市場(chǎng)營(yíng)銷第三章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇 Targeting市場(chǎng)定位 Positioning 1956年，年，Wendell smith提出市場(chǎng)細(xì)分的概念提出市場(chǎng)細(xì)分的概念 將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分而切入和選擇目將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分而切入和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是最有價(jià)值的營(yíng)銷智慧之一。標(biāo)市場(chǎng)，是最有價(jià)值的營(yíng)銷智慧之一。 市場(chǎng)細(xì)分是增加公司營(yíng)銷精確性市場(chǎng)細(xì)分是增加公司營(yíng)銷精確性的一種努力的一種努力根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，把某一產(chǎn)品的市根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程過(guò)程 市場(chǎng)細(xì)分是一種存大異求小同的市場(chǎng)分類方法 不是對(duì)產(chǎn)品分類，而是對(duì)同種

2、產(chǎn)品需求各異的 消費(fèi)者進(jìn)行分類 細(xì)分的基礎(chǔ)：同一產(chǎn)品的消費(fèi)者需求的差異性 細(xì)分后的子市場(chǎng)消費(fèi)者需求特征很相似 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 公司能創(chuàng)造出針對(duì)目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn) 品、服務(wù)和價(jià)格 公司面臨較少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有利于提高企業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)能力，取得投入少、產(chǎn)出高的經(jīng)濟(jì)效益 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分1. 確定細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)2. 確定細(xì)分市場(chǎng)大體 情況 選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)3. 制定細(xì)分市場(chǎng)吸引 力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4. 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位5. 為目標(biāo)市場(chǎng)定位6. 為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi) 發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 世界上最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅世界上最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法公司是由發(fā)明

3、第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家舒萊爾于年創(chuàng)立的。國(guó)化學(xué)家舒萊爾于年創(chuàng)立的。經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)對(duì)美和科研的執(zhí)著追經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)對(duì)美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對(duì)質(zhì)量的苛求以求，憑借不斷創(chuàng)新、對(duì)質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，歐萊雅由一個(gè)普及迅速的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，歐萊雅由一個(gè)普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。最新的世界化妝品公司排行榜再位。最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。次表明，歐萊雅仍高居榜首。 如今，歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍及世界如今，歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍及世界多個(gè)國(guó)家，年銷售額高達(dá)億多個(gè)國(guó)家，年銷售額高達(dá)億美元，在全球共擁有名員工，美元，在全球共擁有名

4、員工，多個(gè)高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括多個(gè)高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚品、彩妝、香水及浴美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬(wàn)種產(chǎn)品。室用品在內(nèi)的數(shù)萬(wàn)種產(chǎn)品。 17年保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，年保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，1996年進(jìn)年進(jìn)入中國(guó)。入中國(guó)。 蘭寇蘭寇歐萊雅歐萊雅美寶蓮（羽西）美寶蓮（羽西）卡尼爾卡尼爾小護(hù)士小護(hù)士細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷大眾市場(chǎng)營(yíng)銷補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷微市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)市場(chǎng)細(xì)分無(wú)市場(chǎng)細(xì)分完全市場(chǎng)細(xì)分完全市場(chǎng)細(xì)分 地理細(xì)分地理細(xì)分 人口細(xì)分人口細(xì)分 心理細(xì)分心理細(xì)分 行為細(xì)分行為細(xì)分 世界地區(qū)或國(guó)家世界地區(qū)或國(guó)家 國(guó)內(nèi)地區(qū)國(guó)內(nèi)地區(qū) 城市規(guī)模城市規(guī)模人口密度人口密度地理細(xì)分變量地理細(xì)

5、分變量氣候氣候 年齡年齡 性別性別 家庭人口家庭人口家庭生活周期家庭生活周期職業(yè)職業(yè) 教育教育 宗教宗教民族民族年代年代國(guó)籍國(guó)籍人口細(xì)分變量人口細(xì)分變量 購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買時(shí)機(jī) 尋求利益尋求利益 使用者規(guī)模使用者規(guī)模使用程度使用程度忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度購(gòu)買準(zhǔn)備階段購(gòu)買準(zhǔn)備階段行為細(xì)分變量行為細(xì)分變量 客戶情況客戶情況 經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 購(gòu)買方式購(gòu)買方式 個(gè)性特點(diǎn)個(gè)性特點(diǎn) 可測(cè)量性可測(cè)量性 可接近性可接近性 實(shí)在性實(shí)在性 可辨別性可辨別性 可行性可行性 細(xì)細(xì) 分分 應(yīng)應(yīng) 注注 意意 的的 問(wèn)問(wèn) 題題 多數(shù)謬誤多數(shù)謬誤 超細(xì)分戰(zhàn)略超細(xì)分戰(zhàn)略評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)v細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)性v

6、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)v公司目標(biāo)和資源的匹配性公司目標(biāo)和資源的匹配性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 潛在替代品 購(gòu)買者 供應(yīng)商公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合1公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合2公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3差異化營(yíng)銷差異化營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3集中營(yíng)銷集中營(yíng)銷公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合 條件：條件：企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)；或消費(fèi)者需求有差企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)；或消費(fèi)者需求有差異，但是有足夠的相似之處可以作為一個(gè)同質(zhì)的異，但是有足夠的相似之處可以作為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)加以對(duì)待思路。企業(yè)推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)市場(chǎng)加以對(duì)待思路。企業(yè)推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，設(shè)

7、計(jì)一套營(yíng)銷組合。產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷組合。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性成本的經(jīng)濟(jì)性對(duì)多數(shù)產(chǎn)品對(duì)多數(shù)產(chǎn)品不適合失去機(jī)會(huì)不適合失去機(jī)會(huì) 條件：條件：優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性的滿足不同顧客的需要，擴(kuò)大銷售針對(duì)性的滿足不同顧客的需要，擴(kuò)大銷售有利于樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象有利于樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象在細(xì)分的基礎(chǔ)上，至少選擇兩個(gè)以上在細(xì)分的基礎(chǔ)上，至少選擇兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并提的子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并提供不同的營(yíng)銷組合方案。供不同的營(yíng)銷組合方案。企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，集中力量進(jìn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種理想產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。思想：不是滿足于在整體市場(chǎng)上有一席之地，而是追求在較小的細(xì)

8、分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額公司更加深入地了解其目標(biāo)顧客的需要競(jìng)爭(zhēng)者少，以專業(yè)的姿態(tài)滿足這些愿意多付一些錢的顧客，因而能獲得較高的利潤(rùn)選擇市場(chǎng)覆蓋策略選擇市場(chǎng)覆蓋策略選擇市場(chǎng)覆蓋策略時(shí)，需要考慮許多因素選擇市場(chǎng)覆蓋策略時(shí)，需要考慮許多因素v公司的資源公司的資源v產(chǎn)品的差異性產(chǎn)品的差異性v產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期v市場(chǎng)的差異性市場(chǎng)的差異性v競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在消費(fèi)者相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有的位置。心目中占有的位置。 產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異 服務(wù)差異服務(wù)差異 渠道差異渠道差異 人員差異人員差異 形象差異形象差異 推廣多少差異推廣多少差異 推廣哪些差異推廣哪些差異特質(zhì)定位特質(zhì)定位 “最老牌啤酒最老牌啤酒”利益定位利益定位 防蛀牙膏防蛀牙膏應(yīng)用定位應(yīng)用定位 最佳跑鞋最佳跑鞋使用者定位使用者定位 圖象設(shè)計(jì)師的最佳伴侶圖象設(shè)計(jì)師的最佳伴侶競(jìng)爭(zhēng)者定位競(jìng)爭(zhēng)者定位 七喜的七喜的“非可樂(lè)非可樂(lè)”類別定位類別定位 施樂(lè)代表復(fù)印機(jī)施樂(lè)代表復(fù)印機(jī)品質(zhì)定位品質(zhì)定位 夏奈爾五號(hào)夏奈爾五號(hào)價(jià)格定位價(jià)格定位 沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià) 品牌的價(jià)值方案品牌的價(jià)值方案最安全最安全最迅速最迅速價(jià)格最低廉價(jià)格最