某醬油上市規(guī)劃提案

1、一品御廚醬油上市規(guī)劃提案一品御廚醬油上市規(guī)劃提案 雁之隊(duì)http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 一、行業(yè)分析一、行業(yè)分析 1、世界醬油年產(chǎn)量約為800萬(wàn)噸，其中中國(guó)大陸450萬(wàn)噸，日本140萬(wàn)噸，其它亞洲國(guó)家和地區(qū)260萬(wàn)噸。2、全國(guó)最大的醬油企業(yè)在廣東佛山，海天調(diào)味食品公司，年產(chǎn)18萬(wàn)噸，上海最大的醬油廠規(guī)模一般在23萬(wàn)噸。3、目前中國(guó)內(nèi)地出口西方的醬油，估計(jì)每年在30000噸以上。4、現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)日本醬油仍唱主角，臺(tái)灣醬油銷(xiāo)量逐漸超過(guò)日本醬油，而大陸醬油也正奮起直追，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)上升，勢(shì)頭可喜，有希望在不久的將來(lái)超過(guò)日本和臺(tái)灣。 http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) （二）市場(chǎng)格局（

2、二）市場(chǎng)格局中國(guó)醬油市場(chǎng)現(xiàn)已形成四分天下的格局中國(guó)醬油市場(chǎng)現(xiàn)已形成四分天下的格局以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)醬油。上海淘大、家樂(lè)、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油。 雀巢美極、龜甲萬(wàn)、李錦記、加加、和田寬為主的外資醬油。 北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區(qū)域性醬油為主的地產(chǎn)醬油。 2、跨國(guó)巨頭紛紛來(lái)華、跨國(guó)巨頭紛紛來(lái)華 美國(guó)亨氏公司正式收購(gòu)廣州市番禺區(qū)糧食局下屬三家國(guó)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。 法國(guó)達(dá)能集團(tuán)宣布將上海知名的“海鷗”牌醬油的生產(chǎn)權(quán)和銷(xiāo)售權(quán)全部并入自己旗下的淘大食品公司。http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 日本最大的醬油釀制集團(tuán)龜甲萬(wàn)株式會(huì)社正式宣布與臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)共投資萬(wàn)美元，

3、成立醬油釀造專(zhuān)業(yè)工廠 聯(lián)合利華就收購(gòu)了中國(guó)東部地區(qū)十分暢銷(xiāo)的老蔡醬油。雀巢目前也因?yàn)閾碛小懊罉O”、“太太樂(lè)”和“豪吉”等醬油品牌而使其調(diào)味品成為除咖啡以外的主要業(yè)務(wù)。（一）各品牌年產(chǎn)量普遍低（一）各品牌年產(chǎn)量普遍低1、我國(guó)最好的品牌滲透率不足10，最大的醬油品牌廣東佛山“海天”牌醬油，年產(chǎn)10萬(wàn)噸左右，其市場(chǎng)占有率還沒(méi)超過(guò)7。2、上千個(gè)醬油品牌，幾百個(gè)品種，錯(cuò)綜復(fù)雜的規(guī)格差別，讓人眼花繚亂。金鵑國(guó)際廣告網(wǎng) 版權(quán)所有,不得轉(zhuǎn)載http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 品牌集中度低品牌集中度低 1、全國(guó)醬油生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，但真正的全國(guó)性品牌幾乎沒(méi)有。2、消費(fèi)者認(rèn)為最好的調(diào)味品品牌中，只有

4、一個(gè)品牌的提及率略超過(guò)10% 。3、調(diào)味品在整體上品牌集中度低，市場(chǎng)上還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至強(qiáng)勢(shì)品牌也沒(méi)有。結(jié)論：這也就意味著，調(diào)味品行業(yè)存在著巨大的品牌機(jī)會(huì)。 目前的調(diào)味品行業(yè)，正在演繹著若干年前啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程！http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 洋品牌祭起資本和品牌的大旗踏入中國(guó)洋品牌祭起資本和品牌的大旗踏入中國(guó) 尚沒(méi)有全國(guó)性的啤酒品牌，各品牌都偏具尚沒(méi)有全國(guó)性的啤酒品牌，各品牌都偏具一隅一隅 品牌集中度低，產(chǎn)量分散！品牌集中度低，產(chǎn)量分散！ 而正是在這個(gè)時(shí)期，是本土全國(guó)性品牌成而正是在這個(gè)時(shí)期，是本土全國(guó)性品牌成長(zhǎng)最快的時(shí)期，青島、燕京、華潤(rùn)均是經(jīng)過(guò)一番長(zhǎng)最快的時(shí)期，青島、燕京

5、、華潤(rùn)均是經(jīng)過(guò)一番營(yíng)銷(xiāo)要素或者資本面的突破以后，成長(zhǎng)為全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)要素或者資本面的突破以后，成長(zhǎng)為全國(guó)性領(lǐng)袖品牌?？梢哉f(shuō)：對(duì)于調(diào)味品行業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)在領(lǐng)袖品牌。可以說(shuō)：對(duì)于調(diào)味品行業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)在這個(gè)時(shí)機(jī)，抓得住這個(gè)機(jī)遇，誰(shuí)就掌握的了未來(lái)！這個(gè)時(shí)機(jī)，抓得住這個(gè)機(jī)遇，誰(shuí)就掌握的了未來(lái)！http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，品類(lèi)的產(chǎn)品線較多但較為集中，暢銷(xiāo)的品種主要為紅燒醬油、草菇老抽和精制老抽。醬油產(chǎn)品偏好程度在安徽市場(chǎng)存在地域差異，皖南地區(qū)主要重于味道鮮美、顏色紅潤(rùn)、口味偏淡；皖北地區(qū)偏重于香，顏色越深越好，口感偏咸；皖中地區(qū)在意醬油上色，有醬的自然香味。http:/ (海量

6、營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 目前省內(nèi)的醬油行業(yè)整體情況如下：1. 粵產(chǎn)醬油在省內(nèi)市場(chǎng)勢(shì)力龐大，覆蓋高、中、低檔醬油市場(chǎng)，品種繁多，大部分粵產(chǎn)醬油主要活躍在中、低檔市場(chǎng)。2. 滬產(chǎn)醬油進(jìn)入安徽主要先啟動(dòng)中檔主流市場(chǎng)，然后逐步向高檔和低檔市場(chǎng)邁進(jìn)，進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌和小區(qū)域地產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額。3. 地產(chǎn)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定的市場(chǎng)份額，但產(chǎn)品主要面向中低檔市場(chǎng)。貼牌生產(chǎn)的企業(yè)如加加醬油在省內(nèi)市場(chǎng)具有強(qiáng)勁的生命力，市場(chǎng)份額穩(wěn)居一線。 http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 我們認(rèn)為：醬油市場(chǎng)目前是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 二、目標(biāo)二、目標(biāo) 作為安徽省的一個(gè)新興調(diào)

7、味品企業(yè)，一作為安徽省的一個(gè)新興調(diào)味品企業(yè)，一品御廚醬油在未來(lái)品御廚醬油在未來(lái)3年內(nèi)成為安徽省的區(qū)年內(nèi)成為安徽省的區(qū)域領(lǐng)袖品牌。域領(lǐng)袖品牌。 http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 三、營(yíng)銷(xiāo)六要素分析三、營(yíng)銷(xiāo)六要素分析 1、消費(fèi)者對(duì)醬油品質(zhì)的認(rèn)知：目標(biāo)消費(fèi)者定位：家庭主婦（城鎮(zhèn)的20-60歲）l 消費(fèi)者總體來(lái)說(shuō)對(duì)醬油品質(zhì)的認(rèn)知是一致、明確，但又是認(rèn)識(shí)較淺的，只要基本要素滿(mǎn)足后，就比較便于引導(dǎo)了。l 消費(fèi)者認(rèn)為好醬油必須滿(mǎn)足的品質(zhì)特征：上色、紅潤(rùn)、味鮮、不能有沉淀物、少量即可、有明顯的豆香味。l 消費(fèi)者認(rèn)為差醬油的品質(zhì)特征：燒出來(lái)菜發(fā)黑、不提鮮、僅僅是咸味重和放鹽區(qū)別不大、不是釀造產(chǎn)品。l

8、消費(fèi)者基本不知道醬油不同品種的區(qū)別。l 消費(fèi)者基本不知道醬油分等級(jí)。http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 2 2、消費(fèi)者在選擇醬油品牌時(shí)，一般所具有的消費(fèi)行為：（資料來(lái)源于二手資料） 通過(guò)以外選擇的醬油的經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇 通過(guò)親戚朋友的推薦來(lái)選擇 考慮價(jià)格，主要對(duì)價(jià)格的敏感度接受情況 對(duì)促銷(xiāo)的偏好，如喜歡實(shí)用和較為實(shí)惠的促銷(xiāo)品 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的便利性金鵑國(guó)際廣告網(wǎng) 版權(quán)所有,不得轉(zhuǎn)載http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 通過(guò)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)醬油的認(rèn)知是膚淺的，只要滿(mǎn)足色、香、味三個(gè)層面，并在此基礎(chǔ)上做相對(duì)應(yīng)的促銷(xiāo)，消費(fèi)者是能接受新產(chǎn)品的。這對(duì)新產(chǎn)品一品御廚來(lái)說(shuō)，上市期主要產(chǎn)品品質(zhì)

9、有保障，并在上市期加大消費(fèi)者的促銷(xiāo)力度，就能迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。 http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析目前醬油產(chǎn)品總體競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大部分醬油產(chǎn)品都是靠自然銷(xiāo)售，精耕細(xì)作的醬油企業(yè)很少，導(dǎo)致省內(nèi)醬油品牌的集中度較窄。在省內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出的醬油產(chǎn)品有：加加、海天、淘大、老蔡、家樂(lè)、統(tǒng)一，這些產(chǎn)品主要面向中檔主流市場(chǎng)。 http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 3、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析l 加加：加加在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品線短而集中，一共七個(gè)品種，主要以瓶裝為主，只有一個(gè)壺裝品種，無(wú)桶裝和袋裝，旺銷(xiāo)的是紅燒醬油、特制老抽、草菇老抽。l 海天：海天在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品線長(zhǎng)而分散，大部分為渠道產(chǎn)

10、品和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。主要以瓶裝、桶裝為主，一共32個(gè)品種，旺銷(xiāo)的8個(gè)品種，旺銷(xiāo)的瓶裝產(chǎn)品是海天珍鮮精選老抽、老抽王、草菇老抽、金標(biāo)生抽王、上等鮮醬油，桶裝的是老抽王、草菇老抽、上等鮮。l 淘大：淘大在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品線長(zhǎng)而分散，各種形式的包裝容量都有。一共21個(gè)品種，旺銷(xiāo)的五個(gè)品種，瓶裝的有草菇老抽、鮮味生抽王、淘大黃豆（塑瓶），桶裝的是淘大黃豆、淘大上等生抽、淘大上等老抽。http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) l l 老蔡、家樂(lè)：老蔡、家樂(lè)在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品老蔡、家樂(lè)：老蔡、家樂(lè)在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品線較為清晰，簡(jiǎn)潔有力但也算完整，主要是瓶裝線較為清晰，簡(jiǎn)潔有力但也算完整，主要是瓶裝（PET）、桶裝、袋裝。

11、旺銷(xiāo)的有）、桶裝、袋裝。旺銷(xiāo)的有7個(gè)品種，瓶個(gè)品種，瓶裝有老蔡精選老抽、精選生抽、精選多用，家樂(lè)裝有老蔡精選老抽、精選生抽、精選多用，家樂(lè)特鮮生抽、特鮮釀造，桶裝的有老蔡醇香紅燒、特鮮生抽、特鮮釀造，桶裝的有老蔡醇香紅燒、家樂(lè)特鮮釀造。家樂(lè)特鮮釀造。l l 統(tǒng)一：統(tǒng)一作為新進(jìn)品牌表現(xiàn)突出，值得統(tǒng)一：統(tǒng)一作為新進(jìn)品牌表現(xiàn)突出，值得關(guān)注。統(tǒng)一的產(chǎn)品線短而有力，現(xiàn)有關(guān)注。統(tǒng)一的產(chǎn)品線短而有力，現(xiàn)有6個(gè)品種，個(gè)品種，只有瓶裝和桶裝。旺銷(xiāo)的品種有只有瓶裝和桶裝。旺銷(xiāo)的品種有2個(gè)，統(tǒng)一紅燒個(gè)，統(tǒng)一紅燒王，統(tǒng)一精釀王。珍鮮美長(zhǎng)期作為附贈(zèng)品使用。王，統(tǒng)一精釀王。珍鮮美長(zhǎng)期作為附贈(zèng)品使用。統(tǒng)一上市期的產(chǎn)品線短而

12、有力，利于宣傳，形象統(tǒng)一上市期的產(chǎn)品線短而有力，利于宣傳，形象統(tǒng)一而突出，利于終端展示，值得海神借鑒。統(tǒng)一而突出，利于終端展示，值得海神借鑒。http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 4、價(jià)格 l 加加：產(chǎn)品主要面向中檔主流市場(chǎng)，根據(jù)不同產(chǎn)品，價(jià)格定位也不一樣，大眾型的紅燒醬油定在3.2左右，特制老抽、草菇老抽價(jià)位在4.45.0元之間。l 海天：由于海天醬油產(chǎn)品有渠道和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，其產(chǎn)品價(jià)格策略也不同，但海天旺銷(xiāo)醬油的價(jià)位在2.75.0元之間，市場(chǎng)接受程度較高。l 淘大：市場(chǎng)上旺銷(xiāo)的醬油主要以瓶裝為主，價(jià)位在2.54.2之間。且淘大在中高檔醬油市場(chǎng)加強(qiáng)了覆蓋，價(jià)位在5元7元之間。l 老蔡、家樂(lè)

13、：瓶裝價(jià)位在3.95.5元之間。家樂(lè)主要向下覆蓋中低端市場(chǎng)，家樂(lè)黃豆醬油零售2.5 元。l 統(tǒng)一：主要面向中高檔市場(chǎng)，價(jià)格在4.45.8元之間，主要以紅燒王和精釀王為主。 http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 5、通路：、通路：醬油主要終端渠道在商場(chǎng)超市，如大型大型超市和中小型連鎖超市和社區(qū)便利店發(fā)展迅速，銷(xiāo)售量占主導(dǎo)地位。但在流通環(huán)節(jié)，目前區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商普遍存在以下問(wèn)題：l 一是銷(xiāo)售區(qū)域和層級(jí)劃分不合理，有的甚至大小終端通吃，長(zhǎng)此以往不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售；l 二是經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)能力不夠，配置不足，缺乏必須的業(yè)務(wù)人員和配送人員；l 三是經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)掌控能力不足，大部分網(wǎng)點(diǎn)處于不穩(wěn)定狀態(tài)?，F(xiàn)在應(yīng)該

14、加強(qiáng)重點(diǎn)城市的銷(xiāo)售區(qū)域規(guī)劃，適當(dāng)增加有配送能力和相當(dāng)數(shù)量網(wǎng)絡(luò)資源的二批商。對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行立體覆蓋。因此，作為新產(chǎn)品上市，不宜采用粗放型的經(jīng)營(yíng)模式。http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 6、促銷(xiāo)、促銷(xiāo)目前醬油市場(chǎng)上主要采用的促銷(xiāo)大多是加量不加價(jià)、讓利、買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者城市家庭主婦組織活動(dòng)。 金鵑國(guó)際廣告網(wǎng) 版權(quán)所有,不得轉(zhuǎn)載http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 根據(jù)以上分析，我們繪制出醬油矩陣圖圖一：瓶子的材質(zhì)http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 根據(jù)上面這張表，我們可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上較為普遍較為接受500毫升的玻璃瓶裝，對(duì)大容量的醬油喜歡的材質(zhì)是塑料裝和PET裝

15、。我們從中也可以看到未來(lái)的材質(zhì)會(huì)朝PET發(fā)展，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)潛力。 http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 圖二：產(chǎn)品包裝 http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 從以上可以了解到：中檔主流價(jià)位的醬油是市場(chǎng)的主流，而且消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的醬油品種都較為集中，主要以三個(gè)品類(lèi)為主，如紅燒類(lèi)醬油、花色醬油品種中的草菇老抽和生抽品種。 這些品類(lèi)醬油也是各大醬油企業(yè)在市場(chǎng)上普遍反映銷(xiāo)售較好的產(chǎn)品，對(duì)我們一品御廚在產(chǎn)品線上的選擇及制定合理的價(jià)格體系都提供了強(qiáng)有力支撐。 http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 一、一品御廚上市策略一、一品御廚上市策略1、 產(chǎn)品：l 名稱(chēng)：首先我們要考慮產(chǎn)品命名，因?yàn)?/p>

16、一個(gè)好的名稱(chēng)是成功的一半，它必須好聽(tīng)、好記、好念、好使、好用，這樣它才使醬油新產(chǎn)品具有：品類(lèi)關(guān)聯(lián)度高、品質(zhì)聯(lián)想好、能突破區(qū)域限制和概念延展性強(qiáng)等特點(diǎn)。因此我們經(jīng)過(guò)多次腦力激蕩并經(jīng)過(guò)多次測(cè)試，最終我們確定：一品御廚l 品質(zhì)：消費(fèi)者在各品牌的品質(zhì)的認(rèn)同上各有側(cè)重，但他們總體關(guān)注的因素依次為：上色提鮮，提香，增加營(yíng)養(yǎng)有助健康，油體濃稠。一品御廚作為高檔醬油品派，品質(zhì)上要做到純糧釀造，高鹽，液態(tài)。l 產(chǎn)品線：根據(jù)競(jìng)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，再結(jié)合消費(fèi)者喜歡的醬油品類(lèi)，且考慮利潤(rùn)因素，我們最終確定五支產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)，使整個(gè)產(chǎn)品線短而集中，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 2、 價(jià)格：作為后進(jìn)入品牌，我們面臨的是一個(gè)較為成熟的市場(chǎng)，從產(chǎn)品差異化的角度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，因此，我們希望一品御廚主要面向高檔市場(chǎng)，價(jià)位定在4元-6元之間的高檔價(jià)位。 http:/ (