營銷策劃重點及考試必考

1、營銷策劃重點（醫(yī)營2 班）1、企業(yè)營銷策劃的具體目標：在特定的時間和地點，通過對企業(yè)各類資源的整合利用，是營銷策劃的對象以消費者偏好的形式出現(xiàn)在市場上， 并在這一特定時空條件的市場上具有唯一性、排他性和權(quán)威性，從而獲得長期的或者至少是一段時間的競爭優(yōu)勢。2、營銷策劃的特點：商業(yè)性創(chuàng)新性時效性綜合性靈活性可行性。3、營銷策劃的框架：其策劃框架可用“策劃一條龍”的比喻來表達，大致分為四個部分龍珠內(nèi)外部環(huán)境分析龍頭策劃思路確定龍身策略與技巧設(shè)計龍尾方案執(zhí)行與調(diào)整。4、營銷策劃的三個時期：啟蒙期(1988-1993 年 )代表為何陽等人，為企業(yè)提供“點子激活市場”的策劃萌芽成長期(1994-2000

2、年 )如蓋洛普、麥肯錫等整合策劃期(2000 年以后)。5、中國營銷策劃的現(xiàn)狀： 根據(jù)策劃人各自的特點分為五大流派， 分別為管理規(guī)范的西洋派、理論基礎(chǔ)扎實的學院派、 善于打知名度的飛天派、 用常規(guī)方法踏實做站的落地派以及正合奇勝的實戰(zhàn)革命派。6、中國營銷策劃的轉(zhuǎn)型趨勢：營銷策劃業(yè)從單目標向多目標的轉(zhuǎn)型營銷策劃業(yè)從藝術(shù)向科學的轉(zhuǎn)型營銷策劃業(yè)從個人英雄主義向團體智囊機構(gòu)的轉(zhuǎn)型。7、營銷策劃的類型：按作用時間長短過程策劃、階段策劃和隨機策劃按主體企業(yè)內(nèi)營銷策劃和第三方營銷策劃按客體 市場調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策

3、劃按目標 營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。8、營銷策劃的原理：人本原理差異原理整合原理效益原理。9、營銷策劃的流程：環(huán)境分析營銷目標設(shè)定 (目標設(shè)定應(yīng)遵循 SMART 原則：具體、可衡量、可操作、 現(xiàn)實性和時限性 ) 營銷戰(zhàn)略策劃 (市場細分、 目標市場化、 目標市場定位 )營銷戰(zhàn)術(shù)策劃(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、品牌策劃等)形成營銷策劃書營銷策劃實施評估與修正 (項目考核、階段考核、最終考評、反饋改進)。10、營銷策劃的認識誤區(qū)：營銷策劃是包治百病的良方營銷策劃是誤人子弟的東西營銷策劃方案可以模仿著做有專業(yè)知識就能做好營銷策劃營銷策劃越復雜越好營銷策劃方案一定要不折不扣地執(zhí)行。 11、營銷策劃的影

4、響因素： 高層管理的支持力度經(jīng)濟環(huán)境的波動情況競爭的激烈程度企業(yè)自身實力。12、營銷策劃分配： 營銷策劃組織由一名主任(組長 )、2-3 名副主任 (副組長 )和若干成員組成。策劃總監(jiān)主策劃人市場調(diào)查人員美術(shù)設(shè)計人員文案撰寫人員高級電腦操作人員。13、策劃評估的方法：綜合評議法對照比較法關(guān)鍵事件法。14、衡量創(chuàng)意的三個要素：獨創(chuàng)性影響力持續(xù)性。15、創(chuàng)意的步驟： 界定問題設(shè)想最佳結(jié)果查證資料尋找靈感走出熟悉的領(lǐng)域嘗試多種組合使自己放松初選方案驗證創(chuàng)意。16、創(chuàng)意思維的技法：靈感思維法(特點：突然性、稍縱即逝性與創(chuàng)新性)群體思維法側(cè)向思維法逆向思維法組合思維法類比思維法(直接類比法、象征類比法、

5、因果類比法、綜合類比法 )。17、整合營銷策劃的類型及用途：營銷策劃書 (方案 )策劃型 (用途： 營銷策劃書是為公司尚未推出的產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)品線或品牌實現(xiàn)一定的市場目標而做出的全盤營銷計劃)營銷診斷書診斷型 （用途： 營銷診斷書通過分析調(diào)查企業(yè)經(jīng)營的實際狀況，發(fā)現(xiàn)運營中存在的問題，然后運用科學的方法，用針對的進行分析，查找產(chǎn)生問題的原因，提出切實可行的改進方案， 從而調(diào)整行動方向，繞過阻礙，以最小的代價實現(xiàn)企業(yè)目標）年度營銷計劃書計劃型 (用途：年度營銷計劃書是企業(yè)提前對下一年的營銷工作做出的規(guī)劃)。18、靈感思維法的基本技巧： 勤于思考， 多問為什么抓住瞬間思維的火花暫時將問題擱置盡量保持

6、放松的狀態(tài)。 19、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)：綱要環(huán)境分析(宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境) SWOT 分析 (優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅)市場選擇與定位（細分市場，目標市場選擇，市場定位）營銷戰(zhàn)略與目標 (營銷戰(zhàn)略的選擇、戰(zhàn)略目標的確定選擇戰(zhàn)略目標確定具體目標)營銷策略 (產(chǎn)品策略、價格、促銷、渠道策略)組織與實施計劃費用預算控制應(yīng)變措施。20、營銷策劃書的技巧：結(jié)構(gòu)完整、層次清晰主線明確，戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)圖表豐富，分析深入。21、市場調(diào)研內(nèi)容： 宏觀環(huán)境調(diào)研：政治法律環(huán)境、 經(jīng)濟環(huán)境、 社會文化環(huán)境、 技術(shù)環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境行業(yè)及競爭狀況調(diào)研：現(xiàn)有競爭者的競爭強度調(diào)研、進入威脅調(diào)研、替代威脅調(diào)研、 供應(yīng)商的價格談判

7、能力調(diào)研市場供求現(xiàn)狀調(diào)研：市場需求調(diào)研、 市場供給調(diào)研企業(yè)內(nèi)部調(diào)研：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及使命、 企業(yè)內(nèi)部資源、 企業(yè)業(yè)務(wù)組合機相互關(guān)系、既往業(yè)績預成功關(guān)鍵要素營銷組合調(diào)研：產(chǎn)品研究、價格研究、渠道研究、促銷研究。 22、市場調(diào)研的方法：文案法問卷法訪問法：面談訪問法、郵寄訪問法、電話訪問法觀察法：顧客觀察法、環(huán)境觀察法、痕跡觀察法、儀器觀察法實驗法。 23、市場調(diào)研策劃流程： ?第一階段： 調(diào)研準備： 確定調(diào)研的必要性明確調(diào)研問題確定調(diào)研目標 ?第二階段： 調(diào)研設(shè)計： 設(shè)計調(diào)研方案選擇調(diào)研方法 ?第三階段： 調(diào)研實施：數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)處理與分析 ?第四階段：調(diào)研結(jié)論：撰寫調(diào)研報告跟蹤反饋。 24、營銷戰(zhàn)

8、略策劃的步驟：通常包括四個步驟：第一，對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行綜合的戰(zhàn)略環(huán)境分析，即 SWOT 分析；第二，將市場分為不同的消費者群體，即市場細分；第三，選擇其中的一個或幾個細分市場，即選擇目標市場；第四，建立傳播本企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益，即定位。25、品牌策劃的內(nèi)容：品牌化策劃品牌使用者策劃(使用制造商品牌、使用中間商品牌、使用混合拼品牌)品牌數(shù)量策劃(使用統(tǒng)一品牌、 使用個別品牌、 使用個別的統(tǒng)一品牌、使用統(tǒng)一的個別品牌)。26、品牌命名的類型： 按文字類劃分文字型品牌、 數(shù)字型品牌按名稱的出處人名品牌、動物名品牌、地名品牌和獨創(chuàng)品牌按特性功能性品牌、效果性品牌和情感性品牌。2

9、7、品牌命名策劃原則：易讀易識獨特新穎，不落俗套注重文化底蘊。28、品牌設(shè)計策劃原則：簡潔明了，新奇獨特易懂易記，引發(fā)聯(lián)想形象生動，美觀大方功能第一，傳播便利。29、品牌定位策劃原則：以目標消費者為導向以差異化為標準以產(chǎn)品特點為基礎(chǔ)考慮成本效益比。30、品牌的六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。31、常見品牌定位策略：利益定位：高露潔沒有蛀牙、保護嗓子請用金嗓子喉寶情感定位：海爾的真誠要永遠、納愛斯雕牌洗衣粉的媽媽我能幫您干活啦USO 定位：樂百氏純凈水的 27 層凈化、 M M 巧克力的只溶在口不溶在手空擋地位：西安楊森的采樂去頭屑特效藥比附定位產(chǎn)品類別定位：七喜汽水的非可樂文化

10、定位：張裕紅酒的傳奇品質(zhì)百年張裕目標消費者定位：百事可樂新一代的選擇。32、品牌傳播模式：品牌特征媒介傳播消費者認知品牌資產(chǎn)。 33、品牌延伸的準則： 品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價值新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度服務(wù)系統(tǒng)相同品牌延伸不能超出限度。34、企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成：包括三個構(gòu)成要素，分別是理念識別系統(tǒng) MIS( 包括企業(yè)使命、企業(yè)價值觀、企業(yè)經(jīng)營思想 ) 、行為識別系統(tǒng) BIS( 企業(yè)內(nèi)部和外部行為系統(tǒng) )、視覺識別系統(tǒng) VIS( 基本要素和應(yīng)用要素構(gòu)成，最終形成CI 手冊 )，即 CIS 的三個子系統(tǒng)。34、企業(yè)形象整體系統(tǒng)的特征：系統(tǒng)性差異性傳播性。35、導入企業(yè)形象識別系統(tǒng) C

11、IS 的模式：預備型導入模式擴張型導入模式拯救性導入模式 (治療型導入模式 )36、預備型導入時機： 新企業(yè)成立或組建企業(yè)集團創(chuàng)業(yè)慶典或重大紀念日新產(chǎn)品的開發(fā)與上市。37、擴張型導入時機： 國際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象企業(yè)發(fā)行股票或者公開上市企業(yè)決定進軍新市場企業(yè)實施多元化經(jīng)營與非相關(guān)企業(yè)合并。38、拯救型導入時機：企業(yè)名稱老化， 與商品形象不符企業(yè)知名度低， 在同行業(yè)中競爭力差企業(yè)形象差， 員工士氣低落出現(xiàn)突發(fā)事件， 員工士氣低落人才吸引力差缺少可以代表企業(yè)的統(tǒng)一標志企業(yè)的某種特定形象成為某種商品推廣的障礙競爭產(chǎn)品個性模糊，品牌缺乏差異化品牌戰(zhàn)略發(fā)生改變時出現(xiàn)經(jīng)營危機， 停滯的事業(yè)需要再次發(fā)展

12、當前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象不符產(chǎn)品與其商標形象出現(xiàn)矛盾經(jīng)營理念落后。39、企業(yè)形象識別系統(tǒng)的導入程序：一般來說， CIS 導入可以通過進行實態(tài)調(diào)研、明確形象概念、確定設(shè)計內(nèi)容、培訓與宣傳、控制等五個程序來完成。40、企業(yè)理念識別系統(tǒng)的導入流程： 分析企業(yè)形象現(xiàn)狀確定企業(yè)理念識別要素表述企業(yè)理念對企業(yè)理念識別系統(tǒng)進行測試企業(yè)理念識別系統(tǒng)的實施。 41、促銷的內(nèi)容：促銷的核心是企業(yè)與目標顧客的雙向溝通促銷的直接目的是引發(fā)、刺激消費者或用戶產(chǎn)生購買行為促銷的方式有人員促銷和非人員促銷。42、促銷策略類型：企業(yè)在促銷上有物種不同傳播工具可供使用，即廣告、公共關(guān)系、人員促銷、銷售促進和直接營銷。43、促銷

13、策劃的流程： 促銷調(diào)查確定促銷目標選擇促銷工具組合與方法促銷活動策劃撰寫促銷策劃書促銷計劃的實施與控制促銷效果評估。44、廣告的構(gòu)成：廣告主體： 是從事廣告活動的當事人廣告媒體： 是廣告主向受眾者傳遞信息的工具或載體廣告信息：是廣告?zhèn)鬟f給受眾者的主要內(nèi)容，即廣告的客體。45、廣告策劃的特征： 廣告策劃是一種事前的謀劃廣告策劃具有明確的目的性廣告策劃是發(fā)揮創(chuàng)造力的過程廣告策劃是一種集體性工作廣告策劃具有程序化的特點。46、廣告策劃的內(nèi)容： 確定廣告目標明確廣告對象提煉廣告主題制定廣告戰(zhàn)略編制廣告預算進行廣告效果評估。 47、廣告定位的方法：競爭定位：領(lǐng)導者定位、跟進者定位、為競爭對手定位實體定位

14、：品質(zhì)定位、功效定位、市場定位、價格定位觀念定位：是非定位、逆向定位、心理定位、觀念轉(zhuǎn)換。48、主要廣告媒體類型及優(yōu)缺點：? 電視媒體 優(yōu)點：形象生動，說服力強覆蓋面廣，單位接觸成本低傳播迅速，時空性強直觀真實，理解度高；缺點：信息短暫信息容量小廣告費用高針對性不強。 ? 廣播媒體 優(yōu)點： 傳播速度快覆蓋面廣， 受眾多具有較高的靈活性價格便宜； 缺點：廣告信息易逝創(chuàng)意的局限性。 ? 報紙媒體 優(yōu)點：傳播面廣時間性強選擇性強印象深刻簡易靈活可信度高；缺點：有效時間段注目率低細分局限性印刷效果欠佳。 ? 雜志媒體 優(yōu)點： 讀者集中、 針對性強便于保存、有效期長印刷精美、表現(xiàn)力強；缺點：周期性長、靈

15、活性差受眾局限、影響面窄。 ?戶外廣告媒體優(yōu)點： 選擇性強成本費用少形式靈活；缺點：廣告信息量有限檔次較低宣傳區(qū)域小，效力不如其他媒體。48、廣告媒體組合策略的方式：視覺媒體與聽覺媒體的組合瞬間媒體與長效媒體的組合大眾媒體與促銷媒體的組合媒體覆蓋空間的組合跟隨環(huán)繞媒體組合。49、廣告排期策略：集中式連續(xù)式排期起伏式排期脈沖式排期。50、公關(guān)實務(wù)的類型： 主體或部門的公共關(guān)系實務(wù)對象的公共關(guān)系實務(wù)功能性的公共關(guān)系實務(wù)階段性的公共關(guān)系實務(wù)。51、公共關(guān)系策劃的程序： 確定策劃目標落實策劃人員制定策劃方案專家督促實施效果評估反饋。52、危機公共關(guān)系處理中的溝通協(xié)調(diào)：與內(nèi)部公眾溝通協(xié)調(diào)的對策與受害者溝

16、通協(xié)調(diào)的對策與新聞媒介溝通協(xié)調(diào)的對策(對待新聞媒介的態(tài)度，謹慎、主動、自信、合作、發(fā)歉意廣告 )與上級領(lǐng)導部門溝通協(xié)調(diào)的對策與業(yè)務(wù)往來溝通協(xié)調(diào)的對策與消費者溝通協(xié)調(diào)的對策與社區(qū)居民溝通協(xié)調(diào)的對策。53、醫(yī)藥保健品營銷渠道的設(shè)計：確定營銷渠道的基本模式確定營銷渠道的數(shù)量：密集分銷、獨家型分銷、 選擇型分銷確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)渠道設(shè)計方案的評估醫(yī)藥保健品營銷渠道竄貨的控制策略。54、醫(yī)藥保健品營銷渠道的管理：選擇渠道成員激勵渠道成員，常用的激烈措施：a.制定合理的藥品、 保健品價格與折扣政策b.對中間商返利c.放寬信用條件 d.幫助渠道成員共同成長評估渠道成員調(diào)整渠道。 55、醫(yī)藥保健品的一般促銷策略：人員促銷，作用：a.全面提供藥品或保健品信息b.獲取及時的反饋信息 c.發(fā)展新的醫(yī)藥保健品消費者d.積累經(jīng)驗廣