針對中國青年人群香水的營銷策劃書

1、 針對中國青年人群香水的營銷策劃書 湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 平面二班：石佳雯 學(xué)號：1110711217文檔可自由編輯打印 1 前言 隨著國家經(jīng)濟的迅速發(fā)展以及國人消費觀念的轉(zhuǎn)變，中國正逐步成為世界奢侈品消費市場的生力軍。2011最新報告顯示，中國內(nèi)地去年的奢侈品市場消費總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，占全球份額的1/4。預(yù)計中國將在2012年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國。而作為奢侈品代表之一的香水可謂市場無限，國內(nèi)消費者對其的關(guān)注度不斷攀升。 需要注意的是，中國香水市場表現(xiàn)出的巨大潛力并不代表其已經(jīng)臻于成熟。事實上，中國的香水消費仍舊處于初級階段，消費者并沒有形成真正的香水消費習(xí)慣。而日

2、漸成熟的中國青年人群，香水對她們的吸引力，日益增長，在中國的香水市場，只有一小部分為數(shù)不多的成熟型消費者，大多數(shù)消費者對香水并沒有成熟的概念，在他們的認(rèn)知里，香水并不是必需品，而是偶爾用來顯示身份的工具。而消費者對于香水的這種認(rèn)知決定了國內(nèi)香水市場極其不穩(wěn)定，也決定了國內(nèi)香水市場的不成熟。2 市場分析 香水實質(zhì)上是一種文化產(chǎn)品，體現(xiàn)的是一種審美情趣。對于中國市場而言，香水就是一種舶來的文化產(chǎn)品。香水的實質(zhì)決定了不同地域的香水消費者有著不同的消費理念。與歐美發(fā)達(dá)國家相比，在香水的消費上，中國的消費者必然會呈現(xiàn)出其獨特性。例如，在香水的消費者結(jié)構(gòu)上，歐美香水市場的主導(dǎo)人群是中老年人，而中國的香水購

3、買者則多為年輕人；在香水的偏好上，歐美消費者樂于嘗試不同的種類，而中國消費者則更為偏好清淡型的香水。中國本土品牌要想發(fā)展，就必須充分了解國人的喜好，了解國人的消費習(xí)慣，把這一舶來的文化產(chǎn)品與中國傳統(tǒng)文化糅合在一起，創(chuàng)造出最能體現(xiàn)民族文化以及國人本身特質(zhì)的香水產(chǎn)品。只有這樣，中國本土品牌才可能在香水市場上占有一席之地。了解國人香水消費習(xí)慣，將中國文化融入香水文化，繼而通過專營店渠道發(fā)力贏得市場。目前在中國市場上缺乏專業(yè)為學(xué)生人群設(shè)計推出的香水產(chǎn)品。而在這方面，中國青年人群對香水的需求正日益增長，而市面上的香水產(chǎn)品，價格，味道，包裝等都是根據(jù)成年人量身定做的。由此可以設(shè)計推廣一項專為中國青年人群市

4、場的香水。 市場細(xì)分：從目前狀況來看，香水產(chǎn)品最大的消費群體集中在30歲50歲之間的中年女性消費者，許多品牌香水銷售的經(jīng)驗已經(jīng)證實了這一點。因為這一年齡段的消費者擁有較高的收入，消費中可以更從容的選擇。但從另一個角度可以看出不溫不火的香水市場其實還遠(yuǎn)未成熟，由于消費觀念的影響，真正新興的顧客群還沒有光顧。比如針對男士的香水市場，中國文化講究含蓄，中國男人普遍傾向于選擇香味清談的香水，所以含香精量倒數(shù)第二的古龍水，可以預(yù)見成為中國接受香水文化男士的首選。比如針對大學(xué)生群體青春活潑的特性，可以預(yù)見香水市場的未來，將會有一大部分被大學(xué)生群體所占領(lǐng)。當(dāng)然，3050歲的成熟知性女性也仍然是南寧市香水市場

5、的主體消費力量。 3 產(chǎn)品名稱及定位產(chǎn)品名稱：奧斯丁·索菲亞產(chǎn)品品牌理念：我們關(guān)注香水 更關(guān)愛你產(chǎn)品定位：中國青年人群以市面上的幾種類型香水為例種類賦香率持續(xù)時間特點香精（濃度較高賦香率15-25%可持續(xù)5-7小時適合夜晚外出，想強調(diào)香味或是想持久保留香味的人適用。 香水（持香率教久賦香率10-15%可持續(xù)3-4小時濃度比香精淡，價格也較香精便宜，適用于白天外出。.淡香水賦香率5-10%可持續(xù)2-3小時價格便宜，適用廣泛居家辦公都適宜古龍水賦香率2-5%可持續(xù)1小時左右味道更淡，價格也不貴，不持久，可在沐浴后適用于全身或是休閑時運動后，皆可適用我們產(chǎn)品主要以中國風(fēng)味的香水，淡香水，古

6、龍水產(chǎn)品特點：香水氣味清新淡雅 有中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵 質(zhì)量優(yōu)良 價格適合青年人的消費能力 產(chǎn)品包裝符合青年人群的審美觀念 4 產(chǎn)品市場調(diào)研1. 調(diào)研人群：在校學(xué)生和社會的青年人群2. 調(diào)研地點：校園與商場3. 調(diào)研問卷表1.你是在校學(xué)生還是參加工作了A.學(xué)生B.已工作 2.你每個月生活費或收入A.500800 B.8001200 C.12002000 D.2000以上3.你能過買什么價位的香水 A.3080 B.80120 C.120300 D.400以上4.你對使用香水是什么態(tài)度A.不喜歡 B.一般 C.喜歡 D.超喜歡5.你用香水的初衷A.使自己心情愉悅 B.使自己保持信心C.使他人注意自己

7、 D.只是跟隨潮流6.您最看重香水的哪方面 A 價格 B 品牌 C 味道 D 質(zhì)量 E 包裝 F 其他7、請問您在什么時間段使用香水 A 洗完澡后 B運動前 C運動后 D上課前 E約會前 F開會前 G其他 8、請問您會把香水作為禮品贈送給你身邊的人嗎A 會 B不會9.請問您會在什么場合使用香水A休閑娛樂 B上課 C晚宴或重要聚會 D其它10.購買香水的方式A 商場專柜 B 精品或者飾品店 C 百貨商場 D 個人護(hù)理中心屈臣氏、美佳臣等 E 專賣店 F 網(wǎng)上 G 其他 五 .價格策略 首先以DIOR的價格為例 Dior粉紅魅惑香水（限量版） 1100RMB Dior粉紅魅惑香水（100毫升）11

8、00RMB Dior快樂之源淡香（30毫升） 550RMB Dior奇葩香水（紫毒）100ML 1035RMB/30ML 540 Dior甜心香水（50毫升）750RMB Dior沙丘女用淡香水（50毫升）600RMB Dior真我香水（50毫升）750RMB Dior晶采魅惑亮采誘人淡香水（限量版 含手鏈）750RMB Dior冰火奇葩香水噴霧（30毫升) 550RMB 我調(diào)查包括迪奧 香奈兒 CK 雅詩蘭黛 等知名品牌的香水規(guī)格和價格發(fā)現(xiàn)：香水規(guī)格為30毫升 50毫升 100毫升 數(shù)量多為兩倍關(guān)系，但價格也是兩倍的關(guān)系，這不符合中國人傳統(tǒng)的“購買多，價格低”的消費心理。對于“奧斯丁

9、3;索菲亞”香水的價格，我認(rèn)為應(yīng)該是以成本加市場為基本導(dǎo)向的定價方式。 作為一款新的香水，打入已被白熱化競爭充斥的市場是很不容易的。但是我們可以將這款新產(chǎn)品掛名在某知名大品牌旗下，例如與Dior合作 推出Dior下面一個新的中低端系列，同時在策劃產(chǎn)品價格的時候即要考慮投資者的成本，又要開發(fā)出新的市場，獲得市場份額。產(chǎn)品的價格定位范圍較廣泛：中、高檔的產(chǎn)品同時存在。原因：1.可以規(guī)避價格單一，品種單一所造成的風(fēng)險。 2. 可以面對更多的消費者人群，同時擴大本品牌的知 名度和認(rèn)可度。 3.中、高檔的產(chǎn)品方便了流通的渠道，節(jié)約通道成本和管理成本。：在一些活動中可以適當(dāng)?shù)恼蹆r、現(xiàn)金折扣等方式促銷銷售。

10、如：情人節(jié)感恩節(jié)五四青年節(jié) 圣誕節(jié)春節(jié)國慶等節(jié)日。 六、通道策略 經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)一般而言有80%的消費品會采取間接通道的方式來銷售自己的產(chǎn)品。對于“奧斯丁·索菲亞”牌香水也是一樣，采用間接渠道。分銷渠道如下：制造商批發(fā)商零售商消費者因為“奧斯丁·索菲亞”是Dior旗下一個新產(chǎn)品進(jìn)入市場，作為消費品被廣大的青年人群所追求。需要通過零售商等商家進(jìn)行大力的推廣，使品牌打開其在市場的影響力。這種網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)點有：.減少交易的次數(shù).分擔(dān)投資商的風(fēng)險.有利于搜集商品的信息.促進(jìn)商品的推廣.促進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化水平 零售商應(yīng)該選擇：大型商場、屈臣氏、沃爾瑪、萬寧等銷售場所的零售商。在信息時代

11、發(fā)展的今天，“奧斯丁·索菲亞”品牌可以再網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)上旗艦店、官方網(wǎng)站等擴大自己的影響范圍。網(wǎng)上發(fā)布品牌產(chǎn)品、促銷信息、征集免費試用者、購買其他產(chǎn)品用小樣等，吸引消費者。七策劃推廣方案作為一款新的香水產(chǎn)品，如果想快速打入市場，贏得相應(yīng)額市場份額。 第一，需要采取促銷策略中的拉動策略模式。制造商中間商消費者 新的產(chǎn)品營銷要著眼于消費者，以消費者為主要，對自己已有產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。迎合市場的需求。第二，著眼于市場，加大對商品和品牌的宣傳力度。加大廣告的投入，紙媒廣告和平面廣告的力度要加大。例如 在輕軌站，公交車站，地鐵站，機場，高鐵站等人群密集場所，加大廣告力量的投入，在目標(biāo)市場的各大行超市賣場張貼巨幅海報等方式加大宣傳。在一些特定的節(jié)日，比如：情人節(jié)感恩節(jié)五四青年節(jié) 圣誕節(jié)春節(jié)國慶等節(jié)日。舉辦相應(yīng)的活動，商家回饋消費者等促銷活動和相關(guān)的公益