天津首創(chuàng)國際城2010年項目營銷策劃報告（國際城） 201073頁

1、謹呈：天津市新創(chuàng)置業(yè)有限公司首創(chuàng)國際城2010年營銷策劃報告北京金網(wǎng)絡聯(lián)首房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司目錄一、市場研究1.1房地產(chǎn)宏觀市場分析1.2區(qū)域市場成交分析1.3 區(qū)域典型項目分析項目分析二、項目分析2.1項目概況2.2項目價值提煉2.3區(qū)位價值分析及利用2.4項目資源、配套價值分析及利用三、目標客戶分析四、項目競爭態(tài)勢分析五、營銷推廣策略5.1、項目推廣思路、項目的形象定位、項目的推廣主題、項目總體推廣思路、項目總體推廣策略5.2、項目賣點整合5.3項目整合推廣策略品牌整合策略項同資源整合策略推廣階段劃分及各階段策略六、項目銷售策略l、2010年項目銷售總體目標2、銷售時機分析七、2010年營

2、銷費用使用計劃一、市場研究1、房地產(chǎn)宏觀市場分析1.1房地產(chǎn)宏觀市場分析l 房地產(chǎn)開發(fā)投資情況注：統(tǒng)計局數(shù)據(jù)截止到2009.909年1-9月天津市總體房地產(chǎn)開發(fā)投資的增長幅度約為16.96%，增速較之前出現(xiàn)一定幅度的下滑，但從絕對值上看，投資額仍達到了歷史的最高位516.69億元。l 商品房市場走勢數(shù)據(jù)來源：天津市房管局每日房價總體上看，在經(jīng)歷了08年的低迷后，09年天津市總體商品房市場表現(xiàn)良好，呈現(xiàn)了較為明顯的回暖跡象，尤其是8月之前，這種趨勢更呈現(xiàn)出單邊上揚的態(tài)勢。只是在9月之后，隨著前期存量的消化殆盡和后期供給不足，市場的成交量才略有回落。l 成交量從總的成交量上看，截止到09年11月中

3、旬天津市商品房累計成交約1265.91萬平方米，按可比計算，大幅上升130.79%，同時完全超越了09年全年的638.35萬平方米的成交規(guī)模。從月度成交的走勢上看，月度成交量自春節(jié)后開始出現(xiàn)增長，雖然成交量在個別月份出現(xiàn)波動，但總體保持向上的趨勢，并于8月達到了近些年的月度成交峰值。l 成交均價截止到11月中旬天津市商品房的整體成交均價約為7490 元/平方米，與08年同期的7543元/平方米相比小幅下降0.7%。從成交均價的月度走勢上看，08年后半段價格回調過快且09年上半年價格回升過慢是造成整體價格下降的主要原因，而自09年下半年開始成交均價上調的跡象就越發(fā)明顯，并于10月再次突破8000

4、元/平方米，價格已經(jīng)基本接近最高時期的水平。l 商品住宅市場走勢數(shù)據(jù)來源：天津市房管局每日房價商品住宅成交方面，其總體成交趨勢與商品房基本相同，進入成交回暖期。整體成交量約為1128.43萬平方米，同比上升158.91%，回升的幅度高于商品房的130.79%。成交均價為7300元/平方米，環(huán)比出現(xiàn)約16.68%的上升，并無明顯變化。同時09年商品住宅的成交價格峰值也出現(xiàn)在10月，超過了8000元/平方米。l 區(qū)域市場成交分析u 成交量分析 07.1-10，08.1-10成交規(guī)模對比分析數(shù)據(jù)來源：天津市房管局每日房價各大區(qū)域成交規(guī)模均呈現(xiàn)了倍數(shù)增長的趨勢，其中濱海新區(qū)增長的幅度達到了187.91

5、%，攀升幅度位于四個區(qū)域的第一位，而環(huán)城四區(qū)則以155.68%的增長幅度位居增幅的第二位。同時市內六區(qū)、遠郊也增長的幅度分別達到了148.09%、146.28%。 07.1-10，08.1-10成交結構對比分析09.1-，08.1-08.11.5天津市商品住宅區(qū)域成交機構對比數(shù)據(jù)來源：天津市房管局每日房價環(huán)城四區(qū)仍以348.09萬平方米的成交規(guī)模位居第一位，這主要歸于環(huán)城四區(qū)日趨完善的居住環(huán)境及配套、超級大盤的高品質等因素依對人們的吸引。另外，濱海新區(qū)優(yōu)良的政策環(huán)境及日趨改善的投資環(huán)境，和由此而帶來的大量居民拆遷，使得濱海新區(qū)以278.77萬平方米的成交超越市內六區(qū)，位居四個區(qū)域成交規(guī)模的第二

6、位。除仍位居四個區(qū)域的最后一位的遠郊區(qū)，成交規(guī)模有一定差距外，09年居區(qū)域成交量第三位的市內六區(qū)位，并未與濱海新區(qū)產(chǎn)生較大的差距。u 成交均價對比分析 數(shù)據(jù)來源：天津市房管局每日房價價格方面：從各區(qū)域統(tǒng)計情況來看，以遠郊區(qū)域的增長最為明顯，增長的幅度約為14.15%（但其絕對價格仍與其他三區(qū)存在加大差距）；濱海新區(qū)的價格增長幅度位居第二位，在經(jīng)過10.96%的增長后達到了7130元/平方米，僅次于市內六區(qū)；而市內六區(qū)價格仍有6.43%的小幅增長，總體均價依舊位于天津之首；雖環(huán)城四區(qū)整體均價呈現(xiàn)了3.6%的小幅下滑（主要是08年下年的幅度過大），但實際上價格已經(jīng)基本上回歸到一定高位。l 對于未來

7、天津市房地產(chǎn)市場的判斷結合09年市場情況，我們對天津未來一段時間房地產(chǎn)市場有如下判斷：總體市場形勢在政策沒有大幅度調整的情況下，會依然向好。成交量：1、成交量有可能在一段時間上保持平穩(wěn)，主要有以下支撐要素：1）宏觀經(jīng)濟轉好，促進整體經(jīng)濟發(fā)展的政策仍會繼續(xù)；2）天津市在環(huán)渤海中的經(jīng)濟核心地位繼續(xù)明確，城市規(guī)劃和拆遷的范圍、力度有可能進一步加大，催生了一定的剛性需求，這種剛性需求還需要一定的釋放；3）成交量在一段時間內持續(xù)走高，購房者與部分投資者信心有所恢復，一部分投資客開始入市；4）07年所獲得兩年大限已到，及08年土地的需求量增加，將在未來增加補充項目的供應；2、在成交量保持平穩(wěn)的同時，對未來

8、成交量仍有幾點阻礙因素：1）目前政策對地產(chǎn)的支撐作用不明朗，仍需要一段時間進行觀察；2）傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售淡季仍會存在。3）由于08年市場較為平淡，導致目前以消化之前的產(chǎn)品供應為主，存量產(chǎn)品已消化大部分，雖然項目在未來供應極有可能增加，但產(chǎn)品供應的時限存在不確定性，容易造成部分時間段上的空白，從而影響今后的成交規(guī)模。成交均價：隨著成交量的平穩(wěn)釋放，今后房價將在高位盤整或緩慢上漲，大幅快速的提升將受到多方面的遏制：1）社會輿論強烈反對房價的快速上漲，也迫使政府出臺適當?shù)南拗菩源胧? 2）在經(jīng)濟形勢沒有全面復蘇，人們收入水平?jīng)]有根本性大幅提高的前提下，購買力也限制了房價快速上漲；3）政策的很多不確定

9、因素，也會使市場突生變數(shù)，這將影響開發(fā)商大幅提升價格的信心?？傊磥硪欢螘r間內房地產(chǎn)市場的成交量將趨于平緩，但不排除階段性波動的可能性，而房價水平在不發(fā)生較大的政策變革的情況下仍有繼續(xù)小幅上漲的趨勢。1.2 國際城項目區(qū)域市場分析 塘沽區(qū)從走勢上看，08年塘沽區(qū)月度成交量隨整體市場低迷而低迷，這種現(xiàn)象在08年后半段顯得尤為明顯，近些年成交量最低值出現(xiàn)在08年10月，僅有2.4萬平方米；而之后月度成交量逐步攀升，即使進入春節(jié)09年2月其成交量已經(jīng)攀升到9.71萬平方米；春節(jié)后，塘沽區(qū)月度成交量呈現(xiàn)了較為明顯的向上趨勢，雖然在個別月份出現(xiàn)波動，但成交規(guī)?？傮w平穩(wěn)上升，至09年8月達到了近些年的成

10、交峰值；而之后趨于供給量逐步減小，成交量開始回落。價格方面，總體保持上漲，但在08年價格也一度回落，而進入第四季度價格的回落促使成交量出現(xiàn)一定上漲。09年春節(jié)后塘沽區(qū)價格開始穩(wěn)步上揚，但在個別月份略有波動，與成交量略有不同的是，成交價格峰值出現(xiàn)在09年7月，而在8月略有調整，在10月達到了價格峰值。l 地理位置及區(qū)域總體規(guī)劃濱海新區(qū)1)、濱海新區(qū)處于華北平原北部，渤海灣頂端，瀕臨渤海。緊緊依托北京、天津兩大直轄市，擁有中國最大的人工港、最具潛力的消費市場和最完善的城市配套設施。2）、以新區(qū)為中心，方圓500公里范圍內還分布著11座100萬人口以上的大城市。對外，濱海新區(qū)雄踞環(huán)渤海經(jīng)濟圈的核心位

11、置，與日本和朝鮮半島隔海相望，直接面向東北亞和迅速崛起的亞太經(jīng)濟圈，置身于世界經(jīng)濟的整體之中。濱海新區(qū)擁有海岸線153公里，陸域面積2270平方公里，海域面積3000平方公里。至2020年規(guī)劃人口將達300萬。3）、濱海新區(qū)包括三個行政區(qū)：塘沽區(qū)、漢沽區(qū)、大港區(qū)城區(qū)部分；三個功能區(qū)：天津港、開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)全部；海河下游冶金工業(yè)區(qū)：東麗區(qū)無瑕街、津南區(qū)葛沽鎮(zhèn)。塘沽50公里1）、塘沽地處太平洋西岸渤海灣畔，地理坐標為北緯38443913，東經(jīng)1173011746。2）、是中國中央政府直轄市天津市所轄的東部濱海市區(qū)，距離天津市區(qū)約50公里，為天津濱海新區(qū)的中心區(qū)，是中國首都北京及中國北方地區(qū)重要的出

12、?？凇?）、區(qū)境東瀕渤海，西鄰東麗、津南二區(qū)，南接大港區(qū)，北抵漢沽區(qū)與寧河縣，位于環(huán)渤海經(jīng)濟發(fā)展帶和京津冀城市圈的交匯點。4）、行政轄區(qū)面積859平方公里，總人口58萬。下轄新村、新河、新港、北塘、杭州道、向陽、解放路、三槐路、大沽、胡家園、渤海石油等11個街和新城鎮(zhèn)。海洋高新技術開發(fā)區(qū)天津塘沽海洋高新技術開發(fā)區(qū)成立于1992年，1995年晉升為國家級高新區(qū)，是目前我國唯一的以發(fā)展海洋高新技術產(chǎn)業(yè)為主的國家級高新技術開發(fā)區(qū)，位于天津市塘沽城區(qū)的北側，總體規(guī)劃面積50平方公里，分為起步區(qū)和發(fā)展控制區(qū)。其中，起步區(qū)4.54平方公里。地處渤海之濱，面向太平洋，背倚津京兩大城市，是整個華北、西北、中原

13、地區(qū)十幾個省市的進出通道和歐亞大陸的橋頭堡。京津塘高速公路、鐵西公路、楊北公路、塘漢公路、新北公路穿區(qū)而過，距首都北京142公里，津濱高速、津濱輕軌、唐津高速近在咫尺，距天津市僅45公里，京山線、北環(huán)線、李港線三條鐵路環(huán)繞海洋高新區(qū)周圍，形成了現(xiàn)代化物流的自由通道。l 總體規(guī)劃濱海新區(qū)總體空間布局：T型結構，一軸一帶濱海新區(qū)總體空間布局為“T”型結構：沿京津塘高速公路和海河建設“高新技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展軸”，沿海岸線和海濱大道建設“海洋經(jīng)濟發(fā)展帶”。在“軸”、“帶”的交匯處，建設國際港口大都市標志區(qū)和生態(tài)宜居的海濱新城構成濱海新區(qū)的核心區(qū)。 一軸:沿京津塘高速公路和海河下游建設“高新技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展軸”一

14、帶: 沿海岸線和海濱大道建設“海洋經(jīng)濟發(fā)展帶”七個功能區(qū)先進制造業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)濱海高新技術產(chǎn)業(yè)園區(qū)濱?；^(qū)濱海中心商務商業(yè)區(qū)海港物流區(qū)臨空產(chǎn)業(yè)區(qū)海濱休閑旅游區(qū)l 塘沽區(qū)總體規(guī)劃：兩軸三帶兩軸：東西向軸線即海河發(fā)展軸，面向中心城區(qū)，沿海河形成生活服務軸，構建生活服務帶南北向軸線即從開發(fā)區(qū)于家堡海底隧道一線，形成南海路商貿帶，構建濱海新區(qū)中心商業(yè)商務區(qū)三帶：北部依托兩條京津塘高速形成高新技術產(chǎn)業(yè)帶中部以海河為軸，形成城市生活服務帶南部依托津晉高速形成城市空間拓展帶總體規(guī)劃：兩軸三帶1、北塘新區(qū)，10平房公里，人口5萬2、北部城市生態(tài)區(qū)，22平方公里3、經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，30平方公里4、中部高新技術產(chǎn)業(yè)園

15、區(qū)，40平方公里，常住10萬5、中部城市綜合區(qū)，73平方公里，人口65萬6、濱海新城，53平方公里，人口80萬7、南部城市發(fā)展區(qū)，面積27平方公里8、散貨物流區(qū)，面積25平方公里l 片區(qū)配套情況上北板塊配套情況交通道路高速京津塘高速公路國道唐漢公路、新北公路主要干道河北路、寶山道（開發(fā)區(qū)第五大街延長線）支路永和路、廈門路、丹江路、金江路等軌道交通輕軌距輕軌稍遠地鐵鐵路距塘沽火車站稍遠公交線路103、105、133、134、461、852、844備注教育資源初等教育幼兒園僅依靠周邊的社區(qū)幼兒園小學貽成小學，廣州道小學，河北路上向陽二小中等教育中學杭州道上13、14、15中學，塘沽第一中學高等教育

16、大學天津濱海職業(yè)學院（大專）職業(yè)教育中專技校天津濱海職業(yè)學院備注部分教育資源需借助區(qū)外資源商業(yè)配套銀行農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設銀行郵局周邊郵局超市周邊小超市、易初蓮花餐館周邊餐飲豐富會展賓館貽成酒店運動、休閑娛樂場所周邊KTV、酒吧等備注大型超市、會展、賓館等需要借助以外資源醫(yī)療資源社區(qū)醫(yī)療周邊社區(qū)醫(yī)療大型醫(yī)院備注大型醫(yī)療資源需借助區(qū)域外資源景觀資源可借助人工景觀資源2號水庫、綠島公園可借助自然景觀資源備注l 片區(qū)優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢1)、片區(qū)位于塘沽區(qū)，國家無論總體政策、規(guī)劃對濱海新區(qū)的強有力支撐必然會對片區(qū)產(chǎn)生意義深遠的影響，從而擴大該區(qū)域的號召力與影響力。2）、國家對于交通網(wǎng)絡、自然環(huán)境、居住

17、區(qū)等方面相關規(guī)劃無一不涉及該區(qū)域，從總體規(guī)劃上對該區(qū)域的地產(chǎn)價值起到無形的拉升作用。3）、政府對于整體濱海新區(qū)的規(guī)劃，已經(jīng)從根本上影響了塘沽區(qū)的總體定位。作為濱海新區(qū)核心區(qū)的塘沽區(qū)不僅要兼?zhèn)渚幼」δ?，更把重點放在金融保險，會展旅游、休閑娛樂、工業(yè)集群等具有濱海新區(qū)功能上，將相關區(qū)域功能進行融合，加強了開發(fā)區(qū)、塘沽城區(qū)、港口區(qū)的聯(lián)系，提高了上北區(qū)域的客戶吸納范圍，為區(qū)域房地產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展獲得了更大的發(fā)展空間。4）、塘沽區(qū)的遠期規(guī)劃帶來了大量的外來人口，塘沽的市場的客群正處在不斷豐富的階段，作為主打居住功能的上北居住區(qū)，已成為消化客群的主力板塊。5）、區(qū)域具備居住、工業(yè)的雙重功能性，兩種相關產(chǎn)業(yè)的互

18、補作用顯而易見。6）、區(qū)域內大部分企業(yè)為科技密集型產(chǎn)業(yè)，大量的具有高素質、高學歷的客戶將會進入該區(qū)域，同時外資企業(yè)的設立也吸引了大量的外籍購房人事，以上有助于提高片區(qū)的居住品質，豐富了“需求組織結構”。7）、區(qū)域內公路網(wǎng)較為發(fā)達，公交資源豐富；初、中級教育資源基本可以滿足一般購房者的需求，同時“自給自足”的小型商業(yè)集群已經(jīng)初步具備。劣勢1）、政府的規(guī)劃與政策過于“遠景化”與理想化，容易使人對濱海新區(qū)產(chǎn)生較高的心理預期，但就目前國家的地產(chǎn)政策而言，遠期規(guī)劃與地產(chǎn)政策仍處在“博弈”之中。2）、區(qū)域內的部分產(chǎn)業(yè)并非環(huán)保產(chǎn)業(yè)，會對該區(qū)域的環(huán)境質量構成影響。3）、由于區(qū)域產(chǎn)業(yè)結構的豐富，勞動密集型產(chǎn)業(yè)同

19、時也會在區(qū)域得到體現(xiàn)，而勞動力素質難以得到保障，從而影響該區(qū)域的人文環(huán)境與社會治安。4）、區(qū)域內的配套尚處初級階段，尚無軌道交通；雖然區(qū)域內可滿足初級教育，但優(yōu)質的教育資源仍需借助區(qū)域外的資源；板塊內缺乏大型的娛樂、運動、休閑場所，難免會對高端項目客戶的吸引產(chǎn)生弊端；可借助的景觀資源過于單一，為若干項目共有的景觀資源。1.3 區(qū)域典型項目分析萬通上北新新家園l 項目基礎參數(shù)：位 置：塘沽區(qū)濱海上北生態(tài)區(qū)2號水庫北開 發(fā) 商：北京萬通地產(chǎn)，天津富銘置業(yè)有限公司占地面積：24.5萬平米建筑面積：40萬平米，其中包括3萬平米商業(yè)街容 積 率：1.49綠 化 率：35建筑形式：18層高層 - 9層小高

20、層車 位 比：1：1規(guī)劃設計：美國UDG建筑設計有限公司物 業(yè) 費：1.3元/平米物業(yè)公司：戴德梁行54#55#51#56#建筑形式：洋房（5層），多層（6層），小高層（9層），高層（18層、29層）產(chǎn)品類型：洋房90-160戶型小高層80-150戶型高層50-160戶型開盤時間：08年5月（萬通收購）工程分期：黃色部分為一期工程，綠色、紅色部分為二期工程，洋房和北側新建的高層為三期部分。銷售分期：1).目前黃色部分的一期已經(jīng)銷售完畢，2).二期中有部分余房還在消化，3).08年10月份推出的部分洋房（21-28號樓）目前余房銷售，4).09年上半年推出60-63號樓的高層已經(jīng)銷售完畢（三期）

21、，5).5月份推出的51號樓基本銷售完畢，6).8月份推出54、55、56、57號樓，為兩棟18層、兩棟29層高層，目前還在進行銷售。7）10月份推出53、58號樓，為18層高層。l 銷售情況：l 客戶構成情況上北新新家園的客戶主要以周邊（塘沽區(qū)）客戶為主，輔以周邊區(qū)縣的部分客戶，主要是拆遷戶、婚房客戶、改善型客戶及部分投資客l 產(chǎn)品供應情況上北新新家園項目與國際城項目的產(chǎn)品比較相似，主要有5層花園洋房和18-29層的高層，目前以高層銷售為主，2010年供應的產(chǎn)品以花園洋房為主，輔以09年未售的1棟高層。遠洋城項目基礎參數(shù)：項目基本概況位 置：遠洋城位于塘沽區(qū)胡家園津塘公路段（華北陶瓷對面）開

22、 發(fā) 商：天津普利達房地產(chǎn)建設開發(fā)有限公司占地面積：700000平方米建筑面積：200萬平方米容 積 率：2.6綠 化 率：40建筑形式：洋房、小高層、高層車 位 比：1：1規(guī)劃設計：中國建筑設計研究院物 業(yè) 費：1.8元/平米物業(yè)公司：遠洋基業(yè)物業(yè)15#12#13#3#2#17#14#11#8#5#1#建筑形式：小高層、高層產(chǎn)品類型：60200平米主力戶型開盤時間：08年12月13日分期：1).開盤時推出1、5、8、11號樓，目前已經(jīng)售罄。2).5月份推出14、15號樓,已經(jīng)銷售完畢.3).6月份銷售的為16、17號樓的小戶型產(chǎn)品，共370余套,目前已經(jīng)銷售完畢。4).7月份推出2、3、12

23、、13號樓，戶型面積為150-190,戶型面積偏大,剩余部分房源.建筑形式：小高層、高層產(chǎn)品類型：60200平米主力戶型開盤時間：09年9月5日分期： 1）.9月份推出C地塊的1、5、6、12、16號樓,目前銷售近80%。2）.9月底推出C地塊的2、3號樓，目前基本銷售完畢。銷售速度：l 客戶構成情況遠洋城的客戶以周邊的拆遷戶為主，同時輔以部分改善型客戶和部分婚房客戶。l 產(chǎn)品供應情況遠洋城今年銷售的產(chǎn)品主要以10、11層的小高層，戶型面積偏大150-190平米，26-32層的高層，戶型面積為60-150平米的產(chǎn)品，2010年供應的產(chǎn)品和今年比較類似，該項目共200萬平米，后期產(chǎn)品規(guī)劃還未公布

24、，具體供應的產(chǎn)品類型及戶型面積情況還要繼續(xù)監(jiān)測。二、 項目分析2.1、項目概況l 項目的客戶定位國際城項目的客戶定位為區(qū)域內及區(qū)域周邊城區(qū)的中高端居住人群，有一定的社會地位及資本。l 產(chǎn)品定位國際城定位為同步世界先進生活方式的國際化先進社區(qū)，配套完善、物業(yè)服務高檔，具有很高的舒適度和品質感。l 價格定位國際城所在的位置為塘沽的上北居住區(qū)，周邊項目目前的價格在7500-8500元/平米左右（高層），國際城目前銷售產(chǎn)品的價格為8200元/平米左右，2010年產(chǎn)品的價格定位還要根據(jù)推出的產(chǎn)品的具體情況及市場而定。l 項目SWOT分析優(yōu)勢國際城對比周邊項目優(yōu)勢地段：國際城位于塘沽區(qū)的主要干道河北路與寶

25、山道交口，與周邊的競爭項目對比更靠近塘沽的傳統(tǒng)居住區(qū)。交通：國際城緊鄰京津唐高速、河北路，與塘沽老城、開發(fā)區(qū)、天津市區(qū)、北京一線連接，交通非常便捷。另外、津濱輕軌連接天津市區(qū)及開發(fā)區(qū)，820、133、131等多條公交線路經(jīng)由社區(qū)，為居民的出行及生活提供方便。配套：項目周邊擁有成熟的生活配套設施，如文明里小學、塘沽一中、濱海職業(yè)技術學院等；塘沽第三中心醫(yī)院；易買得超市、華潤萬家、蘇寧等環(huán)繞周邊；洋貨市場、外灘公園距項目也僅有三、四公里路程。產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型豐富包括5層花園洋房、板式高層共同構筑了國際城多元化的建筑形態(tài)，與周邊項目的單一產(chǎn)品形式形成對比戶型：國際城洋房面積為：100-170，高層

26、面積為：60-200，戶型面積分布較多，適合不同人群的需求，也為區(qū)域內提供了部分高品質豪宅。同時在戶型設計上秉承大開間、小進深的設計理念，更好的滿足居住著對通風和采光的需求。生活方式：國際城倡導的同步世界的先進的國際化生活方式，代表了一種居住的新標準，這種定位在區(qū)域內是非常高的。劣勢1、工程進度：國際城項目在07年規(guī)劃、08年9月亮相，09年1月開盤（洋房），高層在09年5月開盤，交房期較晚，客戶等待時間較長，這與周邊各項目的現(xiàn)房，準現(xiàn)房進度具有很大的劣勢。2、項目高層距高速路及河北路非常近，噪音和粉塵污染嚴重。機會1、 大量的拆遷，客戶短期的購買量激增，為項目的銷售提供了機會。2、 國家大力

27、開發(fā)濱海新區(qū)，世界著名企業(yè)落戶濱海，區(qū)域發(fā)展機會較好，為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了更多的客源。威脅1、 項目周邊項目眾多，且大部分項目已經(jīng)開始入住，對于我項目的期房產(chǎn)品，沖擊明顯。2、 大量的外來企業(yè)進駐，也吸引了大量的品牌房地產(chǎn)開發(fā)商，使區(qū)域居住品質得到了提升，也為購買客戶提供了更多的選擇，競爭壓力增大。l 項目競爭策略1、國際城在周邊區(qū)域內各項目競爭中要突出項目的高定位及先進的生活方式，2010年國際城將推出項目中的高端產(chǎn)品（200平米和160平米多的戶型），因此要以高端產(chǎn)品、高端品質來帶動整個項目的品質及項目的品牌。2、在目前整體市場產(chǎn)品供應不足的情況下，加快產(chǎn)品供應，在客戶需求較大時推出產(chǎn)品，

28、把握銷售時機，創(chuàng)造良好的銷售成績。3、差異化營銷手段也是項目在競爭中出奇制勝的法寶之一，塘沽區(qū)的區(qū)域特點決定了傳統(tǒng)的營銷方式很難產(chǎn)生大的作用，因此在國際城的銷售中要采取適合項目銷售的營銷方式。2.2項目價值提煉區(qū)位價值分析及利用l 與競爭區(qū)域相比，項目所在區(qū)域有什么不同和特質/優(yōu)勢？國際城位于塘沽國家海洋高新區(qū)緊鄰上北高檔居住區(qū)和塘沽老城區(qū)，既共享了老城區(qū)的配套優(yōu)勢，又共享了上北區(qū)較高的人文素質，可以說是綜合優(yōu)勢明顯。產(chǎn)品價值分析l 從客戶需求角度，分析產(chǎn)品概念規(guī)劃，景觀設計、戶型設計中的客戶價值點概念規(guī)劃：國際城所倡導的國際化的居住形式引起了客戶的關注。 項目規(guī)劃的5層花園洋房為市場稀缺產(chǎn)品

29、，客戶關注度極高，同時國際城在高端產(chǎn)品及高舒適度產(chǎn)品的設計上也是區(qū)域內領先的。景觀設計：國際城的景觀規(guī)劃在周邊競爭項目中優(yōu)勢不明顯，但目前洋房的產(chǎn)品和景觀已經(jīng)呈現(xiàn)，這也為國際城后期產(chǎn)品的銷售做了鋪墊，客戶體驗感明顯增強。戶型設計：國際城在戶型設計上下了很大的功夫，大開間、小進深的設計非常適合北方人居住，同時使用空間布局合理，有一定的優(yōu)勢。項目資源、配套價值分析及利用國際城項目周邊的配套將會越來越完善，商業(yè)設施也在陸續(xù)的建設中，未來能夠充分滿足居住者的生活需要，而項目自身的商業(yè)配套，將更好的滿足社區(qū)內客戶的生活需求，同時2010年國際城的商業(yè)配套將有一部分完工，并進行招商。三、 目標客戶分析l

30、目標客戶分布項目地處塘沽，地域性較強，目標客戶以塘沽地區(qū)為主，所占比例達到80%，開發(fā)區(qū)、新港區(qū)客戶占到15%左右，天津市區(qū)及外地客戶數(shù)量極少，合計約5%左右。l 目標客戶特征分析從年齡分析，客戶以35至50歲之間的中年人士為主，這部分客戶經(jīng)濟實力較強，具有購買能力，約占目標客戶的85%以上。35歲以下的青年和老年客戶較少，約占15%，這部分客戶經(jīng)濟實力有限，項目一期的花園洋房總價較高，購買難度較大。從職業(yè)分析，約70%的客戶為塘沽行政機關、職能部門和當?shù)厝绮澈Ｊ?、港務局等大中型企事業(yè)單位的領導和中高級管理人員，私營業(yè)主等，這部分客戶收入較高，工作穩(wěn)定，對未來收入有良好預期；私營企業(yè)主約占到

31、20%左右，這部分人群事業(yè)成功，生活富足，購房能力極強。從收入分析，約80%的目標客戶年收入在10萬元左右， 70%擁有私家車。有一定的經(jīng)濟實力。目標客戶約90%為改善型客戶，基本都是二次甚至多次置業(yè)，對開發(fā)商實力、產(chǎn)品細節(jié)比較重視；加之現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場好轉，價格大幅度提升，已經(jīng)接近客戶對價格承受的高點。因為客戶以改善居住條件為主，如果項目的銷售價格高于心理預期，大部分客戶會放棄購買本項目，而把目光轉向周邊其他品質較高的項目。四、 項目競爭態(tài)勢分析l 競爭區(qū)域及競爭項目分布藍山國際新新家園盛星東海岸心貽灣濱海名都遠洋城競爭項目銷售狀況，未來競爭區(qū)域供需趨勢項目名稱所屬板塊物業(yè)類型總建筑面積 (

32、萬平米）已售面積(萬平米）待售面積(萬平米）融科心貽灣上北板塊高層25(22萬住宅，3萬商業(yè)）24.1（包括商業(yè)）萬通上北新新家園高層、小高層、洋房36.5315.5藍山國際高層2120.50.5盛星東海岸高層1816.21.8濱海名都高層2420.53.5遠洋城老城區(qū)小高層、高層20020180目前國際城周邊的競爭項目多數(shù)都即將售罄外，09年項目周邊成交了幾塊土地，預計明年將陸續(xù)推出市場，而這些項目在產(chǎn)品類型上有很大的同質性，因此明年國際城面臨的競爭將會非常的激烈。l 競爭區(qū)域供給特點，競爭項目客戶構成及需求特點分析、需求特點，產(chǎn)品賣點項目名稱開盤時間戶型面積主力戶型（平米）核心賣點客戶構成

33、上北板塊融科心貽灣2006.1170-140平米69、93、113、130、136產(chǎn)品品質，開發(fā)商品牌，項目超大的中心景觀等塘沽及周邊客戶，塘沽工作的北京及市區(qū)客戶萬通上北新新家園2006.11（二期）70-140平米71、103-117、123、135、145洋房產(chǎn)品的稀缺性，萬通地產(chǎn)品牌，高綠化率。塘沽及周邊客戶，塘沽工作的北京及市區(qū)客戶藍山國際2007.0780-140平米67、83、96、105-109、117、136高品質，高性價比。塘沽本地客戶為主，以及在塘沽工作的其他區(qū)域客戶。盛星東海岸2007.1070-140平米69、91、93、114、136婚房、高性價比，宜居戶型塘沽本地

34、客戶為主濱海名都2008.1060-190平米110、143、158建筑造型以充滿時代氣息的現(xiàn)代風格為主體，高品質，改善型為主。塘沽本地客戶為主，以及在塘沽工作的其他區(qū)域客戶老城區(qū)遠洋城2009-960-190平米67、95、117、130、158、185整體采用歐式建筑風格，居住組團建筑形式多樣，滿足不同客群的居住需求，高品質，高性價比。塘沽本地客戶為主，以及在塘沽工作的其他區(qū)域客戶國際城周邊的競爭項目在戶型面積，主力戶型等方面比較接近，這就是產(chǎn)品同質化非常嚴重，而各項目的價格也非常的接近，那么就會造成客戶的嚴重分流，因此各項目的供應、客戶類型等方面基本相同，因此客戶的需求點也基本相同，國際

35、城在明年的銷售中也將面臨上述問題。l 競爭項目優(yōu)劣勢評價、項目競爭力比較分析、項目swoT分析及競爭策略競爭項目SWOT競爭策略競爭力融科心貽灣 社區(qū)已經(jīng)形成規(guī)模，一期已經(jīng)入?。粦粜鸵孕∶娣e為主，總房款低。位置偏僻，周邊沒有任何配套設施，出行非常不便。且項目南鄰高速公路，噪聲污染嚴重。項目定位高端，樹立品牌形象。購買人群與項目定位不符，影響項目整體形象。推出特價房、增大優(yōu)惠力度，利用推廣活動，帶動現(xiàn)場銷售熱度。較高萬通上北新新家園項目部分客戶已經(jīng)入住，社區(qū)氛圍基本形成；萬通地產(chǎn)的品牌效應較好。社區(qū)周邊配套不完善，生活便利度差；銷售價格較高，嚴重偏離市場形式?，F(xiàn)階段銷售的花園洋房產(chǎn)品稀缺。項目前

36、身水域未來城的形象較差，口碑不好，影響客戶的購房心理。產(chǎn)品差異化宣傳，洋房稀缺的性宣傳。利用銷售抵債房的方式，消化余房。較高盛星東海岸項目的戶型設計比較舒適，大開間，小進深。位置比較偏僻，社區(qū)周邊配套匱乏，生活便利度差。本地開發(fā)商，有一定的認可度項目的品質一般，價格較高，很難產(chǎn)生良好的銷售?；榉炕顒?，贈禮活動等。較差藍山國際項目一期基本完工，二期準現(xiàn)房銷售；戶型面積配比合理。項目樓間距較小，嚴重影響生活品質。一期銷售完畢，客戶認可度較高；為二期銷售積累了優(yōu)質的客戶資源。項目的品質一般，性價比差；周邊項目競爭較多。大量宣傳提高市場認知度，突出項目的品質。一般遠洋城品牌開發(fā)商，項目體量大，規(guī)劃全面

37、，配套齊全。項目津塘公路上，周邊為老城區(qū)，比較破舊需全面改善。大面積的拆遷會帶來更好的居住環(huán)境和大量的購買客戶。項目體量較大，塘沽區(qū)客戶有限，不能把客群只局限于本區(qū)域。高品質、高配套，突出遠洋的品牌及高端品牌線，把項目與普通住宅區(qū)分開來，把項目包裝成區(qū)域內檔次最高的項目。距離較遠，直接競爭較小。小結：國際城周邊競爭項目有將近200萬平米未投入市場,同時10年還將會有多個新項目推出市場，且目前各項目的產(chǎn)品、定位等比較相似，價格差異較小，預計10年競爭將會非常激烈 ，同時經(jīng)過09年幾個月的價格上漲，整體價格已經(jīng)處于高位，要想在高價的情況下達到較高的銷售量，還需要繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，尋找市場契機。五、營銷

38、推廣策略1、項目推廣思路511項目的形象定位國際城定位為：具有同步世界先進生活方式的國際化社區(qū)5 12項目的推廣主題l 項目推廣主題及細分精彩在世界之先濱海門戶，品味世界生活國際公寓，全情綻放奢華生活，要目登場項目前期為國際城的品牌宣傳語的推廣宣傳，之后將是天津國際城的Slogan，把天津國際城的整體形象呈現(xiàn)給購房者，然后將是洋房產(chǎn)品的推廣宣傳、高層產(chǎn)品的推廣，2010年國際城主要是以高層產(chǎn)品為主，主要宣傳項目的建筑形式，戶型，園林，配套等賣點。l 主題概念生成的市場基礎主要是客戶對項目的位置、對開發(fā)商的品牌及產(chǎn)品、戶型比較認可，對項目倡導的國際化的生活方式比較感興趣，因此項目在宣傳主題上突出

39、了項目的門戶地位和國際化的生活。l 主題概念的項目基礎國際城項目占據(jù)了塘沽區(qū)較好的地理位置，又首次提出了為居住者提供同步世界先進生活方式的國際化的生活，以及項目推出的區(qū)域內稀缺產(chǎn)品低密度5層花園洋房及超奢華居住生活，這都為項目的推廣主題的確定提供了基礎，也是項目比較吸引人的賣點。項目總體推廣思路以產(chǎn)品利益線為基礎制造空前的轟動效應實現(xiàn)品牌價值項目總體推廣策略09年在宣傳推廣上一直采用傳統(tǒng)的推廣方式且宣傳較少，主要是其市場需求較大，房源較少，而2010年國際城的房源較多且銷售期較短，因此要打破傳統(tǒng)營銷推廣模式，采用“事件營銷”策略，通過舉辦各種類型的活動，形成新聞效應，以最小的投入獲取最大的推廣

40、效果，希望在短時間內積累更多的客戶。即以“事件”為主線統(tǒng)領全局，組織整體營銷活動主線：營銷活動事件輔線：廣告發(fā)布輔線：品牌引導2、項目賣點整合地段：濱海新區(qū)，開發(fā)區(qū)、市區(qū)的門戶，咽喉之地交通：三路交匯，交通通達生活便利：周邊商業(yè)，生活配套齊全規(guī)模：大體量社區(qū)（55萬平米），領地感戶型：開敞性號，大開間、大尺度，面積設計合理60-200,宜居戶型社區(qū)配套：商業(yè)、會所、幼兒園等配套齊全品質感：國際化設計水準（建筑總體規(guī)劃），同步世界的先進生活理念。街區(qū)：空間布局，標準尺度地標：區(qū)域內地標，領袖項目，帶動區(qū)域升值會所：人性化，全新服務理念（會所，物業(yè)服務、鄰里中心）社區(qū)文化：高品質居住區(qū)，人文素質高

41、景觀規(guī)劃：大規(guī)模中央廣場和共享空間，美觀性、實用性強國際化風格主題園林，國外環(huán)境體驗天際線：多重建筑形式，高低錯落，優(yōu)美的天際線現(xiàn)代化：局部高科技，數(shù)字化生活稀缺性：稀缺產(chǎn)品，詮釋身份（洋房、超高層）公共空間：大堂及電梯廳精裝設計。3、項目整合推廣策略主線：事件營銷以“首創(chuàng)天津”品牌發(fā)布為契機，在“國際城”品牌為統(tǒng)一主題的感召下，組織系列事件貫穿全年，并進行軟性宣傳，使本案始終具有一定的新聞話題性。造勢與借勢相結合，求行為性價比最大化。計劃除首創(chuàng)品牌、國際城深入推廣外，每月均組織不同主題的客戶公共關系活動，將國際城的文化理念貫穿其中，體貼關懷、文化個性十足的客戶聯(lián)誼活動貫穿全年，與客戶建立親密

42、感情，將本案售樓處打造成為一個新興國際文化據(jù)點，形成“國際城”獨特的社區(qū)文化，營造客戶的階層感，實現(xiàn)客戶“認同度滿意度感動度”的提升，從而形成吸引更多客戶關注項目，形成口碑效應，最終實現(xiàn)購買。輔線：品牌引導考慮到項目運做及銷售周期較長，必須要以建立長效品牌為推廣核心目標，以清晰具有市場高度的品牌化推廣方式將項目更好的在市場上推廣以取得更高的認可度，販賣產(chǎn)品的基礎上，提升國際城的品牌價值，但要堅決摒棄簡單直接的促銷性叫賣式產(chǎn)品推廣方式。高度重視公眾層面，吸引更多的地緣性客群、周邊的改善型客戶、投資客戶，創(chuàng)造口碑傳播和從眾效果，引領目標客戶的主動跟進。產(chǎn)品利益強化產(chǎn)品力=核心競爭力=最終購買決定信

43、守期房階段產(chǎn)品力=產(chǎn)品超前展示力的原則，提高項目現(xiàn)場氛圍營造與樣板區(qū)打擊力度，在2010年要考慮增加實樓的樣板間，以提高產(chǎn)品對客戶的吸引力。所有宣傳所營造的品牌形象與生活方式均需在項目案場得到落實與體驗，所以案場和樣板區(qū)的包裝與服務尤為重要，因此在2010年案場改造要到位的同時增加樣板區(qū)的設計，使客戶能夠真實的體會到國際城所倡導的世界先進的生活方式。5.3.1品牌整合策略經(jīng)過一年的產(chǎn)品銷售，國際城的品牌及首創(chuàng)的品牌在塘沽都有一定的市場認知度，其有一定的知名度之后要提高品牌的美譽度，這也是我們2010年在產(chǎn)品銷售的基礎上著重要做的工作。只是在09年做了一些新聞宣傳，因此品牌推廣將是2010年推廣

44、的重點工作之一，把首創(chuàng)品牌，國際城品牌深入到購房者心中，在萬科、萬通、融科等品牌云集的情況下，突出重圍，最大限度的提高品牌知名度、美譽度。國際城在全國多個城市規(guī)劃建設，因此在10年我們還要把國際城品牌聯(lián)動，品牌巡展的工作提上議事日程，與首創(chuàng)品牌進行配合宣傳，在全國幾個城市進行國際城項目的巡展，擴大宣傳面，凸顯項目及開發(fā)商的品牌實力。渠道主要包括利用媒體和各項目間的宣傳，進行多渠道，全方位的推廣，也擴大品牌知名度，形成口碑效應。5.3.2媒體整合策略l 媒體投放原則主要是現(xiàn)場活動配合新聞宣傳，除利用常規(guī)的大眾媒體（報紙、戶外），還要利用當?shù)刭Y源（輕軌），配合渠道營銷（大客戶、直投、短信）l 媒體

45、投放計劃第一步：2010年上半年延續(xù)09年的推廣風格把17、19號樓推向市場，推廣力度較可適當加大，為后期產(chǎn)品銷售做好鋪墊。第二步：蓄水階段2010年5-6月為4、5、6期產(chǎn)品銷售的蓄水期，應加大宣傳力度，同時改變目前的宣傳風格，把該部分產(chǎn)品更好的包裝，推出市場后力爭給客戶一種更高端的印象，為項目銷售做好準備，建議采取現(xiàn)場活動的形式，吸引更多意向客戶參加。第三步：強銷階段國際城下半年以高層推廣為主，且要加大推廣力度，經(jīng)過一年的銷售，我們已經(jīng)基本了解目前國際城的客戶來源情況，主要以口碑傳播和路過的客戶為主，要充分發(fā)揮現(xiàn)有客戶的作用，使其能為項目帶來更多的新客戶，因此要多在現(xiàn)場舉辦客戶活動，吸引更

46、多的客戶來現(xiàn)場，同時要輔以大眾媒體的投放及短信、直透等推廣方式。第四步：形象的深耕隨項目銷售工作的逐步深入，將項目理念進一步宣傳，使項目形象得以升華，形成有利的宣傳銜接；這一階段的宣傳也多用戶外與軟文和現(xiàn)場活動的形式實現(xiàn)。5.3.3項目資源整合策略l 社會資源利用國際城項目在社會資源的利用方面主要是大客戶營銷和與活動公司合作進行渠道營銷。l 客戶資源的利用開展各項客戶活動，來維系新老客戶，同時開展老帶新活動，給予新老客戶一定的優(yōu)惠吸引更多的新客戶參加此活動，充分利用老客戶資源發(fā)展新客戶。建立客戶會，從不同的層面和方向吸引客戶會的會員，不定期舉辦會員活動，發(fā)展會員面，從而促進產(chǎn)品的銷售。4、推廣

47、階段劃分及各階段策略l 階段推廣思路7月3月1月6月8月9月10月17、19號樓銷售2月5月4月17、19賣點宣傳高層賣點宣傳高層蓄水品牌形象宣傳（首創(chuàng)置業(yè)、國際城品牌）12月11月4、5、6期高層銷售l 階段推廣策略媒體宣傳和活動宣傳相結合在短時間內引起客戶關注，積累客戶，為項目10年下半年的銷售做好鋪墊。在項目的高層銷售階段突出產(chǎn)品的超高性價比，高舒適度，以產(chǎn)品力吸引更多的改善型客戶和年輕客戶，達到快速銷售。第一階段：（1-5月初）l 總體目標： 盡快將17、19號樓投入市場，進入正常銷售期。 完成售樓處的改造及售樓處前園林景觀的改造，使客戶能夠更好的感受項目的高品質及所倡導的國際化生活。

48、l 主要任務： 完成17、19號樓的銷售任務，實現(xiàn)較高的銷售價格。 完成售樓處改造，提高項目品質感。l 主要工作： 17、19號樓的銷售工作； 售樓處內外包裝的改造工作； 進行相關推廣、客戶積累工作，以及項目開盤銷售的物料準備工作。第二階段：（4、5月）l 總體目標： 完成4、5、6期的宣傳推廣的準備工作。 為4、5、6期的銷售做好前期的客戶積累。l 主要任務： 在短時間內最大限度的積累客戶，完成銷售的準備工作，實現(xiàn)較高的銷售價格。l 主要工作： 4、5、6期的客戶積累工作； 項目物料、道具的落實，包括：項目效果圖、沙盤、項目產(chǎn)品折頁、戶型圖等基本物料。媒體內容頻次活動國際城5月踏青活動1現(xiàn)場

49、消夏活動1兒童節(jié)活動1國際城品牌聯(lián)動活動1報紙奢華生活，炫目登場2國際城生活，體驗為先（樣板間）2短信國際城4、5、6期產(chǎn)品推廣宣傳10戶外奢華生活，炫目登場持續(xù)圍擋奢華生活，炫目登場持續(xù)第三階段：（6-12月）l 總體目標： 完成4、5、6期的產(chǎn)品銷售。l 主要任務： 實現(xiàn)項目的開盤銷售，并完成年度的銷售任務。l 主要工作：配合4、5、6期銷售工作進行相關的宣傳推廣工作，主要是在售樓處現(xiàn)場進行相關客戶活動，同時輔以報紙、戶外、短信、直透等推廣方式。媒體內容頻次活動5期高層產(chǎn)品開盤活動1國慶節(jié)老客戶現(xiàn)場活動1圣誕節(jié)、新年客戶活動1報紙瞰景樓王 全城公開1奢華尊邸 備受推崇14、5、6期產(chǎn)品賣點

50、推廣6短信國際城4、5、6期產(chǎn)品推廣宣傳20戶外瞰景樓王 全城公開持續(xù)圍擋瞰景樓王 全城公開持續(xù)六、項目銷售策略l、2009年項目銷售總體目標國際城分 類1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計簽約金額（萬）33902506340142125201141009642119001037997908088788690495簽約面積357524633575425157971742712160148831297912164100309758109061銷售套數(shù)3020303550170120150129120100971051入住金額（萬元）000000033000000426737

51、5673入住面積0000000311070005846989576回款金額（萬）211826194189765579306823752396541180210384103356375874072010年國際城各月度銷售面積及銷售金額2010年國際城各月度銷售套數(shù)2、銷售時機分析1）、目前區(qū)域市場洋房供應量相對較少，預計2010年，洋房產(chǎn)品可以實現(xiàn)較高的銷售價格。2）、目前高層產(chǎn)品的銷售中除二期的17、19號樓能夠在09年的12月底投入市場外，其余產(chǎn)品要到2010年的5月份才能推出，6月完成首批四、五期房源的換簽工作。3）、四、五、六期的其他產(chǎn)品的銷售要到2010年的8月份，因此要在前期做好客戶積累工作，待取得銷證后進入強銷期。l 項目2010年可售資源概況建筑分期建筑類別建筑形式建筑面積（平方米）套數(shù)三期洋房5層8,11460二期高層33層15,000135四期高層26-33層33,914374五期高層18、26、33層31,884260六期高層33層20,149222總計1090611051l 項目產(chǎn)品工期及證件取得進度項次開工日期正負零時間銷售許可證時間二期2009-82009-122009-12-20三期2009-5完成已取得四期2010-32010-5-152010-5-22(1、3#)2010-8-12010-8-8五期2010-32010-5-152