項(xiàng)目三分析旅游消費(fèi)者購買行為

1、模塊一 旅游市場營銷基礎(chǔ)篇項(xiàng)目三項(xiàng)目三 分析消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為 任務(wù)一任務(wù)一 識別旅游消費(fèi)者的需求識別旅游消費(fèi)者的需求 任務(wù)二任務(wù)二 分析旅游消費(fèi)動機(jī)和行為分析旅游消費(fèi)動機(jī)和行為 任務(wù)一任務(wù)一 識別旅游消費(fèi)者的需求識別旅游消費(fèi)者的需求 任務(wù)提出及實(shí)施任務(wù)提出及實(shí)施1. 認(rèn)識旅游消費(fèi)者的需要、欲望和需求之間 的關(guān)系。2. 了解激發(fā)旅游欲望的方法。3. 分析如何滿足旅游消費(fèi)者的需求。一、一、 需要、欲望、需求的基本概念需要、欲望、需求的基本概念 （一）（一） 需要：需要：是個(gè)體在一定條件下感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種平衡狀態(tài)。 需要就是為了消除人們在出現(xiàn)不平衡狀態(tài)的驅(qū)動力，是人類

2、自身本能的基本組成部分。 （二）欲望：（二）欲望：欲望是指人們對滿足需求的特殊東西的向往，即希望得到某種能夠滿足基本需要的具體產(chǎn)品愿望。 這種欲望或愿望是營銷活動的對象。同一種基本需要可以產(chǎn)生不同的消費(fèi)欲望，也可以通過不同的產(chǎn)品給予以滿足。人類為數(shù)不多的幾種基本需要卻可以表現(xiàn)為多種多樣的消費(fèi)欲望。 欲望是具體效用的期望，如：可口可樂漢堡衣服歐洲旅行 （三）需求：（三）需求：是指有購買力作為后盾并且愿 意通過交換方式獲得產(chǎn)品的欲望。例如，想花費(fèi)兩個(gè)月的工資去旅游，想動用多年的儲蓄購買一套住房等。 當(dāng)人有需要時(shí)就會產(chǎn)生解決這種需要的想法和消費(fèi)欲望，而一旦有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)欲望 的條件就形成了消費(fèi)的需求。

3、二、二、 需要的特點(diǎn)需要的特點(diǎn)1. 需要的單一性。需要的單一性。又稱需要的一致性。人們總是期望在生活中保持平衡、和諧和一致，希望日常生活穩(wěn)定，不動蕩，力求避免沖突，還希望生活中的一切都有規(guī)律性和預(yù)見性。2.需要的復(fù)雜性。需要的復(fù)雜性。指人們對新奇、意外、變化和不可預(yù)見的事物的追求和向往。通過這些手段去感知復(fù)雜的事物，獲得全新的經(jīng)歷，從而獲得心理上的滿足。3. 需要的單一性和復(fù)雜性的平衡。需要的單一性和復(fù)雜性的平衡。需要的單一性和復(fù)雜性是相互對立的一組矛盾，但兩者存在很大的互補(bǔ)性。 旅游活動實(shí)際上是起著“平衡劑”的作用。旅游服務(wù)應(yīng)該做到標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的服務(wù)相結(jié)合。三、三、 馬斯洛的需要層次理論馬

4、斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要 （一）生理需要：（一）生理需要：生理需要是人們最原始的，最 基本的需要。 例如：吃飯 穿衣 住宅 （二）安全需要：（二）安全需要：是指要求勞動安全、職業(yè)安全、 生活穩(wěn)定、希望免于災(zāi)難、希望未來有保障等。 物質(zhì)上的表現(xiàn)：操作安全、勞動保護(hù)。 經(jīng)濟(jì)上的表現(xiàn)：失業(yè)、意外事故、養(yǎng)老。 心理上的表現(xiàn)：希望免受不公正的待遇，解除 嚴(yán)酷監(jiān)督的威脅。 （三）社交需要：（三）社交需要：又稱歸屬與愛的需要，是指個(gè)人 渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷、愛 護(hù)、理解是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。 社交需要主要包括：社交欲和歸屬感 （四）尊重的需要

5、（四）尊重的需要 分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類。包括： 渴望實(shí)力、成就、適應(yīng)性和面向世界的自信心、以及渴望獨(dú)立與 自由； 渴望名譽(yù)與聲望。滿足自我尊重的需要導(dǎo)致自信、價(jià)值與能力體 驗(yàn)、力量及適應(yīng)性增強(qiáng)等多方面的感覺，而阻撓這些需要將產(chǎn)生 自卑感、虛弱感和無能感。基于這種需要，愿意把工作做得更好， 希望受到別人重視，借以自我炫耀，指望有成長的機(jī)會、有出頭 的可能。 （五）自我實(shí)現(xiàn)的需要（五）自我實(shí)現(xiàn)的需要 滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最 充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一 種創(chuàng)造的需要。有自我實(shí)現(xiàn)需要的人，似乎在竭盡所能， 使自己趨于完美。自我實(shí)現(xiàn)意味著充分地、活躍

6、地、忘我 地、集中全力全神貫注地體驗(yàn)生活。 人的最高需要即自我實(shí)現(xiàn)就是以最有效和最完整的方 式表現(xiàn)他自己的潛力，惟此才能使人得到高峰體驗(yàn)。 四、四、 旅游需要和旅游需求旅游需要和旅游需求 （一）旅游需要（一）旅游需要 實(shí)質(zhì)是人在社交、尊重自我實(shí)現(xiàn)等方面最高層次的需要。 是人們變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)身心節(jié)律的一種短期生活方式的需要，它是人類需求中的一個(gè)組成部分。 旅游需要在不同程度上包含了人類各層次的需要，包括飲食、休息、安全、求職、審美和社會交往等多種內(nèi)容。 四、四、 旅游需要和旅游需求旅游需要和旅游需求 （二）旅游需求：（二）旅游需求：是指人們夠買旅游產(chǎn)品的欲望。 需求是購買欲望與支付能力的統(tǒng)一

7、，缺少任何一個(gè)條件都不能夠成有效或者現(xiàn)實(shí)的需求。 由于旅游活動的特點(diǎn)，要購買旅游產(chǎn)品除了購買欲望與支付能力外，還必須要有余暇時(shí)間。 任務(wù)二任務(wù)二 分析旅游消費(fèi)動機(jī)和行為分析旅游消費(fèi)動機(jī)和行為 任務(wù)提出及實(shí)施任務(wù)提出及實(shí)施1. 分析旅游消費(fèi)者動機(jī)產(chǎn)生的原因。2. 了解不同社會階層旅游購買行為的不同。3. 試扮演旅游購買決策中的不同角色進(jìn)行模 擬銷售。一、旅游動機(jī)一、旅游動機(jī)（一）動機(jī)和旅游動機(jī)（一）動機(jī)和旅游動機(jī) 動機(jī)動機(jī)是發(fā)動和維持人的活動，并使活動指向一定目標(biāo)的心理傾向。 旅游動機(jī)旅游動機(jī)是推動人們進(jìn)行旅游的內(nèi)部驅(qū)動力，是在在旅游需要的刺激下，直接推動人去實(shí)施旅游活動的內(nèi)部動力。一、旅游動機(jī)

8、一、旅游動機(jī)（二）旅游動機(jī)的產(chǎn)生條件（二）旅游動機(jī)的產(chǎn)生條件 旅游動機(jī)的產(chǎn)生必須具備客觀條件和主觀條件。 1. 客觀條件 第一：足夠的可自由支配的收入 第二：可支配的閑暇時(shí)間 第三：可旅游的社會環(huán)境條件 2. 主觀條件 旅游意識或者觀念是人們產(chǎn)生旅游需求的主觀條件。自然審美意識的出現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)人具備了外出旅游的客觀條件，有時(shí)間能力購買某一旅游產(chǎn)品時(shí)，但是如果沒有意識到自身旅游需要，仍然不會產(chǎn)生旅游需求。一個(gè)人只有具備了旅游的客觀條件，同時(shí)又具備相應(yīng)的旅游意識或者旅游觀念時(shí)，現(xiàn)實(shí)的旅游需求才能最終形成。 總之，一個(gè)人只有具備了旅游的客觀條件，同時(shí)又具備相應(yīng)的旅游意識或者旅游觀念時(shí)，現(xiàn)實(shí)的旅游需求才

9、能最終形成。 （三）旅游動機(jī)的層次（三）旅游動機(jī)的層次 旅游動機(jī)若按需要由低到高排序，可以分為5個(gè)層次: 1. 放松動機(jī) 2. 刺激動機(jī) 3. 關(guān)系動機(jī) 4. 發(fā)展動機(jī) 5. 實(shí)現(xiàn)動機(jī) （四）旅游動機(jī)的分類（四）旅游動機(jī)的分類 目前還沒有哪種劃分方法得到廣泛認(rèn)可，但是主要的旅游動機(jī)均來自以下6個(gè)方面： 1. 健康的動機(jī) 2. 探索的動機(jī) 3. 追求自尊的動機(jī)4. 追求樂趣和快樂的動機(jī) 5. 學(xué)習(xí)的動機(jī) 6. 社會交往的動機(jī)二、旅游者購買行為二、旅游者購買行為（一）旅游者購買行為的概念（一）旅游者購買行為的概念 旅游者為了滿足旅游需要，在某種動機(jī)的驅(qū)使下，用貨幣去實(shí)現(xiàn)旅游需求并獲得旅游服務(wù)的活動

10、就是旅游者的購買行為。研究旅游動機(jī)，主要是解決旅游者為何旅游的問題。 而研究旅游購買行為，則是要明確影響旅游購買行為的因素、旅游者的類型、購買行為的過程等，目的在于把握旅游行為的規(guī)律。 （二）旅游者購買行為的類型（二）旅游者購買行為的類型 1. 更具購買目標(biāo)的確定程度與決策行為分類：更具購買目標(biāo)的確定程度與決策行為分類： 全確定型；半確定型；不確定型。 2. 根據(jù)旅游者購買目的的相似性分類：根據(jù)旅游者購買目的的相似性分類： 觀光型；娛樂消遣型；文化知識型；公務(wù)型；醫(yī)療保健型。 3. 根據(jù)旅游者的性格特點(diǎn)分類：根據(jù)旅游者的性格特點(diǎn)分類： 習(xí)慣型；理智型；經(jīng)濟(jì)型；沖動型；感情型；疑慮型。 4. 根

11、據(jù)旅游者購買行為中的興趣分類：根據(jù)旅游者購買行為中的興趣分類： 情調(diào)型；節(jié)日型；時(shí)尚型；娛樂型。 （三）旅游消費(fèi)行為的模式（三）旅游消費(fèi)行為的模式 1. “需求需求動機(jī)動機(jī)行為行為”模式模式 旅游消費(fèi)者的需要、動機(jī)以及購買行為構(gòu)成了旅游購買活動的行為鏈條。當(dāng)旅游者產(chǎn)生旅游需要而未得到滿足時(shí)，就會引起一定程度的心理緊張。當(dāng)出現(xiàn)滿足需要的目標(biāo)時(shí)，旅游者的這種需要就會轉(zhuǎn)換為內(nèi)在的動機(jī)，動機(jī)驅(qū)動旅游者產(chǎn)生具體的旅游消費(fèi)行為。 2. “刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”模式模式 行為主義心理學(xué)家認(rèn)為，人的消費(fèi)行為是外部刺激作用的結(jié)果。行為是刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人們的需要時(shí)，人們就會重復(fù)該行為，反之，則放棄該行

12、為。而人的內(nèi)部心理活動則是不可掌握的，就像一個(gè)看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者購買行為的“刺激反應(yīng)”模式 。 （四）影響消費(fèi)者購買行為的因素（四）影響消費(fèi)者購買行為的因素 根據(jù)科特萊文對消費(fèi)者購買行為的分析，消費(fèi)者的購買行為受消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)，社會因素和環(huán)境因素的影響。 1. 文化因素文化因素 文化文化作為企業(yè)市場營銷活動中一種宏觀環(huán)境因素，往往決定著一個(gè)社會的消費(fèi)習(xí)俗、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等。 次文化次文化是指共同生活經(jīng)驗(yàn)及情境而產(chǎn)生共同價(jià)值體系的一群人所遵循的文化標(biāo)準(zhǔn)，流行與不同的國際群體、種族群眾和地理區(qū)域之中。 旅游消費(fèi)者行為的影響因素客源地環(huán)境客源地環(huán)境途中環(huán)境途中環(huán)境目的地

13、環(huán)境目的地環(huán)境途中環(huán)境途中環(huán)境旅游消旅游消費(fèi)者費(fèi)者動機(jī)動機(jī)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)個(gè)性個(gè)性感知感知態(tài)度態(tài)度旅游營銷刺激旅游營銷刺激參照群體參照群體旅游消費(fèi)行為影響因素框架圖旅游消費(fèi)行為影響因素框架圖1.文化因素文化因素文化次文化2.社會因素社會因素社會階層相關(guān)群體社會因素家庭角色與地位3.個(gè)人因素個(gè)人因素年齡及生命周期的階段性職業(yè)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念4.心理因素心理因素旅游需要旅游動機(jī)旅游知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者行為購買者行為 2. 社會因素社會因素 社會階層社會階層由于不同職業(yè)、收入、教育和價(jià)值傾向所形成的不同階層會擁有明顯不同的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為。 相關(guān)群體相關(guān)群體又稱為參考群體。

14、是指對消費(fèi)者生活習(xí)慣和偏好有直接影響的各種社會關(guān)系。2022-2-1635中國十大階層劃分列表 分類指標(biāo)階層勞動分工勞動分工權(quán)威等級權(quán)威等級生產(chǎn)關(guān)系生產(chǎn)關(guān)系制度分割制度分割主要資源主要資源國家與社會管理國家與社會管理人員人員中高級專業(yè)技術(shù)水平中高層管理代理（不占有生產(chǎn)資料但可以控制或支配生產(chǎn)資料）體制內(nèi)核心部門組織資源經(jīng)理人員經(jīng)理人員中高級專業(yè)技術(shù)水平中高層管理受雇（不占有生產(chǎn)資料但可以控制或支配生產(chǎn)資料）體制內(nèi)、體制內(nèi)邊緣部門或體制外文化資源或組織資源私營企業(yè)主私營企業(yè)主不確定高層管理雇用他人（占有生產(chǎn)資料）體制外經(jīng)濟(jì)資源專業(yè)技術(shù)人員專業(yè)技術(shù)人員中高級專業(yè)技術(shù)水平自主從業(yè)或被管理（有一定自主

15、性）受雇（不占有生產(chǎn)資料）體制內(nèi)或體制外文化資源辦事人員辦事人員中低級專業(yè)技術(shù)水平被管理或中低層管理受雇（不占有生產(chǎn)資料）體制內(nèi)或體制外一定量文化資源和少量組織資源個(gè)體工商戶個(gè)體工商戶高低不等管理或自主從業(yè)自雇或雇用他人（占有生產(chǎn)資料）體制外一定量的經(jīng)濟(jì)資源商業(yè)服務(wù)人員商業(yè)服務(wù)人員技術(shù)型、半技術(shù)型或非技術(shù)型體力勞動被管理或低層管理受雇（不占有生產(chǎn)資料）體制內(nèi)或體制外少量文化資源或組織資源產(chǎn)業(yè)工人產(chǎn)業(yè)工人同上同上同上同上同上農(nóng)業(yè)勞動者農(nóng)業(yè)勞動者同上自主從業(yè)自雇或受雇（占有少量或不占有生產(chǎn)資料）介于體制內(nèi)與體制外之間少量經(jīng)濟(jì)資源或文化資源城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員半失業(yè)人員基本沒有

16、三種資源2022-2-1636職業(yè)類別占全國社會階層結(jié)構(gòu)的比重占城鎮(zhèn)階層結(jié)構(gòu)的比重占農(nóng)村階層比重國家與社會管理人國家與社會管理人員員2.1%2.6%0.2%經(jīng)理人員經(jīng)理人員1.6%3.4%0.4%私營企業(yè)主私營企業(yè)主1%1.5%0.7%專業(yè)技術(shù)人員專業(yè)技術(shù)人員4.6%8.6%1.9%辦事人員辦事人員7.2%14.2%3.9%個(gè)體工商戶個(gè)體工商戶7.1%12.3%5.2%商業(yè)服務(wù)人員商業(yè)服務(wù)人員11.2%20.1%5.2%產(chǎn)業(yè)工人產(chǎn)業(yè)工人/21.2%8.2%農(nóng)業(yè)勞動者農(nóng)業(yè)勞動者42.9%/城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員半失業(yè)人員4.8%10.2%1.2%支出模式上的差異支出模式上的差

17、異不同社會階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。有的不同社會階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。有的產(chǎn)品如股票、到國外度假更多地被上層消費(fèi)者購買，而另外一些產(chǎn)品如股票、到國外度假更多地被上層消費(fèi)者購買，而另外一些產(chǎn)品如廉價(jià)服裝與葡萄酒則更多地被下層消費(fèi)者購買。下層消費(fèi)產(chǎn)品如廉價(jià)服裝與葡萄酒則更多地被下層消費(fèi)者購買。下層消費(fèi)者的支出行為從某種意義上帶有者的支出行為從某種意義上帶有“補(bǔ)償補(bǔ)償”性質(zhì)。一方面，由于缺性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費(fèi)；另一方面乏自信和對未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費(fèi)；另一方面市場營銷，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生沖動性

18、購買。市場營銷，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生沖動性購買。不同社會階層的消費(fèi)者行為存在明顯差異不同社會階層的消費(fèi)者行為存在明顯差異信息接收和處理上的差異信息接收和處理上的差異 信息搜集的類型和數(shù)量也隨存在差異。最底層的消費(fèi)者通常信信息搜集的類型和數(shù)量也隨存在差異。最底層的消費(fèi)者通常信息來源有限市場營銷，對誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補(bǔ)息來源有限市場營銷，對誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補(bǔ)償?shù)哪康?，他們在購買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提償?shù)哪康?，他們在購買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費(fèi)者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會供的信息。中層消費(fèi)者比較多地從媒體上獲得

19、各種信息，而且會更主動地從事外部信息搜集。隨著社會階層的上升，消費(fèi)者獲得更主動地從事外部信息搜集。隨著社會階層的上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會日益增多。信息的渠道會日益增多。休閑活動上的差異休閑活動上的差異 社會階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動。一個(gè)人所偏愛的社會階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動。一個(gè)人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某類活休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某類活動，他采用新的休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員動，他采用新的休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別頗大