當代中國電影：市場與營銷(一)(20211109202104)

1、當代中國電影：市場與營銷 一 影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。今天，我們不能指望制片商年年拿出個?生死抉擇?來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫存許許多多舊片的根底上，探討如 何理順、開放、激活市場，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動的切入點 應該是影院。產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費 行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。 電影業(yè)將依賴影院的 “人氣 而獲得生機。正常影院經(jīng)營應該是三種模式：1. 自主：即擁有一定區(qū)域、時域范圍版權的拷貝，自主決定放映。利潤 歸己。2. 分成

2、：經(jīng)營所得利潤與版權擁有者分成。3. 出租場地、設施及提供勞務。影院之間正常的關系應該是：1. 控股2. 松散的同業(yè)協(xié)會3. 為某經(jīng)濟行為而共同投資的合伙人4. 委托經(jīng)營、管理影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規(guī)那么是版權。 這四種關系、三種經(jīng)營模式和一個游戲規(guī)那么是建立按市場經(jīng)濟規(guī)律運 行的市場 下稱市場 的必要條件。市場會為這四種關系、 三種經(jīng)營模式、 一個游戲規(guī)那么提供走出困境的許多時機。電影版權是維持市場正常運作的重要保證。電影版權也應為市場正常 開展提供幫助：在區(qū)域、時域的單位上，應該細分 “刻度 ，以有利于客 戶滾動操作。定性、定量分析費率，計算方法公開，便于客戶“跑量 操作時

3、權衡得失。市場在版權這一游戲規(guī)那么下允許壟斷。這會激活市 場，獎勵投資行為。各省、市電影發(fā)行公司是電影市場的 “贅生體 。他們割據(jù)地方市場， 扼 殺市場競爭。一些正常的市場行為因此而無法展開。按市場經(jīng)濟規(guī)律 運行的市場不會容納這些非市場行為的中介體。市場的“影片交易子市場 需要產(chǎn)品明碼標價?；虬?“價格優(yōu)先 、“時間 優(yōu)先原那么進行拍賣、轉(zhuǎn)讓，也需要有產(chǎn)品源源不斷地應市，即有市有 價。這樣勢必會與某些 “贅生體 的利益相悖。制片商們在建立這個 “交 易子市場 過程中，有著非常重要的作用。制片商應該看到，有了健康 的“交易子市場 ，市場需求才會增加，自己才有增大生存空間的可能。 這是個為人為己的

4、 “雙贏行動。近期也許會有 “贅生體的抵抗。 “無產(chǎn) 階級只有解放全人類，才能最后解放自己 。對制片商而言也是如此。 影院從昨天的方案經(jīng)濟和今天的虛假市場走向市場經(jīng)濟初期，將經(jīng)歷 一個“戰(zhàn)國時期 ，“諸雄爭先 。其結果是：1. 促使企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營機制優(yōu)化，提高競爭力。2. 充分開拓市場，充分挖掘市場需求的潛力。3. “物競天擇，適者生存 。生存者將贏得更大的開展空間。 充滿活力的影院終將走向跨省、市聯(lián)合之路。用網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營院線 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，追求利潤最大化。規(guī)模經(jīng)濟不是個數(shù)量概念。其經(jīng)營 管理、市場營銷、人員協(xié)調(diào)，這套體制經(jīng)過市場 “生死 競爭過程整合。 “公司翻牌 、行政指令也能搞聯(lián)合， 搞大

5、規(guī)模。 但其競爭力與前者不可 同日而語。 其搞大的不是市場規(guī)模， 是“砧板上的規(guī)模。影院網(wǎng)狀連鎖 經(jīng)營能做大市場， 能增加“交易子市場 的需求量，能為制片商乃至電影 業(yè)開展提供更多的時機。市場應該對社會資金敞開大門，應該謀求資本市場援手，使之能以參 股、控股、獨資及其它形式參與整個市場運作。社會資金踴躍進入是 市場生命可持續(xù)的標志。政府為支持國產(chǎn)電影在花錢 間接或直接地花錢 ，這資金投向恰當， 便 能到達三個不同層面上的目的：1. 少量幾個準確表達要求的作品。2. 設計方向的市場需求形成趨勢。3. 促成可持續(xù)的市場需求。 電影業(yè)外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續(xù)性，都依賴于制 片行為本身

6、能夠獲利， 依賴于商業(yè)運作， 因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過 “交易子市場 ，創(chuàng)造市場需求， 透過資助直接客戶 的購置活動，影響整個電影產(chǎn)業(yè)鏈，從而贏得上述三個層面上的最正確 成績 促成可持續(xù)的市場需求。 電影是個商業(yè)行為， 因此政府資金不 應去扶植制片商、不應去扶植制片行為，更不該去扶植沒有市場前景 的制片行為：一部影片只有形成商品被消費，才能宣揚它想說什么。 銀行業(yè)過去將款貸給房產(chǎn)開展商， 使之造出許多 “產(chǎn)不適銷 的“積壓房 現(xiàn)在銀行給消費者貸款，一棋高招，滿盤皆活 ! 電影產(chǎn)業(yè)鏈恢復生機的關鍵是影院。 這個 “影院概念不是指場地、設施， 而是觀眾消費的實施者。也許它并沒有

7、場地。市場經(jīng)濟就是法制經(jīng)濟。中國電影今天什么也不缺，只缺一個市場， 電影是個商業(yè)行為，只要有健康市場，有市場需求，就有贏利空間， 就有資源注入。假設 “長影、“北影 、“上影經(jīng)營不善都垮了，中國影 業(yè)還能站起來。 但假設沒有市場， 沒有市場需求， 縱然握有萬億資金， 電影也就快要走到頭了。電影的賣點： 1.人氣 2.娛樂性“人氣 表達了市場需求， “人氣 反映了對社會的影響力， 衍生客戶有求 于“人氣對社會施加影響。 “人氣 ，又能帶來市場需求，又能招徠衍生 客戶。營銷應以 “人氣 為中心展開。要讓人們有進影院的理由，要激起人們走進影院的欲望。因此：1. 影院應為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。透過產(chǎn)

8、品：a. 讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質(zhì)感的畫面，正確還原的色彩，符合標準聲壓的高保真度樂、效、白，就是復映的舊片也 應該把劃道清清楚楚地展現(xiàn)于銀幕。b. 應該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無法企 及的質(zhì)量水準、娛樂氣氛、人際交流互動感受。c. 營造一個精神伊甸園。心理醫(yī)學分析證明，現(xiàn)代人們受工作、學習壓 力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨。影院是個好去處，在觀眾群 中感受人類與生俱來的歸屬體驗，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱， 無負擔地 “發(fā)回夢，閉鎖的靈魂得到升華。2. 影院應為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。 例如：影院應為不同目的觀 眾，提供不同的產(chǎn)品對象。有的觀眾是為了欣賞優(yōu)質(zhì)的聲音、畫面而 來，也許已經(jīng)在家里的家庭影院上放過光碟，可為了追求身臨其境、 撼人心魄的聲音效果，細膩、清晰、充滿豐富質(zhì)感的畫面，再次追蹤 到影院。 對這樣的 “發(fā)燒友，影院應引為知己， 為其提供高質(zhì)量的視聽 環(huán)境，提供高質(zhì)量的視聽效果，提供高質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。如探討視聽