會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析—以山姆會(huì)員店為例

1、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析一以山姆會(huì)員店為例分校（站、點(diǎn)）：學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：完稿日期：會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析 一以山姆會(huì)員店為例作者姓名某某大學(xué) 某某學(xué)院 2010級(jí) 3 班 2010010000指導(dǎo)教師：【內(nèi)容摘要】作為一種“新型營(yíng)銷(xiāo)方式”，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)從上個(gè)世紀(jì) 末以來(lái)，就開(kāi)始蓬勃發(fā)展了。山姆會(huì)員店是沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制 商店，它給會(huì)員提供了物美價(jià)廉的商品，還讓會(huì)員們獲得了強(qiáng)烈的歸 屬感和忠誠(chéng)度，最后使得企業(yè)與會(huì)員達(dá)到了 “雙贏”的狀態(tài)。山姆會(huì) 員店的成功之處值得我們借鑒，同時(shí)它在中國(guó)“水土不服”的情況也 值得我們思考。本文以山姆會(huì)員店的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)作為分析案例， 在對(duì)

2、 其理論知識(shí)進(jìn)行了解研究的基礎(chǔ)上，深入探索山姆會(huì)員店的成功與不 足之處，提出具體可行的發(fā)展對(duì)策，讓我國(guó)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)能有一個(gè)美好 的明天?！娟P(guān)鍵詞】會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)；山姆會(huì)員店；發(fā)展對(duì)策M(jìn)embership marketing developmentpresent situation and countermeasure analysis一For example Sam's clubAbstract： As a kind of "The new marketing methods",since the end of last century,membership-based

3、marketing,began to flourish.Sam's club is a high-end club stores, wal-mart it provides members with inexpensive goods, also let members get a strong sense of belonging and loyalty, and finally makes the enterprise and the status of members to achieve the "win-win". Sam's club's

4、 success is worth our using for reference, at the same time in China "and" is also worthy of our thinking. Based on the Sam's club membership marketing as case analysis, the research on its theoretical knowledge to understand, on the basis of exploring the success of the Sam's club

5、 and shortcomings, puts forward some countermeasures for the development of concrete, let our membership marketing can have a better tomorrow.Keywords:Membership marketing; Sam's club;Development countermeasures前言（1）一、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的概念及特征（1）1.1 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的定義 （1）1.2 會(huì)員制能為顧客帶來(lái)什么（2）1.3 會(huì)員制為企業(yè)帶來(lái)的核心利益（2）1.4 會(huì)員制對(duì)企業(yè)

6、起到的主要營(yíng)銷(xiāo)作用（3）二、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀分析（3）2.1 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的產(chǎn)生與發(fā)展（4）2.2 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)模式愈加強(qiáng)烈（4）2.3 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式中存在的問(wèn)題（4）2.3.1 會(huì)員感覺(jué)被會(huì)員卡制度束縛，減少選擇自由度（4）2.3.2 商品經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化，缺乏對(duì)會(huì)員的吸引力（5）2.3.3 會(huì)員并未享受到價(jià)格上的優(yōu)惠，入會(huì)意義不夠明顯（5）2.3.4 會(huì)員活動(dòng)形式單調(diào)，缺乏對(duì)會(huì)員消費(fèi)的激勵(lì)措施（5）2.3.5 缺乏對(duì)會(huì)員信息的分析使用，未開(kāi)展客戶關(guān)系管理（5）三、以山姆會(huì)員店為例分析我國(guó)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展（5）3.1 山姆會(huì)員店簡(jiǎn)介（5）3.2 山姆會(huì)員店會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)存在的“水土不服”現(xiàn)

7、象（6）3.3 山姆會(huì)員店會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的成功之處（6）四、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展對(duì)策（7）4.1 不斷提升會(huì)員卡的附加價(jià)值（7）4.2 提供滿足消費(fèi)者需求的商品，形成商品經(jīng)營(yíng)特色（8）4.3 降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，為會(huì)員提供優(yōu)惠的商品價(jià)格（8）4.4 建立消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制，刺激會(huì)員持續(xù)貝買(mǎi)（9）4.5 建立顧客信息資料庫(kù)，加強(qiáng)會(huì)員管理（9）五、結(jié)束語(yǔ)（9）參考文獻(xiàn)（11）附件1會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)查問(wèn)卷（12）前言山姆會(huì)員店的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了一段全新的商業(yè)模式，到目前為止，已經(jīng)有6家山姆會(huì)員商店在中國(guó)運(yùn)營(yíng)，他們分別分布在我國(guó)的深圳、上海、福州、廣州 和北京，其中北京已有2家山姆會(huì)員店。這種會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，為

8、無(wú)數(shù)個(gè)人與 商業(yè)會(huì)員帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。典型的山姆會(huì)員面積在6600平方米至12000平方米之間，銷(xiāo)售的商品大概有3500多種，除了裝飾品、特色服裝、太陽(yáng)眼鏡、 精致水晶、高檔珠寶、高端電子產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)商品除外，還提供各類(lèi)辦公用品、 食品和日用品。另外，一部分分店還設(shè)有面包房、餐館、花店等設(shè)施。山姆會(huì)員 店只對(duì)會(huì)員開(kāi)放，在美國(guó)會(huì)員分為四個(gè)等級(jí)，每年需要繳納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)。 其 中，中國(guó)境內(nèi)的山姆會(huì)員店會(huì)費(fèi)為150元人民幣每年。從上面簡(jiǎn)要敘述中筆者得出結(jié)論，會(huì)員制的興起，是市場(chǎng)化與商業(yè)化發(fā)展的 結(jié)果，實(shí)施會(huì)員制度，積累客戶資源，維護(hù)客戶忠誠(chéng)度，是一種非常高端的營(yíng)銷(xiāo) 方式。山姆會(huì)員店的成功運(yùn)營(yíng)

9、，被證明了會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。 近年來(lái)，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)得到飛躍發(fā)展，但是這種發(fā)展背后總會(huì)有不和諧音符 的出現(xiàn)。如果我們積極應(yīng)對(duì)，推行策略，改變現(xiàn)狀，那么，筆者相信，會(huì)員制營(yíng) 銷(xiāo)的效果將更明顯。下面，筆者將從會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)開(kāi)始，一步步讓大家 了解我國(guó)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀，最后提出對(duì)策分析，為這次研究劃上一個(gè)完美 的句號(hào)。一、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的概念及特征會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是一種非常有效果的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于開(kāi)發(fā)客戶，維護(hù)客戶很有幫 助。那么什么是會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)？它又能為顧客帶來(lái)什么？然后， 它給企業(yè)帶去的核 心利益，以及起到的主要營(yíng)銷(xiāo)作用有哪些？下面筆者將從專(zhuān)業(yè)角度出發(fā)， 對(duì)這些 問(wèn)題進(jìn)行深入解

10、剖分析。1.1 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的定義會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為“俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”，它是一些企業(yè)為了盈利創(chuàng)收或者增加品 牌知名度，從而將人們組成一個(gè)俱樂(lè)部，然后開(kāi)展宣傳和促銷(xiāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 獲得會(huì)員的前提是購(gòu)買(mǎi)一定量的商品或者繳納小額會(huì)費(fèi)，成為會(huì)員后便可在特殊時(shí)段（例如節(jié)假日）或會(huì)員商品上享受到專(zhuān)屬權(quán)利。會(huì)員制是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是一種管理模式，其最終結(jié)果是提高企業(yè)的消費(fèi)量，增加企業(yè)的銷(xiāo)售額。1.2 會(huì)員制能為顧客帶來(lái)什么首先，獲得會(huì)員的顧客，他們?cè)谙M(fèi)或者享受會(huì)員服務(wù)時(shí)必須出示會(huì)員卡， 這種有別于普通消費(fèi)者的消費(fèi)，能夠滿足顧客的優(yōu)越感和虛榮心。會(huì)員制在彰顯 了顧客身份地位的同時(shí)，也能讓他們接觸到更多上流

11、社會(huì)的人，當(dāng)然這里主要是 指一些高級(jí)的會(huì)員俱樂(lè)部。其次，成為了會(huì)員，顧客可以參加會(huì)員俱樂(lè)部中不定期舉辦的一些活動(dòng)，比如說(shuō)騎行、爬山、猜謎等，這種活動(dòng)可以讓會(huì)員與會(huì)員之間，會(huì)員與俱樂(lè)部之間 形成一種良性溝通，能最大限度的增進(jìn)他們之間的感情。止匕外，會(huì)員可以通過(guò)參 加會(huì)員活動(dòng)，發(fā)揮自己的愛(ài)好與特長(zhǎng)，在活動(dòng)中展現(xiàn)自己的個(gè)人魅力。再次，針對(duì)部分對(duì)價(jià)格敏感的顧客，加入會(huì)員顯然是最明智的選擇。因?yàn)楹?多企業(yè)經(jīng)常有促銷(xiāo)優(yōu)惠，或者推出會(huì)員商品。屆時(shí)會(huì)員們只需要持會(huì)員卡就可以 享受到價(jià)格上的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠是非會(huì)員們所享受不到的。除了獲得便宜的價(jià)格， 另有各種會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目，例如免費(fèi)安裝、送貨等，而企業(yè)性質(zhì)的不同，

12、會(huì)員服務(wù) 的形式也會(huì)多元化。1.3 會(huì)員制為企業(yè)帶來(lái)的核心利益會(huì)員制它是一種成功的營(yíng)銷(xiāo)模式，既然說(shuō)到成功，它帶來(lái)的正面影響是巨大 的。就拿山姆會(huì)員店來(lái)舉例，它給沃爾瑪帶來(lái)的核心利益值得其它企業(yè)學(xué)習(xí)與效 仿。會(huì)員制的實(shí)行，使得沃爾瑪奪取了市場(chǎng)，也戰(zhàn)勝了西爾斯。一方面來(lái)講，會(huì)員制的出現(xiàn)，給實(shí)施會(huì)員制的企業(yè)們帶來(lái)了相對(duì)穩(wěn)定的客戶 群體。企業(yè)用一張小小的卡片，用一種隱性的心理戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)與會(huì)員之間牢牢 的捆綁到一起，最終讓會(huì)員對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了歸屬感， 當(dāng)習(xí)慣成為了一種自然，企業(yè) 就成為了這習(xí)慣背后最大的贏家。案列1:沃爾瑪在1983年創(chuàng)立了 “山姆會(huì)員店”，實(shí)行會(huì)員制度，里面沒(méi) 有柜臺(tái)，所有商品以批發(fā)形式

13、出售。這種銷(xiāo)售模式使得沃爾瑪利潤(rùn)低廉。 但是卻 吸引了大批的消費(fèi)者，令對(duì)手感覺(jué)到無(wú)形的壓力，相比之下“山姆會(huì)員店”單就 營(yíng)業(yè)額來(lái)算就超過(guò)了 100多億美元。從另一方面來(lái)講，會(huì)員制為企業(yè)帶來(lái)了額外的經(jīng)濟(jì)收入， 尤其是會(huì)員眾多的 情況下，僅收取會(huì)費(fèi)就是一筆不小的數(shù)目。 在某些高端服務(wù)性企業(yè)，這筆數(shù)目相 比純銷(xiāo)售的利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，更為可觀。案例2:山姆會(huì)員店的會(huì)員主卡收費(fèi)為150元每年。1995年深圳的山姆會(huì)員 店開(kāi)業(yè)時(shí)，還未正式開(kāi)業(yè)就有2萬(wàn)名會(huì)員加入，可以細(xì)算一下，僅僅就收取會(huì)費(fèi) 這一項(xiàng)，山姆會(huì)員店就直接進(jìn)賬 300萬(wàn)元。最后，會(huì)員制的實(shí)行，讓企業(yè)可以從顧客身上了解，他們想要什么，他們喜 歡什么。企業(yè)再

14、針對(duì)顧客的消費(fèi)心理去提升自己的服務(wù)，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，長(zhǎng)此以往，不僅能獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，也能吸引更多新的會(huì)員。案例3:目前已有600多家山姆會(huì)員商店遍布全球，在全球超過(guò) 5000萬(wàn)名 個(gè)人與商業(yè)會(huì)員。2008年間，山姆會(huì)員店715家分店的總銷(xiāo)售額為444.88億美 元，相比前兩年增長(zhǎng)了 4.5%?口 12.95%,相比去年同期增加了 6.7%,僅次于美國(guó) 好事多會(huì)員店，在會(huì)員制企業(yè)中排名第二。1.4 會(huì)員制對(duì)企業(yè)起到的主要營(yíng)銷(xiāo)作用偉大領(lǐng)袖毛澤東說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，筆者為全面了解會(huì)員制 對(duì)企業(yè)起到的主要營(yíng)銷(xiāo)作用，特別參考了大量的資料文獻(xiàn)和調(diào)查問(wèn)卷，顯示結(jié)果發(fā)現(xiàn)，會(huì)員制對(duì)企業(yè)起到的營(yíng)銷(xiāo)作用是多

15、方面的，主要有以下幾點(diǎn)。1.4.1. 增強(qiáng)與顧客之間的溝通與交流企業(yè)了解會(huì)員們的消費(fèi)需求，從而進(jìn)一步發(fā)掘顧客的購(gòu)買(mǎi)心理。根據(jù)顧客的 要求，改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，則可極大的滿足消費(fèi)者的各種意愿。1.4.2. 維護(hù)企業(yè)穩(wěn)定的客戶群體以俱樂(lè)部團(tuán)體的形式，將會(huì)員們和企業(yè)緊密聯(lián)系在一起。賦予會(huì)員們應(yīng)有的 權(quán)利和待遇，維持與每一位會(huì)員的感情，最終讓會(huì)員們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴(lài)感，留住 更多的顧客。1.4.3. 宣傳企業(yè)形象，為企業(yè)創(chuàng)收會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展，可以讓會(huì)員們以口口相傳的形式，將企業(yè)的形象傳 播給更多人。一個(gè)人的力量是有限的，但是一群人的力量是無(wú)限的。良好的口碑， 知名的美譽(yù)都可靠會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)來(lái)取得。二、會(huì)

16、員制營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀分析從時(shí)間上來(lái)看，會(huì)員制進(jìn)入中國(guó)至今已逾十年。盡管經(jīng)過(guò)如此長(zhǎng)的時(shí)間歷程， 卻并沒(méi)有帶來(lái)會(huì)員制發(fā)展上的進(jìn)步。目前，世界上比較知名的零售企業(yè)，例如普爾斯馬特、麥德龍等所采用的會(huì)員制度在中國(guó)進(jìn)行得并不順利，普爾斯馬特更是以破產(chǎn)倒閉結(jié)束了它在中國(guó)的會(huì)員制生涯。會(huì)員制發(fā)展到現(xiàn)在，大多數(shù)零售企業(yè)的忠實(shí)會(huì)員數(shù)量太少。一些顧客在辦理 了商家的會(huì)員卡之后，并沒(méi)有預(yù)期的消費(fèi)活動(dòng)。而相當(dāng)大一部分顧客居然同時(shí)擁 有數(shù)家商場(chǎng)的會(huì)員卡，使用的頻率卻非常之低。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，將會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo) 帶入到了一種非常尷尬的局面，給會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展蒙上了一層陰影。2.1 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的產(chǎn)生與發(fā)展從19世紀(jì)初開(kāi)始，俱

17、樂(lè)部會(huì)員身份識(shí)別，也就是從這個(gè)時(shí)候起，產(chǎn)生了會(huì) 員制營(yíng)銷(xiāo)的初步錐形。后來(lái)，再到19世紀(jì)的60年代，商業(yè)零售、服務(wù)企業(yè)顧客 身份識(shí)別，70年代，IT技術(shù)在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的興起與運(yùn)用，使得商家更多地了解 了顧客的信息。這個(gè)時(shí)候，積分出現(xiàn)了。同樣是 19世紀(jì)的90年代，聰明的商家 們開(kāi)始利用會(huì)員制開(kāi)展一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。然后，20世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始建立聯(lián)盟，展開(kāi)更大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至跨行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，比如 PayBack,TongCard,necta霹。21世紀(jì)的今天，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了企業(yè)進(jìn)行市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。2.2 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)模式愈加強(qiáng)烈如今，很多企業(yè)都在實(shí)行

18、會(huì)員制，各自奠定自己的客戶群體。企業(yè)與企業(yè)之 間展開(kāi)了一場(chǎng)無(wú)形的“搶人”大戰(zhàn)，每個(gè)企業(yè)都想得到最多的擁護(hù)者，以增加企 業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。在這種情形下，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)模式日趨激烈，甚至達(dá)到了白日 化的程度。2.3 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式中存在的問(wèn)題如何改善這種局面呢？針對(duì)各種弊端的出現(xiàn)， 業(yè)界人士也從不同角度給出了 多方建議。有些人認(rèn)為像沃爾瑪、普爾斯馬特等那些會(huì)員制企業(yè)運(yùn)作失敗最主要 的原因是文化差異。當(dāng)然，這也是引起失敗的主要原因之一，同時(shí)也是客觀存在 的重要因素。下面筆者將進(jìn)行客觀分析，以詳細(xì)說(shuō)明會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式中存在的問(wèn) 題。2.3.1 會(huì)員感覺(jué)被會(huì)員卡制度束縛，減少選擇自由度我國(guó)大部分企業(yè)都將“充值

19、卡”和“會(huì)員卡”相提并論，認(rèn)為會(huì)員在進(jìn)行消 費(fèi)時(shí)，加入會(huì)員就得充值，而且還必須是百元以上。這樣的做法，直接讓會(huì)員們有種被圈住的感覺(jué)，容易引起會(huì)員們對(duì)企業(yè)的反感。 這些大部分的企業(yè)里，最明 顯也是最典型的就是餐飲企業(yè)。2.3.2 商品經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化，缺乏對(duì)會(huì)員的吸引力商品類(lèi)似，缺乏特色，這是我國(guó)零售企業(yè)目前普遍存在的問(wèn)題之一。 商品經(jīng) 營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重，使得消費(fèi)者在其它商場(chǎng)也可以買(mǎi)到自己想要的商品。 這種同質(zhì)化 現(xiàn)象，讓企業(yè)流失了相當(dāng)大一部分的會(huì)員， 也讓會(huì)員不能形成購(gòu)物習(xí)慣，容易造 成沖動(dòng)消費(fèi)，不理性消費(fèi)，隨意消費(fèi)。2.3.3 會(huì)員并未享受到價(jià)格上的優(yōu)惠，入會(huì)意義不夠明顯在商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者最在乎的除

20、了商品質(zhì)量，就是商品價(jià)格了。價(jià)格上的 優(yōu)劣勢(shì)直接影響到消費(fèi)者的選擇性，以及是否認(rèn)同會(huì)員制。經(jīng)過(guò)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 我國(guó)零售企業(yè)的會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)差異不大，有些甚至根本沒(méi)有明顯差異。價(jià)格上不能造成吸引，當(dāng)然大大降低了消費(fèi)者入會(huì)的欲望。2.3.4 會(huì)員活動(dòng)形式單調(diào)，缺乏對(duì)會(huì)員消費(fèi)的激勵(lì)措施在我們周?chē)呐笥讶?，相信每個(gè)人錢(qián)包里都有至少一張會(huì)員卡。 它也許來(lái) 自餐館，來(lái)自酒店，也可以來(lái)自商場(chǎng)，來(lái)自會(huì)所等企業(yè)。平常生活中，除了進(jìn)行 消費(fèi)考慮到能積分或打折的時(shí)候， 我們才會(huì)掏出它使用它，大多數(shù)時(shí)候，會(huì)員卡 只會(huì)靜靜地躺在錢(qián)包里。單純的積分、打折是目前企業(yè)發(fā)展會(huì)員制的普遍形式。 這種沒(méi)有創(chuàng)意，比較單一的服務(wù)，

21、不能對(duì)會(huì)員的消費(fèi)造成激勵(lì)，時(shí)間一長(zhǎng)，必然 會(huì)讓大批會(huì)員流失。2.3.5 缺乏對(duì)會(huì)員信息的分析使用，未開(kāi)展客戶關(guān)系管理通過(guò)回想我們生活中點(diǎn)滴細(xì)節(jié)不難發(fā)現(xiàn)， 現(xiàn)在很多零售企業(yè)在顧客申請(qǐng)會(huì)員 時(shí)，會(huì)要求填一份表格。這份表格讓商家獲得了顧客的基本信息的同時(shí)，也會(huì)獲得顧客的消費(fèi)金額動(dòng)態(tài)。然而，可惜的是這些信息并沒(méi)有得到分析使用，商家們 并未開(kāi)展客戶管理關(guān)系。三、以山姆會(huì)員店為例分析我國(guó)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前面已經(jīng)提到，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到了一種非常尷尬的局面。 到底 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)何時(shí)到了這種局面，如何到了這種局面以及怎樣改善這種局面。 筆者 將透過(guò)山姆會(huì)員店看本質(zhì)，分析我國(guó)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。3.1 山姆

22、會(huì)員店簡(jiǎn)介山姆會(huì)員店是以會(huì)員制為軸心的連鎖店，它由美國(guó)沃爾瑪百貨公司所創(chuàng)立， 是專(zhuān)門(mén)為會(huì)員服務(wù)的購(gòu)物性俱樂(lè)部。山姆會(huì)員店既是一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，也是一個(gè)特 色店鋪?！吧侥贰泵值膩?lái)源是山姆.沃爾頓先生，他是沃爾瑪連鎖店公司的創(chuàng) 始人。山姆會(huì)員店是一家專(zhuān)門(mén)服務(wù)于會(huì)員的購(gòu)物俱樂(lè)部， 只向會(huì)員銷(xiāo)售有折扣的 商品。自從1983年第一家山姆會(huì)員店在美國(guó)誕生后，先后在全世界各個(gè)地區(qū)流 行起來(lái)，如今已有超過(guò)500家的山姆會(huì)員店分布在地球的各個(gè)角落。3.2 山姆會(huì)員店會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)存在的“水土不服”現(xiàn)象 ？1996年8月12日是一個(gè)特殊的日子，因?yàn)檫@一天，第一家山姆會(huì)員店在中 國(guó)誕生，位于經(jīng)濟(jì)特區(qū)一深圳。它是一家總營(yíng)業(yè)

23、面積超過(guò)兩萬(wàn)多平方米的商店， 選址在深圳福田區(qū)香梅北路香蜜湖北側(cè)。自此，山姆會(huì)員店在深圳創(chuàng)下了美麗的記錄，即單日銷(xiāo)售額的最高記錄。之后，成功的經(jīng)驗(yàn)陸續(xù)被復(fù)制，在中國(guó)的福州、 昆明、北京和長(zhǎng)春也成立了山姆會(huì)員店。 但就后來(lái)搜集的調(diào)查資料顯示， 會(huì)員店 開(kāi)業(yè)后的營(yíng)業(yè)額并不理想，受消費(fèi)者的擁戴也不高。針對(duì)這種“水土不服”的情況，沃爾瑪作出的解釋是，大多數(shù)消費(fèi)者還是傾 向去沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)這樣的非會(huì)員制商店。不管是長(zhǎng)春市的山姆會(huì)員店，還是昆 明的山姆會(huì)員店都難逃厄運(yùn)，直接導(dǎo)致大連市的山姆會(huì)員店計(jì)劃暫時(shí)被擱淺， 后 來(lái)因?yàn)榉N種原因半途而廢。3.3 山姆會(huì)員店會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的成功之處？從整體來(lái)講，山姆會(huì)員店吸引

24、了大批的中產(chǎn)階級(jí)顧客。 它用什么方式吸引的 呢？有哪些隱藏的因素呢？主要有以下三個(gè)內(nèi)部因素。一是質(zhì)量因素。俗話說(shuō)貨比三家，不怕貨比貨，就怕不識(shí)貨。山姆會(huì)員店內(nèi)的促 銷(xiāo)商品非常吸引眼球，不僅陳列好質(zhì)量好，而且掌握了消費(fèi)者心理，滿足了他們 的購(gòu)物欲望；二是服務(wù)因素。賣(mài)場(chǎng)里面播放音樂(lè)，讓整個(gè)環(huán)境非常有氣氛。同時(shí)，配備導(dǎo)購(gòu)人 員，他們服務(wù)到位，態(tài)度親切，讓消費(fèi)者感到溫暖；三是身份因素。維護(hù)會(huì)員的利益，讓會(huì)員們感受到自己與非會(huì)員的區(qū)別， 體現(xiàn)了 自己的身份地位，凸顯了中國(guó)人傳統(tǒng)的面子觀。除了以上三大內(nèi)部因素外，還有三大外部因素。首先，山姆會(huì)員店的選址都在城郊結(jié)合處，租金便宜，面積很大，這樣給山姆會(huì)員店的

25、經(jīng)營(yíng)規(guī)模以及經(jīng)營(yíng)成本都帶來(lái)了極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。賣(mài)場(chǎng)面積大，自然會(huì)員購(gòu)物的活動(dòng)面積也大，行走自如的愉悅心情，會(huì)極大地刺激到會(huì)員們的購(gòu)買(mǎi) 欲望，從而間接地為山姆會(huì)員店樹(shù)立口碑。其次，大片的停車(chē)場(chǎng)是山姆會(huì)員店的一大特色，非常適合中產(chǎn)階級(jí)的有車(chē)一 族。他們平時(shí)工作比較忙，一周一次或者幾天一次去采購(gòu)一些生活用品。廣闊的停車(chē)場(chǎng)，很方便顧客停車(chē)，不用像在其它商場(chǎng)購(gòu)物那樣，因到處找停車(chē)位，導(dǎo)致 浪費(fèi)了大把時(shí)間，最后連購(gòu)物的心情也失去了。再次，因?yàn)橄鄬?duì)偏僻的購(gòu)物環(huán)境，還有需要支付的會(huì)員費(fèi)用，排除了一些非 目標(biāo)會(huì)員群體和閑雜人等。換個(gè)角度說(shuō)，不管在美國(guó)還是中國(guó)，如果能有條件到 山姆會(huì)員店消費(fèi)的顧客，一般是非富即貴的

26、上流社會(huì)人士。 所以在山姆會(huì)員店購(gòu) 物，不用擔(dān)心會(huì)不小心被小偷順走了錢(qián)包或者經(jīng)歷如市區(qū)那般人潮擁擠的現(xiàn)象。四、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展對(duì)策自從亞馬遜開(kāi)啟了一段成功的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)歷程之后， 各行各業(yè)就陸續(xù)開(kāi)始 復(fù)制它的成功案例，例如攜程、屈臣氏、移動(dòng)彩鈴等，一個(gè)接著一個(gè)粉墨登場(chǎng)。 它們憑借著會(huì)員制體系下的種子效應(yīng)，發(fā)起了各種新品牌和新業(yè)務(wù)的推廣之旅。 從它們身上，我們看到了會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的閃光點(diǎn)， 伴隨著這種閃光點(diǎn)而來(lái)的是，持 之以恒的發(fā)展。今天，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)在成功的背后，暴漏了許多制度和管理上的缺 陷，對(duì)于這種完美之下的瑕疵，我們必須要作出改變。4.1 不斷提升會(huì)員卡的附加價(jià)值提升會(huì)員卡的附加價(jià)值，首

27、當(dāng)其沖的就是要做好會(huì)員卡的增值服務(wù)， 并且必 須把握好其連續(xù)性。打個(gè)比方說(shuō)，一些品牌在考慮提升會(huì)員卡的附加價(jià)值時(shí)， 想 到了一些很有特點(diǎn)的創(chuàng)意，比如說(shuō)親子教育、生日聚會(huì)、才藝比賽等等，但遺憾 的是很多活動(dòng)都沒(méi)有具體的實(shí)施計(jì)劃， 缺乏全面系統(tǒng)的安排。臨時(shí)通知，臨時(shí)取 消，臨時(shí)起意，這種臨時(shí)性常常讓會(huì)員們感到?jīng)]有安全感和穩(wěn)定感。我們提供會(huì) 員制服務(wù)，就是要加強(qiáng)跟消費(fèi)者的溝通，除了優(yōu)惠打折這種會(huì)員制體系下最常規(guī) 的服務(wù)外，我們應(yīng)該積極地創(chuàng)造平臺(tái)，發(fā)展平臺(tái)，利用平臺(tái)，以此來(lái)讓消費(fèi)者加 深對(duì)企業(yè)的印象，加深對(duì)品牌的記憶，最后對(duì)我們的活動(dòng)和制度產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴(lài) 和習(xí)慣。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)在舉辦活動(dòng)的時(shí)候，時(shí)間

28、和內(nèi)容應(yīng)該是固定不變的， 不應(yīng)該改來(lái)改去。并且還應(yīng)當(dāng)在會(huì)員中心提前告知會(huì)員我們的整體計(jì)劃，讓會(huì)員 們感受到擁有會(huì)員卡享受的增值服務(wù)。統(tǒng)籌者在設(shè)計(jì)活動(dòng)主題的時(shí)候，應(yīng)該注意 每一次活動(dòng)與下一次活動(dòng)的銜接， 要讓會(huì)員對(duì)下次活動(dòng)產(chǎn)生期待，環(huán)環(huán)相扣，引 人入勝。另外，有一點(diǎn)值得注意的是，雖然是增值服務(wù)，但可以在活動(dòng)中不動(dòng)聲 色地融入軟性銷(xiāo)售。當(dāng)然，注意把純答謝性質(zhì)的活動(dòng)除外，以免太過(guò)商業(yè)化，讓 消費(fèi)者反感。4.2 提供滿足消費(fèi)者需求的商品，形成商品經(jīng)營(yíng)特色如果同樣購(gòu)買(mǎi)自己所需要的商品，持有會(huì)員卡的消費(fèi)者和沒(méi)有持會(huì)員卡的消 費(fèi)者都能從周邊各地的商場(chǎng)里面買(mǎi)到， 那么筆者相信，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，會(huì)員卡的 存在除了

29、積分和小額優(yōu)惠外便失去了意義。當(dāng)然，這些僅僅是針對(duì)一部分零售大 賣(mài)場(chǎng)而言的。商品的同質(zhì)化不能提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)， 也無(wú)法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸 引力。這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該做些什么呢？零售企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行SWOT分析，總結(jié)出自己的優(yōu)劣勢(shì)，鼓勵(lì)員工們提出自己的點(diǎn)子和建議，最后出臺(tái)特色的商品和服務(wù)。 必須注意的是，這種特色商品和服務(wù)不能是同類(lèi)商家都可以做到的，否則將無(wú)法 擔(dān)當(dāng)起“特色”二字。另外，一方面在想辦法出臺(tái)特色商品和服務(wù)時(shí)， 另一方面， 企業(yè)應(yīng)該加快商品周轉(zhuǎn)的進(jìn)程，及時(shí)調(diào)整商品上下架時(shí)間以及商品擺放結(jié)構(gòu)。長(zhǎng) 此以往，這種做法會(huì)讓企業(yè)拉開(kāi)與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的距離，也最大限度地滿足 了消費(fèi)者各方面的需求，最終讓

30、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生習(xí)慣，成為企業(yè)的長(zhǎng)期會(huì)員。4.3 降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，為會(huì)員提供優(yōu)惠的商品價(jià)格不管在什么時(shí)候，什么地方，物美價(jià)廉的商品總是會(huì)得到大眾的追捧。 會(huì)員 制在發(fā)達(dá)國(guó)家能夠獲得成功，主要原因只有一點(diǎn)，那就是會(huì)員制可以讓會(huì)員們買(mǎi) 到便宜的商品。反過(guò)來(lái)講如果企業(yè)的商品又沒(méi)有什么特色，而且價(jià)格也比較貴， 不能讓消費(fèi)者感受到與其它地方的不同，那怎么能吸引會(huì)員呢？所以，筆者認(rèn)為， 一些零售企業(yè)應(yīng)該在多種途徑下，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理，擴(kuò)大商品銷(xiāo)售的渠道， 從而降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。如果一些零售企業(yè)下面還有工廠，就應(yīng)該注意多了解原 材料的價(jià)格，找到原材料價(jià)格最適中的供貨商， 這樣才能把生產(chǎn)成本降下去。生

31、產(chǎn)成本降了，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本自然而然也就降了。止匕外，不得不說(shuō)的一點(diǎn)是，降 低生產(chǎn)成本不能以犧牲質(zhì)量為代價(jià)，任何時(shí)候都要把質(zhì)量當(dāng)成企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的靈 魂?？傊?，企業(yè)采取一些切實(shí)可行的措施，盡自己最大的努力后，才能為會(huì)員提 供優(yōu)惠的商品價(jià)格。4.4 建立消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制，刺激會(huì)員持續(xù)購(gòu)買(mǎi)我們身邊可能經(jīng)常有這種現(xiàn)象，擁有會(huì)員卡的人很多，但是經(jīng)常使用的人卻 非常少。為什么我們不能一直堅(jiān)持使用會(huì)員卡， 總會(huì)半途而廢拋棄它？就拿山姆 會(huì)員店來(lái)講，筆者認(rèn)為，主要是因?yàn)樯侥窌?huì)員店的消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制不夠健全，無(wú)法成功刺激到會(huì)員持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)在進(jìn)行會(huì)員制管理時(shí)，應(yīng)該制定相應(yīng)的消 費(fèi)激勵(lì)機(jī)制，比如說(shuō)積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。積分到

32、什么數(shù)目，就可以獎(jiǎng)勵(lì)什么商品，或 者是購(gòu)物券，也可以?xún)稉Q成現(xiàn)金。通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，企業(yè)可以吸引到更多的消費(fèi)者 加入會(huì)員的隊(duì)伍，也能讓更多的會(huì)員去消費(fèi)更多的商品。 他們?cè)诜磸?fù)購(gòu)買(mǎi)和大量 購(gòu)買(mǎi)之后，企業(yè)從中獲取大量利潤(rùn)，也收獲了良好的口碑和好評(píng)。另外，企業(yè)可 以實(shí)行會(huì)員分級(jí)制，給會(huì)員卡劃分不同的等級(jí)，等級(jí)越高代表身份越尊貴。然后， 根據(jù)會(huì)員積累的消費(fèi)金額來(lái)算，達(dá)到規(guī)定的數(shù)目以后，再進(jìn)行會(huì)員升級(jí)。對(duì)于級(jí) 別高的會(huì)員，企業(yè)將給予更多的折扣和服務(wù)。4.5 建立顧客信息資料庫(kù)，加強(qiáng)會(huì)員管理會(huì)員制說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是絕對(duì)不是只是填一份資料，發(fā)一張會(huì)員卡就完事的。 如果要實(shí)施長(zhǎng)期有效的會(huì)員機(jī)制，必須做行動(dòng)派，采取規(guī)范

33、的管理機(jī)制。我們平 時(shí)在商場(chǎng)應(yīng)該都經(jīng)歷過(guò)這樣的情況，如果我們要申請(qǐng)某商場(chǎng)的會(huì)員，必須要填寫(xiě) 由該商場(chǎng)提供的，比較詳細(xì)的個(gè)人資料，例如姓名、地址、電話、愛(ài)好等等。以 前電腦不普及的時(shí)候，大多數(shù)的會(huì)員信息都被商家們以手寫(xiě)的形式保存了下來(lái)。 如今信息時(shí)代，我們必須依靠科技的力量。所以，企業(yè)要想整理好一份詳細(xì)的信 息資料庫(kù)，一定得借助因特網(wǎng)的作用，將數(shù)據(jù)及時(shí)收集，然后整理到內(nèi)部網(wǎng)中。 最后，還要定期對(duì)搜集的會(huì)員信息和銷(xiāo)售收據(jù)做系統(tǒng)的分析，以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)會(huì)員的潛在消費(fèi)能力。企業(yè)在對(duì)顧客信息進(jìn)行跟蹤、回訪、整理的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)向會(huì)員 提供全面的會(huì)員服務(wù)，以個(gè)性化為基礎(chǔ)，以人性化為準(zhǔn)則，維持好企業(yè)與會(huì)員之 間的親

34、密關(guān)系，取得會(huì)員對(duì)企業(yè)的依賴(lài)與信任。五、結(jié)束語(yǔ)21世紀(jì)，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)在商品市場(chǎng)上得到了越來(lái)越廣泛的使用。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo) 是一種重要的手段，也是一種宣傳的渠道，它可以讓企業(yè)建立自己的客戶群體， 然后提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和歸屬感。 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)它是值得商家們引進(jìn)的，同 時(shí)在發(fā)展過(guò)程中，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)出的各種“水土不服”情況也值得我們深思， 特別是山姆會(huì)員店。當(dāng)前，大部分企業(yè)的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)僅僅只是單純的發(fā)放會(huì)員卡 積分這種模式，沒(méi)有對(duì)會(huì)員信息進(jìn)行深度挖掘，也沒(méi)有對(duì)會(huì)員卡的內(nèi)涵進(jìn)行解剖， 簡(jiǎn)而言之，就是對(duì)會(huì)員的服務(wù)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把會(huì)員利益擺在首 位，通過(guò)對(duì)會(huì)員全方位的了解和分析， 制定有效的管

35、理方案與激勵(lì)機(jī)制， 從而不 斷吸收新的會(huì)員，維護(hù)老的會(huì)員。寫(xiě)到這里，筆者仿佛看到了會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的美好 未來(lái)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，社會(huì)進(jìn)步了，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)也一定能走到成功的彼岸。13【參考文獻(xiàn)】1肖鴻揚(yáng)：會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)遭冷遇J;英才；2005 (3).2肖建忠：會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)M;北京大學(xué)出版社；2006.3本報(bào)記者劉媛媛：會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)巧拉顧客N;黃石日?qǐng)?bào);2011年.4馮英?。簳?huì)員制營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)網(wǎng)上連鎖店發(fā)展N;中國(guó)商報(bào);2001年.5劉娜：論中國(guó)零售業(yè)的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)J;黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)；2008 (4).6韓燕平：劉建平；會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題N;中國(guó)旅游報(bào)；2006年.7李家新：會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市客戶關(guān)系管理的研究D；吉林大學(xué);2006年.8孫小和；顧曉惠：有效營(yíng)銷(xiāo)新模式會(huì)員制J;通信企業(yè)管理；2006年01期.9未隆柱：促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理新策略的思考J;中國(guó)科技信息；2005年18期.10鄭艷群；鄭繼方：客戶關(guān)系管理與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新J；企業(yè)活力;2003年11期.11 Natter, M., Mild, A., Wagner, U., et al. Planning NewTariffs at Tele. Ring - The Application and Impact of an Integrated Segmentation,