會員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析—以山姆會員店為例

1、會員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析一以山姆會員店為例分校（站、點）：學生姓名：學號：指導教師：完稿日期：會員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析 一以山姆會員店為例作者姓名某某大學 某某學院 2010級 3 班 2010010000指導教師：【內(nèi)容摘要】作為一種“新型營銷方式”，會員制營銷從上個世紀 末以來，就開始蓬勃發(fā)展了。山姆會員店是沃爾瑪旗下的高端會員制 商店，它給會員提供了物美價廉的商品，還讓會員們獲得了強烈的歸 屬感和忠誠度，最后使得企業(yè)與會員達到了 “雙贏”的狀態(tài)。山姆會 員店的成功之處值得我們借鑒，同時它在中國“水土不服”的情況也 值得我們思考。本文以山姆會員店的會員制營銷作為分析案例， 在對

2、 其理論知識進行了解研究的基礎上，深入探索山姆會員店的成功與不 足之處，提出具體可行的發(fā)展對策，讓我國會員制營銷能有一個美好 的明天。【關鍵詞】會員制營銷；山姆會員店；發(fā)展對策Membership marketing developmentpresent situation and countermeasure analysis一For example Sam's clubAbstract： As a kind of "The new marketing methods",since the end of last century,membership-based

3、marketing,began to flourish.Sam's club is a high-end club stores, wal-mart it provides members with inexpensive goods, also let members get a strong sense of belonging and loyalty, and finally makes the enterprise and the status of members to achieve the "win-win". Sam's club's

4、 success is worth our using for reference, at the same time in China "and" is also worthy of our thinking. Based on the Sam's club membership marketing as case analysis, the research on its theoretical knowledge to understand, on the basis of exploring the success of the Sam's club

5、 and shortcomings, puts forward some countermeasures for the development of concrete, let our membership marketing can have a better tomorrow.Keywords:Membership marketing; Sam's club;Development countermeasures前言（1）一、會員制營銷的概念及特征（1）1.1 會員制營銷的定義 （1）1.2 會員制能為顧客帶來什么（2）1.3 會員制為企業(yè)帶來的核心利益（2）1.4 會員制對企業(yè)

6、起到的主要營銷作用（3）二、會員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀分析（3）2.1 會員制營銷在我國的產(chǎn)生與發(fā)展（4）2.2 會員制營銷競爭模式愈加強烈（4）2.3 會員制營銷模式中存在的問題（4）2.3.1 會員感覺被會員卡制度束縛，減少選擇自由度（4）2.3.2 商品經(jīng)營同質化，缺乏對會員的吸引力（5）2.3.3 會員并未享受到價格上的優(yōu)惠，入會意義不夠明顯（5）2.3.4 會員活動形式單調(diào)，缺乏對會員消費的激勵措施（5）2.3.5 缺乏對會員信息的分析使用，未開展客戶關系管理（5）三、以山姆會員店為例分析我國會員制營銷的發(fā)展（5）3.1 山姆會員店簡介（5）3.2 山姆會員店會員制營銷存在的“水土不服”現(xiàn)

7、象（6）3.3 山姆會員店會員制營銷的成功之處（6）四、會員制營銷在我國的發(fā)展對策（7）4.1 不斷提升會員卡的附加價值（7）4.2 提供滿足消費者需求的商品，形成商品經(jīng)營特色（8）4.3 降低企業(yè)經(jīng)營成本，為會員提供優(yōu)惠的商品價格（8）4.4 建立消費激勵機制，刺激會員持續(xù)貝買（9）4.5 建立顧客信息資料庫，加強會員管理（9）五、結束語（9）參考文獻（11）附件1會員制營銷的調(diào)查問卷（12）前言山姆會員店的會員制營銷開啟了一段全新的商業(yè)模式，到目前為止，已經(jīng)有6家山姆會員商店在中國運營，他們分別分布在我國的深圳、上海、福州、廣州 和北京，其中北京已有2家山姆會員店。這種會員制營銷的產(chǎn)生，為

8、無數(shù)個人與 商業(yè)會員帶來了優(yōu)質的購物體驗。典型的山姆會員面積在6600平方米至12000平方米之間，銷售的商品大概有3500多種，除了裝飾品、特色服裝、太陽眼鏡、 精致水晶、高檔珠寶、高端電子產(chǎn)品、專業(yè)設計商品除外，還提供各類辦公用品、 食品和日用品。另外，一部分分店還設有面包房、餐館、花店等設施。山姆會員 店只對會員開放，在美國會員分為四個等級，每年需要繳納一定數(shù)額的會費。 其 中，中國境內(nèi)的山姆會員店會費為150元人民幣每年。從上面簡要敘述中筆者得出結論，會員制的興起，是市場化與商業(yè)化發(fā)展的 結果，實施會員制度，積累客戶資源，維護客戶忠誠度，是一種非常高端的營銷 方式。山姆會員店的成功運營

9、，被證明了會員制營銷是一種非常有效的營銷方式。 近年來，會員制營銷在中國得到飛躍發(fā)展，但是這種發(fā)展背后總會有不和諧音符 的出現(xiàn)。如果我們積極應對，推行策略，改變現(xiàn)狀，那么，筆者相信，會員制營 銷的效果將更明顯。下面，筆者將從會員制營銷的理論知識開始，一步步讓大家 了解我國會員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，最后提出對策分析，為這次研究劃上一個完美 的句號。一、會員制營銷的概念及特征會員制營銷是一種非常有效果的營銷方式，對于開發(fā)客戶，維護客戶很有幫 助。那么什么是會員制營銷？它又能為顧客帶來什么？然后， 它給企業(yè)帶去的核 心利益，以及起到的主要營銷作用有哪些？下面筆者將從專業(yè)角度出發(fā)， 對這些 問題進行深入解

10、剖分析。1.1 會員制營銷的定義會員制營銷也稱為“俱樂部營銷”，它是一些企業(yè)為了盈利創(chuàng)收或者增加品 牌知名度，從而將人們組成一個俱樂部，然后開展宣傳和促銷的一種營銷活動。 獲得會員的前提是購買一定量的商品或者繳納小額會費，成為會員后便可在特殊時段（例如節(jié)假日）或會員商品上享受到專屬權利。會員制是一種營銷方式，會員制營銷是一種管理模式，其最終結果是提高企業(yè)的消費量，增加企業(yè)的銷售額。1.2 會員制能為顧客帶來什么首先，獲得會員的顧客，他們在消費或者享受會員服務時必須出示會員卡， 這種有別于普通消費者的消費，能夠滿足顧客的優(yōu)越感和虛榮心。會員制在彰顯 了顧客身份地位的同時，也能讓他們接觸到更多上流

11、社會的人，當然這里主要是 指一些高級的會員俱樂部。其次，成為了會員，顧客可以參加會員俱樂部中不定期舉辦的一些活動，比如說騎行、爬山、猜謎等，這種活動可以讓會員與會員之間，會員與俱樂部之間 形成一種良性溝通，能最大限度的增進他們之間的感情。止匕外，會員可以通過參 加會員活動，發(fā)揮自己的愛好與特長，在活動中展現(xiàn)自己的個人魅力。再次，針對部分對價格敏感的顧客，加入會員顯然是最明智的選擇。因為很 多企業(yè)經(jīng)常有促銷優(yōu)惠，或者推出會員商品。屆時會員們只需要持會員卡就可以 享受到價格上的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠是非會員們所享受不到的。除了獲得便宜的價格， 另有各種會員服務項目，例如免費安裝、送貨等，而企業(yè)性質的不同，

12、會員服務 的形式也會多元化。1.3 會員制為企業(yè)帶來的核心利益會員制它是一種成功的營銷模式，既然說到成功，它帶來的正面影響是巨大 的。就拿山姆會員店來舉例，它給沃爾瑪帶來的核心利益值得其它企業(yè)學習與效 仿。會員制的實行，使得沃爾瑪奪取了市場，也戰(zhàn)勝了西爾斯。一方面來講，會員制的出現(xiàn)，給實施會員制的企業(yè)們帶來了相對穩(wěn)定的客戶 群體。企業(yè)用一張小小的卡片，用一種隱性的心理戰(zhàn)術，將企業(yè)與會員之間牢牢 的捆綁到一起，最終讓會員對企業(yè)產(chǎn)生了歸屬感， 當習慣成為了一種自然，企業(yè) 就成為了這習慣背后最大的贏家。案列1:沃爾瑪在1983年創(chuàng)立了 “山姆會員店”，實行會員制度，里面沒 有柜臺，所有商品以批發(fā)形式

13、出售。這種銷售模式使得沃爾瑪利潤低廉。 但是卻 吸引了大批的消費者，令對手感覺到無形的壓力，相比之下“山姆會員店”單就 營業(yè)額來算就超過了 100多億美元。從另一方面來講，會員制為企業(yè)帶來了額外的經(jīng)濟收入， 尤其是會員眾多的 情況下，僅收取會費就是一筆不小的數(shù)目。 在某些高端服務性企業(yè)，這筆數(shù)目相 比純銷售的利潤來說，更為可觀。案例2:山姆會員店的會員主卡收費為150元每年。1995年深圳的山姆會員 店開業(yè)時，還未正式開業(yè)就有2萬名會員加入，可以細算一下，僅僅就收取會費 這一項，山姆會員店就直接進賬 300萬元。最后，會員制的實行，讓企業(yè)可以從顧客身上了解，他們想要什么，他們喜 歡什么。企業(yè)再

14、針對顧客的消費心理去提升自己的服務，開發(fā)新的產(chǎn)品，長此以往，不僅能獲得經(jīng)濟利潤，也能吸引更多新的會員。案例3:目前已有600多家山姆會員商店遍布全球，在全球超過 5000萬名 個人與商業(yè)會員。2008年間，山姆會員店715家分店的總銷售額為444.88億美 元，相比前兩年增長了 4.5%?口 12.95%,相比去年同期增加了 6.7%,僅次于美國 好事多會員店，在會員制企業(yè)中排名第二。1.4 會員制對企業(yè)起到的主要營銷作用偉大領袖毛澤東說過，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權”，筆者為全面了解會員制 對企業(yè)起到的主要營銷作用，特別參考了大量的資料文獻和調(diào)查問卷，顯示結果發(fā)現(xiàn)，會員制對企業(yè)起到的營銷作用是多

15、方面的，主要有以下幾點。1.4.1. 增強與顧客之間的溝通與交流企業(yè)了解會員們的消費需求，從而進一步發(fā)掘顧客的購買心理。根據(jù)顧客的 要求，改善自己的產(chǎn)品和服務，則可極大的滿足消費者的各種意愿。1.4.2. 維護企業(yè)穩(wěn)定的客戶群體以俱樂部團體的形式，將會員們和企業(yè)緊密聯(lián)系在一起。賦予會員們應有的 權利和待遇，維持與每一位會員的感情，最終讓會員們對企業(yè)產(chǎn)生依賴感，留住 更多的顧客。1.4.3. 宣傳企業(yè)形象，為企業(yè)創(chuàng)收會員制營銷的順利開展，可以讓會員們以口口相傳的形式，將企業(yè)的形象傳 播給更多人。一個人的力量是有限的，但是一群人的力量是無限的。良好的口碑， 知名的美譽都可靠會員制營銷來取得。二、會

16、員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀分析從時間上來看，會員制進入中國至今已逾十年。盡管經(jīng)過如此長的時間歷程， 卻并沒有帶來會員制發(fā)展上的進步。目前，世界上比較知名的零售企業(yè)，例如普爾斯馬特、麥德龍等所采用的會員制度在中國進行得并不順利，普爾斯馬特更是以破產(chǎn)倒閉結束了它在中國的會員制生涯。會員制發(fā)展到現(xiàn)在，大多數(shù)零售企業(yè)的忠實會員數(shù)量太少。一些顧客在辦理 了商家的會員卡之后，并沒有預期的消費活動。而相當大一部分顧客居然同時擁 有數(shù)家商場的會員卡，使用的頻率卻非常之低。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，將會員制營銷 帶入到了一種非常尷尬的局面，給會員制營銷的發(fā)展蒙上了一層陰影。2.1 會員制營銷在我國的產(chǎn)生與發(fā)展從19世紀初開始，俱

17、樂部會員身份識別，也就是從這個時候起，產(chǎn)生了會 員制營銷的初步錐形。后來，再到19世紀的60年代，商業(yè)零售、服務企業(yè)顧客 身份識別，70年代，IT技術在商業(yè)經(jīng)濟中的興起與運用，使得商家更多地了解 了顧客的信息。這個時候，積分出現(xiàn)了。同樣是 19世紀的90年代，聰明的商家 們開始利用會員制開展一些營銷活動。然后，20世紀初，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，發(fā)達國家開始建立聯(lián)盟，展開更大規(guī)模的營銷活動，甚至跨行業(yè)的營銷，比如 PayBack,TongCard,necta霹。21世紀的今天，會員制營銷已經(jīng)成為了企業(yè)進行市 場競爭的重要手段，關系著企業(yè)的生死存亡。2.2 會員制營銷競爭模式愈加強烈如今，很多企業(yè)都在實行

18、會員制，各自奠定自己的客戶群體。企業(yè)與企業(yè)之 間展開了一場無形的“搶人”大戰(zhàn)，每個企業(yè)都想得到最多的擁護者，以增加企 業(yè)的營業(yè)利潤。在這種情形下，會員制營銷競爭模式日趨激烈，甚至達到了白日 化的程度。2.3 會員制營銷模式中存在的問題如何改善這種局面呢？針對各種弊端的出現(xiàn)， 業(yè)界人士也從不同角度給出了 多方建議。有些人認為像沃爾瑪、普爾斯馬特等那些會員制企業(yè)運作失敗最主要 的原因是文化差異。當然，這也是引起失敗的主要原因之一，同時也是客觀存在 的重要因素。下面筆者將進行客觀分析，以詳細說明會員制營銷模式中存在的問 題。2.3.1 會員感覺被會員卡制度束縛，減少選擇自由度我國大部分企業(yè)都將“充值

19、卡”和“會員卡”相提并論，認為會員在進行消 費時，加入會員就得充值，而且還必須是百元以上。這樣的做法，直接讓會員們有種被圈住的感覺，容易引起會員們對企業(yè)的反感。 這些大部分的企業(yè)里，最明 顯也是最典型的就是餐飲企業(yè)。2.3.2 商品經(jīng)營同質化，缺乏對會員的吸引力商品類似，缺乏特色，這是我國零售企業(yè)目前普遍存在的問題之一。 商品經(jīng) 營同質化嚴重，使得消費者在其它商場也可以買到自己想要的商品。 這種同質化 現(xiàn)象，讓企業(yè)流失了相當大一部分的會員， 也讓會員不能形成購物習慣，容易造 成沖動消費，不理性消費，隨意消費。2.3.3 會員并未享受到價格上的優(yōu)惠，入會意義不夠明顯在商業(yè)環(huán)境中，消費者最在乎的除

20、了商品質量，就是商品價格了。價格上的 優(yōu)劣勢直接影響到消費者的選擇性，以及是否認同會員制。經(jīng)過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 我國零售企業(yè)的會員價與非會員價差異不大，有些甚至根本沒有明顯差異。價格上不能造成吸引，當然大大降低了消費者入會的欲望。2.3.4 會員活動形式單調(diào)，缺乏對會員消費的激勵措施在我們周圍的朋友圈里，相信每個人錢包里都有至少一張會員卡。 它也許來 自餐館，來自酒店，也可以來自商場，來自會所等企業(yè)。平常生活中，除了進行 消費考慮到能積分或打折的時候， 我們才會掏出它使用它，大多數(shù)時候，會員卡 只會靜靜地躺在錢包里。單純的積分、打折是目前企業(yè)發(fā)展會員制的普遍形式。 這種沒有創(chuàng)意，比較單一的服務，

21、不能對會員的消費造成激勵，時間一長，必然 會讓大批會員流失。2.3.5 缺乏對會員信息的分析使用，未開展客戶關系管理通過回想我們生活中點滴細節(jié)不難發(fā)現(xiàn)， 現(xiàn)在很多零售企業(yè)在顧客申請會員 時，會要求填一份表格。這份表格讓商家獲得了顧客的基本信息的同時，也會獲得顧客的消費金額動態(tài)。然而，可惜的是這些信息并沒有得到分析使用，商家們 并未開展客戶管理關系。三、以山姆會員店為例分析我國會員制營銷的發(fā)展前面已經(jīng)提到，會員制營銷在我國已經(jīng)進入到了一種非常尷尬的局面。 到底 會員制營銷何時到了這種局面，如何到了這種局面以及怎樣改善這種局面。 筆者 將透過山姆會員店看本質，分析我國會員制營銷的發(fā)展。3.1 山姆

22、會員店簡介山姆會員店是以會員制為軸心的連鎖店，它由美國沃爾瑪百貨公司所創(chuàng)立， 是專門為會員服務的購物性俱樂部。山姆會員店既是一個分支機構，也是一個特 色店鋪?！吧侥贰泵值膩碓词巧侥?沃爾頓先生，他是沃爾瑪連鎖店公司的創(chuàng) 始人。山姆會員店是一家專門服務于會員的購物俱樂部， 只向會員銷售有折扣的 商品。自從1983年第一家山姆會員店在美國誕生后，先后在全世界各個地區(qū)流 行起來，如今已有超過500家的山姆會員店分布在地球的各個角落。3.2 山姆會員店會員制營銷存在的“水土不服”現(xiàn)象 ？1996年8月12日是一個特殊的日子，因為這一天，第一家山姆會員店在中 國誕生，位于經(jīng)濟特區(qū)一深圳。它是一家總營業(yè)

23、面積超過兩萬多平方米的商店， 選址在深圳福田區(qū)香梅北路香蜜湖北側。自此，山姆會員店在深圳創(chuàng)下了美麗的記錄，即單日銷售額的最高記錄。之后，成功的經(jīng)驗陸續(xù)被復制，在中國的福州、 昆明、北京和長春也成立了山姆會員店。 但就后來搜集的調(diào)查資料顯示， 會員店 開業(yè)后的營業(yè)額并不理想，受消費者的擁戴也不高。針對這種“水土不服”的情況，沃爾瑪作出的解釋是，大多數(shù)消費者還是傾 向去沃爾瑪購物廣場這樣的非會員制商店。不管是長春市的山姆會員店，還是昆 明的山姆會員店都難逃厄運，直接導致大連市的山姆會員店計劃暫時被擱淺， 后 來因為種種原因半途而廢。3.3 山姆會員店會員制營銷的成功之處？從整體來講，山姆會員店吸引

24、了大批的中產(chǎn)階級顧客。 它用什么方式吸引的 呢？有哪些隱藏的因素呢？主要有以下三個內(nèi)部因素。一是質量因素。俗話說貨比三家，不怕貨比貨，就怕不識貨。山姆會員店內(nèi)的促 銷商品非常吸引眼球，不僅陳列好質量好，而且掌握了消費者心理，滿足了他們 的購物欲望；二是服務因素。賣場里面播放音樂，讓整個環(huán)境非常有氣氛。同時，配備導購人 員，他們服務到位，態(tài)度親切，讓消費者感到溫暖；三是身份因素。維護會員的利益，讓會員們感受到自己與非會員的區(qū)別， 體現(xiàn)了 自己的身份地位，凸顯了中國人傳統(tǒng)的面子觀。除了以上三大內(nèi)部因素外，還有三大外部因素。首先，山姆會員店的選址都在城郊結合處，租金便宜，面積很大，這樣給山姆會員店的

25、經(jīng)營規(guī)模以及經(jīng)營成本都帶來了極大的競爭優(yōu)勢。賣場面積大，自然會員購物的活動面積也大，行走自如的愉悅心情，會極大地刺激到會員們的購買 欲望，從而間接地為山姆會員店樹立口碑。其次，大片的停車場是山姆會員店的一大特色，非常適合中產(chǎn)階級的有車一 族。他們平時工作比較忙，一周一次或者幾天一次去采購一些生活用品。廣闊的停車場，很方便顧客停車，不用像在其它商場購物那樣，因到處找停車位，導致 浪費了大把時間，最后連購物的心情也失去了。再次，因為相對偏僻的購物環(huán)境，還有需要支付的會員費用，排除了一些非 目標會員群體和閑雜人等。換個角度說，不管在美國還是中國，如果能有條件到 山姆會員店消費的顧客，一般是非富即貴的

26、上流社會人士。 所以在山姆會員店購 物，不用擔心會不小心被小偷順走了錢包或者經(jīng)歷如市區(qū)那般人潮擁擠的現(xiàn)象。四、會員制營銷在我國的發(fā)展對策自從亞馬遜開啟了一段成功的網(wǎng)絡會員營銷歷程之后， 各行各業(yè)就陸續(xù)開始 復制它的成功案例，例如攜程、屈臣氏、移動彩鈴等，一個接著一個粉墨登場。 它們憑借著會員制體系下的種子效應，發(fā)起了各種新品牌和新業(yè)務的推廣之旅。 從它們身上，我們看到了會員制營銷的閃光點， 伴隨著這種閃光點而來的是，持 之以恒的發(fā)展。今天，會員制營銷在成功的背后，暴漏了許多制度和管理上的缺 陷，對于這種完美之下的瑕疵，我們必須要作出改變。4.1 不斷提升會員卡的附加價值提升會員卡的附加價值，首

27、當其沖的就是要做好會員卡的增值服務， 并且必 須把握好其連續(xù)性。打個比方說，一些品牌在考慮提升會員卡的附加價值時， 想 到了一些很有特點的創(chuàng)意，比如說親子教育、生日聚會、才藝比賽等等，但遺憾 的是很多活動都沒有具體的實施計劃， 缺乏全面系統(tǒng)的安排。臨時通知，臨時取 消，臨時起意，這種臨時性常常讓會員們感到?jīng)]有安全感和穩(wěn)定感。我們提供會 員制服務，就是要加強跟消費者的溝通，除了優(yōu)惠打折這種會員制體系下最常規(guī) 的服務外，我們應該積極地創(chuàng)造平臺，發(fā)展平臺，利用平臺，以此來讓消費者加 深對企業(yè)的印象，加深對品牌的記憶，最后對我們的活動和制度產(chǎn)生強烈的依賴 和習慣。正因為如此，企業(yè)在舉辦活動的時候，時間

28、和內(nèi)容應該是固定不變的， 不應該改來改去。并且還應當在會員中心提前告知會員我們的整體計劃，讓會員 們感受到擁有會員卡享受的增值服務。統(tǒng)籌者在設計活動主題的時候，應該注意 每一次活動與下一次活動的銜接， 要讓會員對下次活動產(chǎn)生期待，環(huán)環(huán)相扣，引 人入勝。另外，有一點值得注意的是，雖然是增值服務，但可以在活動中不動聲 色地融入軟性銷售。當然，注意把純答謝性質的活動除外，以免太過商業(yè)化，讓 消費者反感。4.2 提供滿足消費者需求的商品，形成商品經(jīng)營特色如果同樣購買自己所需要的商品，持有會員卡的消費者和沒有持會員卡的消 費者都能從周邊各地的商場里面買到， 那么筆者相信，對消費者來講，會員卡的 存在除了

29、積分和小額優(yōu)惠外便失去了意義。當然，這些僅僅是針對一部分零售大 賣場而言的。商品的同質化不能提升企業(yè)競爭力的同時， 也無法對消費者產(chǎn)生吸 引力。這個時候，應該做些什么呢？零售企業(yè)應該進行SWOT分析，總結出自己的優(yōu)劣勢，鼓勵員工們提出自己的點子和建議，最后出臺特色的商品和服務。 必須注意的是，這種特色商品和服務不能是同類商家都可以做到的，否則將無法 擔當起“特色”二字。另外，一方面在想辦法出臺特色商品和服務時， 另一方面， 企業(yè)應該加快商品周轉的進程，及時調(diào)整商品上下架時間以及商品擺放結構。長 此以往，這種做法會讓企業(yè)拉開與其它競爭對手之間的距離，也最大限度地滿足 了消費者各方面的需求，最終讓

30、消費者對企業(yè)產(chǎn)生習慣，成為企業(yè)的長期會員。4.3 降低企業(yè)經(jīng)營成本，為會員提供優(yōu)惠的商品價格不管在什么時候，什么地方，物美價廉的商品總是會得到大眾的追捧。 會員 制在發(fā)達國家能夠獲得成功，主要原因只有一點，那就是會員制可以讓會員們買 到便宜的商品。反過來講如果企業(yè)的商品又沒有什么特色，而且價格也比較貴， 不能讓消費者感受到與其它地方的不同，那怎么能吸引會員呢？所以，筆者認為， 一些零售企業(yè)應該在多種途徑下，加強對企業(yè)內(nèi)部的管理，擴大商品銷售的渠道， 從而降低企業(yè)經(jīng)營成本。如果一些零售企業(yè)下面還有工廠，就應該注意多了解原 材料的價格，找到原材料價格最適中的供貨商， 這樣才能把生產(chǎn)成本降下去。生

31、產(chǎn)成本降了，企業(yè)的經(jīng)營成本自然而然也就降了。止匕外，不得不說的一點是，降 低生產(chǎn)成本不能以犧牲質量為代價，任何時候都要把質量當成企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的靈 魂?？傊?，企業(yè)采取一些切實可行的措施，盡自己最大的努力后，才能為會員提 供優(yōu)惠的商品價格。4.4 建立消費激勵機制，刺激會員持續(xù)購買我們身邊可能經(jīng)常有這種現(xiàn)象，擁有會員卡的人很多，但是經(jīng)常使用的人卻 非常少。為什么我們不能一直堅持使用會員卡， 總會半途而廢拋棄它？就拿山姆 會員店來講，筆者認為，主要是因為山姆會員店的消費激勵機制不夠健全，無法成功刺激到會員持續(xù)購買。因此，企業(yè)在進行會員制管理時，應該制定相應的消 費激勵機制，比如說積分獎勵機制。積分到

32、什么數(shù)目，就可以獎勵什么商品，或 者是購物券，也可以兌換成現(xiàn)金。通過獎勵機制，企業(yè)可以吸引到更多的消費者 加入會員的隊伍，也能讓更多的會員去消費更多的商品。 他們在反復購買和大量 購買之后，企業(yè)從中獲取大量利潤，也收獲了良好的口碑和好評。另外，企業(yè)可 以實行會員分級制，給會員卡劃分不同的等級，等級越高代表身份越尊貴。然后， 根據(jù)會員積累的消費金額來算，達到規(guī)定的數(shù)目以后，再進行會員升級。對于級 別高的會員，企業(yè)將給予更多的折扣和服務。4.5 建立顧客信息資料庫，加強會員管理會員制說起來簡單，但是絕對不是只是填一份資料，發(fā)一張會員卡就完事的。 如果要實施長期有效的會員機制，必須做行動派，采取規(guī)范

33、的管理機制。我們平 時在商場應該都經(jīng)歷過這樣的情況，如果我們要申請某商場的會員，必須要填寫 由該商場提供的，比較詳細的個人資料，例如姓名、地址、電話、愛好等等。以 前電腦不普及的時候，大多數(shù)的會員信息都被商家們以手寫的形式保存了下來。 如今信息時代，我們必須依靠科技的力量。所以，企業(yè)要想整理好一份詳細的信 息資料庫，一定得借助因特網(wǎng)的作用，將數(shù)據(jù)及時收集，然后整理到內(nèi)部網(wǎng)中。 最后，還要定期對搜集的會員信息和銷售收據(jù)做系統(tǒng)的分析，以進一步開發(fā)會員的潛在消費能力。企業(yè)在對顧客信息進行跟蹤、回訪、整理的時候，應當向會員 提供全面的會員服務，以個性化為基礎，以人性化為準則，維持好企業(yè)與會員之 間的親

34、密關系，取得會員對企業(yè)的依賴與信任。五、結束語21世紀，會員制營銷在商品市場上得到了越來越廣泛的使用。會員制營銷 是一種重要的手段，也是一種宣傳的渠道，它可以讓企業(yè)建立自己的客戶群體， 然后提高客戶對品牌的忠誠度和歸屬感。 會員制營銷它是值得商家們引進的，同 時在發(fā)展過程中，會員制營銷表現(xiàn)出的各種“水土不服”情況也值得我們深思， 特別是山姆會員店。當前，大部分企業(yè)的會員制營銷僅僅只是單純的發(fā)放會員卡 積分這種模式，沒有對會員信息進行深度挖掘，也沒有對會員卡的內(nèi)涵進行解剖， 簡而言之，就是對會員的服務力度遠遠不夠。 因此，企業(yè)應當把會員利益擺在首 位，通過對會員全方位的了解和分析， 制定有效的管

35、理方案與激勵機制， 從而不 斷吸收新的會員，維護老的會員。寫到這里，筆者仿佛看到了會員制營銷的美好 未來。經(jīng)濟發(fā)展了，社會進步了，會員制營銷也一定能走到成功的彼岸。13【參考文獻】1肖鴻揚：會員制營銷遭冷遇J;英才；2005 (3).2肖建忠：會員制營銷M;北京大學出版社；2006.3本報記者劉媛媛：會員制營銷巧拉顧客N;黃石日報;2011年.4馮英?。簳T制營銷推動網(wǎng)上連鎖店發(fā)展N;中國商報;2001年.5劉娜：論中國零售業(yè)的會員制營銷J;黑龍江對外經(jīng)貿(mào)；2008 (4).6韓燕平：劉建平；會員制營銷應注意的問題N;中國旅游報；2006年.7李家新：會員制倉儲超市客戶關系管理的研究D；吉林大學;2006年.8孫小和；顧曉惠：有效營銷新模式會員制J;通信企業(yè)管理；2006年01期.9未隆柱：促進企業(yè)營銷管理新策略的思考J;中國科技信息；2005年18期.10鄭艷群；鄭繼方：客戶關系管理與企業(yè)營銷創(chuàng)新J；企業(yè)活力;2003年11期.11 Natter, M., Mild, A., Wagner, U., et al. Planning NewTariffs at Tele. Ring - The Application and Impact of an Integrated Segmentation,