白酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略框架

1、白酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略框架(2008-04-28 10:42:38) 轉載標簽： 雜談白酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略框架  經(jīng)過市場研究和對白酒企業(yè)的深入了解，白酒企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)存在重大的缺陷。市場營銷是企業(yè)發(fā)展的生命線，在這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題我們必須認真面對。1 營銷的隨意性。表現(xiàn)為對市場，對經(jīng)銷商，對銷售隊伍的管理隨意與決策隨意。沒有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃；所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃僅僅是口頭上的口號。市場資料的短缺，市場信息的短缺，銷售反饋的滯后以及決策的無依據(jù)時時處處都有表現(xiàn)。我們說，銷售目標的達成是一個完整的系統(tǒng)，任何環(huán)節(jié)的微小失誤都會對營銷的結果產(chǎn)生重大的影響。因此，盡快改變這種隨意性是當務之急。2 營

2、銷管理的原始性。量化，量化，量化，銷售工作的基礎。量化表現(xiàn)在對市場各種數(shù)據(jù)的收集，對各種信息的整理與反饋，對市場工作定期檢討的依據(jù)。區(qū)域階段性目標如果沒有一定的指標來衡量，銷售工作如何開展？員工考核，經(jīng)銷商考核，市場考核的依據(jù)是什么？我們不能回避市場管理最基本的東西，也不能以各種理由忽視市場的規(guī)范與員工的管理，應該說，現(xiàn)代的營銷不是靠誰能夠一個肩膀扛起來，而是各種因素的綜合，各種力量的整合。等到火燒眉毛時，時機已經(jīng)浪費。3 營銷管理的被動性。川池由于缺乏整體的規(guī)范管理，銷售管理的滯后迫使許多的管理陷入被動狀態(tài)。市場管理實際上僅僅在充當“救火隊員”的職能?！邦^痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”是片面的，而且有害

3、的，白酒企業(yè)的高級管理層應該積極地反思這一問題。企業(yè)因為不存在名利，或職位的爭奪，因此，我們不必回避管理中出現(xiàn)的問題。應該說，人情是困擾私營企業(yè)最大的問題，在這個問題上，我們本著一切為了市場，一切為了企業(yè)的原則，尊重規(guī)律，尊重事實。本篇將從現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)略，企劃，管理以及區(qū)域市場的營銷策略上進行分析。白酒營銷特征與營銷戰(zhàn)略白酒營銷組合白酒營銷策略分析白酒營銷通路設計區(qū)域市場階段性營銷策略設計營銷反饋系統(tǒng)的建立第一部分白酒營銷特征與營銷戰(zhàn)略  前文戰(zhàn)略分析報告對中國白酒行業(yè)做了深入的分析，針對白酒市場的特殊狀況以及行業(yè)的實際狀況，白酒的營銷特征是：1 品牌、市場準確的定位；2

4、目標市場的精確細分；3 量化，嚴格的市場管理；4 廠商雙贏的市場原則；5 完善的企劃力在市場的充分體現(xiàn)；6 嚴格的通路管理和迅速的反饋機制；7 階段性目標的把握與整體目標的統(tǒng)一；8 均衡的整合營銷傳播；在這里，我們強調階段性的管理整合，目的是從根本上改變白酒企業(yè)原有的管理誤區(qū)，從而徹底更新管理理念，從品牌，市場，客戶的角度解決市場問題。白酒行業(yè)的營銷誤區(qū)不在于經(jīng)銷商怎樣難侍侯，市場怎樣難開拓，而在于企業(yè)本身如何配合市場的大勢，如何創(chuàng)造市場，引導市場，引導經(jīng)銷商走上良好的合作道路。為配合白酒新營銷特征，營銷管理的組織必須為適應需求做相應的調整，這一點在企業(yè)管理組織結構中加以闡述。立足于現(xiàn)在新的營

5、銷特征，白酒企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應該是:全力創(chuàng)建區(qū)域品牌，創(chuàng)建區(qū)域營銷網(wǎng)絡，培育，扶植終端市場經(jīng)銷商，建立良好的雙向溝通機制，發(fā)展區(qū)域市場規(guī)范的營銷管理，培養(yǎng)新一代白酒銷售人才。第二部分白酒營銷組合  從傳統(tǒng)的營銷組合意義上，產(chǎn)品，價格，通路，促銷對川池的品牌推廣實用意義有所欠缺；基于營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的考慮，品牌，通路，溝通，傳播確認為白酒企業(yè)的營銷組合。品牌：大品牌，極具個性化的形象塑造。通路：構建順暢的流通渠道，從縱深挖掘渠道的潛力。溝通：以單一訴求，單一品種撕開市場缺口，撕開消費者消費心理。傳播：以親善的形象引起消費者共鳴。在營銷組合中，我們必須注意應用整合營銷傳播的理論

6、，也就是說，調動一切企業(yè)資源，社會資源，形象資源，為達到同一傳播目的服務。包括媒體宣傳，公關活動，促銷，直銷，終端管理，商品陳列，售點廣告，包裝等形象的一致和延伸。在營銷組合的應用上，我們必須堅持：品牌導向形象導向市場導向顧客導向第三部分白酒營銷策略分析  營銷策略是營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)的保障，我們來分析營銷策略的范疇：1 市場調研。市調工作是實施策略的前提。包含了消費習慣調查，消費能力調查，市場容量調查，競爭狀況調查，網(wǎng)點狀況調查，經(jīng)銷商經(jīng)營調查以及階段性市調，調研的深度與寬度直接關系到目標市場的策略制訂，因此，白酒的區(qū)域市場實踐中，離不開完善的市調工作。2 定位分析。在市調的基

7、礎上，依據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，對產(chǎn)品，市場，容量，經(jīng)銷商，宣傳，通路以及網(wǎng)絡拓展作出合理，客觀的定位，以便確定營銷預算和目標銷售額的確認。3 市場細分。消費能力和消費習慣的差異對銷售業(yè)績影響重大，這里就存在了進入策略的差異。同樣的產(chǎn)品，同樣的風格，在不同市場，消費者有不同的理解，尋找細分人群，用產(chǎn)品，價格，包裝，廣告，和一系列的溝通來達到區(qū)隔消費者的目的，我們別無選擇。4 企劃力。企劃不是企劃人員的專利，企劃也不是高深的學問。企劃的關鍵在于調動各種資源，并合理地加以利用，使之發(fā)揮最大的效益。一句話，企劃力就是整合力。企業(yè)活動的過程中不斷地產(chǎn)生許多可以利用的資源，妥善地加以利用，并演化為市

8、場的銷售力，借助于各種的傳播媒體進行傳播，我們便達到企劃的目的?？梢哉f，在市場上，人人都必須學會企劃，并加以運用。5 促銷管理。促銷管理是白酒銷售中的重要環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)里，銷售主管發(fā)揮的作用將直接關系到銷售目標的達成，應該說，促銷管理是營銷策略中的重點。促銷的目的很明確，那就是達到溝通的目的。一個市場的啟動，很大程度上取決于促銷的成敗，關于促銷管理，我們專門在培訓教材開辟章節(jié)進行討論。6 終端管理和網(wǎng)絡維護。建立了終端，接下來就是終端的管理和維護了。管什么？管趨勢。管形象。經(jīng)銷商由于意識與經(jīng)營觀念的差異重視短期利益，我們必須時時刻刻留心我們的網(wǎng)絡，我們的形象。因為，對我們來說，最最重要的是品

9、牌在市場的知名度和美譽度。在銷售管理中，我們必須把終端管理和網(wǎng)絡維護當做頭等大事來抓。營銷策略的范疇還涉及了廣告和公關等內容，我們另有專門的篇幅專門闡述。第四部分白酒營銷通路設計  一級通路：直營網(wǎng)絡組織構成：分公司組織-市場部-推廣部-外部協(xié)作組織適應市場：省會城市，重點樣板市場網(wǎng)絡管理：主管負責制，注重形象塑造，網(wǎng)絡管理和維護，能產(chǎn)生輻射力，并成為周邊市場的指揮中心和調節(jié)中心。二級通路：經(jīng)銷網(wǎng)絡組織構成：區(qū)域總經(jīng)銷-辦事處適應市場：中小城市，人口30萬-80萬網(wǎng)絡管理：全力拓展市場空間，通過酒店終端，批發(fā)終端的建設，提高市場占有率，實現(xiàn)區(qū)域知名品牌的目標。辦事處承擔了市

10、場開拓和市場管理的職能，全力協(xié)助總經(jīng)銷完成目標銷售額。三級通路：代理網(wǎng)絡組織構成：區(qū)域總代理-辦事處適應市場：中等城市，消費能力強，總代理經(jīng)營實力雄厚，信譽好。網(wǎng)絡管理：辦事處承擔發(fā)貨，收款的職能，及時反饋市場信息以及總代理的市場動向，保證貨物安全和貨款的及時回收。四級通路：批發(fā)網(wǎng)絡網(wǎng)絡構成：批發(fā)商-辦事處適應市場：小城市，城鄉(xiāng)結合部，大型省級批發(fā)市場或邊貿(mào)區(qū)網(wǎng)絡管理：松散型組織，辦事處承擔了貨物管理和財務管理的職能。  第五部分區(qū)域市場階段性營銷策略設計  營銷策略是實施戰(zhàn)略的手段，方法，途徑，在本篇的營銷策略設計中，我們將注重戰(zhàn)略性，創(chuàng)造性，有效性，

11、整合性的綜合運用，以期制訂出具指導性，方向性，實用性高度統(tǒng)一的營銷策略。營銷的一般步驟是：認知-認同-強化-信賴，在這里我們以這四個階段的應用策略為范例，來設計區(qū)域市場階段性營銷策略。1 認知期：時間：2個月目的：建立品牌知名度，協(xié)助網(wǎng)絡鋪貨進展目標市場占有率：20%-30%策略：目標網(wǎng)點的橫幅宣傳；售點POP，免費贈飲活動；企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品形象宣傳；集束廣告；公關活動；配合社區(qū)的公益活動；圍繞產(chǎn)品市場細分的主題活動力量分布：重視網(wǎng)絡的推進速度，一切為了鋪貨要點：該階段的投入相對較大，但是關系到市場建設的成敗，因此，在抓好成本預算的同時，必須考慮整體投入在認知期的比例。2 認同期：時間：2個

12、月目的：建立品牌偏好，建立品牌美譽度目標市場占有率：40%-50%策略：大力加強終端促銷力度，以售點活動制造聲勢；提供明顯的購買利益點，突出產(chǎn)品風格；電視廣告趨向單一產(chǎn)品訴求，以一種產(chǎn)品撕開市場缺口，建立品牌偏好；售點廣告配合活動及電視廣告，保持高度的形象統(tǒng)一。力量分布：重視終端投入。要點：該階段的人力，物力，財力需保持高度的充足。3 強化期：時間：6個月目的：強化品牌利益，建立品牌忠誠目標市場占有率：60%-70%策略：加大商場，超市，批發(fā)環(huán)節(jié)的推廣力度，以不斷的主題活動來維護網(wǎng)絡的運行，媒體宣傳趨向穩(wěn)定，可集中處理媒體投入。力量分布：重視利益點的提供與更新。要點：該階段必須保證各項活動的質

13、量，媒體的攻勢進入新階段。媒體選擇可以以電視，報紙，DM直郵和售點POP為組合，對品牌進行立體宣傳。4 信賴期：時間：6個月目的：建立消費群體，樹立川池品牌目標市場占有率：75%-90%策略：細分市場，增加產(chǎn)品線，挖掘消費潛力；廣告以戶外靜態(tài)媒體為主，動態(tài)電視媒體為輔。力量分布：全網(wǎng)絡，延伸低檔，高檔產(chǎn)品。要點：保證貨源，保證產(chǎn)品質量。以上的時間僅為模擬時間。營銷策略在不同的市場階段表現(xiàn)形式是不一樣的，每一個市場都有各自的個性，因此，區(qū)域市場的推廣必須在品牌戰(zhàn)略的指導下，依據(jù)產(chǎn)品組合制訂出相應的本區(qū)域市場策略，并在市場實踐中不斷完善，調整。白酒的銷售存在淡季的盲區(qū)，淡季如何維護網(wǎng)絡？我們不能間

14、斷淡季的銷售工作，不能讓網(wǎng)絡感覺市場的盲區(qū)，因此，我們尋求品牌延伸或淡季特殊的銷售政策或銷售促進措施，以鞏固市場，鞏固網(wǎng)絡。總之，市場是運動的，我們的銷售系統(tǒng)也是運動的，只有不斷地提供給經(jīng)銷商利益，消費者利益，市場才會不斷地健全，網(wǎng)絡才會不斷地壯大。第六部分營銷反饋系統(tǒng)的建立  營銷反饋系統(tǒng)是反映市場的晴雨表，只有順暢的反饋系統(tǒng)，銷售工作與品牌運作才會在良好的軌道上運行。營銷反饋是逆向信息系統(tǒng)，是公司各項工作執(zhí)行情況的記錄，因此，把握好營銷反饋，營銷工作便顯得有序，有據(jù)，有條理。反饋是以市場的各項報表為主的管理。市場的各項報表由相關責任人填寫，有區(qū)域主管審閱后反饋回本部。區(qū)域市場的工作評議，工作考核均以反饋為依據(jù)?？偛康墓芾?，審計部門定期對各管理層進行巡查與審計，以利于下階段工作的開展。反饋信息包括：區(qū)域市場廣告效應評估區(qū)域市場市場占有率狀況評估