達(dá)芙妮的市場營銷策劃書

1、目錄一、公司簡介-1二、達(dá)芙妮的起源-2（一）、品牌故事-3（二）、品牌歷史-4三、達(dá)芙妮的產(chǎn)品分析- 5四、鞋類行業(yè)競爭態(tài)勢分析-6（一）、主要競爭者分析-7五、SWOT分析-8（1）競爭優(yōu)勢-9（2）競爭劣勢-10（3）機(jī)遇-11（4）威脅-12六、PEST分析-13（一）、人口環(huán)境分析-14（二）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析- -15（三）、政治法律環(huán)境分析-16（四）、自然環(huán)境分析-17（五）、社會(huì)文化環(huán)境分析-18（六）、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析-19七、4P-20一、公司簡介 永恩集團(tuán)于1987年在香港創(chuàng)立，團(tuán)創(chuàng)立初期，主要業(yè)務(wù)以O(shè)EM為主。80年代后期兩岸開放后，永恩開始在中國內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)。1990年

2、以自創(chuàng)達(dá)芙妮品牌進(jìn)入大陸內(nèi)銷市場，目前達(dá)芙妮已成為中國女鞋第一品牌，而本集團(tuán)亦成為中國鞋業(yè)生產(chǎn)和銷售的領(lǐng)導(dǎo)者。1995年本集團(tuán)整合內(nèi)地業(yè)務(wù)，以永恩國際集團(tuán)有限公司成功地在香港的聯(lián)交所上市。從此，集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)充更加快速，鞋類外銷與內(nèi)銷成為集團(tuán)的兩大重心。進(jìn)入21世紀(jì)，中國經(jīng)濟(jì)的高度增長，為集團(tuán)持續(xù)發(fā)展提供龐大的契機(jī)，本集團(tuán)將進(jìn)一步開拓市場，以實(shí)現(xiàn)成為享譽(yù)全球領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的長期目標(biāo)。 今日，無論在外銷和內(nèi)銷領(lǐng)域，本集團(tuán)都獲得了輝煌的成就。集團(tuán)不僅是海外進(jìn)口商及知名OEM客戶的主要女鞋類供貨商，而且在國內(nèi)鞋類制造和銷售均居于領(lǐng)導(dǎo)地位，集團(tuán)的“達(dá)芙妮”品牌已連續(xù)6年銷量全國第一，成為中國女鞋的第一品牌。除此

3、之外，集團(tuán)于2003年初取得世界與著名運(yùn)動(dòng)品牌adidas經(jīng)典系列在中國地區(qū)的合作，全權(quán)負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在中國大陸地區(qū)的零售拓展業(yè)務(wù)。目前銷售業(yè)績十分傲人。 自2003年起，公司以每年在中國大陸開設(shè)150家專賣店的速度進(jìn)行全面性的擴(kuò)張; 2005年，中國鞋業(yè)前所未有的鞋類量販店SHOEBOX鞋柜也應(yīng)運(yùn)而生，與達(dá)芙妮共同搶占市場，提高市場占有率。為支持這一強(qiáng)大的銷售體系，公司和POS系統(tǒng)加強(qiáng)信息管理能力和改善物流系統(tǒng)，提高配送能力，達(dá)芙妮并重新設(shè)計(jì)店鋪形象將區(qū)分為達(dá)芙妮D18 青春店及達(dá)芙妮D28經(jīng)典店，使品牌定位更加明確及具體，并于2006年進(jìn)軍臺(tái)灣市場，將大陸的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到臺(tái)灣，在為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)成為

4、享譽(yù)全球的長期目標(biāo)更進(jìn)了一步。此外，在經(jīng)營adidas經(jīng)典系列方面，集團(tuán)將繼續(xù)在中國的重要城市開設(shè)adids 經(jīng)典專賣店與專柜，來創(chuàng)造營運(yùn)利益。 走向國際化及全球化是永恩集團(tuán)必走的路程。在鞋類外銷業(yè)務(wù)方面，集團(tuán)將繼續(xù)保持和發(fā)展與世界各地客戶的良好合作關(guān)系，時(shí)刻關(guān)注其需求，向其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)雙方的共同利益。更重要的是，藉由強(qiáng)大的生產(chǎn)能力與豐富的零售管理經(jīng)驗(yàn)，集團(tuán)將于未來不斷的將鞋類零售業(yè)務(wù)推廣到國際市場，實(shí)現(xiàn)中國企業(yè)海外開設(shè)鞋類連鎖專賣店的理想。二、達(dá)芙妮的起源（一）、品牌故事傳說，Daphne(月桂女神)是位非常貌美的女神，當(dāng)年曾與宙斯的大兒子阿波羅互相愛慕。 太陽神阿波羅是希臘奧林

5、珀斯十二主神之一，是宙斯與黑暗女神勒托(Leto)的兒子。阿波羅又名福波斯(Phoebus)，意思是“光明”或“光輝燦爛”。阿波羅是一個(gè)俊美的男生,他力大無比是專門掌管太陽的太陽神。是光明之神，在阿波羅身上找不到黑暗，他從不說謊，光明磊落，所以他也稱真理之神。 一天，阿波羅接到父親的指示去射殺一個(gè)妖怪。在回來的路上看到一個(gè)小孩在玩弄一張弓，他就走到孩子的面前說:你們小孩不可以玩弓并提起射殺得的妖怪給他看，并且好說了很多輕蔑的話，那個(gè)小孩就是就是掌管愛的伊烙克，也有人叫他丘比特。丘比特因啊波羅的話十分生氣，就說:你信不信我回會(huì)用我的箭射中你.阿波羅當(dāng)然不相信，于是丘比特對(duì)著天空射出了兩支特別的箭

6、： 第一支箭是一只金箭會(huì)使人深深陷入愛河； 第二只箭是一只鉛箭會(huì)使人立刻變得十分厭惡愛情；第一支箭射中了阿波羅 ；第二只箭射中了河神的女兒,一個(gè)名叫達(dá)芙妮的美麗少女。 阿波羅一看到達(dá)芙妮就深深愛上了她 他對(duì)她的愛就像疾病一樣無法控制。 他如影隨形地跟著達(dá)妮芙?？墒沁_(dá)芙妮卻很不高興的說：“走開，我討厭愛情!離我遠(yuǎn)一點(diǎn)兒！”說著，就像羚羊似的往山谷里飛奔而去。 可是阿波羅對(duì)于追求達(dá)芙妮并不灰心，他拿著豎琴，彈出優(yōu)美的曲子。不論誰聽到阿波羅的琴聲，都會(huì)情不自禁的走到他面前聆聽他的演奏。 躲在山里的達(dá)芙妮聽到了這優(yōu)美的琴聲，也不知不覺陶醉了，順著琴聲走向阿波羅這邊來。躲在一塊大石頭后面彈豎琴的阿波羅立

7、刻跳出來，走上前要擁抱達(dá)芙妮。達(dá)芙妮看到阿波羅，拔腿就跑。阿羅在后面苦苦追趕，并且大聲叫喊：“我又不是你的仇人，也不是兇猛的野獸，更不是無理取鬧的莽漢，你為什么要躲避我?” 盡管阿波羅在后面不停的對(duì)達(dá)芙妮呼喊，達(dá)芙妮仍然當(dāng)作沒有聽到，繼續(xù)往前飛奔。 不過，達(dá)芙妮跑得再快，也跑不過阿波羅。跑了好一陣子，達(dá)芙妮已經(jīng)跑得筋疲力盡，上氣不接下氣。最后她倒在地上，眼看阿波羅就要追上了，芙妮請(qǐng)求河神的庇護(hù)，結(jié)果阿波羅不同意，河神沒幫達(dá)芙妮。然后達(dá)芙妮找到樹神，樹神說如果你變成月桂樹就算是天神之子阿波羅也沒辦法挽回，然后達(dá)芙妮哭著同意了，眼看阿波羅快要追上，達(dá)芙妮的秀發(fā)變成了樹葉，手腕變成了樹枝，兩條腿變成

8、了樹干，兩只腳和腳指變成了樹根，深深的扎入土里，最后變成月桂樹。阿波羅看到了，懊悔萬分。他很傷心地抱著月桂樹說：“你雖然沒能成為我的妻子，但是我會(huì)永遠(yuǎn)愛著你。我要用你的枝葉做我的桂冠，用你的木材做我的豎琴，并用你的花裝飾我的弓。同時(shí)，我要賜你永遠(yuǎn)年輕不會(huì)衰老?！?變成月桂樹的達(dá)芙妮聽了，也被深深地打動(dòng)了，點(diǎn)頭表示感激。也許是受到了阿波羅的祝福，月桂樹終年常綠，是一種很受人們喜愛的植物。其他的神都用橄欖枝葉做發(fā)冠，只有太陽神阿波羅的發(fā)冠是用心愛的達(dá)芙尼變成的月桂樹的枝葉做的。月桂冠是愛情編織而成，達(dá)芙妮象征黎明，阿波羅追逐達(dá)芙妮正如太陽追逐著黎明，和對(duì)愛亙古不變的追逐。（二）、品牌歷史達(dá)芙妮國際

9、控股有限公司于1987年在香港創(chuàng)立，至今已發(fā)展成為一個(gè)以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷售為主的多元化經(jīng)營集團(tuán)，旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)遍布中國大陸、香港、臺(tái)灣、歐洲及北美洲各地。達(dá)芙妮國際控股有限公司的長期目標(biāo)和經(jīng)營理念，反應(yīng)了集團(tuán)追求優(yōu)質(zhì)、卓越、創(chuàng)新的精神。集團(tuán)創(chuàng)立初期，主要業(yè)務(wù)以O(shè)EM為主。80年代后期兩岸開放后，開始在中國內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)。1990年以自創(chuàng)達(dá)芙妮品牌進(jìn)入大陸內(nèi)銷市場，目前達(dá)芙妮已成為最受女性喜愛的女鞋品牌，連續(xù)12年在同類產(chǎn)品市場銷量全國第一。不僅如此，集團(tuán)也是海外進(jìn)口商及知名OEM客戶的主要女鞋類供貨商，無論在外銷和內(nèi)銷領(lǐng)域，本集團(tuán)都獲得了輝煌的成就。 自2003年起，公司以每年在中國大陸開

10、設(shè)超過300家專賣店的速度進(jìn)行全面性的擴(kuò)張; 2005年，中國鞋業(yè)前所未有的鞋類量販店SHOEBOX鞋柜也應(yīng)運(yùn)而生，與達(dá)芙妮共同搶占市場，提高市場占有率。為支持這一強(qiáng)大的銷售體系，公司和POS系統(tǒng)加強(qiáng)信息管理能力和改善物流系統(tǒng)，提高配送能力。同時(shí)，達(dá)芙妮重新設(shè)計(jì)店鋪形象，將區(qū)分為達(dá)芙妮D18 青春店及達(dá)芙妮D28經(jīng)典店，使品牌定位更加明確及具體，并于2006年進(jìn)軍臺(tái)灣市場，將大陸的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到臺(tái)灣，使實(shí)現(xiàn)集團(tuán)成為享譽(yù)全球的品牌長期目標(biāo)更進(jìn)了一步。在2008年，集團(tuán)與國際知名高端品牌SOFFT、BORN、AREZZO以及頂尖運(yùn)動(dòng)品牌NIKE等攜手合作，開展中國的銷售業(yè)務(wù)，全面完善集團(tuán)涵蓋消費(fèi)金

11、字塔全部客層的目標(biāo)，進(jìn)一步擴(kuò)大集團(tuán)的事業(yè)版圖。 達(dá)芙妮國際控股有限公司發(fā)展至今，無論在外銷及內(nèi)需市場都獲得了極大的成功，集團(tuán)有感于今日的成就皆來自于社會(huì)各界的支持，因此也長期投入公益慈善活動(dòng)以回饋社會(huì)，善盡一份企業(yè)的責(zé)任。今后，集團(tuán)仍將繼續(xù)朝著提供更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)以及更多的回饋的目標(biāo)大步邁進(jìn)，為集團(tuán)永續(xù)經(jīng)營發(fā)展的未來不斷努力三、達(dá)芙妮的產(chǎn)品分析其以兩個(gè)系列D18 D28為主題，從眼鏡、女包、女鞋到配飾都能在 店里看到它們的身影。D18主打青春牌，以人氣組合S.H.E作為代言人D28主打成熟牌，以人氣歌手劉若英作為代言人正品達(dá)芙妮的鞋底都有“達(dá)芙妮”的字樣，就像刻上去的一樣，那是鞋底的模具

12、一次成型的（要知道一雙模具的成本都在幾千元），假的達(dá)芙妮都是用一些無商標(biāo)的鞋底加工而成。達(dá)芙妮有很多款都是鑲水鉆的，據(jù)說那些大鉆小鉆之類的，一顆大的水鉆成本就在七八塊錢，而且都是進(jìn)口的，非國內(nèi)市場隨處可買，這類鑲鉆鞋子不可能是假的，假的是不會(huì)花這么大的成本制假。達(dá)芙妮工廠有很多是外加工的（一般是一些手工的，像釘珠片、車鞋面之類）所以難免會(huì)有很多鞋面流失在外，最明顯的是一種底可以配多款的鞋面，都是一些PU，鞋面款式較簡單之類的。四、競爭對(duì)手分析這是中國目前最具有競爭力的10大品牌，作為同質(zhì)化較為嚴(yán)重的產(chǎn)品。鞋類的設(shè)計(jì)和價(jià)格是鞋類企業(yè)的交鋒點(diǎn)所在。除了以上國內(nèi)品牌，尚有美國的波派，韓國的暴走，丹麥

13、的愛步、意大利的卓凡尼、華輪天奴等。高檔鞋類品牌的主要目標(biāo)在一級(jí)市場,如北京,上海,深圳等城市;中檔品牌除了在一級(jí)城市有少數(shù)的分店外，則在二,三級(jí)城市占具主導(dǎo)地位.許多大品牌開始注重在二級(jí)城市推廣自己的商品，如廈門，泉州這樣的城市。并且隨著產(chǎn)品多元化，高檔的品牌為了擴(kuò)大其市場份額,現(xiàn)在也開始生產(chǎn)低端的產(chǎn)品。高檔品牌向低端產(chǎn)品進(jìn)行延伸。中檔品牌也出了一些高端產(chǎn)品,搶占高端市場.現(xiàn)在很多國際品牌都在中國設(shè)廠,生產(chǎn)國際化。諸如百麗，F(xiàn)ed，都是達(dá)芙妮強(qiáng)有力的競爭者。較大的競爭者所采取的策略，基本都是一邊保持固有產(chǎn)品的優(yōu)勢現(xiàn)狀，一邊擴(kuò)大其他配套產(chǎn)品的開發(fā)和技術(shù)投入，收購兼并同類相對(duì)較小的品牌，發(fā)展勢力

14、，努力擴(kuò)大自己產(chǎn)品覆蓋面，豐富銷售渠道，用平面和網(wǎng)絡(luò)等手段深入人心。五、SWOT分析S-優(yōu)勢：1.適時(shí)切入市場。永恩集團(tuán)早在1988年就進(jìn)入中國市場，取得先占優(yōu)勢，設(shè)置零售點(diǎn)推銷永恩名牌，遍布各地的零售網(wǎng)使達(dá)芙妮產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，并將其的品牌深植消費(fèi)者心中，成為中國女性鞋類的第一品牌。 2.零售網(wǎng)遍及全國。達(dá)芙妮自1996年開始，通過幾年大規(guī)模的投入，到目前為止，全國已有專賣店、專柜近5000家，給廣大達(dá)芙妮女鞋愛好者提供了方便，確保她們能在需要的時(shí)間，便利的地點(diǎn)，購買到真正的、滿意的、稱心的達(dá)芙妮女鞋。3.達(dá)芙妮公司采取的中端產(chǎn)品策略。達(dá)芙妮從定價(jià)和銷售上，都一直采用中端路線，各式鞋子的價(jià)格

15、相比起百麗等競爭品牌較低，使大多數(shù)消費(fèi)者都能夠接受。達(dá)芙妮后來創(chuàng)立的SHOEBOX鞋柜品牌，在價(jià)格上更大眾化。 4.產(chǎn)品種類多元化，產(chǎn)品線既寬又深。達(dá)芙妮女鞋設(shè)計(jì)上共分五大系列：LADIES粉領(lǐng)系列、SOFT舒軟系列、YOUNG青春派對(duì)系列、COOL酷溜系列、SANDALS涼鞋系列，能夠展現(xiàn)女性在不同場合，四季迥異的時(shí)尚風(fēng)格。整體上分為D18青春系和D28經(jīng)典系，產(chǎn)品細(xì)分明確和具體。 5.產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)能力佳。達(dá)芙妮致力于采集開發(fā)設(shè)計(jì)，融合歐美時(shí)尚風(fēng)格，引領(lǐng)國內(nèi)女鞋流行趨勢。2001年，集團(tuán)特聘意大利鞋匠RENATOBALLIN作為公司的制鞋顧問，來提高制鞋工藝，提升制鞋質(zhì)量。 6.三包服務(wù)，

16、深得人心。達(dá)芙妮洞察消費(fèi)者心態(tài)，永恩別樹一格地提供為期三個(gè)月的三包(包修包換包退)售后服務(wù)，博取了消費(fèi)者的信任。 7.達(dá)芙妮自創(chuàng)品牌。上個(gè)世紀(jì)90年代初期，中國消費(fèi)者對(duì)品牌尚不重視，但要好好做大內(nèi)銷市場，必須要有自己的商標(biāo)，力求在品牌個(gè)性與形象風(fēng)格上與目前乃至將來的競爭對(duì)手有所區(qū)別，達(dá)芙妮走品牌路線，能和中國日益增多的鞋類進(jìn)行有力競爭與區(qū)別。 8.達(dá)芙妮擁有對(duì)企業(yè)有忠誠度的員工，達(dá)芙妮將員工當(dāng)做主人，“人才”被認(rèn)為是公司的核心競爭力。無論是在設(shè)計(jì)或制作上，達(dá)芙妮都聘請(qǐng)了高端人才來進(jìn)行監(jiān)督或親自參與設(shè)計(jì)。 9.產(chǎn)品的創(chuàng)新及研發(fā)能力，達(dá)芙妮注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。達(dá)芙妮除了在鞋業(yè)制作上的不斷創(chuàng)新，本身也開

17、始開發(fā)其他的產(chǎn)品。現(xiàn)階段已開始推出各類包包、眼鏡和飾品，利用達(dá)芙妮的品牌影響力搶占市場。10利用明星效應(yīng)。達(dá)芙妮在品牌推廣上成功的利用了劉若英和SHE做代言，明星利用自身的宣傳影響作用，幫助達(dá)芙妮進(jìn)一步打開了市場，樹立好品牌形象。 W-劣勢： 1.品牌認(rèn)同度減弱。由于達(dá)芙妮公司一直走中端產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，達(dá)芙妮女鞋在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度由中檔趨于走向低端，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)商品及品牌高度的要求。 2.銷售渠道及模式單一。達(dá)芙妮從批發(fā)轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售十多年，嘗到了零售的甜頭，但長期不變的銷售渠道，以使公司的業(yè)績走向下滑。 3.廣告營銷力度不大。到目前為止，達(dá)芙妮在產(chǎn)

18、品形象代言上用了SHE和劉若英產(chǎn)品的風(fēng)格定位，但廣告推廣只限于自身的專賣店及一些網(wǎng)絡(luò)或會(huì)展等媒體形式，市場影響不大。國內(nèi)主流媒體上基本看不到其廣告的身影。 4.在國際的知名度問題成為達(dá)芙妮大力發(fā)展中國市場的一塊絆腳石，現(xiàn)在很少能在主流媒體看到達(dá)芙妮的廣告宣傳等方面的作為，而想要在國際發(fā)展，必將對(duì)廣告等方面進(jìn)行大方面的投資。 5.達(dá)芙妮仍未能引領(lǐng)時(shí)尚鞋類潮流。國際時(shí)尚鞋類潮流，仍然以國際的大公司為標(biāo)準(zhǔn)。在這一方面，達(dá)芙妮在樣式設(shè)計(jì)上仍然有不足之處。6.達(dá)芙妮曾經(jīng)也深陷質(zhì)量危機(jī)。2009年曾經(jīng)三次被查出有質(zhì)量問題的達(dá)芙妮，在消費(fèi)者心中也造成了一定影響。對(duì)此達(dá)芙妮并沒有做出相應(yīng)的對(duì)策，從側(cè)面也反映出

19、達(dá)芙妮在技術(shù)上仍有待提高，公關(guān)策略也需要改進(jìn)。 O-機(jī)會(huì)： 1.中國改革開放三十年，經(jīng)濟(jì)已突飛猛進(jìn)的發(fā)展。再加上我國人口眾多，全國總?cè)丝谝堰_(dá)到十三億七千多萬人，具有潛在的巨大市場，按著在銷售地區(qū)制造產(chǎn)品的最優(yōu)化原理，可降低成本，增加產(chǎn)品價(jià)格競爭和時(shí)間的優(yōu)勢。 2.國外企業(yè)更多的進(jìn)駐中國市場。達(dá)芙妮具有在國內(nèi)豐富的營銷管理經(jīng)驗(yàn)和專賣店的管理經(jīng)驗(yàn)，能夠贏取與國外品牌合作的機(jī)會(huì)。達(dá)芙妮本身更具備與國外公司合作的經(jīng)驗(yàn)。2002年，達(dá)芙妮首先獲得Adidas的中國零售權(quán)，并于國內(nèi)不同地區(qū)開設(shè)專門店及專柜。與國外公司的合作能擴(kuò)大達(dá)芙妮的營銷渠道及提升自身品牌認(rèn)知度，可以說給達(dá)芙妮帶來了千載難逢的發(fā)展機(jī)會(huì)。

20、 3.中國人民的生活水準(zhǔn)逐步提升，特別是女性消費(fèi)水平的提高。女性就業(yè)人數(shù)逐步增加，無論是手中占有的可支配收入或者自身的審美價(jià)值觀等，都有了很大的提升。女性不僅對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求提高，也追求個(gè)性化和流行，這趨勢使得隨著時(shí)尚流行走的女鞋產(chǎn)業(yè)開發(fā)顧客群的機(jī)會(huì)變大。4. 眾多達(dá)芙妮專賣店的加盟。近年來，達(dá)芙妮專賣店加盟的數(shù)量增多，零售網(wǎng)在此之下發(fā)展更為完善。除了大中城市的零售店外加盟機(jī)會(huì)也開始擴(kuò)展到三線城市等。5.國家刺激消費(fèi)的政策。近年來國家鼓勵(lì)消費(fèi)的政策，銀行利率的數(shù)次下調(diào)，整體的宏觀調(diào)控措施，都在刺激廣大消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。這些不僅擴(kuò)大了國內(nèi)市場，也給達(dá)芙妮帶來了廣闊的市場 T-威脅： 1.國外一線品

21、牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場。國外品牌具有豐富的營銷和管理經(jīng)驗(yàn)，品牌的影響力也非常巨大，再加上國外品牌加工地點(diǎn)已轉(zhuǎn)向勞動(dòng)力更加低廉的東南亞的一些國家和地區(qū)，產(chǎn)品在除了樣式上的新穎，價(jià)格上有很強(qiáng)的優(yōu)勢。 2.近年的匯率的不斷變動(dòng)，人民幣的升值，進(jìn)口原材料價(jià)格的上漲。自身成本的增加也給我國的制造業(yè)帶來了極大的威脅。 3.國內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品的增加。除了在樣式上的大同小異，另外在銷售模式、營銷模式、生產(chǎn)方式、渠道管理等等各方面的相同，使達(dá)芙妮在同行業(yè)里已經(jīng)不具有明顯優(yōu)勢，這些也對(duì)達(dá)芙妮公司的發(fā)展造成了巨大的威脅。 4.第三世界新興制鞋國家興起。像塞內(nèi)加爾、印度、越南.這些國家的制鞋業(yè)，勞動(dòng)力成本低，價(jià)格優(yōu)勢極其明顯。受

22、眾中國廣大市場的吸引，這些國家的制鞋業(yè)已經(jīng)來搶占中國這個(gè)居大的市場，與中國的鞋業(yè)共同瓜分市場，對(duì)中國本土的鞋業(yè)和達(dá)芙妮來講，都是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。 5.高端產(chǎn)品上的缺失。國外的一線大品牌進(jìn)入中國市場，國內(nèi)的部分品牌也開始往高端發(fā)展。雖然平價(jià)策略讓達(dá)芙妮贏得了廣大的市場，隨著生活水平的提高，在高端上的缺失也使得達(dá)芙妮的競爭力減弱。七、PEST分析l 人口環(huán)境分析：1.中國目前有6.52億女性，占人口的48.73%，每年女性人口還在不斷增加。這之中15-40歲的女性占很大一部分比例，這對(duì)達(dá)芙妮來說是很大的市場。2.女性社會(huì)地位的提升。全國就業(yè)人口中女性已超過45.4%，公務(wù)員當(dāng)中女性也占到40%以上。

23、女性受教育的程度有了很大的提高，現(xiàn)在本?？频呐髮W(xué)生占大學(xué)生的比例已經(jīng)達(dá)到了49.8%以上，碩士生已經(jīng)達(dá)到了48%以上，博士生也達(dá)到了34.7%以上。女性比例近10年在繼續(xù)擴(kuò)大。女性手中能夠自己支配資金和支配的資金的越來越多，女性消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大。3.人口的地區(qū)流動(dòng)增加。同2000年人口普查相比，居住地與戶口登記地所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道不一致且離開戶口登記地半年以上的人口增加11700萬人，增長81.03%，而這之中大多數(shù)都是農(nóng)村勞動(dòng)力或者二三線城市人口向大中城市轉(zhuǎn)移。多年來我國農(nóng)村勞動(dòng)力和二三線城市人口的加速轉(zhuǎn)移和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展促進(jìn)了流動(dòng)人口大量增加，多數(shù)人都是在向“東南飛”，而這些地方也正是達(dá)芙妮的

24、主要消費(fèi)群體所在。l 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：社會(huì)購買力1.改革開放以來，中國人均GDP年年攀升。到目前已由原來的三百多元增長到人均GDP接近三萬元，社會(huì)購買力上升，鞋業(yè)市場逐步擴(kuò)大。2.通貨膨脹導(dǎo)致的物價(jià)普片性上漲，貨幣貶值和購買能力下降，對(duì)達(dá)芙妮的定價(jià)和銷售來講，存在不利因素與威脅，不僅增加了企業(yè)成本，也影響了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，帶來了發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。3.市場供求方面溫州鞋名譽(yù)掃地，并且由于家族式的弊端、產(chǎn)品價(jià)格的逐步升高和品牌文化的缺失，溫州鞋業(yè)逐步走向沒落，這使得達(dá)芙妮品牌女鞋的市場大增。消費(fèi)者收入與支出：4. 人民的收入逐年增加，個(gè)稅起征點(diǎn)上調(diào)。除去生活必需品以及固定開銷外，消費(fèi)者的可支配的收入更多

25、，為達(dá)芙妮的發(fā)展提供了良好的機(jī)會(huì)。5.國家對(duì)銀行存儲(chǔ)利息的數(shù)次下調(diào)，導(dǎo)致人們的存儲(chǔ)愿望降低。有更多的收入可用于消費(fèi)，消費(fèi)市場正逐步擴(kuò)大，為達(dá)芙妮帶來更多的機(jī)會(huì)。6.根據(jù)“恩格爾定律”，隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其它方面的支出和儲(chǔ)蓄所占的比重將上升，這是達(dá)芙妮發(fā)展的重大空間。l 政治法律環(huán)境分析：1.大陸的改革開放政策，尤其80年代后期兩岸開放后，達(dá)芙妮開始在中國內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)。2.社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的實(shí)行自由競爭加劇，達(dá)芙妮在1988年就進(jìn)入中國市場，取得先占優(yōu)勢，設(shè)置零售網(wǎng)推銷和遍布各地的零售網(wǎng)，使達(dá)芙妮產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場并將其的品牌深植消費(fèi)者心中，成為中

26、國女性鞋類的第一品牌。3.國家法律對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新的保護(hù)。第八屆全國人大常委會(huì)第二次會(huì)議通過的中華人民共和國科學(xué)技術(shù)進(jìn)步法，制定并實(shí)施了多項(xiàng)與技術(shù)創(chuàng)新有關(guān)的法律及其配套法規(guī)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)制度方面比較完備。這些政策法規(guī)的實(shí)施，使達(dá)芙妮在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和樣式的研發(fā)上有了更多的保障。l 自然環(huán)境分析：1.如今的自然環(huán)境的主要?jiǎng)酉颍鹤匀辉系娜找娑倘?，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源管理加強(qiáng)，可再生資源污染嚴(yán)重，不可再生資源有限。由于城市和建設(shè)事業(yè)發(fā)展加快，導(dǎo)致環(huán)境污染日益嚴(yán)重。公眾對(duì)環(huán)境問題越來越關(guān)心，指責(zé)企業(yè)對(duì)環(huán)境的污染。對(duì)造成污染的行業(yè)和企業(yè)是一種威脅，企業(yè)在社會(huì)輿論的壓力和政

27、府的干預(yù)下，不得不采取措施控制污染。2.政府為了社會(huì)利益和長遠(yuǎn)利益對(duì)自然資源加強(qiáng)干預(yù)，往往與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)效益相矛盾。達(dá)芙妮對(duì)此應(yīng)推出“綠色產(chǎn)品”、“綠色營銷”，以適應(yīng)世界環(huán)保潮流，為自己的發(fā)展帶來機(jī)會(huì)。l 社會(huì)文化環(huán)境分析：1.人們價(jià)值觀念逐步改變，追求個(gè)性化和與眾不同，達(dá)芙妮在更注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)，也進(jìn)行了進(jìn)一步的市場細(xì)分，滿足不同價(jià)值觀念消費(fèi)者的需求。2.每年流行元素的變化。流行元素的不同，影響當(dāng)年人們興趣與審美，達(dá)芙妮也因此聘請(qǐng)年輕設(shè)計(jì)師推出符合流行趨勢的樣式，滿足人們的審美需求。3.對(duì)于社會(huì)流行文化的關(guān)注。達(dá)芙妮在產(chǎn)品代言上，根據(jù)自身的品牌細(xì)分，聘請(qǐng)了不同的代言人。分別利用了劉

28、若英和SHE的偶像影響力，為自己的D28和D18系列做不同形象的宣傳。l 科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析：1.國家鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，鞋業(yè)制造商的科技發(fā)展迅速。在制鞋的工藝技術(shù)和樣式設(shè)計(jì)上，都有了更新的技術(shù)。并且，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，為鞋業(yè)提供了更廣闊的空間。 2.民用產(chǎn)品上的科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，應(yīng)用技術(shù)發(fā)展快，達(dá)芙妮利用利用高科技的信息技術(shù)和物流管理，加快庫存周轉(zhuǎn)，減少庫存損耗及對(duì)資金的占用。3.科技的發(fā)展給勞動(dòng)密集型的企業(yè)帶來的壓力增大，達(dá)芙妮也面臨同樣的壓力與挑戰(zhàn) 八、4P產(chǎn)品(Product)向目標(biāo)消費(fèi)者提供的商品或服務(wù)。價(jià)格(Price)客戶為獲得商品與服務(wù)必須支付的金額。渠道(Place)使商品或服務(wù)到

29、達(dá)目標(biāo)客戶手中的所有渠道。 促銷(Promotion)傳遞信息說服目標(biāo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品或提供服務(wù)的活動(dòng)。產(chǎn)品策略：達(dá)芙妮的策略是：根據(jù)零售點(diǎn)每半個(gè)月不同的需求，進(jìn)行商品組合，包括款式和數(shù)量。訂量按照基礎(chǔ)鋪貨量、補(bǔ)貨量和備貨量進(jìn)行區(qū)分。這樣“少吃多餐”，既避免了暴飲暴食和“豪賭”的風(fēng)險(xiǎn)，又能適應(yīng)零售多變的要求，最“營養(yǎng)”也最科學(xué)！價(jià)格策略： 第一，絕大部分商品尤其是夏季和冬季的商品采用真皮之外的材料，在確保流行、品質(zhì)和舒適度的前提下，降低商品的材料成本； 第二，集中與幾個(gè)供應(yīng)商合作，通過采購和采購量的集中，降低生產(chǎn)商的成本； 第三，提前采購，采用期貨制采購，幫助生產(chǎn)商在生產(chǎn)淡季時(shí)采購材料、組織生產(chǎn)； 第四，密布的零售網(wǎng)點(diǎn)有