珠寶品牌定位策略

1、、三線珠寶品牌定位策略由于克拉鉆升值空間巨大的吸引，出于喜歡或投資收藏等原因 購買克拉鉆的人群越來越多，克拉鉆石開始頻頻現(xiàn)身商場的鉆飾專 柜，驗證了消費(fèi)者對大克拉鉆石需求激增。比如，地處二、三線城 市的一些珠寶零售商，以往主要是經(jīng)營 30 分以下的小鉆，當(dāng)看到 50 分以上的鉆石市場走俏，也紛紛加大了克拉鉆石及系列產(chǎn)品的進(jìn) 貨量，從而導(dǎo)致有更多的品牌加入了大鉆石及飾品銷售的市場競爭。 二、三線城市的珠寶品牌應(yīng)該如何定位？一、消費(fèi)市場調(diào)研。即對銷售規(guī)模與目標(biāo)人群有個清醒的認(rèn) 識。在經(jīng)過仔細(xì)的分析后，才能做出準(zhǔn)確的判斷與規(guī)劃。1 、銷售規(guī)模：進(jìn)軍克拉鉆市場沒有錯，但是必須要考慮自身 資金規(guī)模與渠道

2、規(guī)模。如果盲目大量進(jìn)貨，不僅會占用資金還會增 大庫存，增加資金與銷售壓力；如果僅僅是象征性的進(jìn)貨，那么就 算不上進(jìn)軍大鉆市場，刻意的推廣也就變得毫無意義。2 、目標(biāo)人群：二、三線市場的本地品牌，其品牌高度是不能 與一線品牌相媲美的。那么相應(yīng)的目標(biāo)人群主要就是該城市的大眾 消費(fèi)者。這部分人的收入遠(yuǎn)不及那些位于金字塔尖的高端顧客，但 是他們一樣對克拉鉆充滿向往，他們既不想花超高的價錢，也希望 能夠通過佩戴克拉鉆提高自己的身份與形象。除此外，他們還希望 克拉鉆可以保值、升值甚至隨時變現(xiàn)，以起到投資收藏的功能。所 以，既然要進(jìn)貨，那么在克拉鉆的品質(zhì)、價位與售后服務(wù)方面就要 有所考慮。在對以上兩方面進(jìn)行

3、分析后，該品牌就分別要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷 售政策、賣點(diǎn)培訓(xùn)與營銷推廣四方面著手，分別出具科學(xué)的規(guī)劃：3 、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：（1）產(chǎn)品品質(zhì)：克拉鉆的品質(zhì)要覆蓋最高端與最低端，但是總 體品質(zhì)要偏低。（2）品質(zhì)比例：高、中、低端產(chǎn)品比例宜定在 1： 3：6。極少 數(shù)高端產(chǎn)品用以撐門面，拉高形象；絕大多數(shù)大眾產(chǎn)品與低端產(chǎn)品 形成銷售主力，以快速出貨，減免資金與庫存壓力。（3）總體比例：克拉鉆數(shù)量占到鉆石總體貨量的 5 8比較 合適。對于沒有強(qiáng)大資金實力的品牌來說，這是一個較為合理的比例，即便其他方面受到制約沒有形成順暢銷售，也不會帶來特別大 的風(fēng)險。4 、銷售政策：（1）價格政策：既然是二、三線城市品牌，那么定

4、價就不宜過 高。從目前市場多數(shù)二、三線品牌來看，鉆石倍率多在 2.22.5 之 間。而對于沒有銷售克拉鉆經(jīng)驗，又要力推克拉鉆的品牌來說，筆 者建議將倍率定的更低一點(diǎn)合適。畢竟，市場需要一個導(dǎo)入期。（2）提成政策：無論主推什么產(chǎn)品，一線銷售員工才是推廣的 骨干。如果要有效銷售克拉鉆，那么員工的提成點(diǎn)就要有所調(diào)整， 筆者建議將克拉鉆的提成點(diǎn)高于普通鉆石產(chǎn)品的比較好，有利于提 升員工的推銷積極性。（3）優(yōu)惠政策：試水克拉鉆與推廣新產(chǎn)品無異，在新產(chǎn)品導(dǎo)入 期，促銷是很關(guān)鍵的。為此，在推廣克拉鉆時特價促銷、限時促銷、 打折促銷、買贈促銷等方式要注意巧妙運(yùn)用，最好是能打組合拳， 保證導(dǎo)入期的熱賣。（ 4）

5、售后政策：即便是低品質(zhì)克拉鉆，對于大眾消費(fèi)者而言 也不能算個小數(shù)目。消費(fèi)者一方面關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)，另外一方 面就是關(guān)注產(chǎn)品的售后政策與服務(wù)項目。前面提到過，不同于重佩 戴與審美的高端消費(fèi)者，大眾消費(fèi)者更關(guān)注的是克拉鉆的抗風(fēng)險功 能。所以，克拉鉆能否變現(xiàn)就會是這部分消費(fèi)者最關(guān)心的問題。如 果能在售后政策中針對克拉鉆提出保值乃至升值回購的政策，必然 會降低顧客的疑慮，并有效促進(jìn)銷售。5 、賣點(diǎn)培訓(xùn)：（1）通用賣點(diǎn)：如果說寶馬、奔馳是汽車中的高端汽車，那 么克拉鉆就是鉆石中的高端鉆石。 1 克拉以上的鉆石具有收藏、保 值、升值功能在業(yè)界已是不爭的事實了。在通貨膨脹的今天，在各 種投資都具有風(fēng)險的今

6、天，克拉鉆逐漸成為了投資界的新寵。作為 克拉鉆的通用賣點(diǎn)，這一點(diǎn)在產(chǎn)品上市前，公司的培訓(xùn)部必須對一 線員工進(jìn)行培訓(xùn)與考核，這是銷售的基本說辭。（2）個性賣點(diǎn)：作為高端貨品的克拉鉆，公司策劃部應(yīng)給予 最高程度的重視，甚至應(yīng)該為每件產(chǎn)品都進(jìn)行命名與說辭策劃。另 外，特殊的銷售政策，如回購政策也是個性賣點(diǎn)的重要組成部分， 這是銷售的拓展說辭。6 、營銷推廣：（1）產(chǎn)品包裝：與新套系產(chǎn)品一樣，克拉鉆上市前也需要系 統(tǒng)的包裝，這其中囊括陳列道具定制、產(chǎn)品賣點(diǎn)與寓意歸納、產(chǎn)品 手冊印制、影視平面媒體設(shè)計等。（2）媒體整合：如果把克拉鉆當(dāng)作主力商品去推廣，那么媒 體的整合就尤其重要一一電視、廣播、報紙、DM

7、海報、戶外路牌等。要知道，在這個酒香也怕巷子深的年代，沒有科學(xué)的整合推廣，是 萬萬不行的。（3）活動策劃：僅僅有了包裝與宣傳還是不夠的，沒有一個 主題或者噱頭就很難引起轟動。作為克拉鉆的策劃包裝有很多種， 比如“百枚克拉鉆巡展”、“明星簽售克拉鉆”等多種方式，這需 要各個企業(yè)根據(jù)自身情況做出針對性的創(chuàng)意活動。二、產(chǎn)品差異化策略 對于消費(fèi)者而言，購買產(chǎn)品的目的主要是實現(xiàn)或滿足其消費(fèi) 的利益需求。就產(chǎn)品及品質(zhì)而言，首先是要滿足其功能性的需求， 其次是要滿足其對價值的需求。同時，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品是一個復(fù)雜 的心理行為形成過程，而起主導(dǎo)作用的不僅僅是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力， 還有取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品文化、產(chǎn)品藝

8、術(shù)、產(chǎn)品地位等的綜合理解 和個人的喜好追求。由于克拉鉆等高檔珠寶，具有一般情況下不會因為使用、儲 存而發(fā)生貶值的特殊屬性，其品牌價值也就相應(yīng)地確定了其保值和 增值的空間。就消費(fèi)者而言，除價格因素以外，產(chǎn)品屬性或特征對 消費(fèi)者購買產(chǎn)品有著極其重要的作用。而品牌產(chǎn)品所要體現(xiàn)的主要 特征，不單是品質(zhì)、款式、價格等可以物化及量化的表現(xiàn)形式，還 要通過這些表現(xiàn)形式反映或折射出情感方式及生活方式。所以，產(chǎn)品定位也就要在本質(zhì)上體現(xiàn)出與其他品牌產(chǎn)品的明 顯差別。而品牌定位決策的關(guān)鍵是能夠細(xì)分好市場，就必然決定了 產(chǎn)品特征要表現(xiàn)為便于推廣，以及對生活品質(zhì)的影響或引導(dǎo)。對于 經(jīng)營大分?jǐn)?shù)鉆石或克拉鉆的產(chǎn)品而言，無論

9、是采用何種銷售模式或 推廣渠道，研究和確定產(chǎn)品定位所要反映的主要特征及市場推廣要 素至關(guān)重要，它一般具有以下六個主要方面： 1歷史性的傳承特征。 2專屬性的品質(zhì)特征。 3唯一性的區(qū)分特征。 4欲望性的表達(dá)特 征。 5排他性的標(biāo)志特征。 6創(chuàng)新性的情感特征。就大多數(shù)品牌 而言，只有根據(jù)這些方面的特性對品牌或產(chǎn)品進(jìn)行深入的分析，才能找到或確定市場投入的方向及資金用量，并能真正確定品牌真誠 類、信任類、精細(xì)類、興奮類等的個性特征，牢牢地把握住細(xì)分的 市場，形成競爭的優(yōu)勢或主動權(quán)。1、 大鉆需求漸增是大勢所趨近年來中國鉆石市場持續(xù)火爆，特別是在 2011 年，鉆石市場 顯得異?；钴S，鉆石的價格被突然拔

10、高和頻繁調(diào)整，旺盛的購買力 使中國迅速成為僅次于美國的全球第二大鉆石消費(fèi)市場。在市場對 鉆石消費(fèi)熱情高漲的同時，大鉆需求漸增，引起了眾多珠寶零售商 的關(guān)注和重視。大鉆需求漸增主要受三個因素的驅(qū)動：經(jīng)濟(jì)因素、 文化因素和投資因素。2、 是否引進(jìn) 50 分以上的大鉆要看該珠寶零售商自身的經(jīng) 營定位珠寶零售商能夠及時意識到大鉆需求漸增，并準(zhǔn)備鋪貨大量 的克拉鉆系列，說明該珠寶零售商對市場較敏銳，這點(diǎn)值得肯定。 但是否鋪貨克拉鉆，以及如何鋪貨克拉鉆，則要看珠寶零售商自身 的經(jīng)營定位。如果該珠寶零售商日常經(jīng)營主要面向中低端的珠寶首飾市場， 則適量鋪貨克拉鉆，有助于優(yōu)化該珠寶零售商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有助于 更深

11、層次地滿足中低端顧客的消費(fèi)需求，鞏固和提升該珠寶零售商 在當(dāng)?shù)刂械投耸袌龅牡匚?。在這種情況下，若盲目大量鋪貨克拉鉆， 將導(dǎo)致珠寶零售商在當(dāng)?shù)厥袌龆ㄎ诲e亂，造成目標(biāo)消費(fèi)群的流失， 極有可能使企業(yè)的經(jīng)營陷入困境。如果該珠寶零售商的目的是通過鋪貨克拉鉆實現(xiàn)品牌自身的 轉(zhuǎn)型，希望實現(xiàn)企業(yè)逐步由中低端市場向中高端市場轉(zhuǎn)變，則筆者 建議該珠寶零售商可逐步增加克拉鉆在店鋪中的鋪貨比重，逐步摸 索大鉆顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，在此基礎(chǔ)上再不斷優(yōu)化大鉆的 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷積累自身銷售大鉆的經(jīng)驗。如果該珠寶零售商在當(dāng)?shù)刂饕敲嫦蛑懈叨耸袌?，由于企業(yè) 在服務(wù)高端珠寶首飾方面積累有豐富的經(jīng)驗，熟悉高端顧客的消費(fèi) 心理與

12、行為，企業(yè)軟硬件設(shè)施具備，筆者鼓勵和支持該珠寶零售商 大量鋪貨克拉鉆。3 、克拉鉆的推廣。近年來，鉆石的消費(fèi)心理與行為和往年 相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，大鉆和小鉆開始出現(xiàn)消費(fèi)分層，市 場正在逐步進(jìn)入整合與細(xì)分階段。由于大鉆和小鉆的目標(biāo)人群不一樣，各自的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為差異明顯，該珠寶零售商如果套用 推廣小鉆的思維模式來推廣大鉆，就會“一腳踢在鐵板上”。結(jié)合 大鉆的消費(fèi)特點(diǎn)，該珠寶零售商在推廣克拉鉆的過程中應(yīng)精心規(guī)劃、 周密組織，建立“終端消費(fèi)體驗、服務(wù)和主題活動”三位一體的銷 售推廣模式。（1）創(chuàng)造愉悅的終端消費(fèi)體驗。大鉆作為一種高端消費(fèi)品， 顧客對終端的消費(fèi)體驗極為重要。企業(yè)應(yīng)通過對店鋪

13、重新的裝修設(shè) 計盡力在終端營造一種令人炫目誘人的銷售氛圍，包括良好的商圈 位置、奢華的櫥窗設(shè)計、時尚的門店裝修、嫻熟大方的珠寶銷售顧 問、制作精美的終端配套用品等，確保在終端為顧客塑造一系列讓 人愉悅的品牌接觸點(diǎn)，通過調(diào)動顧客視覺的、聽覺的、觸覺的甚至 是嗅覺的等各個方面吸引顧客去欣賞、去觸摸、去購買。（2）構(gòu)建“以人為貴”的專享服務(wù)體系。服務(wù)是產(chǎn)品價值 的一部分，價格高昂的產(chǎn)品必須為顧客提供完美的服務(wù)。目前許多 本土鉆石企業(yè)連維修、保養(yǎng)、退換等這樣的基礎(chǔ)服務(wù)都難以做好， 更談不上為顧客提供鉆石回購等各種附加服務(wù)和個性化服務(wù)了。從 顧客的角度來看，中國人鉆石的養(yǎng)護(hù)意識比較弱。在西方，顧客會 定

14、期將自己購買的鉆石送到指定的門店進(jìn)行養(yǎng)護(hù)。而中國的顧客則 不同，購買鉆石后幾乎不注意保養(yǎng)，只有在鉆戒出現(xiàn)松動、脫落等 問題時才想起找商家尋求幫助。（3）精心策劃組織好大鉆的系列主題活動。目前大部分鉆 石零售商組織的活動技術(shù)含量太低，單純停留在“買大送小，買吊 墜送項鏈”等低層次階段，在鉆石供價上漲、利潤空間變小以后， 恐怕今后連這樣簡單的買贈活動都難以維持了，其最后的結(jié)果就必 然是消費(fèi)者遠(yuǎn)離，市場逐步萎縮。大鉆顧客需要企業(yè)通過組織活動等方式給他們帶來更多新 穎的消費(fèi)享受，更多深刻難忘的消費(fèi)記憶，這是企業(yè)能夠時刻抓住 和引領(lǐng)鉆石消費(fèi)市場的核心與關(guān)鍵。一場好的策劃活動應(yīng)能闡述自 己的價值主張，樹立

15、自己獨(dú)特的品牌形象，以品牌理念和生活態(tài)度 來引起顧客共鳴。除了上述三個大的方面外，對企業(yè)來說，如何推廣克拉鉆還 有很多細(xì)節(jié)要做，如結(jié)合珠寶零售商前期以銷售小鉆為主的特點(diǎn)， 可考慮設(shè)立大鉆專柜或 VIP 專區(qū)，成立專門的大鉆推廣小組或部門、 培訓(xùn)一支經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的大鉆銷售顧問以及與當(dāng)?shù)氐囊恍└叨藭悩I(yè)結(jié)盟等。該珠寶零售商在大鉆銷售市場能否成功，關(guān)鍵看其自 身整合內(nèi)外部資源的能力。三、營銷定位策略基于該公司想做 50 分以上的大鉆市場的前提，首先要解決 的問題是如何讓更多的顧客知道本公司（本品牌）是做這個類別鉆 石產(chǎn)品的專家或者能襯托質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的定位概念。在具體運(yùn)作 上應(yīng)該分為兩步走：一是可以與自己的品牌名稱同步傳播出