美特斯邦威營銷環(huán)境分析

1、美特斯邦威營銷環(huán)境分析美特斯 邦威”是美特斯邦威集團自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。美特斯 邦威”是集團自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。代表為消費者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑 服市場的領導品牌。第一家美特斯邦威”專賣店開設于浙江省溫州市，至2006年實現(xiàn)全系統(tǒng)零售額突破40億元，創(chuàng)造了業(yè)界發(fā)展的奇跡。在品牌意識和品牌偏好處在快速成長發(fā)育期的今天， 提高產(chǎn)品質量和增強產(chǎn)品的創(chuàng)新能力已經(jīng)成為當務之急。企業(yè)在提升自身的營銷能力方面應當停止價格戰(zhàn)，選擇更多的途徑。宏觀環(huán)境：人口環(huán)境:中國人口眾多，潛在客戶多。隨著中國經(jīng)濟的不斷增長和多元化，顧客的偏好和行為將不可避免地發(fā)生變化，在較富裕的城市，顧客的品牌

2、偏好意識已經(jīng)接近了美國的水平。經(jīng)營管理中心的轉移。第一家 美特斯 邦威”專賣店開設于浙江省溫州市，美特斯邦威集團于1998年開始逐步把經(jīng)營管理中心、研發(fā)中心移到上海。洋品牌已經(jīng)緊緊拽住了年輕人的心，像索尼、肯德基、耐克和李維斯等等就成了那些對休閑用品有足夠支付力的人的購買首選。國產(chǎn)品牌像李寧、張陸美盡管在青年人群中也有較好的聲譽，但所獲得顧客忠誠度并不高，價格也得 看看再說”。對產(chǎn)品質量的考慮仍然是影響購買動機的主要原因。 一旦這種品牌偏向形成，那么國產(chǎn)品牌所能提供給顧客的就絕不能只是可接受的產(chǎn)品質量和較好的價格”。經(jīng)濟環(huán)境：中國的國內生產(chǎn)總值已達到了1萬億美元，相當于美國市場的1/10 ,國

3、內企業(yè)和外資企業(yè)在中國市場的增長都在8%的水平。預計在今后十年，兩國的這方面的差距還會不斷縮小。如果中國的企業(yè)家們能遵循現(xiàn)代營銷管理的科學規(guī)律，他們最后注定能贏得10萬億美元的市場份額。在全球化已經(jīng)深入開展的今天，面對瘋狂涌入的國際品牌，我們一邊在高喊狼來了，狼來了 ”，一邊又不得不承認，這也進一步地滿足了人民日益增長的物質文化需求”，服裝產(chǎn)業(yè)也是如此。先是敬仰，再是學習，后是跟進，甚至超越，這是記者在研究上個世紀七八 十年代，日本服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡的時候得出的一個結論。所以，我們現(xiàn)在看到了KENZO ,看到了 Y3，也看到了 UNIQLO?？萍辑h(huán)境：20世紀90年代末興起的互聯(lián)網(wǎng)技術，革命性地

4、重塑了電子商務的發(fā)展方向。在支撐企業(yè)發(fā)展方面立下汗馬功勞的第一代電子商務系統(tǒng)，也遇到了巨大的難題。 第一代電子商務系統(tǒng)采用的是結構化的軟件設計思路和C/S結構，遍布全國各地的各分公司、代理商、專賣店都有各自獨立的數(shù)據(jù)庫，他們無法通過互聯(lián)網(wǎng)即時互聯(lián)互通互相訪問， C/S結構、各個孤立的信息平臺的弊端日益顯現(xiàn)，運行和維護成本在大幅攀升。電子商務時代的到來，弓I來了互聯(lián)網(wǎng)一場又一場的風波。政法環(huán)境：持續(xù)2年的金融危機對國際市場的傷害，讓各國，特別是發(fā)展中國家更為迫切地需要來自他國的實業(yè)資本。持續(xù)兩年的人民幣升值進程和2009年適度寬松的貨幣政策。寬松的貨幣政策”，一個看似很深邃的經(jīng)濟學術語，其實從某

5、個方面來講就是國家 通過這樣或者那樣的方式，增大市場上的貨幣投放量，讓更多的人手中有錢，當然有可能這 些錢你只是擁有暫時的使用權，而不具備所有權。毫無疑問，有錢了，政府就開始鼓勵消費， 這也就是我們俗稱的 擴大內需”，而作為生活必需品的服裝類消費更是其中必不可少的。從 國家統(tǒng)計局公布的資料我們也能看出，即使近兩年經(jīng)濟大不如前，但消費不減反增，這當然 也包括服裝類消費。文化環(huán)境：我們也不得不承認，中華民族偉大復興才剛剛開始，目前中國居民消費心理”還是挺嚴重的，我們也不得不承認，世界一體化進程，讓國人在潛移默化中形成了一種 觀念-國外的東西比國內好。即使是三五百塊錢的ZARA，也要被冠以 國際頂級

6、平價時尚品牌”，即使是全部產(chǎn)自中國的UNIQLO（優(yōu)衣庫），也覺得穿著會比我們的美邦服飾更舒服。這就是居民的消費心理。還有，在我們的市場中充斥著無數(shù)在他國注冊的中國品牌”，便更說明了這一點。因為美特斯邦威是虛擬經(jīng)營模式。所以美特斯？邦威真正拿在自己手里的只有四個部分：商品企劃、產(chǎn)品設計、部 分原料采購和少量直營店。經(jīng)濟競爭者供應商t企業(yè)t顧客公眾 人口美特斯邦威市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境:企業(yè)內部：在企業(yè)內部，美特斯 邦威erp n系統(tǒng)將企業(yè)進銷存、人財物全部整 合在一起，實現(xiàn)了企業(yè)的生產(chǎn)、市場、銷售、財務一體化。與ERP相結合的還有產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)（Product Life Managerme

7、nt ，簡稱 PLM）/商品企劃系統(tǒng)（Merchandise Plan 簡稱MP ）。商品企劃系統(tǒng)主要用于做商品計劃。而在產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)中，可以同步 看到從設計師的服裝創(chuàng)意概念設計、技術設計、面料開發(fā)、樣衣制作和最后提交生產(chǎn)系統(tǒng)的整個流程。營銷渠道：虛擬經(jīng)營理念，直營的渠道優(yōu)勢。美特斯邦威 虛擬經(jīng)營”的經(jīng)營模式。 美特斯邦威在渠道建設另辟蹊徑，它向那些銷路不暢卻又具有巨大生產(chǎn)能力的工廠建立起長期合作關系，讓其為自己品牌做代工生產(chǎn)，現(xiàn)在美特斯邦威的款式從設計到銷售的速度只需60天，這大大高出國內180天的平均速度。美特斯邦威自身只做品牌，本身卻不生產(chǎn)和銷售一件服裝，依靠整合的上百家服裝廠和

8、上千家加盟連鎖店為其沖鋒陷陣，這使其擁有了一個龐大的渠道網(wǎng)絡，在渠道為王的服裝產(chǎn)業(yè)里，可以保證其快銷速度更具優(yōu)勢。主要的顧客：休閑裝品牌發(fā)展空間巨大。自 20世紀90年代以來，休閑服飾在我國消費者中成為消費時尚。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國專業(yè)的休閑裝生產(chǎn)廠家已達萬余家， 國內休閑服裝品牌多達 2000多種，休閑裝在我國服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主要地位。為休閑裝市場 的巨大發(fā)展空間所吸引，美特斯邦威自1994年進入該市場，在企業(yè)資源有限的情況下面臨著如何發(fā)展的問題。在近階段的35年內專注于中國大陸市場，不輕易、不盲目、不虛榮地開拓國際市場，只有當國內市場的領導地位建立并穩(wěn)定之后，才會考慮拓展海外市場。美特斯邦

9、威品牌在年齡定位上專注于1825歲的年輕、活力的消費者，決不輕易變動延伸。競爭者：美國最大的服裝零售商 GAP高調宣布進入中國市場。計劃 2010年末在 北京、上海兩地開設 4家旗艦店，每家門店面積都將超過 1000平方米。GAP的進入勢必在 競爭激烈的服裝市場掀起一場更大的波瀾，已被占領的黃金賣場在左，早已登場的ZARA、H&M、C&A、優(yōu)衣庫等品牌在右，美特斯邦威面臨這競爭者的問題?？梢哉f，這種獨特的消費心理，讓眾多稍有名氣的國際品牌，在進入中國市場時省去了 一大筆宣傳推廣費用，渠道開拓成本更節(jié)省了，利潤更豐實了，所以，他們要瘋狂地進來。在經(jīng)歷了 2008年的出口危機之后，

10、眾多的服裝出口企業(yè)為了謀求生存紛紛開始利用制 造上的優(yōu)勢，打造自己的品牌并進入國內市場，但觸及的往往是中低檔市場領域，原本幾近 飽和的國內市場又多了一群極具成本優(yōu)勢的競爭者；另一方面，ZARA、H&M、C&A等國際平價服裝品牌，開始了更大規(guī)模的圈地運動，又狠狠地瓜分走一片中檔市場。對于植根于 中低端市場的中國品牌而言，走出去成為了新的選擇，特別是那些在國內市場已做到極致并 且積累了較大資金實力的中檔品牌。Meters bonwe墓特斷邛美特斯邦威面臨的威脅與機會的分析、評價“機會分析矩陣通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機會與環(huán)境威脅。采用“威脅分析矩陣圖”和 圖”來分析、評價營銷環(huán)境。成

11、功姑可能性3知1 22斗舁7p力37“42”6心1 58*威脅分析矩陣圖I機會分桁矩陣圖P威脅分析美特斯邦威處于2、4、8位置的威脅影響程度較小， 但出現(xiàn)的概率大，也必須充分重視。機會分析美特斯邦威處于3、7位置的機會，潛在的吸引力和威脅的可能性都大，有極大可能為 企業(yè)帶來巨額利潤，企業(yè)應把握戰(zhàn)機，全力發(fā)展。用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果美特斯邦威現(xiàn)在應屬于成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和冒險業(yè)務準備必要的條件。威肋水平*SS業(yè)務冒險業(yè)務困難業(yè)齊環(huán)境分析煤合評價圖間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）直接營銷環(huán)境（微觀

12、環(huán)境）營銷環(huán)境對企業(yè)的作用下面用SWOT分析法來分析美特斯邦威：S企業(yè)內部的能力（strengths）:美特斯邦威已經(jīng)是由加工廠的ERP、內部的管理系統(tǒng)和專賣店的信息系統(tǒng)三個系統(tǒng)構成的虛擬企業(yè)”，集團所有專賣店均已納入這套內部計算機網(wǎng)絡?？偛磕茈S時查閱每個專賣店的銷售業(yè)績，快速、全面、準確地掌握各種進、銷、存數(shù) 據(jù)，進行經(jīng)營分析，及時做出促銷、配貨、調貨的經(jīng)營決策?！癢企業(yè)的薄弱點（weaknesses :美特斯變得言行不一致了，這是致命的問題。對于不走尋常路"品牌核心，產(chǎn)品越來越大眾化、平?；．a(chǎn)品越來越缺失原有個性， 價格也不堅挺。在品牌意識和品牌偏好處在快速成長發(fā)育期的今天，提

13、高產(chǎn)品質量和增強產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。經(jīng)成為當務之急。企業(yè)在提升自身的營銷能力方面應當停止價格戰(zhàn)，選擇更多的途徑。O來自企業(yè)外部的機會（opportunities）:持續(xù)兩年的人民幣升值進程和2009年適度寬松的貨幣政策，為這些企業(yè)的走出去創(chuàng)造了一個難得的機會。在外匯政策上，資金流出較之 以前更為容易了，同時，持續(xù)2年的金融危機對國際市場的傷害，讓各國，特別是發(fā)展中國 家更為迫切地需要來自他國的實業(yè)資本。當然，金融危機對部分發(fā)展中國家商業(yè)的打擊，更 為進入該國的品牌降低了不少的成本。這些基于金融危機所帶來的政府貨幣政策和市場變化 所形成的條件，也在促使著部分中國品牌走出去。T企業(yè)面臨外部的威脅（threats）:競爭越來越激烈！首先是質量問題，其次是產(chǎn)品專 業(yè)化問題，第三個是產(chǎn)品創(chuàng)新問題。質量的提高可以使標準化的產(chǎn)品在市場上更具競爭力； 產(chǎn)品專業(yè)化可以使美特斯邦威進一步擴大產(chǎn)品的市場。產(chǎn)品創(chuàng)新，較早地采用新技術可以獲得最高的價格和豐厚的利潤率，而且可以確定企業(yè)在市場上的統(tǒng)治地位。小結：以上通過分析美特斯邦威的營銷環(huán)境分析美特斯邦威的實力與弱點，分析主要競爭對手。通過企業(yè)與競爭對手在人力、物力、財力以及管理能力等方面的比較，作 出企業(yè)的實