顧客關(guān)系管理與消費(fèi)者行為

1、顧客關(guān)係管理 2.0第2章顧客關(guān)係管理與消費(fèi)者行為2目錄導(dǎo)讀東森購物顧客資料外洩事件第一節(jié) 顧客的世界第二節(jié) 顧客價(jià)值(Customer Value)第三節(jié) 顧客權(quán)益第四節(jié) 價(jià)值羅盤第五節(jié) 消費(fèi)者行為之理論與模式第六節(jié) 顧客的不滿個(gè)案：西南航空以關(guān)係為基礎(chǔ)的績效創(chuàng)造3導(dǎo)讀東森購物顧客資料外洩事件根據(jù)2007/09/13報(bào)聞報(bào)導(dǎo)，詐騙集團(tuán)冒充東森購物詐財(cái)事件，受害者懷疑東森洩露個(gè)人資料，企業(yè)資料安全再成話題。 通路橫跨電視、型錄與網(wǎng)路的東森購物，遭詐騙集團(tuán)冒用名義，向會員以傳統(tǒng)ATM操作方式詐財(cái)。由於受騙民眾反應(yīng)詐騙集團(tuán)能無誤說出其訂購商品之明細(xì)、購買時(shí)間等，才相信對方確為東森客服導(dǎo)致?lián)p失，並因

2、而懷疑東森內(nèi)部之顧客資料可能已經(jīng)外洩。不過東森購物會員資料疑似外洩的事件，可能並非個(gè)案。 不願(yuàn)具名的東森員工表示，最近兩個(gè)星期，每天都會接到數(shù)通會員投訴類似事件的電話，並指出詐騙集團(tuán)不但取得會員姓名與聯(lián)絡(luò)電話，且能說出所訂購的商品與消費(fèi)時(shí)間，部分員工還懷疑公司系統(tǒng)可能遭駭客入侵。顧客資料被詐騙集團(tuán)取得的原因尚不明朗，不過東森購物僅說已在進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查，確認(rèn)原因。4導(dǎo)讀東森購物顧客資料外洩事件根據(jù)東森員工透露其內(nèi)部系統(tǒng)設(shè)計(jì)與管理流程，的確可能存在資料外洩的漏洞。東森員工透露，不論消費(fèi)者有無主動(dòng)打電話要求查詢資料或進(jìn)行訂購服務(wù)，客服人員只要擁有顧客的身份證字號，便能夠進(jìn)入系統(tǒng)中看到顧客的個(gè)人資料，從

3、姓名、聯(lián)絡(luò)方式，乃至過去的所有消費(fèi)記錄，全都一目瞭然。 該名員工亦表示，東森雖禁止客服人員抄寫會員資料，但若要處理投訴或特別案例，員工仍是得用紙筆抄下會員資料、填寫制式表單，再轉(zhuǎn)送主管處理，雖然事後會銷毀，但也難保有人不會私下抄寫資料。此外，雖然東森禁止客服人員使用如MSN Messenger等即時(shí)通訊軟體，但由於客服仍有查詢資料需要，並未限制員工使用網(wǎng)際網(wǎng)路，也可能成為企業(yè)資料外洩的後門。5什麼是顧客？顧客(Customer)是指產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)常性購買者。Customer 的字根是Custom有惠顧的意思。根據(jù)牛津字典的定義，Custom是照慣例或經(jīng)常性地呈現(xiàn)一項(xiàng)事物，以及習(xí)慣性的行徑。顧客

4、即是習(xí)慣性地向你採購，如此惠顧的建立，是透過一段時(shí)期經(jīng)常性和相互間的互動(dòng)。一個(gè)人若沒有經(jīng)常接觸的紀(jì)錄，或重複性購買，就不算顧客(Customer)，只是一般的消費(fèi)者(Consumer)。Client和Customer最大的區(qū)別在於，買東西稱為Customer，而買服務(wù)則稱為Client。例如，律師、會計(jì)師、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、廣告商、髮型師等都把顧客稱為Client6顧客的分類 Swift(2001)顧客的種類可以區(qū)分為四種：1. 最終消費(fèi)者（Consumer）2. 企業(yè)對企業(yè)（B to B）3. 通路配銷商加盟店4. 內(nèi)部顧客7顧客的分類從時(shí)間的角度來分1.過去型顧客：凡是以前有過交易紀(jì)錄的人，無論

5、只購買一次，或者經(jīng)常購買。2.現(xiàn)在型顧客：當(dāng)下正和企業(yè)進(jìn)行交易接洽的人，不論成交與否。3.未來型顧客：未來可能會購買的人，不論此刻有沒有能力購買，未來會因條件成熟而成為顧客。 8顧客的分類從位置的角度分為 1.外部顧客：除了商品或服務(wù)之使用者或接受者之外，還包括經(jīng)銷商、代理商及零售商等，甚至是流程中的關(guān)係人或機(jī)構(gòu)，如相關(guān)規(guī)範(fàn)的執(zhí)行者，像環(huán)保署、消基會等等，均屬於外部顧客2.內(nèi)部顧客：上下製程之作業(yè)人員，以及任何作業(yè)流程中受到影響之同事或部門等等9顧客的分類從利害關(guān)係人的角度 l公司組織(Organization)l股東與投資者(Stockholders and Investors)l顧客l員工

6、l社會(Society)l公司策略夥伴(Strategic Partners) 10顧客的分類從價(jià)值社群的角度 1.價(jià)值核心企業(yè)：以某企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值或價(jià)值系統(tǒng)為核心所組織成的群體。2.內(nèi)部關(guān)係者：企業(yè)內(nèi)部的各級員工、主管、股東。3.外部直接關(guān)係者：上游原料和零組件供應(yīng)商、各級組裝配送協(xié)力商、下游中間商、經(jīng)銷商、零售商、最終使用者等產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈成員。4.外部間接關(guān)係者：政府、社會團(tuán)體、各種媒體、金融機(jī)構(gòu)、其他公司等營利或非營利組織。11未以顧客為焦點(diǎn)(customer focus)所造成的惡性結(jié)果 12顧客想要告訴企業(yè)的事1. 我希望你能夠在你的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)做好基本服務(wù)。如果你做不好，那我會去找其

7、他企業(yè)。不過即使你能做好，光憑這一點(diǎn)還不足以維繫我的忠誠。2. 我希望你能夠超越基本服務(wù)，提供我所重視的價(jià)值給我。如果你做得到，你就多爭取到一位忠誠的顧客。如果做不到，我的訂單就可能飛了。13顧客想要告訴企業(yè)的事3. 你做的某些事真得把我給惹毛了。不過，那還不致於讓我離你而去，只因?yàn)槟愕母偁帉κ忠沧隽送瑯拥氖隆?. 你雖然很努力想要做某一些事，不過我想告訴你的是，這些事都是些我所不在乎的事，對我的忠誠一點(diǎn)關(guān)係都沒有。14以關(guān)係為本的企業(yè) 我知道您(顧客)是誰我記得您(顧客)我讓您(顧客)以您喜歡的方式和我進(jìn)行互動(dòng)式對話因此，我知道一些關(guān)於您(顧客)的事，而這些是我的競爭對手所不知道的所以，我可

8、以為您(顧客)做一些我的競爭對手做不到的事，而且可能的話，完全免費(fèi) 15以關(guān)係為本的企業(yè)如此一來，企業(yè)等於是幫助顧客自己建立起一道出走的障礙。而這些顧客關(guān)係管理提供給顧客的好處都是不容易被競爭對手所模仿或複製的。 16顧客價(jià)值的定義 Zeithaml(1998)對顧客價(jià)值的定義：消費(fèi)者根據(jù)獲得與付出的知覺，對產(chǎn)品效用的全面評估。顧客價(jià)值係一顧客對其慾望及需求是否被滿足的最終認(rèn)知。 17顧客價(jià)值的內(nèi)涵 18顧客價(jià)值的形成 吳思華(1998)認(rèn)為，價(jià)值形成的要素包含 1.顧客：價(jià)值的大小係由顧客認(rèn)知而定，係一種主觀的心理認(rèn) 知，非客觀的事實(shí)。2.商品組合：價(jià)值經(jīng)由商品組合傳遞給顧客。3.企業(yè)活動(dòng)：

9、價(jià)值經(jīng)由企業(yè)活動(dòng)所創(chuàng)造，並由顧客之回饋得知價(jià)值是否形成決定。19顧客價(jià)值體系20關(guān)係與價(jià)值 Wayland & Cole認(rèn)為：關(guān)係才是一項(xiàng)可貴的資產(chǎn)，而非顧客本身。與顧客之間所建立的關(guān)係可以評估未來的現(xiàn)金流量，並衡量此一關(guān)係的價(jià)值(即顧客終身價(jià)值)換句話說，企業(yè)的價(jià)值最終會等於顧客關(guān)係價(jià)值的總和，而這總和只有在追求、發(fā)展及保持有利可圖的顧客關(guān)係下，才會被創(chuàng)造出來。其從創(chuàng)造顧客價(jià)值到股東價(jià)值之流程如圖所示21價(jià)值創(chuàng)造之流程 22顧客價(jià)值立方體 231. 實(shí)體效用：物品能滿足消費(fèi)者基本需求層次的屬性，即用以解決生理需求或生活問題的基本功能2. 心理效用：消費(fèi)者除了基本需求外，希望能得到社會

10、群體的認(rèn)同、接納及尊敬。所以，具有社會地位表徵與炫耀屬性的物品，能為消費(fèi)者帶來較大的效用。3. 時(shí)間效用：物品必須要在消費(fèi)者最需要的時(shí)機(jī)出現(xiàn)，才能為消費(fèi)者帶來最高的效用。4. 地點(diǎn)效用：商品在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)出現(xiàn)，給消費(fèi)者能帶來更大的效用。5. 選購效用：消費(fèi)者在良好的環(huán)境下搜尋、比較與抉擇，可為顧客帶來較大的效用顧客價(jià)值構(gòu)面24整體顧客價(jià)值模式 25顧客價(jià)值具兩種不同的意涵 顧客內(nèi)心所在乎的價(jià)值，又稱為顧客認(rèn)知的價(jià)值。顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值：此部份又分為以顧客過去消費(fèi)資料分析顧客對企業(yè)的價(jià)值，稱為顧客獲利性分析；及估計(jì)顧客目前及未來可能的價(jià)值稱為顧客終生價(jià)值。 26顧客認(rèn)知價(jià)值 顧客認(rèn)知價(jià)值是非常主

11、觀意識的看法，在某人感受是有價(jià)值的，但另一個(gè)人的感受則未必如此。同樣的對於期望也是如此，不同的顧客會有不同的期望所重視的價(jià)值也不相同。雖然顧客對於價(jià)值的衡量取決於獲得利益與支付的成本，但許多抽象的利益在購買過程中，並不會認(rèn)真考慮商品的利益與成本，而是依賴商品的企業(yè)形象、品牌、商譽(yù)等，形成對商品的信任感來簡化購買選擇的過程。因此有學(xué)者提出顧客價(jià)值測量模型。27價(jià)值焦點(diǎn)思考(Value-Focused Thinking) Keeney (1992 )所提出，是由九項(xiàng)價(jià)值思考概念所構(gòu)成，包括1.發(fā)掘目標(biāo)2.產(chǎn)生方案3.判斷決策4.策略思考5.策略連結(jié)6.資料蒐集7.決策整合8.改善溝通9.評估方案2

12、8價(jià)值焦點(diǎn)思考(Value-Focused Thinking)經(jīng)由目標(biāo)衡量整合成顧客價(jià)值模型執(zhí)行面有三項(xiàng)步驟：1.建立顧客價(jià)值清單2.將多個(gè)顧客價(jià)值轉(zhuǎn)換成共通的形式所獲得的顧客價(jià)值清單，為多個(gè)顧客個(gè)別看法，因此必須將其分門別類歸納成各種價(jià)值目標(biāo)3.組織顧客價(jià)值及描述彼此關(guān)係 29顧客價(jià)值階段模型為Woodruff 於1997 年所提出主要在消費(fèi)屬性(Attribute)、消費(fèi)結(jié)果(Consequence)及消費(fèi)目標(biāo)(Goal)三個(gè)層面，了解顧客期望價(jià)值與認(rèn)知價(jià)值。在顧客價(jià)值階層之間，顧客會學(xué)習(xí)思考有關(guān)於產(chǎn)品的特殊屬性與屬性的表現(xiàn)，當(dāng)顧客決定購買或使用產(chǎn)品時(shí)，會對產(chǎn)品屬性產(chǎn)生期望或偏好，並對期望

13、結(jié)果的經(jīng)驗(yàn)，反映使用認(rèn)知價(jià)值到上一層，一直達(dá)到階層的最上層。 顧客價(jià)值階層模型(Customer Value Hierarchy Model)30Woodruff (1997) 顧客價(jià)值的衡量方法 31顧客價(jià)值觀測架構(gòu) Parasuraman (1997) 提出一個(gè)更能有效瞭解顧客價(jià)值的架構(gòu)方法。此方法是先將顧客區(qū)分為初次顧客(First-Time Customers)、短期顧客(Short-Term Customers)、長期顧客(Long-Term Customers)及流失顧客(Lost Customers)四大類型。Parasuraman觀察分析這四種類型的顧客資料，發(fā)現(xiàn)顧客的認(rèn)知價(jià)值

14、重點(diǎn)是不相同。分析初次顧客的資料，瞭解初次顧客比長期顧客更專注於產(chǎn)品的消費(fèi)屬性上。從短期顧客和長期顧客的消費(fèi)結(jié)果和消費(fèi)目標(biāo)資料，可以提供策略去維持顧客的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)化公司與顧客間的關(guān)係。而流失顧客的部分將可推測顧客的叛離原因，更可以維持正確顧客的價(jià)值認(rèn)知。 32顧客價(jià)值觀測架構(gòu) 33顧客價(jià)值分析 RFM分析R 為最近購買日（Recency）F 為購買頻率（Frequency）M 為購買金額（Monetary） 34顧客價(jià)值矩陣 顧客價(jià)值矩陣是從RFM所發(fā)展出來，適合中小型企業(yè)的顧客價(jià)值分析方法。顧客價(jià)值矩陣一開始只採用兩個(gè)變數(shù)來解釋顧客價(jià)值，即購買次數(shù)(Frequency)及平均購買金額(

15、Monetary)。第三個(gè)變數(shù)，購買日期(Recency)則可以提供企業(yè)與顧客接觸的時(shí)間來結(jié)合購買次數(shù)與平均購買金額。 35顧客價(jià)值矩陣顧客價(jià)值矩陣36顧客差異矩陣 37顧客價(jià)值矩陣1. 最佳型顧客（Best）：此區(qū)隔顧客群之平均購買金額與購買頻率皆高於總平均值，屬於企業(yè)之核心顧客群，應(yīng)有效地予以保留。2. 消費(fèi)型顧客（Spender）：此區(qū)隔顧客群顯示出具有較高的平均購買金額，但是購買頻率則偏低，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用不同的促銷方式，來增加顧客的造訪頻率。38顧客價(jià)值矩陣3. 頻率型顧客（Frequent）：此區(qū)隔顧客群只有較高的購買頻率，但是平均購買金額則偏低，企業(yè)應(yīng)利用Cross-selling、U

16、p-selling 來增加顧客之平均購買金額。4. 不確定型顧客（Uncertain）：此顧客群之購買頻率、平均購買金額皆偏低，企業(yè)應(yīng)挑選適合的顧客，包括新顧客或?qū)μ厥猱a(chǎn)品有喜好的顧客。其餘的顧客則可以考慮放棄，以有效配置企業(yè)資源。39顧客金字塔 40顧客價(jià)值三角模式 41顧客權(quán)益(Customer Equity) 是企業(yè)所有顧客之顧客終生價(jià)值的總和。顯然地，企業(yè)擁有越多忠誠的顧客，則企業(yè)的顧客權(quán)益越高。相較於目前常採用的市場佔(zhàn)有率，顧客權(quán)益是企業(yè)績效較佳的衡量指標(biāo)。市場佔(zhàn)有率可以反映企業(yè)的過去，但顧客權(quán)益更可代表企業(yè)的未來。 42顧客權(quán)益(Customer Equity) 43價(jià)值權(quán)益 (V

17、alue Equity)價(jià)值權(quán)益是顧客對於公司產(chǎn)品基於品質(zhì)、價(jià)格、便利性、實(shí)用性的客觀評估。對顧客而言，價(jià)值權(quán)益的知覺決定了他們的決策，這些知覺是主觀的、可以辨識的而且是理性的 44品牌權(quán)益(Brand Equity) 是指某一品牌之名字與符號，所產(chǎn)生出來的品牌資產(chǎn)(Brand assets)及品牌負(fù)債(Brand liabilities)，可以增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)帶給企業(yè)本身或顧客之價(jià)值 4546關(guān)係權(quán)益(Relationship Equity)是衡量顧客是否願(yuàn)意與某一家企業(yè)有所往來。依據(jù)Rust, Zeithaml and Lemon (2001)的定義，關(guān)係權(quán)益就是顧客主觀及客觀地評估之

18、後，願(yuàn)意繼續(xù)與企業(yè)有所往來的傾向 47價(jià)值羅盤48顧客組合的管理策略 49價(jià)值定位範(fàn)圍 50三種附加價(jià)值角色所具有的一般性特色51報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)分享 報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)分享意指顧客與供應(yīng)商之間互動(dòng)以創(chuàng)造並分享價(jià)值的基礎(chǔ)。 報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)分享的三個(gè)模式 1.以市場為基礎(chǔ)或中立的報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)分享 2.表現(xiàn)基礎(chǔ)的報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)分享 3.成果基礎(chǔ)的報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)分享 52馬斯洛的需要層級理論(need-hierarchy theory)53消費(fèi)者行為之5W+2H+1E 1. 為什麼買(Why)2. 誰買(Who)3. 何時(shí)買(When)4. 在何處買(Where) 5. 買什麼品牌(What) 6. 如何買(How) 7. 經(jīng)

19、費(fèi)多少(How much) 8. 評量(Evaluation)：滿意或不滿意54消費(fèi)者購買決策過程 55消費(fèi)者行為的架構(gòu) 56影響消費(fèi)者行為的主要因素 57影響消費(fèi)者購買決策的因素 58消費(fèi)者知覺三階段 59調(diào)應(yīng)性水準(zhǔn)理論(adaptation level theory)調(diào)應(yīng)性水準(zhǔn)理論(adaptation level theory)指的是消費(fèi)者在面臨刺激時(shí)，會慢慢地適應(yīng)某一固定水準(zhǔn)的刺激，終而忽略它的存在。例如，入鮑魚之肆，久而不聞其臭；入芝蘭之室，久而不聞其香。由於消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)於前一刺激，此時(shí)若新進(jìn)的刺激和前一刺激之間沒有太顯著的差異，那麼消費(fèi)者往往會忽略該新進(jìn)刺激 60展露階段(exp

20、osure) 沒有展露就沒有資訊處理。消費(fèi)者必須能夠接觸和感受到刺激，才能展開後續(xù)的資訊處理。缺乏展露包括兩種狀態(tài)：1.消費(fèi)者根本沒有接受到刺激：以網(wǎng)路廣告來說，這表示消費(fèi)者根本沒有收到或看到該網(wǎng)路廣告，甚至該網(wǎng)路廣告播放時(shí)，消費(fèi)者並不場。2.消費(fèi)者的感官體系無法感受到刺激的存在：以網(wǎng)路廣告來說，這表示消費(fèi)者對該廣告視而不見，也就是說，消費(fèi)者雖然看了該廣告，但卻沒有看進(jìn)去。61感官門檻 1. 絕對門檻(Absolute Threshold)：係指若要使某一刺激能夠被某一感官所感受到，所需的最低刺激量。例如，人的眼睛所能感受到的光線亮度有一定範(fàn)圍，太暗了對人可能無法看清事物，但對很多夜行性動(dòng)物來說，則不成問題。因此，以眼睛對光線的絕對門檻來說，人的絕對門檻相對於夜行性動(dòng)物來說都比較高。 62感官門檻2. 差異門檻(Differential Threshold)：係指感官體系對於兩個(gè)刺激之間的變化或差異所能察覺的最小量值。一般而言，消費(fèi)者所能察覺的兩個(gè)刺激之間變化或差異的最小差異量，又稱為恰感差量(Just Noticeable Difference; JND)。例如，對於同一顏色所能感受到最細(xì)微的深淺變化，便是對該顏色的恰感差量。專業(yè)的美工人員，由於長期專業(yè)訓(xùn)練關(guān)係，對於顏色的深淺變化會比一般人更為敏銳，這也是因?yàn)樗麄兊那「胁盍枯^小，因此使得他們對顏色的差異門檻較低。 63注意階