聚合型消費(fèi)者行為與聚合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

1、聚合型消費(fèi)者行為與聚合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究    摘要 在信息時(shí)代，消費(fèi)者行為發(fā)生了深刻的變化。然而，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，無(wú)論信息技術(shù)如何發(fā)展，人們也不會(huì)變成完全的數(shù)字化消費(fèi)者，而是成為一種聚合型消費(fèi)者。本文在總結(jié)傳統(tǒng)消費(fèi)行為和數(shù)字化消費(fèi)行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探討了聚合型消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)，并提出了構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的方法。 關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)消費(fèi)者 數(shù)字化消費(fèi)者 聚合型消費(fèi)者 消費(fèi)者行為 聚合營(yíng)銷(xiāo) 一、三種市場(chǎng)形態(tài) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展經(jīng)歷了三種類(lèi)型的市場(chǎng)形態(tài)和企業(yè)組織形態(tài)：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型、分銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型和消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型。全球營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)，是從早期的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型趨向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型的現(xiàn)代形態(tài)。 1

2、.20世紀(jì)五六十年代的市場(chǎng)與組織:產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型 20世紀(jì)50年代和60年代，市場(chǎng)被具有差異性產(chǎn)品或服務(wù)、推進(jìn)差異性營(yíng)銷(xiāo)傳播的企業(yè)所掌握。這些企業(yè)憑借其研發(fā)制造、信息管理上的優(yōu)勢(shì)和龐大的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（如與消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)、大規(guī)模分銷(xiāo)系統(tǒng)、大型媒體公司等的關(guān)系），通過(guò)差異化手段塑造了著名的品牌，占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。此時(shí)，制造企業(yè)擁有大量的資金，利用差異化的、且不易被假冒仿制的產(chǎn)品或服務(wù)，控制了產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、媒體及消費(fèi)者。 2.20世紀(jì)7090年代的市場(chǎng)與組織:分銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型 21世紀(jì)70年代以后，企業(yè)幾乎沒(méi)有什么特色能夠?qū)⒆约汉透?jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，媒體也逐漸細(xì)分和專(zhuān)門(mén)化，銷(xiāo)售渠道發(fā)生了大規(guī)模的整合。零售業(yè)

3、從一個(gè)傳統(tǒng)的、地方性的產(chǎn)業(yè)逐步變成為地區(qū)性的、全國(guó)性的、甚至全球化的行業(yè)，這使得渠道購(gòu)買(mǎi)者有充分的力量來(lái)與制造商進(jìn)行談判。與此同時(shí)，由于信息技術(shù)在分銷(xiāo)渠道中的廣泛使用，經(jīng)銷(xiāo)商擁有更為密切的顧客關(guān)系、掌握著更多的消費(fèi)者信息。強(qiáng)大的談判能力使經(jīng)銷(xiāo)商能夠有力地控制制造商，還可以通過(guò)定位和定價(jià)來(lái)控制客戶(hù)和消費(fèi)者。 3.當(dāng)今和未來(lái)的市場(chǎng)與組織：消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型 在21世紀(jì)，消費(fèi)者掌握了先進(jìn)的信息技術(shù)。快速發(fā)展的信息和技術(shù)系統(tǒng)，如互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、全球金融服務(wù)系統(tǒng)、運(yùn)輸和配送服務(wù)系統(tǒng)等，掌握在消費(fèi)者手中。借助先進(jìn)的信息和技術(shù)系統(tǒng)，消費(fèi)者能夠接觸到更為全面的信息，辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行

4、購(gòu)買(mǎi)。也就是說(shuō)，在21世紀(jì)，只能由消費(fèi)者來(lái)決定什么是重要的、什么是有價(jià)值的、什么樣的關(guān)系是需要和渴望的。消費(fèi)者的需要，在什么時(shí)候、什么情況下需要，還有他們?cè)敢饨邮艿姆咒N(xiāo)方法，將成為駕馭市場(chǎng)的要素。 當(dāng)今和未來(lái)的市場(chǎng)與組織是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型的。而了解和把握這些消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，對(duì)處于新市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)如何制定有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，并直接決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。 二、聚合型消費(fèi)行為的特點(diǎn) 信息技術(shù)在廣泛影響整個(gè)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，并沒(méi)有將傳統(tǒng)消費(fèi)者在一夜之間全部變成純粹的數(shù)字化消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電話(huà)定購(gòu)等僅僅是他們生活的一部分。即使在美國(guó)，雖然有1億人上網(wǎng)，但68%的的消費(fèi)者是網(wǎng)上查詢(xún)，

5、在商店購(gòu)物；54%的消費(fèi)者是在商店查詢(xún)，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)；38%的消費(fèi)者在網(wǎng)上查詢(xún)，電話(huà)訂購(gòu)。事實(shí)上，我們正在進(jìn)入這樣一個(gè)時(shí)代:在這個(gè)時(shí)代里，消費(fèi)者用所有出現(xiàn)的高科技成果為自己服務(wù)，并按照自己的方式生活，他們的行為跨越了傳統(tǒng)和數(shù)字的多個(gè)渠道，成為一種新興的“聚合型”消費(fèi)者。 1.傳統(tǒng)消費(fèi)行為的主要特點(diǎn) 獲取信息、購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)都在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行;獲取信息的渠道是有限的;消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)感受產(chǎn)品和服務(wù)，觀察購(gòu)物環(huán)境，為購(gòu)買(mǎi)決策提供依據(jù);購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)時(shí)更放心、更踏實(shí);可以從購(gòu)物中享受其它的愉悅體驗(yàn)，如享受服務(wù)的尊貴感、體驗(yàn)購(gòu)物環(huán)境的愉悅感、體育運(yùn)動(dòng)、社會(huì)交往等;能夠享受現(xiàn)實(shí)的人性化產(chǎn)品或服務(wù)；由于通過(guò)面對(duì)面的方

6、式交流，評(píng)價(jià)商品時(shí)受到時(shí)間、體力、精力等的制約很大，比較的范圍有限;效率受到一定的限制;消費(fèi)者花費(fèi)的時(shí)間、精力、體力、金錢(qián)常常較多;對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)傳播的范圍有限；難以找到興趣相同的人來(lái)進(jìn)行交流;不能夠匿名;一般無(wú)法隨時(shí)與商家溝通;可以很快拿到所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品;消費(fèi)者常常被制造商、銷(xiāo)售商所控制。 2.數(shù)字化消費(fèi)行為的特點(diǎn) 獲取信息、購(gòu)買(mǎi)、部分產(chǎn)品的消費(fèi)在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行；獲取信息的渠道廣泛，擁有多樣化的信息處理工具;對(duì)商家沒(méi)有直接接觸，無(wú)法獲得直觀、全面的信息;可以獲得部分的愉悅體驗(yàn)，但較現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的消費(fèi)體驗(yàn)仍然有限;可以享受虛擬的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù);具有高效率;消費(fèi)者花費(fèi)的時(shí)間、精力、體力、金錢(qián)常常

7、較少;可以在很大的傳播范圍傳播自己的消費(fèi)體驗(yàn);很容易在虛擬社區(qū)中與興趣相同的人進(jìn)行交流;可以匿名;一般可以隨時(shí)與商家溝通;需要一定的等待時(shí)間才能夠拿到商品;消費(fèi)者由于占有大量的信息和信息處理工具而居于主導(dǎo)地位。 3.聚合型消費(fèi)行為的特點(diǎn) 那么，聚合型消費(fèi)者行為的主要特點(diǎn)是什么呢？事實(shí)上，聚合型消費(fèi)者行為是傳統(tǒng)消費(fèi)行為與數(shù)字化消費(fèi)行為的融合。他們將新出現(xiàn)的數(shù)字化消費(fèi)行為融合到自己已有的消費(fèi)行為之中，并將自己的消費(fèi)行為進(jìn)行重組和改造，發(fā)揮不同消費(fèi)方式的優(yōu)勢(shì)為自己服務(wù)。 三、企業(yè)聚合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)建以嘉信理財(cái)為例 這種聚合型消費(fèi)者的出現(xiàn)，決定了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也必須是“聚合型”的，也就是說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

8、略必須建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)相聚合的基礎(chǔ)之上，以適應(yīng)聚合型消費(fèi)者的出現(xiàn)。 1.了解行業(yè)中聚合型消費(fèi)者的需求、行為習(xí)慣和消費(fèi)動(dòng)機(jī) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是在界定消費(fèi)者所尋求利益的基礎(chǔ)上，相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程。對(duì)消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)等理解得越深，就越能夠開(kāi)發(fā)出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。那些深刻洞悉新型消費(fèi)者需求與行為，并能夠采取多種措施予以滿(mǎn)足的企業(yè)將在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。1996年，美國(guó)嘉信理財(cái)（Charles Schwab）在認(rèn)真分析了互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者行為的影響以及對(duì)公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的利益后,大膽推出了網(wǎng)上證券交易經(jīng)紀(jì)服務(wù)系統(tǒng)。在隨后的幾年里,網(wǎng)上證券交易經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛,至1999年底

9、，嘉信理財(cái)以255億美元的市值，超過(guò)了美林證券,躋身全美十大證券商之列。 2.結(jié)合公司自身的資源整合能力，開(kāi)發(fā)或調(diào)整公司業(yè)務(wù)、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，以有效滿(mǎn)足消費(fèi)者需求 消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)習(xí)慣和行為方式的多樣性，必然要求公司以多種方式來(lái)加以滿(mǎn)足。嘉信理財(cái)為抓住網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)大發(fā)展的機(jī)遇，對(duì)原有的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等進(jìn)行了重大調(diào)整:建立SchwabMail電子郵件系統(tǒng)，為客戶(hù)提供全年無(wú)休的在線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)高度便利性的要求;建立Schwablink網(wǎng)站,提供企業(yè)介紹、產(chǎn)品咨詢(xún),以及產(chǎn)業(yè)信息和新聞等;建立VoiceBroker語(yǔ)音下單系統(tǒng)，節(jié)約公司的人力成本和客戶(hù)的等候時(shí)間;提供電話(huà)服

10、務(wù)中心和證券交易部交易方式，讓客戶(hù)可以按照自己最喜歡、最方便和最熟悉的方式進(jìn)行交易。 3.確定能夠支持這些業(yè)務(wù)的價(jià)值觀和激勵(lì)方式 營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果基于組織文化、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、激勵(lì)方式的相互適應(yīng)和相互激發(fā)。嘉信理財(cái)在對(duì)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等進(jìn)行全面調(diào)整的同時(shí)，在企業(yè)文化和激勵(lì)方面也花費(fèi)苦工，爭(zhēng)取員工的信任和支持。樹(shù)立“成為顧客服務(wù)典范”的共同遠(yuǎn)景，與員工廣泛交換意見(jiàn)，討論跨渠道的整合型服務(wù)對(duì)于顧客、員工及整個(gè)公司的意義;公司承諾在引進(jìn)網(wǎng)上金融服務(wù)技術(shù)時(shí)絕不裁員，員工有足夠時(shí)間適應(yīng)新的秩序，把公司的價(jià)值觀落到了實(shí)處；為鼓勵(lì)員工全力促成新的交易渠道，公司采用均衡的獎(jiǎng)勵(lì)制度，將薪酬制度調(diào)整為以各

11、團(tuán)隊(duì)及整個(gè)公司績(jī)效為基礎(chǔ)的低差別獎(jiǎng)懲制度，讓所有員工都可以分享新交易渠道帶來(lái)的利益。 4.對(duì)不同業(yè)務(wù)和市場(chǎng)策略進(jìn)行整合和協(xié)調(diào) 在建立多樣性的業(yè)務(wù)、渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，必須加強(qiáng)它們之間的整合，使這些不同的業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略之間能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)縫的鏈接，為消費(fèi)者提供連續(xù)的、整合的服務(wù)。嘉信理財(cái)通過(guò)對(duì)VoiceBroker語(yǔ)音下單系統(tǒng)、電話(huà)服務(wù)系統(tǒng)和證券交易部服務(wù)系統(tǒng)等多種交易方式進(jìn)行整合，使客戶(hù)可以按自己最方便和最喜歡的方式進(jìn)行交易，而不會(huì)出現(xiàn)不同交易方式之間無(wú)法確認(rèn)的沖突。 另外，對(duì)上述的四個(gè)方面進(jìn)行定期或不定期的檢查和反省。 隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者的行為會(huì)在不同的行為方式之間迅速轉(zhuǎn)化，企業(yè)必須經(jīng)常關(guān)注消費(fèi)者行為的變化趨勢(shì)，不斷調(diào)整自身的市場(chǎng)假設(shè)、經(jīng)營(yíng)方向、業(yè)務(wù)重點(diǎn)。雖然，嘉信理財(cái)在20世紀(jì)90年代后期取得了舉世矚目的成就，但是在市場(chǎng)低迷的時(shí)候，由于人們已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)失去信心和興趣，許多投資者又會(huì)投向具有強(qiáng)大證券分析師隊(duì)伍的美林證券等公司。 參考文獻(xiàn): 1【美】約瑞姆·杰瑞·溫德維查·瑪哈簡(jiǎn)羅伯特·