ZARA服裝品牌市場(chǎng)調(diào)研

1、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一、引言2003 年，ZARA 獲得國(guó)際年度銷售獎(jiǎng)，理由是創(chuàng)造了供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，ZARA 產(chǎn)品從設(shè)計(jì)理念到成品上架僅需1015 天，每年可以提供2 萬(wàn)多種不同的產(chǎn)品供顧客選擇。隨著ZARA、H&M的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的銷售模式被顛覆。進(jìn)入21世紀(jì)以后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了重大改變。其一，奢侈品朝著快速消費(fèi)品方向轉(zhuǎn)變，業(yè)界稱之為新奢侈品主義。其二，ZARA這種快速時(shí)尚以新的形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。從本質(zhì)、速度到商品企劃的決定設(shè)計(jì)，到品類管理決定視覺(jué)陳列企劃這三個(gè)過(guò)程中，改變了GAP那個(gè)時(shí)代（20世紀(jì)60-70年代）SPA的模式格局。ZARA,這個(gè)讓全球瘋狂的服裝品

2、牌,其獨(dú)特的極速供應(yīng)鏈管理同樣如雷貫耳。那么,是什么成就了ZARA 的今天呢？本文對(duì)“ZARA”品牌時(shí)尚服裝進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，分析了該品牌的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)目前營(yíng)銷策略上的不足，希望對(duì)ZARA的廣告策略等有所幫助。 二、ZARA品牌概況1975年，學(xué)徒出身的阿曼西奧·奧爾特加在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了一個(gè)叫ZARA的小服裝店。而今，昔日名不見(jiàn)經(jīng)傳的ZARA已經(jīng)成長(zhǎng)為全球時(shí)尚服飾的領(lǐng)先品牌，身影遍布全球60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門店數(shù)已達(dá)1000余家。 ZARA品牌之道可以說(shuō)是時(shí)尚服飾業(yè)界的一個(gè)另類，在傳統(tǒng)的頂級(jí)服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了快速時(shí)尚(Fast Fash

3、ion)模式。隨著快速時(shí)尚(Fast Fashion)成為時(shí)尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，ZARA品牌也倍受推崇，有人稱之為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”，也有人評(píng)價(jià)其為“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”。在2005年，ZARA在全球100個(gè)最有價(jià)值品牌中位列77名，哈佛商學(xué)院把ZARA品牌評(píng)定為歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌，沃頓商學(xué)院將ZARA品牌視為研究未來(lái)制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)的公司，儼然成為時(shí)尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。三、服裝市場(chǎng)調(diào)查與分析調(diào)查對(duì)象：時(shí)尚服飾的目標(biāo)消費(fèi)者1835歲的年輕群體調(diào)查方法：觀察法、問(wèn)卷調(diào)查法調(diào)查目的：通過(guò)對(duì)時(shí)尚服裝市場(chǎng)以及以ZARA牌詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，分析出ZARA品牌時(shí)尚服

4、裝的特點(diǎn)及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及競(jìng)爭(zhēng)中不足，提出合理化的建議。以下是問(wèn)卷調(diào)查顯示的情況:圖一：日常穿著偏向衣服款式調(diào)查表圖二：不選擇時(shí)尚類型時(shí)裝的原因圖三：如果時(shí)尚時(shí)裝和普通服裝一樣價(jià)位是否愿意購(gòu)買由上圖顯示，撇開(kāi)價(jià)格因素的話人們普遍樂(lè)意購(gòu)買時(shí)尚服飾，人們都希望自己著裝后顯得更加時(shí)髦、漂亮，但阻擋人們這種追求的往往是其高昂的價(jià)格。三、來(lái)自同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)與ZARA一樣以快速時(shí)尚的營(yíng)銷方式經(jīng)營(yíng)的品牌有H&M、GAP等，而以上兩個(gè)品牌也是ZARA的中最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。H&M品牌簡(jiǎn)要分析來(lái)自瑞典的連鎖服飾店Hennes & Mauritz(H&M)的名字，在亞洲或許很少被提及，但

5、是在歐洲卻是名氣不小。以銷售量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，H&M是歐洲最大的服飾零售商，即使在經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下，業(yè)績(jī)?nèi)猿掷m(xù)上升。 H&M之所以能橫掃歐洲街頭，得力于公司兼顧流行、品質(zhì)及價(jià)格的三合一哲學(xué)，以及積極擴(kuò)張的政策。GAP品牌簡(jiǎn)要分析以價(jià)格合理式樣簡(jiǎn)單的休閑服裝為標(biāo)志GAP服飾，深受美國(guó)大眾的喜愛(ài)，一到節(jié)假日 ，GAP 店里總是人群川流不息。GAP 的服飾可以代表美國(guó)普通年輕人的時(shí)尚，簡(jiǎn)潔、大方、休閑，值得一提的是它的褲裝，試樣比較適合大眾，簡(jiǎn)單但又有流行的細(xì)節(jié)，而且由于它經(jīng)常的促銷 discount, 因此您經(jīng)常就可以不超過(guò)30 的價(jià)格買到質(zhì)量不錯(cuò)的褲子，and GAPT恤 也因?yàn)?它

6、的15 (after discount) 左右的 價(jià)格和不錯(cuò)的試樣和面料而深受學(xué)生一族的喜愛(ài)。ZARA的QR對(duì)照數(shù)據(jù) ZARA其他企業(yè)從設(shè)計(jì)理念到產(chǎn)品上架時(shí)間10-15天H&M為21-25天，GAP約為2-3個(gè)月，其他服裝企業(yè)為6-9個(gè)月甚至更長(zhǎng)庫(kù)存周轉(zhuǎn)每年達(dá)到12次左右運(yùn)作一流的服裝企業(yè)也只能達(dá)到3-4次，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)是0.8-1.2次年均推出產(chǎn)品款式數(shù)量12000多種GAP為2000多款，H&M為4000多款，國(guó)內(nèi)多數(shù)服裝企業(yè)能推出上千款的寥寥無(wú)幾打折商品比率2001年為7%H&M為13%，GAP為14%顧客年均光顧次數(shù)約17次行業(yè)平均水平每年為3

7、-4次四、ZARA品牌與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)三大戰(zhàn)略成就 ZARA在仔細(xì)研究 ZARA 的運(yùn)作方式以后，我們可以總結(jié)出ZARA 的三條主要經(jīng)驗(yàn)。第一條，差異化的市場(chǎng)定位策略。ZARA 品牌能夠成功立足于市場(chǎng)，關(guān)鍵在于其能貼近消費(fèi)者需求，并充分整合區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)。ZARA 品牌定位是價(jià)位在中低端的國(guó)際流行服飾品牌。ZARA以中高層消費(fèi)者為主要客戶群，讓消費(fèi)者無(wú)須花大錢就能追求流行時(shí)尚。第二條，全球運(yùn)籌策略。ZARA 通過(guò)利用西班牙、葡萄牙的廉價(jià)生產(chǎn)資源和鄰近歐洲的地緣優(yōu)勢(shì)，大幅降低產(chǎn)品制造與運(yùn)輸成本，提升貨品上架時(shí)效，并掌握J(rèn)IT(Just In Time，及時(shí)生產(chǎn)方式)，及時(shí)把握流行趨勢(shì)。這是ZARA 能夠

8、給消費(fèi)者提供物美價(jià)廉產(chǎn)品的關(guān)鍵原因。第三條，創(chuàng)新的營(yíng)銷策略。ZARA 以歐洲制造為主要營(yíng)銷策略，成功利用消費(fèi)者將歐洲制造等同于高級(jí)流行服飾品牌的印象。 ZARA實(shí)現(xiàn)了1014天的反應(yīng)型生產(chǎn)配送，而中國(guó)大多數(shù)企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天；  ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn),季前生產(chǎn)比例只有10%15%左右，而中國(guó)服裝企業(yè)的季前生產(chǎn)比例幾乎是100%；  ZARA每年推出12000個(gè)新款，而中國(guó)服裝企業(yè)只有4000款左右，每個(gè)季度大約1000款； ZARA的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率大約為每年11次，而中國(guó)服裝企業(yè)只有大約3次； ZARA的財(cái)務(wù)表現(xiàn)非常好，在GAP等美國(guó)服裝巨頭幾乎零增長(zhǎng)

9、利潤(rùn)的時(shí)候，ZARA的銷售額保持了每年20%的增長(zhǎng)速度。國(guó)際快時(shí)尚品牌在金融危機(jī)下席卷而來(lái)，正是應(yīng)證了準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求平價(jià)、大牌的消費(fèi)趨勢(shì)。五、ZARA的“快速時(shí)尚”當(dāng)我們提起“ 時(shí)尚” 一詞時(shí)往往會(huì)想到雍榮華貴的巴黎、色彩繽紛的米蘭，甚至還會(huì)有老成古板的倫敦； 談及流行也會(huì)涉及諸如“ chanel ” 、“ dior ” 、“ gucci ” 、“ armani ” 可能還有“ dunhill ” 。“ 高檔、時(shí)尚、奢侈” 是他們的代名詞，幾十甚至上百年的發(fā)展史使其更多的融入了貴族感， “ 陽(yáng)春白雪” 式的營(yíng)銷措施讓普通消費(fèi)者總是望塵莫及。在這里，我們說(shuō)zara 的產(chǎn)品不是開(kāi)發(fā)而是組織，是因?yàn)?/p>

10、其在全球各地都擁有極富時(shí)尚嗅覺(jué)感的買手， 幫助zara 品牌在全球各地收集該地區(qū)現(xiàn)時(shí)的流行產(chǎn)品， 并通過(guò)購(gòu)買將產(chǎn)品集中匯于指定地點(diǎn)，由專業(yè)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師依類別、款式及風(fēng)格進(jìn)行全新改版， 組成新的產(chǎn)品主題系列，即附和現(xiàn)時(shí)段時(shí)尚流行特點(diǎn)，又能夠避免因產(chǎn)品設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的市場(chǎng)需求失誤。另一方面， zara 聘請(qǐng)200 多名設(shè)計(jì)師從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得設(shè)計(jì)靈感，利用高檔品牌提前發(fā)布時(shí)尚信息的傳統(tǒng)（如3月發(fā)布秋冬季時(shí)裝、9月發(fā)布春夏季時(shí)裝，發(fā)布時(shí)間和真正的銷售季節(jié)中間通常有6個(gè)月的時(shí)間差），使時(shí)尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時(shí)，zara櫥窗已在展示這些內(nèi)容。 ZARA不是時(shí)尚的締造者，而是最快時(shí)間對(duì)時(shí)尚做出反應(yīng)，真正

11、緊隨時(shí)尚，并且是平價(jià)、快速的時(shí)尚。六、西班牙時(shí)裝消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果作為時(shí)裝業(yè)和消費(fèi)觀領(lǐng)先于我國(guó)的西班牙，其調(diào)研結(jié)果無(wú)疑對(duì)我國(guó)的市場(chǎng)有著很好的前瞻性。西班牙公共媒體調(diào)查協(xié)會(huì)日前公布了一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查，調(diào)查顯示33%的女性在過(guò)去一年中固定購(gòu)買了Inditex集團(tuán)旗下Zara品牌的服裝，列第二和第三位的品牌分別是ElCorte Inglés（17.7%）和Mango（14.4%）。時(shí)裝王國(guó)AmancioOrtega旗下的眾品牌（包括Bershka、Massimo Dutti、Pull andBear、Stradivarius等）也占有一席之地，3/10的女性固定在這些品牌中購(gòu)買服裝。此外，Adol

12、foDomínguez、Caramelo和Roberto Verino的設(shè)計(jì)也擁有較大購(gòu)買群。男裝的市場(chǎng)品牌份額相對(duì)更加分散。其中Zara所占市場(chǎng)份額最多，為14.2%。Pull and Bear、MassimoDutti、Adolfo Domínguez、Caramelo、Purificación García和RobertoVerino依次為第2至第7位的品牌。調(diào)查顯示，28.4%的女性和32%的男性表示“實(shí)用”、“舒適”和“休閑”是他們選擇品牌的最主要標(biāo)準(zhǔn)，而選擇“習(xí)慣”的被調(diào)查者占22%，還有16%的人選擇“青春”。西班牙消費(fèi)者大多會(huì)依據(jù)經(jīng)濟(jì)情況消費(fèi)。其中78%的男性會(huì)考慮如何用更少的錢購(gòu)買服裝，而41%表示，如果削減生活支出，將會(huì)首先考慮服裝類產(chǎn)品。七、ZARA存在的隱患u ZARA主要靠自營(yíng)，一方面對(duì)渠道有強(qiáng)大的