安踏品牌策劃方案

1、安踏品牌策劃方案摘要安踏（中國(guó)）有限公司創(chuàng)建于1991 年，旗下有香港安大國(guó)際投資有限公司、安踏(福建 ) 鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。安踏主要從事運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、休閑運(yùn)動(dòng)鞋、休閑運(yùn)動(dòng)服為主)的生產(chǎn)和銷售。隨著運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，該系列產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了解決安踏在營(yíng)銷方面的迷茫，找準(zhǔn)安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營(yíng)銷模式的思維定勢(shì)，重新熟悉現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷觀

2、念。本文以安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為探究對(duì)象，通過對(duì)公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的分析，了解運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和行業(yè)未來趨向，以及消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為和群體特征。同時(shí)對(duì)安踏進(jìn)行了品牌分析，找出安踏存在的問題，探究了安踏的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)性地提出安踏的營(yíng)銷策略品牌問題解決方案，包括基于顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略、成本價(jià)格策略、整合營(yíng)銷傳播策略、渠道便利策略以及營(yíng)銷隊(duì)伍管理策略。希望能夠通過以上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽(yù)度。目錄一、 市場(chǎng)調(diào)研1（一）目的1（二）調(diào)研結(jié)論1二、市場(chǎng)分析2（一）行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析2（二）戰(zhàn)略群體3（三）競(jìng)爭(zhēng)分析31主

3、要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析42主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位及策略分析4三、品牌分析5（一）品牌定位分析51、品牌核心價(jià)值定位 52、品牌文化及形象定位63、品牌消群體定位6（二）品牌渠道分析6（三）品牌策略及戰(zhàn)略分析71 品牌市場(chǎng)策略72、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)8（四）品牌SWOT分析8四、品牌診斷9五、解決方案10六、品牌維護(hù)與監(jiān)測(cè)151、監(jiān)測(cè)項(xiàng)目 152、監(jiān)測(cè)辦法16本文以安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為探究對(duì)象，通過對(duì)公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的分析，了解運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和行業(yè)未來趨向，以及消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為和群體特征。同時(shí)對(duì)安踏進(jìn)行了品牌分析，找出安踏存在的問題，探究了安踏的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

4、，針對(duì)性地提出安踏的營(yíng)銷策略品牌問題解決方案，包括基于顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略、成本價(jià)格策略、整合營(yíng)銷傳播策略、渠道便利策略以及營(yíng)銷隊(duì)伍管理策略。希望能夠通過以上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽(yù)度。8一、市場(chǎng)調(diào)研（一）調(diào)研目的為了了解“安踏”在市場(chǎng)的知名度，了解消費(fèi)者對(duì)“安踏”品牌的態(tài)度，收集有用的信息，我們進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)研。此次市場(chǎng)調(diào)研，我們采用了問卷調(diào)查的方式，于觀音橋步行街商圈開展問卷調(diào)查活動(dòng)。（二）調(diào)研結(jié)論此次安踏調(diào)查問卷，總共100 份，被訪問的人員的年齡集中在20 至 25 歲之間，因?yàn)檫@一部分的人員更貼近體育，時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)，更了解各種運(yùn)動(dòng)品牌的信息，通過言語(yǔ)上的

5、交流和調(diào)查問卷的填寫，被訪問的100 名人員都或多或少的知道安踏體育，其中更有5%是安踏的忠實(shí)消費(fèi)者，而且所有人都知道“永不止步”是安踏的宣傳口號(hào)，從這點(diǎn)看來，安踏品牌的知名度已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)很高的高度，但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實(shí)鼎新”只有10% 的人知道，從這點(diǎn)來說，安踏在以后的宣傳工作，除了要繼續(xù)灌注“永不止步”的口號(hào)外以外還要加大對(duì)安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所含有的精神。通過調(diào)查問卷所反映出來的信息，95%的人愿意購(gòu)買安踏的產(chǎn)品，而另外5%的人由于對(duì)其他品牌的偏好才不會(huì)購(gòu)買安踏產(chǎn)品，從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，安踏的人氣和群眾基礎(chǔ)還是很好的，75%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是

6、優(yōu)等，而24%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是良好，僅有1%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏的質(zhì)量不合格沒有出現(xiàn)差評(píng)的現(xiàn)象，說明安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是得到絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可的。76%的人認(rèn)為安踏質(zhì)量最好的是運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品，而18%的人認(rèn)為是服裝類，只有7%的人認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)用品類的產(chǎn)品質(zhì)量最好。在運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格調(diào)查當(dāng)中，95%的人員選擇的可承受價(jià)格集中在300 元至 500元之間，只有 5%的人認(rèn)為500 元以上的價(jià)格可以接受。而在服裝類價(jià)格的調(diào)查當(dāng)中， 95%的人選擇的可承受價(jià)格集中在200 元至 400 元之間，只有5%的人認(rèn)為（ 1）中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的十分青睞，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品。（ 2）語(yǔ)言障礙對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的

7、市場(chǎng)推廣越來越小。（ 3）中國(guó)多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)空間充足。4、科技要素（ 1）當(dāng)前科技降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量。（ 2）當(dāng)前科技為消費(fèi)者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，例如網(wǎng)上銀行。（ 3）當(dāng)前科技改變分銷渠道，例如網(wǎng)絡(luò)商店。（ 4）科技為企業(yè)提供了一種全新的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道。（二）戰(zhàn)略群體劃分體育運(yùn)動(dòng)休閑服裝的群體主要分為國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)外品牌，而這一點(diǎn)也能分為高端品牌，中端品牌(1) 國(guó)內(nèi)品牌群體：安踏，李寧，特步，喬丹，361°，匹克特征：更多中低端產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)有較高的人氣，擁有較高的市場(chǎng)占有率。（ 2）國(guó)外品牌群體： adidas， nike， converse

8、， reebok，kappa, puma特征：各種高端，中端產(chǎn)品，品牌競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，在國(guó)際市場(chǎng)都有很高的人氣，在我國(guó)有很大的市場(chǎng)占有率不。(三 )競(jìng)爭(zhēng)分析1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析目前，國(guó)產(chǎn)品牌李寧跟安踏的較量差距不大。雖然從某個(gè)層次來講，李寧在努力地躋身進(jìn)一線品牌。但綜觀其企業(yè)的發(fā)展，民族化的東西之間還是存在相通之處。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析像有大眾李寧擁有與生俱來的民族榮譽(yù)感優(yōu)勢(shì)。其消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高。但是，人群年齡偏大,收入很低 ,而且其中有很大一部分消費(fèi)群體理想品牌卻為NIKE 。李寧的品牌定位不清,產(chǎn)品線過寬，更感覺的大眾悠閑產(chǎn)品費(fèi)人群。,沒有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的體育消競(jìng)品質(zhì)量分析第一的。鞋科技

9、含量大， 國(guó)際上公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。跑鞋具有很輕的特質(zhì)，地很好， 很穩(wěn)?；@球鞋方面， 李寧的鞋舒適度和耐克是并列抓運(yùn)動(dòng)類專業(yè)和高檔產(chǎn)品價(jià)格在350 500元左右，入門級(jí)和低檔產(chǎn)品價(jià)格在100 300 元之間；而休閑鞋一般在100 300 之間，休競(jìng)品價(jià)格閑服在 100300 元左右。產(chǎn)品總體定位在中檔水平，價(jià)格低于 NIKE,adidas 等國(guó)際品牌，但比國(guó)內(nèi)其他品牌略高。廣告策略： 為突出公司產(chǎn)品以運(yùn)動(dòng)為主，我們的新廣告將邀請(qǐng)?bào)w育明星作為形象代言人，并參與廣告拍攝， 廣告內(nèi)容也是以運(yùn)動(dòng)為主題，突出專業(yè)性而且廣告成專業(yè)化，系統(tǒng)化，連續(xù)化，主要是全國(guó)性電視廣告。其他促銷活動(dòng)：贊助中國(guó)國(guó)家隊(duì)，代表團(tuán)參加競(jìng)

10、品促銷策略各項(xiàng)國(guó)際大賽，特別是像奧運(yùn)會(huì)這樣的大賽贊助其他國(guó)家的國(guó)家隊(duì)，繼續(xù)開拓海外市場(chǎng)贊助某些省市體育代表隊(duì)，某些大學(xué)校隊(duì)和俱樂部參加各類賽事贊助國(guó)外某些俱樂部比如贊助某乒乓球，跳水俱樂部贊助某些國(guó)內(nèi)賽事，比如針對(duì)全國(guó)的青少年贊助全國(guó)青少年足球賽， 籃球賽等； 針對(duì)極限運(yùn)動(dòng)愛好者舉辦極限運(yùn)動(dòng)賽，針對(duì)高收入階層舉辦高爾夫賽“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過去的15 年不斷積累和競(jìng)品廣告分析完善的結(jié)晶。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在” 、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享” 、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能” ，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

11、的定位及策略分析（ 1）李寧：李寧的老板李寧本身就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)傳奇，具有很大的個(gè)人號(hào)召力，李寧的產(chǎn)品，與安踏相似，更多的是中端產(chǎn)品，李寧的產(chǎn)品定位與安踏及其相似，使得兩家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈。李寧的品牌定位也是十分清晰，先穩(wěn)保國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)服飾、體育用品銷售商的地位（必然會(huì)與安踏進(jìn)行激烈的營(yíng)銷大戰(zhàn)），然后再積極向國(guó)際品牌靠攏。此處不得不說的是，2008 年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧的懸空點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬，對(duì)“李寧”的發(fā)展起到了巨大的作用。而且李寧對(duì)于體育賽事的贊助，公益事業(yè)的開展從來就沒有止步過。（ 2）特步：特步是一個(gè)與安踏市場(chǎng)對(duì)象同等的運(yùn)動(dòng)品牌，但是其影響和規(guī)模都不如安踏，是安踏的一個(gè)比較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是特

12、步的定位十分清晰，那就是緊緊跟在李寧和安踏的身后等待時(shí)機(jī)一舉追上李寧和安踏，而且特步也是越來越熱衷于對(duì)國(guó)內(nèi)體育賽事的贊助，這明顯的表現(xiàn)出特步具有相當(dāng)大的野心。（ 3） NIKE: 一個(gè)資深的運(yùn)動(dòng)品牌，在全球享有知名度，是安踏品牌的一個(gè)目標(biāo)和愿景， NIKE 的定位就是中高端的運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，而且更多的是高端產(chǎn)品，與安踏的競(jìng)爭(zhēng)不明顯，但是也影響著安踏的品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)份額。耐克家大業(yè)大，品牌推廣很多樣。三、品牌分析（一）品牌定位分析1、品牌核心價(jià)值定位安踏定位在中國(guó)中端、中等收入（二、三線市場(chǎng)）的年輕消費(fèi)群體，做專業(yè)體育用品品牌。其實(shí)安踏的定位很簡(jiǎn)單，就是想要告訴消費(fèi)者，安踏跟你們一樣是一個(gè)平凡的人

13、，但是通過自己的努力可以讓自己不平凡。你可以感覺到，我們所有的東西都是圍繞定位兩個(gè)字來做的。這是精神層面的一種信仰，只要我去付出努力，我永不止步，總有一天會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。這是安踏要表達(dá)的一個(gè)品牌精神。2、品牌文化及形象定位安踏所倡導(dǎo)的企業(yè)文化是“品牌至上、創(chuàng)新求變、專注務(wù)實(shí)、誠(chéng)信感恩”。安踏要?jiǎng)?chuàng)百年品牌，實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青，必須進(jìn)行管理變革，打造基于安踏未來發(fā)展戰(zhàn)略的、具有前瞻性、系統(tǒng)性、操作性、差異性的安踏特色文化，建設(shè)一種與世界同步的企業(yè)文化， 并運(yùn)用文化的感召力凝聚眾多人才一同實(shí)現(xiàn)共同的夢(mèng)想，的智慧共創(chuàng)安踏豐盛的精神家園，讓卓越的文化成就卓越的安踏。用安踏人3、品牌消費(fèi)群體定位安踏的市場(chǎng)消費(fèi)

14、群體定位于中國(guó)中端、中等收入的年輕消費(fèi)群體，而李寧、特步等同類競(jìng)爭(zhēng)品也處于此市場(chǎng)定位（二）品牌渠道分析安踏從品牌建立以來在不同的階段都推出了不同的渠道模式。第一階段為“粗放造網(wǎng)”的代理制時(shí)代。安踏早期的渠道發(fā)展以專營(yíng)店為主，到 1999 年拓展了 2000 多個(gè)專營(yíng)點(diǎn)，專營(yíng)店柜的布點(diǎn)密度相當(dāng)大。但是整體的渠道發(fā)展似乎遇到瓶頸，經(jīng)銷商的積極性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉動(dòng)市場(chǎng)的聲音一浪超過一浪。第二階段為“網(wǎng)絡(luò)精耕”的銷售體系革新時(shí)代。推進(jìn)銷售體系革新的策略只要有二個(gè)方面：其一，進(jìn)行硬終端升級(jí)；其二，推出“訂貨證”制度，提升渠道質(zhì)量。硬終端升級(jí)運(yùn)動(dòng)：一是從流通批發(fā)、專柜迅速轉(zhuǎn)為代理商和專賣店經(jīng)營(yíng)，

15、且以分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式進(jìn)行合作；二是淘汰一批名不副實(shí)的專賣店，整改單門面店為雙門面、三門面的專賣店，強(qiáng)勢(shì)提升網(wǎng)點(diǎn)形象和強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)布局；三是在主要商業(yè)街強(qiáng)化多門店經(jīng)營(yíng)布局，使之走向精品化、專業(yè)化的路線?！坝嗀涀C”制度：訂貨證，是給經(jīng)銷商發(fā)放代理資格證，為經(jīng)銷商設(shè)立一道經(jīng)營(yíng)安踏的“門檻”，使經(jīng)銷商承擔(dān)一定的壓力和進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)。安踏對(duì)渠道商許下承諾：經(jīng)銷商賺錢就是安踏賺錢，經(jīng)銷商的庫(kù)存就是安踏的庫(kù)存?！暗谌A段為“渠道回購(gòu)”行動(dòng)，進(jìn)入自建網(wǎng)絡(luò)體系的專賣店直營(yíng)時(shí)代。主要也兩方面：一是網(wǎng)絡(luò)回購(gòu)，掌握渠道操作自主權(quán)，進(jìn)行良性管理。二是與渠道商共創(chuàng)顧客價(jià)值。與其提高進(jìn)貨的價(jià)格門檻，不如把管理的重?fù)?dān)交給經(jīng)銷商，讓經(jīng)

16、銷商融入安踏的品牌管理模式中。從店員的培訓(xùn)到對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，從專營(yíng)點(diǎn)的裝修到VI視覺系統(tǒng)的執(zhí)行，以有形的利益回報(bào)來?yè)Q取品牌無(wú)形資產(chǎn)的增值。讓廠商一體化的結(jié)合得到進(jìn)一步的鞏固和加深。第四階段在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建安踏品牌旗艦店，以及推進(jìn)運(yùn)動(dòng)用品零售城建設(shè)，進(jìn)入運(yùn)動(dòng)文化大賣場(chǎng)時(shí)代。在綜合連鎖業(yè)態(tài)已主導(dǎo)的一級(jí)市場(chǎng)里，安踏欲進(jìn)入體育用品零售領(lǐng)域，打造綜合連鎖業(yè)態(tài)，作為迎戰(zhàn)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的渠道戰(zhàn)略。安踏在上市后將開設(shè)特許國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌、零售店鋪，并在中國(guó)主要城市開設(shè)運(yùn)動(dòng)城及安踏旗艦店。同時(shí)還將進(jìn)一步擴(kuò)充和提升安踏的銷售網(wǎng)絡(luò)。安踏借力渠道商，成功地打造了優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，夯實(shí)了競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。安踏采取獨(dú)立分銷商制，布局和

17、管理全國(guó)市場(chǎng)，取得了昨日和今日的輝煌。但所有的分銷商與安踏公司的股份并沒有關(guān)系。（三）品牌策略及戰(zhàn)略分析1、品牌市場(chǎng)策略產(chǎn)品多元化夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)安踏的經(jīng)營(yíng)者，深刻地意識(shí)到產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。它是連接消費(fèi)者與企業(yè)之間的載體，滿足消費(fèi)者需要與需求的市場(chǎng)供應(yīng)品，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。產(chǎn)品尚且不能做好，能夠做好其它事情其意義也不大。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安踏于2001年率先實(shí)施產(chǎn)品多元化的產(chǎn)品策略，開始步入運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)裝備等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域。這意味著安踏從單一的運(yùn)動(dòng)鞋品牌邁向體育用品牌的良好過渡與轉(zhuǎn)型的開始。產(chǎn)品的多元化，不但為渠道建設(shè)起到最大的助推力，并使安踏的渠道健康化；而且在提高單點(diǎn)的盈利能力，使現(xiàn)金流的

18、良性化，乃至在打破開店容易持店難的窘局上更是功勛卓絕。從另一個(gè)角度說，為消費(fèi)者在終端上提供多樣化的選擇，大幅度提升了顧客的忠誠(chéng)度。產(chǎn)品多元化的實(shí)踐，為安踏快速切入和深入市場(chǎng)，以及品牌資產(chǎn)的增殖和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成，奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)，從而大大地創(chuàng)造與增強(qiáng)贏利能力和市場(chǎng)認(rèn)同力。渠道整合創(chuàng)造顧客價(jià)值的核心能力從 1991 年開始安踏著手在全國(guó)范圍內(nèi)布局，用8 年時(shí)間建立堅(jiān)實(shí)且完善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，完成了第一步的布局系統(tǒng)。這第一步網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的初步告捷，為未來品牌的快速發(fā)展鋪平了道路。1999 年延請(qǐng)品牌代言人開始品牌推廣，以品牌拉力快速帶動(dòng)渠道建設(shè)與完善。同時(shí)，也因?yàn)榍赖耐晟谱屍放仆茝V落到實(shí)處，這樣兩者的交互

19、呼應(yīng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌覆蓋力。隨著市場(chǎng)的變化，舊的網(wǎng)絡(luò)體系在適應(yīng)新的終端需要時(shí)，已顯力不從心了。2001 年安踏重新規(guī)劃、界定銷售網(wǎng)絡(luò)體系。對(duì)整個(gè)銷售體系進(jìn)行了全面完善-從流通批發(fā)、專柜迅速轉(zhuǎn)為代理商和專賣店經(jīng)營(yíng)，且以分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式進(jìn)行合作，進(jìn)行新一輪銷售體系革新。 2003 年至 2006 年，安踏用了三年時(shí)間基本上完成了從代理到自營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建，尤其在二、三級(jí)城市擁有極高的覆蓋率。2006 年市場(chǎng)態(tài)勢(shì)發(fā)生變化，安踏把渠道的重心轉(zhuǎn)移到旗艦店的建設(shè)上來，把旗艦店建設(shè)作為渠道戰(zhàn)略，重力推進(jìn)整體市場(chǎng)終端升級(jí)運(yùn)動(dòng)。旗艦店作為運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上展現(xiàn)自己實(shí)力形象的主要手段之一，其魅力之大、營(yíng)收力之強(qiáng)，

20、真可謂是重塑市場(chǎng)的巨型銳器。科技領(lǐng)跑實(shí)現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌管理顧問王君玉先生說：“科技是第一產(chǎn)品力。 ”此話深刻道出了科技對(duì)產(chǎn)品或品牌的重要性。安踏聽到了市場(chǎng)的呼聲，著力產(chǎn)品的科技化，迎頭趕上。安踏總裁丁志忠說：“技術(shù)研發(fā)是產(chǎn)品的生命線，科技是安踏的命脈?！睘榇擞?2005 年設(shè)立“安踏運(yùn)動(dòng)科技實(shí)驗(yàn)室”致力于腳型結(jié)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)工學(xué)和新科技的研究。科技在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。而科技的創(chuàng)新，則鑄就了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)著競(jìng)爭(zhēng)的差異化。專業(yè)運(yùn)動(dòng)力創(chuàng)體育營(yíng)銷新紀(jì)元根據(jù)中國(guó)本土不規(guī)則市場(chǎng)的需要，安踏公司開始重新思考。品牌定位由原先的運(yùn)動(dòng)休閑過渡到今天的專業(yè)運(yùn)動(dòng)；品牌的核心價(jià)值也從原來的“我喜歡，我

21、選擇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癒eep moving永不止步”。品牌傳播也從“明星代言+央視 5”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣氖录I(yíng)銷的品牌傳播模式。2006 年 10 月份，安踏公司再度進(jìn)行品牌定位，確定走專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線。“安踏，是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌深度體育營(yíng)銷的鼓手！安踏的體育營(yíng)銷活動(dòng)有效地引領(lǐng)了本土運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,以及提速了本土運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)化和國(guó)際化的進(jìn)程！走出去演繹全球化傳奇走出去的國(guó)際化策略，安踏于2001 年就鉚定方向了。對(duì)于國(guó)際化的做法，安踏走一條務(wù)實(shí)之路，采取的態(tài)度有三種：首先是追隨，其次是創(chuàng)新，最后是挑戰(zhàn)。在拓展國(guó)際市場(chǎng)采取多元化的渠道策略，或加盟、或渠道合作、或設(shè)立公司派拓展批發(fā)市場(chǎng)或終端市場(chǎng)等手段，目

22、的只有一個(gè)-占領(lǐng)市場(chǎng)。經(jīng)過三年的市場(chǎng)拓展，安踏在俄羅斯市場(chǎng)取得份額第一。2006 年，相繼在新加坡、希臘、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)開起專賣店，同時(shí)又在匈牙利展開安踏業(yè)務(wù)；在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場(chǎng)。安踏現(xiàn)已成立海外事業(yè)部，在海外市場(chǎng)的拓展方式都是采用設(shè)立分公司制，重心是以品牌行銷國(guó)際市場(chǎng)。2、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)分析“安踏”從2004 年開始走“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略”，逢時(shí)，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌正在各個(gè)大城市進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷行動(dòng)，“安踏”大舉進(jìn)軍二線城市，與各個(gè)區(qū)縣，避免了與這些國(guó)際品牌的正面沖突，更使得安踏在各個(gè)二線城市、區(qū)縣站足了腳跟。此戰(zhàn)略使安踏開拓了廣闊的農(nóng)

23、村市場(chǎng)，獲得了更多的消費(fèi)者，提高了安踏的群眾基礎(chǔ)和安踏的知名度，更重要的是積累了大量的資金，這些都為以今后“安踏”在城市的進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)打下了良好的基礎(chǔ)。 2010 年的今天，安踏還應(yīng)該繼續(xù)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，然后在各大城市中進(jìn)行大規(guī)模的宣傳包裝、營(yíng)銷活動(dòng)（包括電視廣告，媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳，賣場(chǎng)銷售促進(jìn)，商圈品牌展示秀等），以提高安踏品牌知名度，增強(qiáng)安踏體育的號(hào)召力，提升安踏的品牌高度。繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)國(guó)內(nèi)各大體育賽事的贊助，體育用品想要以最快的方式向消費(fèi)者展示企業(yè)或者品牌的形象、文化、精神，贊助體育賽事是不可缺少的營(yíng)銷手段。積極參與、舉辦各種公益活動(dòng)，向社會(huì)各界表現(xiàn)出安踏對(duì)國(guó)內(nèi)公益事業(yè)發(fā)展

24、的熱衷，獲取良好的口碑，更重要的是，積極參加、舉辦公益活動(dòng)，會(huì)從內(nèi)在提升安踏體育自身的品牌高度與價(jià)值，豐富安踏體育的內(nèi)涵與意義。積極開拓海外市場(chǎng)，現(xiàn)今，中國(guó)制造的服裝暢銷于中東、東南亞、南美洲、非洲以及歐洲很多國(guó)家與地區(qū)，安踏應(yīng)該重視海外市場(chǎng)的拓展，根據(jù)各個(gè)大洲、地區(qū)的情況，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷手段。3、品牌SWOT 分析（ 1）優(yōu)勢(shì) (Strengths)A. 同等價(jià)格上安踏性能比較高B. 安踏具有很堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)渠道基礎(chǔ)C.強(qiáng)大而有效的品牌營(yíng)銷及市場(chǎng)推廣能力和自身強(qiáng)大的海外貿(mào)易系統(tǒng)（ 2）劣勢(shì) (Weaknesses) 第一， 安踏 ,無(wú)論產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)市場(chǎng)定位、研發(fā)實(shí)力、品牌號(hào)召力等等與耐克，阿

25、迪達(dá)斯等國(guó)際品牌相比，還是有比較大的差距的；第二，品牌個(gè)性不夠鮮明，不能與同類產(chǎn)品明確區(qū)分開來第三，在品牌忠誠(chéng)度上，阿迪達(dá)斯和耐克不相上下，安踏的品牌忠誠(chéng)度明顯不足（ 3）機(jī)會(huì) (Opportunities)第一，奧運(yùn)是世界級(jí)的體育盛事，為品牌傳播提供了機(jī)遇；中國(guó)各大體育賽事也是體育用品品牌傳播的大好機(jī)遇。第二，高速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)使體育用品市場(chǎng)呈上升發(fā)展的趨勢(shì)；第三，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高，使得中國(guó)的消費(fèi)者擁有了更多的時(shí)間和閑錢去用于體育消費(fèi)（ 4）威脅 (Threats)面對(duì)洋品牌的挑戰(zhàn)，必須調(diào)整戰(zhàn)略，繼續(xù)提升品牌實(shí)力；調(diào)整營(yíng)銷策略和產(chǎn)品創(chuàng)新以在善于跟風(fēng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)中繼續(xù)領(lǐng)先

26、，借奧運(yùn)之際競(jìng)爭(zhēng)者的成功可能導(dǎo)致安踏與主要競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距拉大，從而處于被動(dòng)局面。四、品牌診斷作為一個(gè)年輕的體育用品品牌，安踏進(jìn)行了十分有益和有效的探索，但相對(duì)其戰(zhàn)略企圖而言，我們認(rèn)為仍然有一些問題需要更深入地研究。通過對(duì)安踏的市場(chǎng)調(diào)研，品牌分析，發(fā)現(xiàn)安踏還存在以下一些不足之處。（ 1）如何系統(tǒng)地打造產(chǎn)品聲譽(yù)。借助產(chǎn)品聲譽(yù)強(qiáng)化品牌聲譽(yù)應(yīng)該成為安踏重點(diǎn)研究和關(guān)注的問題。對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，超越產(chǎn)品做品牌十分危險(xiǎn)。必須借助產(chǎn)品做品牌。對(duì)安踏來說，如何借助產(chǎn)品聲譽(yù)打造品牌，也是一個(gè)值得認(rèn)真研究的問題。（ 2 ）體育贊助是打造體育品牌核心手段和途徑，安踏在這方面已經(jīng)形成了一些積淀，但在層次和專注度上都存在

27、一定問題。李寧已經(jīng)在汲取教訓(xùn)調(diào)整贊助策略。安踏也應(yīng)關(guān)注戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)配合，過度戰(zhàn)略化或過度戰(zhàn)術(shù)化都不可取。（ 3）自營(yíng)渠道是一把雙刃劍，控制好了能夠提高效率，管控不力的話會(huì)造成費(fèi)用上升。其規(guī)律是在市場(chǎng)拓展和擴(kuò)張時(shí)期更多地表現(xiàn)為效率的提高，隨之表現(xiàn)為費(fèi)用的上升。 這對(duì)企業(yè)的銷售管理體系和銷售管理水平提出了更高的要求。整渠道的同時(shí)，不能及時(shí)調(diào)整銷售管理體系，隨著市場(chǎng)的推移，問題必須會(huì)逐步表現(xiàn)出來。如果企業(yè)在調(diào)（ 4）三四線品牌在未來肯定會(huì)向二線市場(chǎng)發(fā)出挑戰(zhàn)首當(dāng)其沖受到影響的可能就是安踏。因此，對(duì)安踏來說，在強(qiáng)化二線市場(chǎng)地位的前提下，如何奠定在三線市場(chǎng)的品牌地位，這應(yīng)該在戰(zhàn)略中予以充分地考慮。（ 5）安

28、踏的營(yíng)銷模式主體上仍然屬于品牌推廣和建設(shè)的模式。如何圍繞這個(gè)核心模式逐步形成相互匹配的促銷模式、銷售運(yùn)作模式和市場(chǎng)管理模式，并最終打造出綜合的、一體化的整體營(yíng)銷模式，進(jìn)而形成一個(gè)能夠進(jìn)行國(guó)際化復(fù)制的營(yíng)銷模式對(duì)安踏也是一個(gè)考驗(yàn)五、解決方案1、提高企業(yè)自身素質(zhì)首先是提高企業(yè)的信用度，信用起著基礎(chǔ)和關(guān)鍵性作用。當(dāng)一個(gè)企業(yè)有了信用，就有了信譽(yù)，也就會(huì)產(chǎn)生聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)是對(duì)企業(yè)總體的評(píng)價(jià)。企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)聲譽(yù)的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)信譽(yù)好壞直接影響到企業(yè)聲譽(yù)。其次，企業(yè)要提高產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，產(chǎn)品是企業(yè)的一張臉，通過產(chǎn)品我們可以看到企業(yè)的真面目。一家有責(zé)任心的企業(yè)，斷不會(huì)制造出劣質(zhì)的產(chǎn)品，也不會(huì)在服務(wù)上拖

29、拖拉拉。再次，提升宣傳力度，現(xiàn)代信息社會(huì)已成為" 酒香也怕巷子深" 的時(shí)代，所以企業(yè)同加強(qiáng)對(duì)本企業(yè)的宣傳力度。把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)宣傳出去，這樣才能建立起良好的口碑，在消費(fèi)者心中留下良好的聲譽(yù)。2 提高體育、公益贊助效益（ 1）合理定位首先，商品和體育之間的親和度。一般講與體育關(guān)系越密切的商品，其廠商贊助體育就越名正言順，可信度就越大，所能接觸到的目標(biāo)受眾就越多，所得到的回報(bào)范圍就越大、越直接，贊助效果就越好，體育贊助在這些企業(yè)營(yíng)銷中所起的作用就越大，因而其地位也就越重要。其次，企業(yè)規(guī)模。當(dāng)今大型企業(yè)特別是大型跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是品牌之爭(zhēng)。此外， 贊助的定位還包括贊助的

30、層次、規(guī)模和頻率等問題。這些問題的解決， 主要取決于企業(yè)的地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品牌地位和戰(zhàn)略目標(biāo)。（ 2）合理安排贊助經(jīng)費(fèi)體育贊助經(jīng)費(fèi)在企業(yè)溝通費(fèi)用中的比重和數(shù)額取決于其產(chǎn)品的性質(zhì)和企業(yè)的地位、實(shí)力和財(cái)力。一般講產(chǎn)品和體育之間的親和度越大，產(chǎn)品的公眾判定指數(shù)越低，企業(yè)的地位越高、實(shí)力越強(qiáng)、財(cái)力越旺，體育贊助經(jīng)費(fèi)在溝通費(fèi)用中的比例就越大，經(jīng)費(fèi)的數(shù)額也應(yīng)該越多。此外，體育贊助經(jīng)費(fèi)一般由直接贊助經(jīng)費(fèi)、贊助配合經(jīng)費(fèi)、中介機(jī)構(gòu)勞務(wù)費(fèi)和贊助效益評(píng)定費(fèi)用等構(gòu)成。（ 3）選擇最佳贊助對(duì)象如何才能在形形色色浩如煙海的體育贊助對(duì)象中，選擇最合適、能帶來最大效益的贊助對(duì)象呢？由于體現(xiàn)贊助溝通效益的兩個(gè)重要指標(biāo)是形象轉(zhuǎn)移

31、和有效受眾的數(shù)量上，因此，選擇的著眼點(diǎn)也應(yīng)放在這兩個(gè)方面。具體講，可從下列幾個(gè)吻合度著手：企業(yè)（產(chǎn)品）形象和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象之間的吻合度產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目類型之間的吻合度雙方目標(biāo)市場(chǎng)之間的吻合度賽事和銷售季節(jié)之間的吻合度（ 4）贊助的目標(biāo)受眾對(duì)那些具有季節(jié)性商品的廠商而言，如果贊助在其銷售旺季到來之時(shí)或旺季期間舉辦的賽事，其對(duì)促銷所起的效果無(wú)疑更好。此外，還有前面已經(jīng)提到過的雙方層次、規(guī)模和地域之間的吻合度也很重要，也應(yīng)給予足夠的重視。3.優(yōu)化分銷渠道，提高銷售效率（ 1）準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、顧客需求和價(jià)值定位。營(yíng)銷策略的運(yùn)用和營(yíng)銷概念的推廣要以產(chǎn)品為載體，只有找準(zhǔn)產(chǎn)品定位與顧客需求，才能知己知彼，有的放

32、矢。（ 2）分析提升銷售效率的要素。要使銷售效率提升，必須分析其必備要素，如產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、渠道、顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度、創(chuàng)新等，使每個(gè)環(huán)節(jié)都成為“效率鏈”的一部分，分析每一個(gè)可能的效率提升環(huán)節(jié)，去掉無(wú)效的步驟與活動(dòng)。（ 3）提高效率，要合理使用營(yíng)銷工具。如ERP 系統(tǒng)是企業(yè)銷售效率提升的資源支持系統(tǒng)， CRM 系統(tǒng)是客戶管理與數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銷售方興未艾，若使用得當(dāng)，這些工具對(duì)于提升企業(yè)的銷售水平有事半功倍的作用，廣告、價(jià)格與渠道更是企業(yè)常用的營(yíng)銷工具。（ 4）提高效率，要使用一定的技巧。成功的營(yíng)銷，除了產(chǎn)品作堅(jiān)實(shí)保障外，一些技巧的使用也功不可沒。（ 5）廣告與策劃。在某種程度

33、上，商業(yè)社會(huì)是廣告競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)。企業(yè)除了在商品質(zhì)量過關(guān)、價(jià)格合理、使用方便、售后服務(wù)及時(shí)完善等方面下工夫外，還要具備有效的“武器”廣告。（ 6）銷售策略。要提高銷售效率，企業(yè)還要運(yùn)用一些銷售策略。要在分析消費(fèi)者心理與行為的基礎(chǔ)上，實(shí)施一些銷售策略，如促銷策略、定價(jià)策略、差異化策略等，并要進(jìn)行銷售調(diào)研與預(yù)測(cè)，為銷售策略、銷售計(jì)劃的合理制訂和企業(yè)的決策提供正確的依據(jù)。（ 7）進(jìn)行關(guān)系銷售，提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度。關(guān)系銷售的核心在于通過客戶管理的手段和工具發(fā)掘、識(shí)別、挽留有價(jià)值的客戶，通過銷售為客戶創(chuàng)造價(jià)值，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，從而維系這種雙方互利的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷是有效維/zyz/60y/315

34、/ 毀滅友情的方式有許多，最系市場(chǎng)份額、穩(wěn)定客戶群體、發(fā)展新客戶和提高銷售效率的重要工具。（ 8）提高銷售組織的執(zhí)行效率。提高銷售效率，關(guān)鍵在于在制訂銷售計(jì)劃、實(shí)施銷售策略的基礎(chǔ)上，提高銷售的執(zhí)行效率，推進(jìn)營(yíng)銷執(zhí)行。要將到位的工作方式積淀成為企業(yè)文化的一部分。為此，要進(jìn)行內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的再造和銷售組織的設(shè)計(jì)與變革，并對(duì)組織進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。銷售組織與人員的效率考核與評(píng)估是進(jìn)行組織與人員激勵(lì)與約束的重要方法，也是提高其執(zhí)行效率的制度體系。（見附件一：銷售組織與銷售人員的效率考核表）4堅(jiān)守大本營(yíng)（二線市場(chǎng)）進(jìn)而上下雙線發(fā)展無(wú)論是何種行業(yè)，任何一個(gè)品牌都難以在各方面取得全面領(lǐng)先，都難以覆蓋所有的消費(fèi)者，市

35、場(chǎng)細(xì)分和品牌定位就顯得非常重要了，對(duì)于發(fā)展歷史尚短、實(shí)力尚不夠強(qiáng)、 面臨內(nèi)憂外患的中國(guó)體育用品品牌來說更是如此僅僅確定細(xì)分市場(chǎng)和自身定位并不能促使企業(yè)成功，企業(yè)還需要圍繞細(xì)分市場(chǎng)和自身定位確定包括研發(fā)設(shè)計(jì)、終端布局、品牌推廣等一系列相匹配的策略：（ 1）研發(fā)設(shè)計(jì)。研發(fā)設(shè)計(jì)是品牌成功的根本，對(duì)于專業(yè)性品牌來說，功能創(chuàng)新和完善至關(guān)重要，對(duì)于時(shí)尚性品牌來說，款式設(shè)計(jì)和更新也同樣不容忽視。耐克單在 Nikeshox 這一單項(xiàng)鞋的研發(fā)就花了 16 年時(shí)間。李寧與杜邦合作，加大對(duì)萊卡及其它創(chuàng)新纖維產(chǎn)品應(yīng)用的廣度與深度。（ 2） 終端布局。終端布局有兩個(gè)層次的含義，一是指布局于大城市、中小城市，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)

36、；二是指以體育用品商店、大賣場(chǎng)為主要終端，還是以專賣店或?qū)ｉT店為主要終端。要確定終端布局，首先還了解你的顧客在哪里、目標(biāo)市場(chǎng)在哪里、目標(biāo)顧客群的購(gòu)物方式是怎樣的。大多數(shù)品牌采取的是多種終端相結(jié)合的布局，以達(dá)到覆蓋更多目標(biāo)消費(fèi)者、擴(kuò)大銷售量的目的。但在確定終端布局時(shí)，要考慮成本收益比，同時(shí)也要考慮對(duì)品牌形象的影響。（ 3） 品牌推廣。與品牌推廣相關(guān)的因素包括商標(biāo)設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵、媒體傳播、公共關(guān)系、終端形象等多個(gè)方面。國(guó)際品牌往往有清晰的策略體系。5整合營(yíng)銷模式，創(chuàng)造銷售奇跡作為一家體育用品生產(chǎn)企業(yè)，安踏也有品牌創(chuàng)立，品牌推廣，品牌上市這三個(gè)重要時(shí)期。品牌創(chuàng)立是1991 年創(chuàng)辦了安踏體育用品有限公

37、司，品牌推廣則始于簽約孔令輝、進(jìn)軍央視開展品牌營(yíng)銷,同時(shí)也掀起了中國(guó)體育品牌進(jìn)軍央視廣告和簽約明星的大潮。（ 1）體育贊助“前仆后繼”自從 2007 年安踏在香港成功上市，安踏開始了品牌全面升級(jí)之路。作為中國(guó)體育事業(yè)最堅(jiān)定的支持者，安踏一直竭盡其所能推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，從冠名體壇風(fēng)云人物評(píng)選活動(dòng)，到推出全新品牌口號(hào)：永不止步。從贊助全國(guó)運(yùn)動(dòng)精英賽事 CUBA 、 CBA 、全國(guó)排球甲級(jí)聯(lián)賽等，獲得“聯(lián)賽發(fā)動(dòng)機(jī)”稱號(hào)，到今年進(jìn)軍網(wǎng)壇，簽約鄭潔和揚(yáng)科維奇，開啟明星帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌的全新道路。讓安踏登上了今年頂點(diǎn)的事件是安踏攜手中國(guó)奧委會(huì)，成為“20092012 年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴”、“

38、20092012 年中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴”，贏得了未來4 年內(nèi)包括亞運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、夏季奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的全部11 項(xiàng)國(guó)際奧林。匹克重大賽事的領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助權(quán)。由此，安踏獲得了全面提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)和企業(yè)文化的重要契機(jī)，也成為了首個(gè)獲得中國(guó)奧委會(huì)整體打包的“黃金權(quán)益”的受益者。成功簽約中國(guó)奧委會(huì)，安踏隨后相繼簽約了簽約水上運(yùn)動(dòng)管理中心下轄的5支水上運(yùn)動(dòng)國(guó)家隊(duì)，正式成為水上運(yùn)動(dòng)中心及國(guó)家隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴。(2) 科技投入逐年增加為了讓運(yùn)動(dòng)員更好地發(fā)揮自身水平，安踏除了為賽事提供資金保證外，還在技術(shù)研究上大力投入。安踏與比利時(shí)的RSscan 公司、北京體育大學(xué)生物力學(xué)教研室共同建立的安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，通過現(xiàn)代化

39、的手段，提取CBA 賽場(chǎng)上 180多名運(yùn)動(dòng)員腳部的數(shù)據(jù)，建立了中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)力學(xué)腳型庫(kù)。多年來，安踏技術(shù)中心的研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入都在銷售收入的3以上，以確?？蒲虚_發(fā)實(shí)力持續(xù)得到加強(qiáng)。科技創(chuàng)新正在成為安踏的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，從安踏試驗(yàn)室走出的眾多核心技術(shù)和核心產(chǎn)品，能夠針對(duì)不同人群，滿足消費(fèi)者的不同需求，提升市場(chǎng)占有率。2009 年 11 月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)更將安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室認(rèn)定為國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，這也是中國(guó)體育用品行業(yè)首家也是至今為止唯一一家獲得國(guó)家認(rèn)定的國(guó)際級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。在未來數(shù)年中，安踏將為亞運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、夏季奧運(yùn)會(huì)等 11 項(xiàng)國(guó)際奧林匹克重大賽事提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，首當(dāng)其沖便是12 月初

40、在香港舉行的東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)。（ 3）二三線市場(chǎng)穩(wěn)定銷售安踏的一線市場(chǎng)占自身市場(chǎng)總體的20，而二線和三線則占60，這一相對(duì)合適的市場(chǎng)組合比例，讓安踏在金融危機(jī)中度過了“暖冬”?！熬劢怪袊?guó)并度身優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式、采取有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品策略、創(chuàng)新的營(yíng)銷管理、有特色的企業(yè)文化”，安踏副總裁張濤從四個(gè)方面分析安踏的危機(jī)應(yīng)對(duì)之道。與國(guó)際流行的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式不同，安踏向來是生產(chǎn)、銷售一起抓，針對(duì)中國(guó)的實(shí)際情況，安踏開創(chuàng)了垂直整合的業(yè)務(wù)模式，將研發(fā)、生產(chǎn)、銷售這整個(gè)鏈條牢牢掌控在自己手中，也使得自身的研發(fā)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)在這一模式下最大化地凸顯。為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，安踏在三大主營(yíng)業(yè)務(wù)功能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)

41、產(chǎn)品、兒童運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加了產(chǎn)品款式，并提供豐富的產(chǎn)品組合，同時(shí)，專注特定熱門領(lǐng)域如籃球、網(wǎng)球、綜訓(xùn)產(chǎn)品線也是安踏的策略。創(chuàng)新營(yíng)銷管理一直是安踏的必殺技。安踏不僅開創(chuàng)了“央視+體育明星代言”的廣告模式，其卓越的分銷網(wǎng)絡(luò)也使其在市場(chǎng)立于不敗之地?！按蟪鞘卸嚅_店、小城市開大店，因地制宜地升級(jí)分銷渠道，這是安踏建立分銷網(wǎng)絡(luò)的基本策略，”張濤介紹道， “三線城市以下地區(qū)城市化進(jìn)程仍在加快，基建投入、擴(kuò)大就業(yè)等措施將提高當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)能力，根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合現(xiàn)代渠道流通特點(diǎn)，開設(shè)聚客效應(yīng)良好的大店，在增強(qiáng)品牌效應(yīng)的同時(shí)，促進(jìn)銷售；另一方面一線城市及部分二線城市消費(fèi)潛力已被充分挖掘，應(yīng)根據(jù)其消費(fèi)快速

42、、善變、理性的特點(diǎn)，開設(shè)多家店面，方便其就近消費(fèi)。”六、品牌維護(hù)與監(jiān)測(cè)（一）品牌的維護(hù)在品牌發(fā)展過程中，必須時(shí)刻保持警惕，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)時(shí)刻刻都在和你爭(zhēng)搶市場(chǎng)。至此，品牌的維護(hù)也變得十分重要。而品牌維護(hù)的基礎(chǔ)是品牌平臺(tái)不受傷害。這要求確保在開展與品牌個(gè)性和核心價(jià)值相關(guān)的每一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，都要做到前后一致，合適得體，而且在維持品牌定位上不能有任何妥協(xié)。1、產(chǎn)品保證。任何產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)計(jì)都必須滿足消費(fèi)者需求，并考慮產(chǎn)品的安全性、耐用性、適用性和新穎性。產(chǎn)品安全性是否良好直接關(guān)系到產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前景和品牌形象。耐用性是產(chǎn)品質(zhì)量的基本要求，長(zhǎng)期無(wú)故障更能得到消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可，更加有助于品牌形象的建立和維護(hù)。適用性是從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求出