”之類的促銷活動。 再如云南的潑水節(jié)，內(nèi)蒙古的那達牧大會， 可借當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)搞一些特定的針對當(dāng)?shù)厝撕屯獾赜慰偷拇黉N活動。 選擇性節(jié)假日促銷活動要根據(jù)區(qū)域市場的實際情況來進行，如選擇不當(dāng)，效果往往會適得其反。(二 )淡季促銷策略對于皮鞋行業(yè)而言，每年的6 月 8 月是生意最為清淡的三個月，再加上近幾年氣候反常，涼鞋季節(jié)時長時短，所以70% 80%的零售網(wǎng)點很難賺錢，還有女鞋款

13、式變化奇快，尤其是女涼鞋，季節(jié)一過幾乎成為廢品，不像有的男款式可以連續(xù)幾年不衰。由于6月8月很少有新款上市， 這幾個月也幾乎成為整個鞋業(yè)零售點處理庫存、重新開業(yè)裝修和促銷活動最為活躍的時期。庫存處理無疑是這個季節(jié)最為重要的促銷任務(wù)。隨著二三級市場的活躍，近年來， 鞋業(yè)庫存處理方式呈現(xiàn)多元化的趨勢。有的在某一區(qū)域較好的網(wǎng)點開設(shè)處理店，提早把市場較為難賣的產(chǎn)品推向處理店，尤其是女涼鞋，在4月中旬正式上市，至5 月初如果貨走不動，就應(yīng)早早推向處理店，以免造成庫存;有的利用展會和農(nóng)村集市處理庫存;有的把積壓較大的皮鞋一次性以較低的價格轉(zhuǎn)向外銷，或許有點虧損，但省時省力又省心;有的品牌型鞋企還可自行策劃

14、展銷會，如去年紅蜻蜒在武漢搞的“紅蜻蜒鞋文化巡展”廣場促銷活動，每天可賣掉一千多雙庫存，既展示了企業(yè)形象，又清除了庫存， 一舉兩得。不過，在組織以上類別的促銷活動時，首先要注意選擇平時銷售較好的網(wǎng)點去做，其次要注意好促銷區(qū)域的特殊性，根據(jù)自己品牌的主要營銷區(qū)域去進行促銷，如卡美多可能在四川有非常高的知名度，在溫州的影響力就不夠，如果在溫州搞卡美多皮鞋的促銷活動成功的幾率非常低，而在它自己的主銷區(qū)去做十有八九會取得很好的效果。另外， 每年這個淡季來臨的時候，切記不能留女鞋，應(yīng)盡量一次性處理干凈。到六七月份，如庫存還很多或適逢店面裝修，這時可打出“本店擴裝(讓消費者感到你的生意越做越大，越來越火

15、)，重新裝璜，全場40 元起”的促銷活動，這比“本店清倉大處理，全場40元起” 要到位得多。 再如奧康去年在二級市場推出的買200 送 200 活動， 效果也非常好， 這是因為在這類市場中，消費水平相對較高，一些女孩子一般在這個季節(jié)都能消費掉二三雙涼鞋。再有在一些特定區(qū)域， 可開展一些有個性有特色的促銷活動， 如四川人愛打麻將， 可在開業(yè)時“擲骰子”活動，擲幾個點就送多少錢。隨著一些新店開業(yè)促銷活動的結(jié)束，生意可能會冷清很多，這時應(yīng)多開展一些回報老顧客，吸引回頭客的促銷活動，以強化品牌宣傳，以此促進銷售。 如在中秋節(jié)可免費送給老顧客一盒月餅， 以示尊重，還可開展積分促銷活動，包括積分送禮品，滿

16、 8 送 1(買 8 雙送 1 雙 )，贈送金卡、銀卡等。適時的到位的促銷活動不但能吸引更多的新的消費者， 回訪老主顧， 更能及時幫助零售商處理庫存產(chǎn)品，提高物流水平，帶動利潤的產(chǎn)生。雖然說“促銷不是萬能的” ，但“沒有促銷是萬萬不能的” 。促銷不是萬能的在鞋業(yè)零售的過程中，促銷活動無疑是處理庫存產(chǎn)品的最主要武器，但按正常的市場規(guī)律，一個專賣店 80%的銷量是靠 20%的回頭客創(chuàng)造的，大部分促銷活動只是吸引新顧客來消費的， 因此促銷只是一個短期的戰(zhàn)術(shù)問題而不是戰(zhàn)略問題。在戰(zhàn)略上， 制鞋企業(yè)應(yīng)將提升品牌知名度， 開發(fā)出適應(yīng)市場的款式， 提高物流及終端的整體經(jīng)營水平作為工作重點。很多促銷活動會產(chǎn)生

17、大量的費用，如買鞋送禮，包括鞋油、 雨傘等小禮品及宣傳，動輒一個店就要上萬元，這是一筆不小的開支。另外，經(jīng)常性的促銷活動也會對品牌造成一定的傷害，因為一個鞋業(yè)品牌如果經(jīng)常促銷，消費者就會認(rèn)為平時不用來買，等到促銷時節(jié)再買也不遲。 所以，大型鞋企對促銷的時間選擇非常謹(jǐn)慎。首先，要求促銷活動不能影響品牌的知名度、美譽度， 其次要保證活動的成功。像樣的大型促銷活動，企業(yè)一般一兩年才做一次。企業(yè)考慮到促銷優(yōu)勢的同時， 還要考慮到它的副作用。 因為市場容量是有限的，如果一個品牌鞋企每個節(jié)假日都開展促銷活動， 那么活動過后， 終端的生意會冷清很多，這是促銷活動提前透支了市場的緣故。針對制鞋業(yè)來講，適時到位

18、的廣告宣傳;每季最新流行款式的補充上柜;企業(yè)整體形象或?qū)Ｙu店、專柜形象的整改，如康奈、紅蜻蜓、奧康、蜘蛛王等鞋企近年來整體形象的大變臉 ;改善商品的陳列 ;提高導(dǎo)購服務(wù)的水平; 加強店員的業(yè)務(wù)培訓(xùn) ;經(jīng)常開展針對新老顧客的回訪和服務(wù) ;提高整體經(jīng)營水平，這才是鞋企零售網(wǎng)點核心競爭力的所在。昆山太子奶“五一”促銷活動的反饋與分析加入日期 :2005-10-28 17:04:33作者 : 來自 : 閱讀次數(shù) :又到一年草長時。適逢這個商家歷來看重的“五一”黃金長假，我們有幸參與了太子奶南京分公司乳酸菌新品上市的常規(guī)推廣活動。一、營銷環(huán)境及推廣目標(biāo)在太子奶進入南京市場現(xiàn)代渠道之前，市場上兩個強有力的

19、競爭品牌“娃哈哈”“樂百氏”等兒童乳飲品以前期進入的優(yōu)勢已完成了賣場客情及優(yōu)化陳列的工作。 面對先入者， 我們?nèi)绾斡行У赝茝V產(chǎn)品， 快速培養(yǎng)新的消費者； 同時爭取游離顧客、 分化競品固有顧客并對競品進行有效的打壓呢？！二、推廣策略概述1、活動主題太子奶新品上市試飲及買贈活動眾所周知， 快速消費品的購買是帶有極大的隨機性的，據(jù)國內(nèi)外權(quán)威商業(yè)調(diào)查公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 多數(shù)的人們對新品上市的促銷信息表示很感興趣。由此我們將此次活動的口號定為“太子奶新品上市,歡迎品嘗”，同時也向目標(biāo)顧客傳達了太子奶是個知名企業(yè)，賣場一直在銷售的潛臺詞。 買贈方式針對主導(dǎo)品種則定為兩種：A.買 180ml 乳酸菌太子奶一

20、排贈80ml一排B.買 248ml 乳酸菌太子奶一排贈價值5.5 元兒童益智玩具一個。另設(shè)應(yīng)急方案一套即80ml憑賣場購物小票拆排贈送（后由于人氣較旺沒有啟用）。2、活動范圍的確定在實際操作中， 大多數(shù)國內(nèi)快速消費品企業(yè)的促銷流程是： 建立目標(biāo)制定方案促銷實施評估結(jié)果。 而我們基于各終端渠道促銷效果反應(yīng)周期的不同， 試圖將此次活動作為后期多種方式全面促銷的效果測試，希望對上面的流程添加一項 “促銷測試” 以圖完善， 而測試起碼具備規(guī)避風(fēng)險和便于驗證促銷方式正確性的好處。 于是太子奶南京分公司領(lǐng)導(dǎo)將活動地點定在了“北京華聯(lián)” “樂客多”“好又多” “香港 7+1”。以上囊括了賣場，連鎖超市及便利

21、店幾種終端形態(tài)。3、促銷執(zhí)行與反饋的分工在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，越來越多的快速消費品企業(yè)把目光放在了終端的小型促銷活動上。曾幾何時，早一步依靠終端得以快速成長的企業(yè)也曾振臂疾呼：“ 決勝于終端” ，但我們目睹了太多的喧嘩甚至火爆的雷同促銷場面，當(dāng)曲終人散時， 又有多少企業(yè)達到了預(yù)期的目的？正是“成也終端敗也終端”。因此我們認(rèn)為，擁有一支擅打硬仗能高度執(zhí)行的專（兼）職隊伍是絕對必要的！執(zhí)行賽爾斯派兼職促銷團隊及促銷督導(dǎo)。熟知促銷推廣方式并達到企業(yè)目標(biāo)，傾聽顧客建議，掌握顧客心理，了解顧客興趣及需求調(diào)查賽爾斯派市場經(jīng)理。促銷前、中、后的調(diào)查，促銷活動效果的評估及完善，數(shù)據(jù)分析?？颓閰f(xié)調(diào)太子奶片

22、區(qū)業(yè)務(wù)員及業(yè)務(wù)經(jīng)理。三、推廣效果與評估活動伊始便 “捷報” 頻傳， 好又多秦淮店首日一上午現(xiàn)場銷量即突破七箱，而娃哈哈當(dāng)日銷量還不到一箱。 緊接著我們趕至7+1 便利店，經(jīng)粗略統(tǒng)計至下午3 點已銷售 4 箱截至 5 月 7 日， 7 個試點總計銷售 600 余箱！有些點甚至出現(xiàn)了個別品種與試飲紙杯（促銷工具）斷貨現(xiàn)象！毫無疑問，此次促銷的的計劃目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)：1. 新品的推廣促銷調(diào)查組5 月 2 號于好又多秦淮店的一次隨機調(diào)查。時間： 13：40 地點：進店入口。人流量： 3 分鐘 12 人。調(diào)查人數(shù)：5 人（其中女性4 人，中老年1 人）。調(diào)查問題：有沒有買過太子奶產(chǎn)品？有沒有考慮過買太子奶產(chǎn)

23、品？結(jié)果：60%的顧客沒有聽說過太子奶品牌，40%的顧客好象在電視廣告中見過，100%的顧客沒有買過， 如果有促銷活動的話80%的顧客表示感興趣， 其中 20%的顧客表示購買。促銷執(zhí)行人員的直接反饋：在購買的過程中很多顧客詢問產(chǎn)品中是否添加防腐劑，超過 90%的顧客表示一定要在品嘗后才能決定購買，可見絕大多數(shù)顧客屬于第一次購買的新顧客！此時我們的促銷員一對一的將產(chǎn)品優(yōu)勢信息（乳酸菌利吸收和消化，保護稚嫩腸胃等）及時傳遞并促成購買！目標(biāo)顧客成交率達到70%以上，達到了新品推廣的目的！2. 打擊競品在銷售的過程中我們發(fā)現(xiàn)，有些購買競品兒童酸奶的顧客在決定購買之前總是會在我們的堆頭前端詳一番，而我們

24、的促銷員總是不失時機的先請顧客試飲（巧妙位置攔截）。我們告訴促銷員，試飲結(jié)束后，能將顧客滯留 5 秒鐘以上，成交的機率就已經(jīng)比較大了。這類顧客即我們前文所指的游離顧客。對品牌的忠誠度不是極高，購買前沒有極大的目標(biāo)性。當(dāng)然也有很多的顧客在駐足后直接走向“娃哈哈”“樂百事”的陳列，我們要求此時促銷員最少要對顧客說“歡迎下次購買太子奶”，如在沒有其他顧客的時候能夠促銷小姐面帶微笑主動幫他在貨架上取他想購買的產(chǎn)品則為更好！因為我們知道， 賣場對于顧客就是品牌，由于出于對賣場的信任，很多顧客對于品牌意識由此相應(yīng)淡薄，好的印象和口碑會把競品的忠誠顧客轉(zhuǎn)化為我們的潛在顧客！事實是， 在為期 7 天的促銷中，

25、 活動所在點競品幾乎沒有任何的銷量！3. 客情作為后進入者， 通常我們在不付出任何代價（費用）的前提下很難獲得終端相應(yīng)的支持，比如陳列位置與堆頭。為期 7 天的促銷帶來的結(jié)果不僅令終端有了良好的印象，就連其他廠家的促銷員也不無羨慕的說“你們做的挺好”，此時是否是我們鞏固賣場客情與進一步作為談判籌碼談判的最佳時機呢？四、小結(jié)與建議經(jīng)過對銷售數(shù)據(jù)的分析我們不難發(fā)現(xiàn)，賣場與連鎖形態(tài)終端是有所差別的。賣場對促銷活動的反應(yīng)非常敏感起量很快但持續(xù)性較短，連鎖終端對促銷活動的反應(yīng)相對緩慢但持續(xù)周期較長， 這與終端消費群體的消費習(xí)慣是密切相關(guān)的， 在以后的促銷活動中我們應(yīng)根據(jù)終端的不同作出相應(yīng)差異的促銷方案。

26、與太子奶共同經(jīng)歷了緊張繁碌的7 天，過程中我們充滿了期待，而結(jié)果也是令我們感到欣慰的。 雖然只是一次小規(guī)模且非常常規(guī)的促銷活動，但在實戰(zhàn)中我們又一次鍛煉了我們的促銷（兼職）團隊，同時也看到了自己的不足。 同時在此也誠摯地向我們所服務(wù)的企業(yè)給出一些建議望得到指正：1. 關(guān)于促銷計劃準(zhǔn)備工作：除了既定的常規(guī)促銷方案外需有臨時應(yīng)急方案，促銷工具的準(zhǔn)備充分等。2. 始終將分管業(yè)務(wù)員的執(zhí)行力做為最重要的事情來抓。3. 根據(jù)促銷反饋進行詳盡的數(shù)據(jù)分析并對計劃加以完善，利于下次活動復(fù)制。4. 消費品的小規(guī)模促銷活動一定要有持續(xù)性。作為為企業(yè)提供專業(yè)的促銷過程管理的公司，我們深知促銷在銷售環(huán)節(jié)中的重要性，而細(xì)

27、節(jié)與執(zhí)行力的把握又決定了促銷的結(jié)果。如何有效促銷？本文與深陷促銷 “泥沼” 的中小企業(yè)共勉， 也期待與更多的企業(yè)有著共同成長的機會！“百威 ?品客夜”促銷策劃紀(jì)實加入日期 :2005-10-28 17:04:33作者 : 來自 : 閱讀次數(shù) :一個巧合成就的合作剛從寶潔（ P&G）公司寬敞的市場部出來，在走廊的盡頭，正思考問題的我迎面撞上了對面走來的一個人。 手中的文件散了一地，公文包差點也掉到了地上。 “不好意思， 對不起?！币环\摯的道歉之后，我主動向他派了一張自己的卡片。 “你就是左亮，啊，好啊。我是品客薯片的品牌經(jīng)理，正要找你呢！ ”，“聽說你們給沙宣、海飛絲做了很多促銷策劃，做得挺不

28、錯的。怎么樣，找個時間給我們也做做？”驚魂未定的我，一聽生意來了，立即答了一句“好啊。不如改天和您談?wù)劊俊眱商熘?，我就接到了這位品牌經(jīng)理要求面談的電話?；谀谴吻珊系呐鲎玻瑤追涣骱?，一個為品客薯片進行目標(biāo)終端（夜場： DISCO）促銷策劃的合作就這樣拉開了序幕。一閃而過的靈感對于我們來說， 促銷的策劃一直是我們除了新產(chǎn)品上市策劃之外的特長之一。 因此， 接手品客薯片夜場促銷策劃之后， 我們就立即進入了具體策略的醞釀之中。 但應(yīng)該策劃怎么樣的主題和活動呢？就食品行業(yè)而言，以往，各式各樣、大大小小的品牌在進行促銷時，無外乎采用賣贈、抽獎、 試吃等慣用的手法。 除了品牌的名字和活動的主題不同之外

29、， 很少有品牌會在促銷手段上創(chuàng)新。 因此，久而久之， 隨著眾多品牌對目標(biāo)消費者長期采用相同方法和方式進行促銷攻勢，消費者對于企業(yè)的促銷已經(jīng)有了很強的“抵抗力” 。很明顯的一個現(xiàn)象就是，企業(yè)促銷的現(xiàn)場不再有擁擠的人群；企業(yè)促銷的效果大打折扣，投入與產(chǎn)出的比例越來越離譜！于是，企業(yè)的老板們在交了一筆筆昂貴的學(xué)費后，戲稱促銷為促消（消失）！索性將促銷計劃永遠(yuǎn)擱置、封存。但他們卻往往忽視了導(dǎo)致企業(yè)促銷失敗的真正原因缺乏創(chuàng)新！更缺乏針對具體品牌能產(chǎn)生差異化的獨特創(chuàng)新！所以，針對這一現(xiàn)象， 我們在做任何促銷策劃時規(guī)定： 首先不允許不同品牌的促銷策劃有20%以上的雷同， 其次對于同一品牌不同階段的促銷也決不

30、允許有20%以上的雷同。創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新，這就是我們促銷策劃的信條！也是我們促銷策劃不敗的法寶！為了掌握市場第一線的感覺， 負(fù)責(zé)品客薯片夜場促銷策劃的項目小組一連幾天都泡在廣州市最大的幾間 DISCO里，徹底享受著被新新人類們稱為至 IN 感覺的最直接沖擊?！跋壬?，來支百威吧？地道的美國口味！ ”正在發(fā)愣，突然不知道哪里冒出一個促銷小姐向我推銷啤酒?？丛谒蔷鋵I(yè)的廣告語的份上，我要了幾支。很快，啤酒就擺上了我們的桌面。從促銷員的臉上的表情可以看得出來，這個牌子的啤酒在這里賣得不錯。職業(yè)的習(xí)慣， 馬上使我很想知道我的猜測是否準(zhǔn)確。于是趁著促銷小姐為我們倒酒的間隙，我和她攀談起來。交談中，果然

31、不出所料，促銷小姐的回答正應(yīng)中我先前的猜測，百威啤酒在這里的銷量確實不錯。進一步溝通，我得知在廣州其它的DISCO，百威的銷量都很好。聽完她的一席話，這時，在我腦海中的一個念頭是：象百威這樣的高端啤酒品牌運用這種方式能賣得這么好，那薯片里的高端品牌品客能不能也象百威一樣，依靠人員促銷在DISCO進行推廣呢？但仔細(xì)深入一想，馬上又打消了這個念頭。因為這樣一來，促銷方式與別的品牌雷同，那將完全背離我們創(chuàng)新的信條！而且這樣做成本不低，以品客的價格結(jié)構(gòu)特征來看，促銷本身實現(xiàn)成功贏利的機會比較小。正為這個問題冥思苦想，倒完啤酒走開了的促銷小姐又走了過來，心果，鹽水花生，或者點心？”“不來點別的嗎？開“不

32、來點別的？”就象一個在黑暗中行走的人，突然被什么撞了一下， 立即找到了走出去的方向。 聽了促銷小姐的這句話， 我的頭腦中立即有了一個靈感既然百威啤酒在我們所要進行促銷的終端這么好賣， 那我們品客為何不借船出海， 聯(lián)合百威一起來促銷呢？一邊喝啤酒，一邊吃點休閑食品，這本來就是消費者的消費習(xí)慣之一。 在喝百威的同時，再來一罐品客薯片！那不就是最絕妙的組合？我興奮的把這個想法立即和大家進行了溝通，沒想到得到了大家的一致認(rèn)可。但大家疑慮的是：百威會不會愿意合作呢？第二天， 當(dāng)我們把這個想法傳達給品客的品牌經(jīng)理的時候， 品客的品牌經(jīng)理聽了以后也異常的欣喜， 當(dāng)場表示全力支持我們的策劃， 并主動請纓， 利

33、用他的關(guān)系為我們聯(lián)系百威的相關(guān)負(fù)責(zé)人。一切進展得非常順利， 一個星期之后， 我們就收到了一份百威致品客聯(lián)合促銷的意向書傳真。有了這個良好的開端，接下來，我們的人員也立即開始了同品客與百威的雙向溝通，力爭在短期內(nèi)掃清三方在合作方式與營銷理念上的一切障礙，讓各方都能達成共識。于是，在萬事具備的大好形勢下，品客、百威聯(lián)合促銷進入正式策劃創(chuàng)意階段。一對天生的最佳拍擋說到品客， 每個人立即都能想到那個外包裝盒上有個 “翹胡子”卡通形象的薯片。 由美國寶潔公司在 1970 年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片， 至今已有 34 年的歷史。 長期以來， 憑借其獨特的口味、無油膩感， 攜帶方便、可分批取食等特點， 品客逐漸成

34、為風(fēng)靡世界的一種休閑食品。而自 1997 年 Pringles 品客薯片進入中國上市之后，也同樣受到了眾多消費者、特別是年輕一代的追捧。如今，在中國，品客已經(jīng)幾乎成為薯片的代名詞。品客不僅首創(chuàng)以厚片波浪造型來增加薯片原有的口感之外，還以獨特的筒狀包裝來解決一般薯片易碎的問題?？谖斗矫?， 除原味、洋蔥等之外， 品客后來又陸續(xù)推出許多創(chuàng)新口味，如披薩、雞汁、 低鹽， 與上市即轟動的香辣口味等等，讓消費者不僅能享受品客薯片獨特的口感和松脆，而且在口味上也能有更多不同選擇。從1998 年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位，并且已經(jīng)成為年輕人零食的最佳選擇之一。而此次與品客合作的百威啤

35、酒，是由隸屬于美國安海斯-布希公司的百威（武漢）國際啤酒有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。百威（武漢） 國際啤酒有限公司被公認(rèn)為是在中國運營狀況最佳的釀酒商之一。 卓越的品質(zhì)保證、優(yōu)質(zhì)的包裝及嚴(yán)格的環(huán)保管理使其始終雄居業(yè)內(nèi)翹楚。過多年的發(fā)展， 百威已發(fā)展成為中國銷售額最高的外資啤酒品牌，占據(jù)了國內(nèi)高檔啤酒市場將近 50%的份額。經(jīng)仔細(xì)比較百威和品客兩個品牌，卻不難發(fā)現(xiàn)兩者的品牌基因有許多相似之處：首先，與品客薯片相似的是，百威的主要目標(biāo)消費群體即目標(biāo)促銷對象，也是22 35歲的男性或者女性，他們（她們）的生活形態(tài)是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。百威啤酒這一目標(biāo)消費

36、群體所具有的“年輕人的”和“品味的”的形象與品客的“潮流的”和“活力的”不謀而合。其次，百威啤酒是定位于高端的一個品牌，市場零售價是一般本土啤酒價格的4 至 8倍，而品客薯片市場零售價也在10 元以上，在同類產(chǎn)品里面也是屬于高端品牌。再次，百威品牌推廣活動的最大特點是聚焦化及深層次滲透。在品牌的推廣模式上，百威主要在啤酒消費場所進行促銷， 輔以各種形式的品牌推廣活動來運作品牌宣傳。 而品客在推廣策略上，走的也正是和百威同樣的道路：重點突破，深度營銷。所以，由此來看，品客和百威這兩個品牌的聯(lián)合促銷將是一場最合拍的“聯(lián)姻” ，完全可以成就一次 1+12 的市場推廣奇跡！一個無可挑剔的推廣方案經(jīng)過項目小組成員八個白晝與不眠之夜的千錘百煉，一個近乎完美的推廣方案終于新鮮出爐了。結(jié)合品牌和促銷所進行的時間，整個聯(lián)合促銷的主題被定為“百威品客夜” 。為了化解夜場傳播途徑的單一、 保證促銷效果的最大化， 圍繞這一主題， 除了策劃主要的夜場DISCO聯(lián)合促銷，