顧客滿意度調(diào)研地指標設(shè)計與分析報告報告材料地的應(yīng)用

1、顧客滿意度調(diào)查的指標設(shè)計與分析應(yīng)用一、顧客滿意度調(diào)查近幾年來，顧客滿意度成為許多公司和機構(gòu)進展市場調(diào)查的一個重要方面。隨著消費者對產(chǎn)品滿足自身期 望的需求日益強烈，在面臨的市場競爭壓力日益增大的情況下，公司和機構(gòu)必須能夠站在顧客的角度考慮產(chǎn)品和服務(wù)的各項問題。從本錢利潤上來計算，顧客滿意度、顧客保存率和利潤率之間有著密切的聯(lián)系。有關(guān)部門 調(diào)查結(jié)果顯示：獲得一個新顧客的本錢是保持一個滿意顧客的本錢的5倍。而對于公共服務(wù)部門的組織來說，顧客滿意度本身就是成功的尺度。雖然達到顧客滿意度已成為許多公司和組織的主要營運目標，他們投入大量人力物力進展?jié)M意度方面的調(diào) 查，然而由于對于滿意度指標把握的不準確和

2、分析方法的貧乏，結(jié)果卻難以得到關(guān)于改良產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧 客滿意度的有價值的結(jié)論。滿意度指標確定和分析應(yīng)用已成為進展顧客滿意度調(diào)查的關(guān)鍵和難點。二、滿意度調(diào)查的目標和內(nèi)容為便于我們理清和把握滿意度調(diào)查的這兩個方面，我們有必要先明確顧客滿意度調(diào)研的目標和分類。調(diào)查 的核心是確定產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足了顧客的欲望和需求。就其調(diào)研目標來說，應(yīng)該達到以下四個目標:1、1、確定導(dǎo)致顧客滿意的關(guān)鍵績效因素；2、2、評估公司的滿意度指標與主要競爭者的滿意度指標；3、3、判斷輕重緩急，采取正確行動；4、4、 控制全過程。就調(diào)查的內(nèi)容來說，又可分為顧客感受調(diào)查和市場地位調(diào)查兩局部。顧客感受調(diào)查只針對公司自己

3、的顧客，操作簡便。主要測量顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，比擬公司表現(xiàn)與顧客預(yù)期之間的差距，為根本措施的改善 提供依據(jù)。市場地位調(diào)查涉與所有產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，對公司形象的考察更有客觀性。不僅問與顧客對公司 的看法，還問與他們對同行業(yè)競爭對手的看法。比起顧客感受調(diào)查，市場地位調(diào)查不僅能確定整體經(jīng)營狀況的 排名，還能考察顧客滿意的每一個因素，確定公司和競爭對手間的優(yōu)劣，以采取措施提高市場份額。在進展?jié)M 意度指標確定和分析應(yīng)用的過程中，始終應(yīng)緊扣和表現(xiàn)滿意度調(diào)查的目標和內(nèi)容要求。三、滿意度調(diào)查指標確實定滿意度調(diào)研首先應(yīng)揭示出不同顧客滿意的指標在重要性上的差異、顧客滿意的程度，而且應(yīng)找出滿意和不 滿意的

4、內(nèi)在原因，并能比擬各個競爭對手和自身在不同指標上的優(yōu)劣。通過制定滿意度指標應(yīng)該能保證達到這一目的。應(yīng)該注意的是，這些指標確實定應(yīng)該主要來自于顧客而不是公司方面主觀想象的結(jié)果。一般我們都要 結(jié)合利用定量和定性研究方法來確定關(guān)鍵的滿意度指標。探索性定性研究是定義關(guān)鍵指標的第一步，通過深入訪談和焦點小組訪談要涉與公司主管、和顧客打交道 的員工、現(xiàn)在和以前的顧客、銷售人員以與供給商等人，這些訪談為識別和理解重要的滿意度指標提供了一個 框架。開放型問題在這一階段較為適用，能抓住顧客的直覺反響和自發(fā)性，捕捉到從公司角度出發(fā)無法想象到 的重要指標。其次要借助于對顧客進展郵寄或訪問來篩選、確定一系列滿意度指標

5、。顧客可以依據(jù)一個重要性標度如 從1、根本不重要到 5、非常重要來評價初步的滿意度指標。完全依據(jù)重要性的平均得分選擇得分高的指標 并不可行，相似的指標往往關(guān)聯(lián)度很高。同一主題的幾種不同看法很可能都有較高的得分，但最終的訪問中應(yīng) 只包括幾種看法中的一種。利用因子分析方法分析顧客的指標重要性評價數(shù)據(jù)，我們可以將不同指標分為假如干個因子，從每個因子 中選擇一個指標。通過比擬各個指標的負荷量和有效性可以幫助我們確定具體應(yīng)選擇的指標。另外應(yīng)用判別分析方法，我們可以確定選出來的指標能否很好地預(yù)測整體滿意或不滿意的程度。交替使用 因子分析和判別分析，得到的滿意度指標不僅在統(tǒng)計上是有效的，而且在邏輯上講也適用

6、于測量顧客滿意度。值得注意的是，除了制定滿意度的各項指標外，還應(yīng)該統(tǒng)計顧客的人口因素特征，必要時要確定其購置行 為特征和消費形態(tài)，以結(jié)合滿意度情況進展深入分析，了解顧客和產(chǎn)品滿意度間的互動關(guān)系以與顧客進展?jié)M意度判斷的深層原因。四、滿意度調(diào)研的分析應(yīng)用一滿意度調(diào)研的定性分析通過對滿意度調(diào)查得出的開放題的答案進展分析，可以確定對各個滿意度指標的評價和重要性，也可以有 助于找出顧客滿意或不滿意的主要原因。通過編碼和匯總分類，我們從開放型問題的回答中識別和提取重要的主題、問題、結(jié)構(gòu)。編碼過程中往往會帶有很強的主觀性，而減少主觀性的途徑之一就是比擬兩個或者兩個以 上獨立編碼的個人所設(shè)計的代碼，這樣可以檢

7、驗并討論想法的差異，并在最終的代碼表中包含每個人的最優(yōu)意見。內(nèi)容分析方法是滿意度調(diào)研中的重要的定性分析方法，通過計算有關(guān)滿意度的某個具體觀點、看法或者觀 察其出現(xiàn)的次數(shù)，進展詞語頻率分析，確定詞語使用水平的模式。在開放性中確定初步代碼或者從焦點小組中 確定初步的滿意度指標時，詞語的出現(xiàn)次數(shù)是很有價值的信息。二滿意度調(diào)研的定量分析定量分析是將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為易于理解和解釋的形式，并通過各種統(tǒng)計技術(shù)的應(yīng)用深入挖掘和分析變量間 的關(guān)系。在滿意度的量化分析中，數(shù)據(jù)分析既包括對各滿意度指標百分率變化的描述性分析；也包括運用復(fù)雜 的統(tǒng)計技術(shù)確定不同的滿意度指標對整體滿意度的重要性、根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)測整體滿意度

8、以與比擬公司與競爭 對手在各滿意度指標上的優(yōu)勢和劣勢。最終在這些分析的根底上，確定公司在改良產(chǎn)品和服務(wù)，提高滿意度上 應(yīng)該采取的措施。根據(jù)實際情況采用有效的數(shù)據(jù)分析方式，對我們1、1、描述性百分率另一種統(tǒng)計方式是描述性百分比，如30%的顧客對某公司銷售人員的評價是非常滿意的，25%的人認為醫(yī)院的整體環(huán)境狀況是一般等。在滿意度數(shù)據(jù)按季定期收集的情況下，可以將描述性百分比應(yīng)用在趨勢分析中。 通過百分率數(shù)據(jù)的比擬，可以確定是否各項滿意度有了顯著的變化，何處已進展了改善，何處還需要引起額外 的重視等等方面的問題。2、算術(shù)平均值在滿意度調(diào)查中，通常要按從1到5的順序給某種滿意度指標打分，在樣本規(guī)模n人的

9、情況下，計算該指標的算術(shù)平均值得分。如調(diào)查樣本量為500人，某一產(chǎn)品的整體滿意度從增加到，這明確在95%的置信水平下，此增加是有統(tǒng)計意義的，既意味著顧客滿意度是真正有所改良的。結(jié)合顧客評分數(shù)據(jù)的分布，與顧客人口特征 因素進展交互，我們可以得到進一步的結(jié)論。比如通過檢測給“準時送貨“的滿意度指標評為“非常不滿意" 的顧客的人口因素特征，我們發(fā)現(xiàn)問題僅出在一個地區(qū)，而通過改變操作流程或再增加一位送貨人員很大程度上就可以解決這一問題。和百分率以與圖表形式相比，使用算術(shù)平均值雖然是簡單易行，但其缺陷在于許多人感覺它相當枯燥單調(diào)，而圖表和百分率更加生動易懂些。3、相關(guān)分析相關(guān)分析可以用于確定對

10、整體滿意度有最大影響的滿意度指標。分項滿意度指標和總體滿意度之間的相關(guān) 系數(shù)數(shù)值越大，表示兩個變量之間線性相關(guān)程度越強。相關(guān)系數(shù)是介于+1和-1之間的數(shù)字。一般整體滿意度和個別滿意度指標之間不應(yīng)出現(xiàn)負相關(guān)系數(shù)。以某快餐店的滿意度調(diào)查為例，調(diào)查的幾個滿意度指標和整體滿意度的相關(guān)系數(shù)見下表1 :代號滿意度指標相關(guān)系數(shù)平均值1X1食品質(zhì)量2X2菜單多樣性3X3雇員態(tài)度4X4價格5X5服務(wù)速度6Y :整體滿意度從中我們可以看出，服務(wù)速度的改善對整體滿意度的增加有最大的影響，其次是食品的質(zhì)量和價格因素。 而從這些因素的平均值得分來看，顧客評價最高的是雇員的態(tài)度，其次才是服務(wù)速度和菜單的多樣性。數(shù)據(jù)的 關(guān)

11、系我們可以用滿意度象限圖來分析和說明：優(yōu)勢表現(xiàn)1X3X21機會X1重要性X4 X5劣勢挑戰(zhàn)機會右上角：在決定整體滿意度上非常重要，而調(diào)查對象在這方面的表現(xiàn)也是相當好的，提供給我們 的信息是要保持并開展這個優(yōu)點。優(yōu)勢左上角：在決定整體顧客滿意度上不太重要，但調(diào)查對象在這方面的表現(xiàn)是很好的，因此應(yīng)該適 當減少在這方面的投入。挑戰(zhàn)左下角：在決定整體滿意度上非常重要，但在這些項目上的表現(xiàn)卻不夠好，很有必要通過提高這 些項目的表現(xiàn)而最大地提高整體顧客滿意度水平。劣勢右下角：在決定整體顧客滿意度上不太重要，調(diào)查對象在這方面的表現(xiàn)也并不好，對于該滿意度 指標不必花費過多精力去改善。從圖中可以看出，5-服務(wù)速

12、度在決定整體滿意度上相當重要，快餐店的表現(xiàn)也很好，但如果能再將服務(wù)速 度提高一個等級，平均整體滿意度將增加。而1-食品質(zhì)量和4-價格對整體滿意度的影響也不亞于服務(wù)速度，但該快餐店在這兩者的表現(xiàn)上卻最差，因此集中精力來改善和提高這兩方面是提高整體滿意度的關(guān)鍵。另外3-菜單多樣性和2-雇員態(tài)度對整體滿意度影響并不重要，但快餐店在這方面的表現(xiàn)相當好，可以適當從中分配精力來投入對食品質(zhì)量和價格方面的改善。4、因子分析因子分析的目的是使數(shù)據(jù)簡單化。因子分析可以使我們可以從大量的可測量數(shù)據(jù)如滿意度評價中總結(jié) 出相對少數(shù)的簡明的信息，即因子。通過因子分析可以有助于研究各滿意度指標之間存在的相關(guān)模式，同時，

13、也可以利用因子分析比擬競爭者們在不同滿意度指標上的優(yōu)劣差異。以6位消費者在4個滿意度指標方面對汽車的評價為例，見下表 2表2:消費者對汽車的滿意度指標評分被訪者平穩(wěn)駕駛A1安靜駕駛A2加速A3操作A4A5421B4321C4332D5522E4321F5532平均值通過對這組變量進展因子分析 ，可以產(chǎn)生一個或者幾個因子。我們可以認為因子是變量的線形組合。一個因子是一系列有關(guān)變量的加權(quán)匯總。在此例中，我們可以分析出存在的兩種因子，下表3是四個變量在這兩個因變量與因子1的相關(guān)系數(shù)與因子2的相關(guān)系數(shù)平穩(wěn)駕駛 A1安靜駕駛A2加速A3操作A4表3:兩種因子的因子載荷:子上的載荷值。根據(jù)不同的變量在兩個

14、因子上產(chǎn)生的載荷值，我們可以進展因子命名。因子1主要與平穩(wěn)駕駛和安靜駕駛有關(guān)，不妨命名為豪華；因子 2主要與加速和操作相關(guān)，不妨命名為性能。通過因子分析，我們不僅更加清楚 了這四個變量的關(guān)系和模式，而且也明確了各個變量與因子之間的相關(guān)程度的大小。利用因子分析還可以對同行業(yè)競爭對手之間不同的客戶滿意度情況進展分析和比擬，明確其競爭優(yōu)勢和劣 勢，從而找到改良質(zhì)量，增加市場份額的途徑。例如，我們對 A、B、C三種品牌的汽車進展?jié)M意度調(diào)查，訪問問卷包含了對三種品牌各自的總體滿意度 的評價和5個分項滿意度指標的評價，共18個問題。對18個變量進展因子分析確定出三個主要的因子。各因子與18個變量的負荷量見

15、表 4：因子1因子2因子3滿意度指標公司處理業(yè)務(wù)很專業(yè)送貨上門辦公人員有禮貌結(jié)帳準確技術(shù)支持人員知識豐富整體滿意度公司處理業(yè)務(wù)很專業(yè)送貨上門辦公人員有禮貌結(jié)帳準確技術(shù)弋支持人員知識豐富整體滿意度公司處理業(yè)務(wù)很專業(yè)送貨上門一辦公人員有禮貌結(jié)帳準確支術(shù)J支持人員知識豐富整體滿意度從表中可以看出，A公司的6個指標在因子1上取得最高載荷，而 B公司的指標均在因子 2上取得最高載荷，C公司如此在因子 3上取得最高載荷。我們不妨命名第一個因子為“A公司客戶滿意因素，第二個因子為“B公司客戶滿意因素'，第三個因子為“C公司客戶滿意因素。三個因子的清晰劃分，說明三個公司的顧客群在滿意度評價上存在著顯著

16、的差異。分別以三個因子為標度，做三維視圖，每個公司的滿意度指標載荷值可在三維視圖中唯一確定一點。計算 各公司的5個分項指標到其整體滿意度的毆幾里德距離，如表5所示：表5:滿意度指標與各公司整體滿意度距離分項滿意度指標A公司B公司C公司辦公人員禮貌送貨上門帳單準確技術(shù)支持人員知識豐富公司處理業(yè)務(wù)很專業(yè)從表中能判斷出，距離越小，該分項滿意度與整體滿意度越接近，滿意的程度也就越高。A公司的滿意度趨于最高，辦公人員有禮貌和送貨上門是其最大的優(yōu)勢，在帳單準確和技術(shù)支持人員知識豐富的指標上表現(xiàn)也比擬好，但處理業(yè)務(wù)不夠?qū)I(yè)是其存在的最大缺陷。B公司的滿意度居中，顧客對其滿意源主要于送貨上門的能力、辦公人員的

17、禮貌。B公司客戶最不滿意的是技術(shù)支持人員和帳單準確，其次是處理業(yè)務(wù)的專業(yè)性。C公司滿意度最低，最接近整體滿意度的指標是處理業(yè)務(wù)的專業(yè)性，在這三個公司中是表現(xiàn)最好的，但在 送貨上門和待客禮貌方面不盡如人意。五、顧客忠誠度研究顧客滿意度調(diào)查可以了解顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價程度，但多數(shù)情況下滿意度高并不意味著會成為一個忠 誠的顧客。因此，要研究影響顧客購置行為的深層因素，提高市場份額，引入忠誠度的概念是必要的。對顧客進展忠誠度劃分是進展忠誠度研究的重要一步，可以根據(jù)綜合顧客滿意指數(shù)CSI的表現(xiàn)進展評價，假定顧客對滿意度的評價越高，對產(chǎn)品就越忠誠；也可以在問卷上加一個特定的購置忠誠問題，比如"您 以后有多大可能繼續(xù)從供給商名稱購置產(chǎn)品名稱？選項可以有：1、絕對可能，很少想其他公司或組織 2、很可能，常常考慮換別的公司或組織3、不可能再繼續(xù)購置，我一定要換別的公司或組織。根據(jù)顧客對“繼續(xù)購置'問題的回答，將顧