廣告?zhèn)鞑ノ幕ㄔO(shè)本土定位的社會(huì)學(xué)

1、廣告?zhèn)鞑ノ幕ㄔO(shè)本土定位的社會(huì)學(xué)    論文摘要從社會(huì)學(xué)視角對(duì)廣告?zhèn)鞑ノ幕就炼ㄎ粏栴}進(jìn)行理論反思，著重明確了三個(gè)問題：一是社會(huì)建構(gòu)：廣告?zhèn)鞑ノ幕谋举|(zhì)安排；二是社會(huì)能見度：廣告?zhèn)鞑ノ幕姆a意義；三是社會(huì)軟實(shí)力：廣告?zhèn)鞑ノ幕ㄔO(shè)的本土定位。首次從社會(huì)建構(gòu)、社會(huì)能見度與社會(huì)軟實(shí)力三者整合高度，對(duì)廣告?zhèn)鞑ノ幕ㄔO(shè)本土定位問題進(jìn)行了社會(huì)學(xué)的學(xué)理分析，具有創(chuàng)新性。 論文關(guān)鍵詞文化建設(shè)；本土定位；社會(huì)建構(gòu)；社會(huì)能見度；社會(huì)軟實(shí)力 廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N現(xiàn)代媒介，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)中的一種普遍傳媒現(xiàn)象。我們嘗試從社會(huì)建構(gòu)、社會(huì)能見度與社會(huì)軟實(shí)力三者整

2、合高度，對(duì)廣告?zhèn)鞑ノ幕ㄔO(shè)本土定位問題從社會(huì)學(xué)視角對(duì)該問題作出理論回應(yīng)。 一、社會(huì)建構(gòu)：廣告?zhèn)鞑ノ幕谋举|(zhì)安排 廣告作為一種符號(hào)，是通過其特有的表征方式，向人們傳送著相關(guān)的理念和思維方式。這正如美國(guó)社會(huì)學(xué)者約翰·r·霍爾、瑪麗·喬·尼茲在文化：社會(huì)學(xué)的視野一書中所說：“廣告提供給我們一個(gè)關(guān)于我們世界的理想化的意象，這種意象給予我們的世界一種在日常生活中不可能獲得的和諧一致?！庇纱丝梢钥闯?，約翰·r·霍爾、瑪麗·喬·尼茲實(shí)際上是在表征人們對(duì)于生活世界的一種理想認(rèn)知和一種文化理念，或者是在提出一個(gè)問題，即廣告?zhèn)鞑ノ幕?/p>

3、本質(zhì)是屬于一種社會(huì)安排，是一種社會(huì)建構(gòu)意義上的文化安排。 如何理解廣告?zhèn)鞑ノ幕且环N社會(huì)建構(gòu)意義上的文化安排?我們認(rèn)為，可以從其創(chuàng)造者及其載體的視角進(jìn)行解讀。首先，廣告?zhèn)鞑ノ幕瘎?chuàng)造者占有特定的社會(huì)位置。任何一個(gè)廣告的創(chuàng)造，都是要依托一定的表達(dá)形式，來展示創(chuàng)造者自身對(duì)相關(guān)事物的認(rèn)知理解與思維理念，即都是將其由一種“理想化的意象”具體轉(zhuǎn)化為一種“意義依附”。比如，關(guān)于奧運(yùn)吉祥物福娃產(chǎn)品的廣告策劃設(shè)計(jì)與傳播，從其創(chuàng)造者視角來說，應(yīng)當(dāng)是一種對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化與2008年健康奧運(yùn)相結(jié)合立場(chǎng)的思想理解、是其一種思想文化內(nèi)涵的傳遞與表達(dá)，正是在這種特定的時(shí)間和空間上將自身的民族性與奧運(yùn)精神有機(jī)地統(tǒng)一起來，并因此

4、為表征與其他的奧運(yùn)會(huì)及其吉祥物區(qū)別開來。其次，廣告?zhèn)鞑ノ谋据d體的創(chuàng)造具有社會(huì)建構(gòu)意義。這是因?yàn)?，如果說廣告?zhèn)鞑?chuàng)造者有其特殊的社會(huì)位置，那么與之相應(yīng)的問題就是：廣告?zhèn)鞑ノ谋咀鳛橐环N特殊的文本載體，實(shí)際上是在通過這一特殊的載體創(chuàng)造出了一個(gè)公共語(yǔ)境，使得公眾能夠通過這一平臺(tái)進(jìn)行溝通進(jìn)行交流，這一平臺(tái)我們稱之為社會(huì)信碼。當(dāng)然，盡管有時(shí)其“文化”創(chuàng)造者并不總是對(duì)他所創(chuàng)造的事物中的意象了如指掌”。也就是說，廣告?zhèn)鞑ノ谋局圃煺叩某踔耘c對(duì)廣大公眾反應(yīng)結(jié)果的社會(huì)預(yù)期未必是能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)背道而馳現(xiàn)象。然而，從學(xué)科視野來看，作為“社會(huì)學(xué)家應(yīng)首先關(guān)注共享意義(sharedmeanings)，即通過話

5、語(yǔ)與行為傳播的意義?！币?yàn)檎沁@種共享意義，即我們所說的社會(huì)信碼，實(shí)際上是人們從公共領(lǐng)域視角閱讀廣告?zhèn)鞑ノ幕囊环N話語(yǔ)基礎(chǔ)，一種進(jìn)行理解溝通的公共語(yǔ)境平臺(tái)，從本質(zhì)上講，屬于一種社會(huì)建構(gòu)意義上的文化安排。 因此說，當(dāng)廣告?zhèn)鞑ポd體作為一種社會(huì)建構(gòu)意義上的文化安排時(shí)，它在本質(zhì)上實(shí)際已經(jīng)是轉(zhuǎn)化為一種具有社會(huì)期望意義的文化符碼，已經(jīng)具備了社會(huì)能見度的意義，即具備了這樣的一種性質(zhì)，無(wú)論創(chuàng)造者還是受眾者是否愿意、是否意識(shí)到，在實(shí)質(zhì)上它已經(jīng)作為一種各方進(jìn)行溝通交流的客觀前提，已經(jīng)是一種被預(yù)設(shè)了的社會(huì)安排，已經(jīng)成為一種“被視為公眾可獲得的符號(hào)形式，人們以此來體驗(yàn)和表達(dá)意義?！币舱窃谶@個(gè)意義上，我們認(rèn)為在認(rèn)知與

6、把握廣告?zhèn)鞑ノ幕哂幸环N社會(huì)建構(gòu)意義本質(zhì)時(shí)，對(duì)這一特殊的文化表達(dá)方式，更應(yīng)當(dāng)從其社會(huì)期望與社會(huì)能見度視角進(jìn)行學(xué)理思考與分析。 二、社會(huì)能見度：廣告?zhèn)鞑ノ幕姆a意義 何謂社會(huì)能見度?從文化傳媒視角看，我們理解為是廣告?zhèn)鞑ノ谋咀鳛槌休d社會(huì)預(yù)期的特殊載體所應(yīng)展示出其具有溝通交流意義的一種社會(huì)功能。正如前面所講，廣告?zhèn)鞑ノ幕鳛橐环N具有社會(huì)建構(gòu)意義的文化安排，其本質(zhì)上必然要承載著一種特定的社會(huì)期望，即要透過具體文本形式來表征其作為對(duì)特定群體話語(yǔ)傾向進(jìn)行巡視與選擇的社會(huì)功能。 因此，當(dāng)人們探討廣告?zhèn)鞑ノ幕瘑栴}時(shí)，特別是涉及到其學(xué)理占位問題時(shí)，對(duì)于它作為社會(huì)建構(gòu)意義的文化安排，它所應(yīng)當(dāng)展示出來的社會(huì)能見

7、度、即溝通交流平臺(tái)社會(huì)功能等問題的理解，理應(yīng)成為學(xué)界關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)實(shí)課題。同時(shí)，更重要的因素是，作為人類的特質(zhì)就是通過選擇文化生存的方式與世界發(fā)生著相互聯(lián)系相互作用，那么既然是生活在文化之中，我們?cè)趯?duì)生活進(jìn)行認(rèn)知與把握時(shí)，就不能僅僅停留在對(duì)問題的描述層面，而應(yīng)當(dāng)進(jìn)入到對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行思考、進(jìn)行相關(guān)的社會(huì)規(guī)制設(shè)置層面，即“與其詳細(xì)描述各種文化事務(wù)的意義，不如去確認(rèn)使一個(gè)符號(hào)變得有意義的規(guī)則?！?那么，應(yīng)當(dāng)從何出發(fā)來理解或把握廣告?zhèn)鞑ノ幕捌湎嚓P(guān)規(guī)則問題呢?我們認(rèn)為，科學(xué)認(rèn)知與理解廣告?zhèn)鞑ノ谋疽饬x，把握其作為文化傳媒特殊方式，離不開該種形式發(fā)揮自身社會(huì)功能作用的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，因此，問題的核心就是應(yīng)當(dāng)從其社

8、會(huì)能見度人手進(jìn)行分析，即對(duì)其作為文化符號(hào)所具備的相關(guān)意義、特別是社會(huì)規(guī)制功能意義予以解讀。首先，具有“社會(huì)能見度”的現(xiàn)實(shí)功能，是廣告?zhèn)鞑ノ幕瘍?nèi)在本質(zhì)的題中應(yīng)有之意。因?yàn)?，廣告?zhèn)鞑ノ幕八鼈兪沁\(yùn)載意義的工具或媒介，因?yàn)樗鼈冏鳛榇砘虮碚?也就是象征)我們想要傳達(dá)的意義的各種符號(hào)來起作用。換一個(gè)比喻就是，他們發(fā)揮符號(hào)的功能。符號(hào)代表或表征我們的各種概念、觀念和感情，以使別人用與我們表現(xiàn)它們時(shí)大致相同的路數(shù)來讀出、譯解或闡釋其意義。”也就是說，廣告?zhèn)鞑ノ谋咀鳛槿说睦砟钆c思維方式的一種特殊文本表達(dá)，其自身承載表征著一定社會(huì)群體的社會(huì)能見度問題，即文化認(rèn)知的現(xiàn)實(shí)功能，因此是屬于一種意指實(shí)踐。換言之，作為

9、廣告?zhèn)鞑ノ谋?，“就它是一種符號(hào)實(shí)踐而言，她賦予隸屬于一個(gè)民族的文化觀念或一個(gè)人與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的認(rèn)同以意義與表現(xiàn)。在此，表征緊密地聯(lián)系著認(rèn)同和知識(shí)兩事。”這是說，具有文化特質(zhì)、能夠被公眾與社會(huì)認(rèn)知，即文本自身具有社會(huì)意義的客觀功能，是廣告?zhèn)鞑ノ幕膬?nèi)在能力，內(nèi)在地包涵于其所能表達(dá)出來的具體方式中。其次，具有“歷史變動(dòng)性”的特質(zhì)，是理解與把握廣告?zhèn)鞑ノ幕鐣?huì)能見度的重要基礎(chǔ)。因?yàn)?，“在不同的歷史時(shí)刻，引導(dǎo)各種文化用不同的方式區(qū)別和思考世界。這就以一種根本的方法使意義與表征向歷史和變動(dòng)開放。這使表征通向了不問斷的意義游戲或滑動(dòng)，通向了不問斷的新意義和新解釋的生產(chǎn)。”這是說，廣告?zhèn)鞑ノ幕哂械纳鐣?huì)表征意

10、義，是一種歷史性的存在，是一種動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，即是在歷史態(tài)和共時(shí)態(tài)的進(jìn)程中才能得以展示出來。而且，“如果意義歷史地變動(dòng)者，并永遠(yuǎn)不會(huì)最終確立，那么它就使意義的獲得必須包括一個(gè)積極的解釋過程。意義必須得到積極的閱讀和解釋”，否則，“從任何有用的角度來說，未被消化地接受和解釋的各種符號(hào)都不是有意義的?！庇纱丝芍?，廣告?zhèn)鞑ノ幕鐣?huì)能見度的展示，需要相關(guān)條件的支持，既有時(shí)空的歷史性特質(zhì)要求，也有公眾對(duì)其意義進(jìn)行讀碼解碼的實(shí)際轉(zhuǎn)換過程，否則其所要表達(dá)的社會(huì)意義功能只能停留在可能性的層面。 不難看出，當(dāng)我們把廣告?zhèn)鞑ノ谋咀鳛橐环N社會(huì)事實(shí)來認(rèn)知來分析時(shí)，從其作為具有社會(huì)規(guī)制意義的文化符碼出發(fā)，因其具有來源于

11、社會(huì)，來源于人的文化，來源于我們能夠進(jìn)行共享的文化信碼，所以其社會(huì)能見度必然會(huì)同時(shí)具有歷史性、開放性和無(wú)限性特質(zhì)。而且，當(dāng)這些特質(zhì)在進(jìn)一步展示其具有社會(huì)能見度意義過程中，作為其載體的廣告?zhèn)鞑ノ谋?，其被解讀的過程就不可避免地會(huì)打上解釋主體自身的本土立場(chǎng)及其印記。同時(shí)，對(duì)于廣告文本讀碼解碼的傳播過程，即生產(chǎn)與再生產(chǎn)問題，則是一個(gè)社會(huì)文化資源再創(chuàng)造的過程，因而也可以說是涉及到社會(huì)軟實(shí)力實(shí)現(xiàn)本土建設(shè)的問題。 三、社會(huì)軟實(shí)力：廣告?zhèn)鞑ノ幕ㄔO(shè)的本土定位 如前所述，廣告?zhèn)鞑ノ幕哂猩鐣?huì)能見度的特質(zhì)，她的生產(chǎn)與再生產(chǎn)是一種社會(huì)文化資源再創(chuàng)造的過程。社會(huì)文化資源作為一種社會(huì)軟實(shí)力，與其他社會(huì)資源一樣，在其實(shí)際

12、發(fā)揮作用的傳播實(shí)踐中，通過對(duì)社會(huì)公共領(lǐng)域、對(duì)公眾價(jià)值理念和社會(huì)心理等方面進(jìn)行整合、進(jìn)行規(guī)制，進(jìn)而演化成為現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的重要資源力量。由此可知，科學(xué)認(rèn)知廣告?zhèn)鞑ノ幕ㄔO(shè)問題，科學(xué)把握廣告?zhèn)鞑ノ幕ㄔO(shè)本土定位問題，是提升我國(guó)社會(huì)軟實(shí)力的重要課題，理應(yīng)得到關(guān)注。對(duì)此，我們的理解是： 首先，關(guān)于社會(huì)軟實(shí)力觀點(diǎn)的來源。我們?cè)谶@里提出“社會(huì)軟實(shí)力”觀點(diǎn)，是將政治學(xué)層面軟實(shí)力概念進(jìn)行擴(kuò)展，然后借鑒并移植到對(duì)廣告?zhèn)鞑ノ幕I(lǐng)域的分析，并依此提出了社會(huì)軟實(shí)力這一觀點(diǎn)。軟實(shí)力這一概念最早是由美國(guó)新自由主義國(guó)際關(guān)系學(xué)派學(xué)者約瑟夫-奈在20世紀(jì)80年代末提出的，他從政治學(xué)視角出發(fā)，認(rèn)為“軟實(shí)力(softpower)”是

13、指一種能夠影響他國(guó)意愿的無(wú)形的精神力量，包括政治制度的吸引力、價(jià)值觀的感召力、文化的感染力、外交的說服力、國(guó)際信譽(yù)以及領(lǐng)導(dǎo)人與國(guó)民形象魅力等等，或者說是一種通過吸引別人而不是強(qiáng)制他們來達(dá)到你想要達(dá)到的目的的能力。我們認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N特殊的文化傳媒方式，屬于一種文化理念和精神力量的特殊載體，她可以通過自身傳播方式來對(duì)公眾心理產(chǎn)生巨大社會(huì)影響力、進(jìn)而來對(duì)社會(huì)公共領(lǐng)域進(jìn)行整合，其所具有的社會(huì)精神影響力量資源性質(zhì)毋庸置疑，因而作為一種社會(huì)文化資源亦可稱為社會(huì)軟實(shí)力。 其次，關(guān)于廣告?zhèn)鞑ノ幕鐣?huì)軟實(shí)力觀點(diǎn)的解讀。我們認(rèn)為，社會(huì)軟實(shí)力可以理解為是一種非物質(zhì)性實(shí)力，具有非強(qiáng)制性和不對(duì)稱性特點(diǎn)，其中造成

14、其不對(duì)稱性的主要因素在于行為主體之間占有社會(huì)資源的差異性，在于其所要實(shí)現(xiàn)出來的相關(guān)條件等因素所致。也就是說，廣告?zhèn)鞑ノ幕苑Q之為一種社會(huì)軟實(shí)力，盡管從其存在和表征方式屬于非物質(zhì)性實(shí)力，是一種文化意義的表征，但是從其生產(chǎn)和創(chuàng)造的視角看，它一定是一種社會(huì)群體文化理念的表達(dá)，其內(nèi)在本性應(yīng)當(dāng)是一種社會(huì)話語(yǔ)權(quán)力的體現(xiàn)，具有鮮活的社會(huì)意義與文化指向性。“也即，它必須涉及到由于使用社會(huì)性的理解和欣賞的符號(hào)、慣例和審美觀而具有的文化意義。”在現(xiàn)實(shí)中，這種文化資源的社會(huì)占有意義，從個(gè)體來講，往往被解讀為是一種社會(huì)占位的表征，從國(guó)家來講，則是我們所稱為的社會(huì)軟實(shí)力。而且，從公共領(lǐng)域和公共話語(yǔ)視角看，“研究文化

15、和大眾傳媒的學(xué)者幾乎都不否認(rèn)文化與權(quán)力緊密聯(lián)系的觀點(diǎn)，也不否認(rèn)文化創(chuàng)造、傳播和消費(fèi)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于文化的作用?！?再次，關(guān)于廣告?zhèn)鞑ノ幕ㄔO(shè)本土定位與社會(huì)軟實(shí)力關(guān)系問題的思考。我們認(rèn)為，對(duì)于這個(gè)問題的理解可以有多種視角，因?yàn)檫@是一個(gè)包括內(nèi)容很多同時(shí)又很復(fù)雜的綜合性問題。然而，貫穿其中的核心問題則是一個(gè)通過何種途徑、創(chuàng)造何種條件，切實(shí)有效地做到使廣告?zhèn)鞑ノ幕ㄔO(shè)，能夠起到對(duì)公民的文化素養(yǎng)、公共領(lǐng)域秩序的健康運(yùn)行、社會(huì)建設(shè)的有序發(fā)展，發(fā)揮出積極保障和支持作用。說到底，就是一個(gè)解決有效發(fā)揮其健康的文化理念、促進(jìn)社會(huì)良性運(yùn)行的社會(huì)功能、實(shí)現(xiàn)其積極社會(huì)能見度問題。在這個(gè)意義上講，正是由于廣告?zhèn)鞑ノ幕?/p>

16、具有的社會(huì)建構(gòu)意義，內(nèi)在地規(guī)定了其應(yīng)解決社會(huì)建設(shè)與發(fā)展的社會(huì)功能，是要承載起對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)發(fā)揮出健康思想和文化理念的傳遞作用，這一過程，本質(zhì)上就是一個(gè)進(jìn)行本土科學(xué)定位與不斷建設(shè)完善的實(shí)踐過程。 因?yàn)?，此間的廣告?zhèn)鞑ノ幕鳛榫哂猩鐣?huì)表征意義的符號(hào)，這種“表意符號(hào)不僅僅反映了一個(gè)社會(huì)中的關(guān)系，而且這些符號(hào)既是行為本身的模式(mdoelsofbehavior)，也是為行為設(shè)定的模式(modelsforebhavior)?！睋Q言之，廣告?zhèn)鞑ノ幕鳛樯鐣?huì)軟實(shí)力的具體表達(dá)方式，在承載和傳達(dá)社會(huì)性理解的過程中，本質(zhì)上既是體現(xiàn)出社會(huì)規(guī)則建設(shè)的意義要求，同時(shí)也是進(jìn)行本土科學(xué)定位與完善的實(shí)施過程。這里特別需要說明一點(diǎn)，由于廣告?zhèn)鞑ノ幕ㄔO(shè)的本土定位問題是一個(gè)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，相關(guān)制約因素很多，加之篇幅有限，我們?cè)谶@里不去對(duì)相關(guān)方式具體路徑等問題展開說明，僅是從與社會(huì)軟實(shí)力關(guān)系的理論