企業(yè)戰(zhàn)略管理模擬試題六

1、 un dae_me ng企業(yè)戰(zhàn)略管理模擬試題六班級姓名學號 成績一、簡述題：（共50分）101、戰(zhàn)略是一種思想，本課程所指的戰(zhàn)略思想包括哪些方面的內容？（分）參考答案：戰(zhàn)略思想包括四方面內容：全局的思想。即從全局的角度來考慮和分析、判斷問題。長遠的思想。即從長遠的角度來看待問題。競爭的意識。即總基于建立競爭優(yōu)勢的角度來進行決策。內部整合的思想。即強調企業(yè)各職能之間圍繞戰(zhàn)略意圖來分析和判斷問題。2、用你自己的語言描述戰(zhàn)略管理的基本任務（10分）參考答案：戰(zhàn)略管理的基本任務是揚長避短，趨利避害，這是從靜態(tài)的角 度來考慮的；另外，戰(zhàn)略管理還需要解決補短的問題，即通過戰(zhàn)略投資（在某一 方面長期地進行

2、投入）和企業(yè)的整體運作，提升企業(yè)的核心競爭力。這一問題沒有標準答案，要看學生對戰(zhàn)略管理的理解是否深刻來給分。3、公司層戰(zhàn)略中的一體化戰(zhàn)略的基本假設、目的是什么？（ 10 分） 參考答案：一體化戰(zhàn)略的基本假設是長期看好這一產業(yè)鏈，否則不論什么 樣的一體化戰(zhàn)略， 都會使企業(yè)陷得更深、 風險更大。 一體化戰(zhàn)略的目的有兩個方 面：一是尋求業(yè)務的發(fā)展，拓展業(yè)空規(guī)模；二是加強對產業(yè)鏈的控制，達到壟斷 的目的。4、在企業(yè)戰(zhàn)略決策過程中，外部因素和內部因素哪一個更重要？ 參考答案：實際上，戰(zhàn)略決策是在企業(yè)的內部因素和外部因素中尋找到一 個交集，因此，外部因素和內部因素同樣重要。企業(yè)在某一方面具有優(yōu)勢，但這 一

3、能力缺乏市場空間， 那么這種能力的社會價值也無法得以實現(xiàn)。 另一方面， 若 外部因素很好，但企業(yè)能力不足，也無法在市場競爭中生存。所以說，企業(yè)在戰(zhàn) 略決策時，必須同時考慮內部和外部因素。5、為什么說成本領先戰(zhàn)略更應該理解為價格領先戰(zhàn)略？（ 10 分）參考答案：這一概念問題涉及到企業(yè)的戰(zhàn)略行為，因此必須有一個非常清 晰的，成本領先實際上應該是價格領先，理由有三：真正對競爭起效的是價格，而不是成本，因為消費者并不關心企業(yè)的成本，而是購買商品的價格；成本領先是任何戰(zhàn)略的基礎，不僅價格競爭需要成本優(yōu)勢，其它戰(zhàn)略也需要成本上的優(yōu)勢。如品牌、服務、技術性能、質量等等差異化戰(zhàn)略，都需要額 外的成本與費用，如

4、果企業(yè)不具備成本優(yōu)勢， 只能把這種額外的支出轉嫁給顧客、 員工、供應商、股東中的任何一方，而不管轉嫁給哪一方，這一戰(zhàn)略都將失效。成本優(yōu)勢不僅可以體現(xiàn)在價格上，即成本領先戰(zhàn)略，還可以體現(xiàn)在其它方面，把成本優(yōu)勢轉換成為另一種產品內容。澄清這一概念內涵，對企業(yè)采取正確的戰(zhàn)略行為是極為重要的，中國企業(yè)在海外屢受反傾銷的壁壘，這正是受這一概念誤導的例子。二、分析題：（ 20 分）某公司的BCG分析結果如下圖，請你就該公司的業(yè)務組合分析其戰(zhàn)略上存在的問題？（注： 圖形大小表示業(yè)務所需的現(xiàn)金流量，形狀表示業(yè)務增長的加速，圖形越圓滑，加速度越高。 ）（20分） un dae_me ng相對帀場份額中產業(yè)增長率

5、明星E H C i問題q d BA金牛F瘦狗參考答案：該企業(yè)的問題在于明星業(yè)務過多，而金牛業(yè)務不足，企業(yè)可能 會出現(xiàn)現(xiàn)金流不足的情況，從而導致明星的培育資源不足，最終可能因現(xiàn)金流斷 鏈而危及業(yè)務的生存。因此企業(yè)需要從外部解決現(xiàn)金流問題，或出售問題業(yè)務D或一個明星業(yè)務來確?，F(xiàn)金流的合理匹配。三、案例題：（30分）閱讀以下案例，分別評價長虹的三次降價行為是否符合企業(yè)利益，用戰(zhàn)略 管理的思想總結長虹囤積彩管的行為是否正確。案例：長虹 3 次掀起價格大戰(zhàn)中國彩電業(yè)新一輪價格戰(zhàn)于 1999年 4 月下旬終于全面展開。這是繼 1989 年、 1996 年 兩次彩電大戰(zhàn)以后，由四川長虹又一次帶頭掀起的價格大

6、戰(zhàn)。前兩次彩電市場的價格大戰(zhàn)， 帶動了彩電業(yè)的高速增長。 那么， 這一次新的價格大戰(zhàn)， 會對彩電市場的發(fā)展前景產生什么 影響？一、中國彩電市場的第一次價格大戰(zhàn) 彩電在中國的大規(guī)模使用是在 20 世紀 80 年代。自長虹在 1980 年從日本引進第一條彩 電生產線， 到 1984 年，中國已有彩電生產線 100 多條。在此后的 10 多年中， 彩電市場先后 爆發(fā)過多次明顯的價格大戰(zhàn)。第一次大戰(zhàn)發(fā)生在 1988-1989 年，是由長虹挑起的“一漲一降”引起的一場風波。這一 期間， 彩電成為我國市場最緊俏的商品， 主要原因是當時從國外進口的彩電數(shù)量有限， 而國 內企業(yè)的生產量還小， 彩電市場嚴重供不

7、應求。 于是長虹以高于國家牌價而低于黑市價格作 價賣給四川省工商銀行一批 17 英寸彩電。 1989 年初，國家對彩電征收特別消費稅，彩電市 場一下子跌入低谷。僅長虹廠在上半年就積壓了近 20 萬臺彩電，占壓資金 3.2 億元，銀行 帳戶僅剩 1000 多元。長虹在請示了省物價局后，自這年8 月 9日起彩電每臺降價 350 元，極大地搶占了市場。 而在長虹降價天后， 國家也出臺了彩電降價政策。 可以說，在彩電市場 第一次價格戰(zhàn)中，長虹是唯一的贏家。第一次降價促進了彩電市場的迅速發(fā)展。據有關資料， 1989-1994 年間，國產彩電生產 量的平均年增長率為 12.63% ，其中 1993-199

8、4 年度增長率高達 21.8%。1994 年國內彩電全 年產量為 1689.49 萬臺，占該年世界彩電總產量的 10%以上。二、1996 年彩電市場的價格大戰(zhàn)1996年 3月 26日，四川長虹率先宣布在全國范圍內降低 17-29 英寸規(guī)格長虹彩電的售 價，降幅為 8%-18% ，單機降低額為 100-850 元。于是引發(fā)了彩電市場的第二次降價大戰(zhàn)。長虹此次大幅度降價動因首先是，在彩電市場上贏得 25%的份額，即四分天下有其一。 其次，長虹集團 1995年的生產規(guī)模達到 306萬臺，按照 1994年彩電市場的 1400 萬臺需求， 長虹的市場份額應占到 20%以上。但來自國家權威部門的統(tǒng)計結果表

9、明，長虹1994 年的市場份額僅在 17%左右，很顯然長虹彩電有一批積壓。因此，長虹降價的直接動因是為了清 倉甩貨。除此之外， 長虹還有一個遠期憂慮， 因其產品結構只是單一的彩電， 一旦市場波動沖擊 到長虹，沒有任何回旋余地，一損俱損，一敗俱敗。這種可能不是不存在。雖然長虹在規(guī)模 效益上已達全國最好水平， 但比起年產上千萬臺的日本幾家大公司還相差甚遠， 所以長虹在 抗衡中稍有不慎便有可能翻船。 正因如此， 長虹集團近幾年一直致力于擴充生產規(guī)模， 試圖 達到占據 1/4 的市場份額。按照國際市場狀況分析，如果達到這一份額，基本上可以抵御市 場風浪。 un dae_me ng在這場價格戰(zhàn)中，先后有

10、TCL、廈華、康佳、熊貓等十幾個廠家加入降價行列，但彩電業(yè)的六大品牌中有兩個退避三舍，它們是北京的牡丹和上海的金星，兩家都宣布不加入降價行列，而在品質與售后服務上找出路。1996年全國各地廠家彩電降價順序表降價廠家降價日期降價品種降價幅度單機降價額長虹3月26日17-29英寸8%-18%100 元-850 元TCL:4月1日全部產品120 元-300 元廈華4月10日全部產品10%最多讓利500元天津（北京牌、長城畫龍）:4月下旬全部產品平均降幅100元最多讓利150元康佳6月6日全部產品10%-20%最多讓利1200元熊貓6月15日全部產品12%-17%最多讓利1120元這一次價格大戰(zhàn)的重要

11、成果，是使國產彩電的品牌信譽大為提高，市場占有率從50%提高到80%;國內市場彩電銷售量從以前的1000萬臺增加到1996年的1700萬臺，市場需求量增加了 30%，其中25英寸以上大屏幕銷售量比 1995年增加了 84%。從各個企業(yè)來看， 相互之間的分化加劇了，1996年長虹的彩電產量達到 480萬臺，比1995年增長12.7%;銷售收123.8億元，增長了 52.3% ;市場占有率也提高到了27%。另一方面，這場價格大戰(zhàn)也繼續(xù)引發(fā)著彩電市場的降價競爭。1997年3月，廣東高路華挑起了第三次價格大戰(zhàn)，這家新興的彩電企業(yè)推出超低價位的彩電，沖擊一些地區(qū)市場， 甚至將專賣店開到了長虹、康佳、熊貓

12、等的廠門口，但由于消費者的選擇余地拓寬以及對質量、功能等的比較而落敗。這次價格戰(zhàn)給其他企業(yè)帶來了一些有益的啟示。此后不久，一系列適應不同層次消費者需求的低價位機型紛紛推出。三、1999年長虹第三次大幅度降價1998年4月底，廣東的彩電企業(yè)康佳、TCL聯(lián)合掀起了價格大戰(zhàn)浪潮。剛開始，他們以“特價機”的形式限額銷售，其價格比普通機型低700-1000元。后來廣東企業(yè)干脆全部產品放開競爭降價結果他們的市場銷售靜悄悄地上升，而長虹彩電卻出現(xiàn)了銷售滑坡。為了扭轉被動局面，長虹于 1998年下半年突然大規(guī)模購買和囤積彩管。1998年11月16日，倪潤峰突然向新聞界宣布：長虹已收購了下半年國內彩管產量的大部

13、分，21英寸占76%，25英寸占63%, 29英寸幾乎全部吃進，以絕對優(yōu)勢對彩管市場進行了壟斷。此言一出，引起 全行業(yè)恐慌。彩電市場的競爭由價格大戰(zhàn)轉變成資源大戰(zhàn)。而長虹由于低價收購彩管，加上規(guī)模效應，每臺彩電成本至少要比別人低300多元，價格大戰(zhàn)的主動權又重新回到長虹手中。有人根據1998年國內彩管的產量為長虹算了一筆帳，認為長虹手中控制的彩管數(shù)量為1119只，再加上半年 400萬臺的產量，長虹 1998年全部產量將達 1500萬臺。如此巨大的 彩電數(shù)量如何銷售得出去？于是，有關長虹何時降價的分析猜測在媒體中頻頻出現(xiàn)。1999年1月31日，從四川長虹傳出消息，成都百貨大樓銷售的34英寸及38

14、英寸的長虹彩電降價400-500元，并限額隨機配送價格約1000元的VCD機。重慶也傳來類似消息，長虹彩電降價50-500元。1999年4月初，長虹正式宣布降低其彩電價格，降價幅度達到 300-1000元，人們預料 之中的新一輪價格大戰(zhàn)再度引發(fā)。長虹此次行動仍然打著民族產業(yè)大旗。倪潤峰認為，長虹降價是為抵制洋貨入侵。長虹銷售部負責人稱：中國加入世貿組織已成定局，長虹不占領市場，洋貨就占領。此次降價的另一個目的，是為啟動內需和進一步打開農村市場。然而，長虹對此次降價行動似乎不愿公開炒作，據長虹公司總辦一位不愿透露姓名的人士說：此次降價原因主要是生產規(guī)模擴大， 成本下降，降價對消費者是好處的，而且

15、是出于對國內外經濟環(huán)境的考慮才進行的。長虹再次降價引起業(yè)內的強烈震動，國內一些知名彩電廠家紛紛作出反應。反應最強烈的要數(shù)廈華電子公司， 該公司已宣布于 1999年 4月 14日就長虹的不正當競 爭行為向國家信息產業(yè)部提出了控訴， 并決定： 在國家沒有采取有效措施制止長虹過激行為 之前，將采取降價方式保護自己的市場份額，還擊長虹?？导鸭瘓F總經理陳偉榮于 1999 年 4月 20日宣布：從即日起， 康佳全面應付長虹率先挑 起的價格大戰(zhàn)，并將“奉陪到底” 。海信集團總裁周原健公開表示：我們無須降價。他說， 這是一個低級錯誤 （指長虹壟斷彩管） 導致的又一次低級混戰(zhàn)， 海信反對價格戰(zhàn)并堅決不參 與這種

16、惡性競爭。青島海爾表示將堅持自己的原則： 自己不降價， 對別的廠家不加評論。 相信自己公司產 品的實力。經過數(shù)輪降價戰(zhàn)之后，中國彩電行業(yè)的利潤已變得十分微薄。有人置疑，如果長虹 21 英寸彩電降到 1200 元以下，不知它的利潤從何而來。 1998 年倪潤峰曾指責那些打價格戰(zhàn)的 企業(yè)，價格降到 1300 元以下還有什么利潤可言。但長虹銷售部的一位負責人說，降到這樣 的水平之后， 有無利潤對不同企業(yè)而言是不一樣的， 形成利潤的因素很多， 言下之意長虹沒 有做虧本買賣。此次長虹挑起價格戰(zhàn)，正逢國家計委、信息產業(yè)部發(fā)布制止彩電顯像管、 彩色電視機 不正當價格競爭的暫行辦法之時， 長虹對此解釋說，他們

17、不在被制止之列，因為長虹沒有 以低于成本價銷售。長虹降價應當早在人們預料之中， 1999 年彩電廠積壓了許多產品，據估計，全國庫存 約 1000 萬臺，其中長虹占的比例較大。長工的大幅降價行內對手，特別是中小彩電企業(yè)將 面臨一次生死之戰(zhàn)。 有人預言， 價格戰(zhàn)打起來，一批小企業(yè)將會破產， 但長虹認為小品牌就 該破產。 為了捍為自己那一份來之不易的市場份額， 其他廠家很有可能結成聰明， 共同對抗 長虹。這場即將改變中國彩電業(yè)競爭格局的價格大戰(zhàn)究竟誰是最后英雄， 誰都無法預料， 但有 一點是可以肯定的， 價格戰(zhàn)將影響到整個行業(yè)今后的發(fā)展， 直接結果必然導致彩電企業(yè)新品 開發(fā)資金不足，整體技術能力及在國際市場上的競爭力嚴重下降。參考答案： 長虹的第一次降低符合企業(yè)的戰(zhàn)略利益， 因為這一次降價